提起“符號”兩字，小薦薦首先想到的其實是上半年火爆全網的“我愛你你愛我，蜜雪冰甜蜜蜜”洗腦神曲，以及該品牌在設計之初就被瘋狂吐槽的“雪人”Logo。這不禁勾起了小薦薦對“收禮還收腦白金”、“葵花牌小兒咳嗽口服液”、“田-七”等一系列經典童年干飯BGM的回憶，如今看來，這些應該算是洗腦營銷的啟蒙旋律吧。
不過，玩笑歸玩笑，這些洗腦旋律之所以能成為一代消費者心中的“符號”，確實與“幕后推手”——華與華兄弟（華杉華楠）的“華與華方法”密切相關。本期小薦薦要推薦的就是這本暗藏著蜜雪爆款密碼的“華與華方法”，被廣告界公認為入門必讀書目之一的《超級符號就是超級創意》。
《超級符號就是超級創意》搭配著華與華的經典案例對“超級符號”進行了詳細解析，全書以通俗語言解構專業理論，無論是行業小白，還是行業老人，都能從中各取所需。先不論理論好壞，小薦薦先從品牌符號、品牌符號傳播與品牌寄生，以及企業發展戰略三個方向提煉出本書最精華的內容，供大家學習參考。
小薦薦溫馨提示：一滑到底就是精華思維導圖，還不收藏等什么？
至于“中國最貴營銷大佬”的本土第一套成體系營銷方法究竟如何？大家看完自有判斷。
搞懂超級符號，拿捏品牌本質！
一、不超級的符號不是好品牌
1、什么是超級符號？
“超級符號”是本書討論的邏輯核心，所以我們要先清楚它的定義。華與華在書中將其概括為“隱藏在人類大腦深處的集體潛意識”，人類會聽從它的指揮，因為符號在人們心中有記憶點，能讓人產生情緒，有好惡。
比如：西貝莜面村的Logo就把“I love you”，嫁接為“I love 莜”，再用全球流行的超級符號，I ? NY（我愛紐約）的心形標志，創作了 “ I ? 莜 ”的超級符號。 這一符號不僅讓消費者在最短時間內記得、熟悉和喜歡上西貝莜面，西貝也通過超級符號系統，創造了全球共享、無與倫比的品牌體驗。
還有，可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線符號，后來成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂品牌的成功，又升級為了人類的文化符號。
這就是符號在人們心中留下的痕跡，人們會受這類信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過“符號”的深入人心獲得市場，占領用戶心智。由此，華與華認為用人們記得，熟悉且喜歡的符號，先打造出品牌的“超級符號”，接著就可以慢慢衍生為超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。
2、我們要理解人與消費，與符號的關系
有些符號它可能生來就是符號，但有些符號是通過人的消費從而演變、沉淀、進化為符號的。比如：LV能樹立人的社會地位，于是LV成為了象征人類身份地位的符號；人們愿意為康師傅紅燒牛肉面買單，是因為包裝上令人垂涎欲滴的“牛肉”符號，刺激人們消費的欲望。由此可見，“符號“在消費品中是無處不在的，人們通過消費符號完成自我角色定義的同時，消費符號也會反過來影響或控制人的行為。
那么，基于以上兩點，品牌想通過建立“超級符號”來打造“品牌符號”，該怎么做呢？
二、五大途徑構建品牌符號
“超級符號”之所以“超級”，是因為具備三大功能：指稱識別（能指和所指，即形式和意義）、濃縮信息功能和傳達指令功能。要想將這三大功能的作用發揮到最佳，就要建立品牌符號的“最小記憶包”，即以最小的記憶碎片建立品牌印象，達到三大效果：
第一要每個人記得的都是同一片；
第二是一記就牢，不容易忘記；
第三是能裝載品牌的身份及價值，零損耗傳播。
大家從小聽到大的腦白金，你說出上一句“今年過節不收禮”，別人一定馬上接出下一句“收禮還收腦白金”，這就是大家“記得的都是同一片”。這類廣告語的共同點是在視聽層面給消費者留下了深刻印象。所以，品牌要從人類最基本的“視聽嗅味觸”五大感覺出發構建自己的“超級符號”，其中視覺第一，聽覺第二，嗅味觸三覺緊隨其后。
比如阿迪的三葉草，廚邦醬油的綠格子，都在視覺上做到了“過目不忘”；“都是一個味兒”的香格里拉酒店和老干媽則是味覺途徑領域的王者。而原研哉設計梅田醫院的導視系統，使用白色棉布為材料，堪稱觸覺途徑最具代表性的例子。
原研哉設計的梅田醫院白色標識
三、超級符號在品牌戰略中的“超級成員”
華與華在書中提到的超級符號主要由“超級話語”和“超級詞語”構成，而“品牌符號”的建立也主要是通過這兩者來實現的。
1、超級話語
“華與華方法”中將“超級話語”定義為“說動”消費者購買的話語，而不是“說服”，因為在傳播學上把“說清”、“說服“、“說動”三分層次，“說服”是一個更糾結的追求，而“說動”是要讓消費者有落實的行動。其次，超級話語一定是口語，因為傳播是一種口語現象。所以超級話語不僅要口語，還要是套話，到最后甚至可以變為俗語。而衡量“傳”的效果的標準，華與華在書中總結為了12字：
“一目了然，一見如故，不脛而走”。
這十二字完美詮釋了”華與華方法”中廣告傳播的三要素：到達率（24%）、傳達率（51%）、儀式性(25%)。即口號、聽覺就是傳達率的關鍵，而視覺只能到達。
所以，超級話語使用口語套話更容易突破消費者的心理防線，更能被其接受和信賴。
2、超級詞語
“華與華方法”認為超級詞語其實比超級話語在傳播過程中更能說服消費者。因為詞語的本質是成本低，并且能召喚品牌價值。小薦薦還特意為大家整理出了書中幾項重要的超級詞語命名標準：第一原則就是成本低，即在傳達，傳播，使用和營銷成本都要最低。比如：蘋果VS戴爾，哇哈哈VS樂百氏，前者就是低成本超級詞語的最佳范例。
其次，超級詞語還要是聽覺詞語，因為傳播是口語現象，也是聽覺行為。第三，詞語要中立簡單，要用通用詞匯，最好可以把產品價值放進名字中等。比如“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽”這一廣告語，就證明了超級詞語在召喚品牌價值上發揮的作用。
四、“創意成本法”與“品牌寄生”密不可分
知道了什么是超級符號、超級話語和超級詞語，接下來就到了本書的總論點：“一切創意都是為了降低成本”，以及如何將其與消費者結合實現“品牌寄生”。
（一）、用“創意成本法”降低營銷傳播成本
企業經營的一切問題都可以歸結到成本的降低，包括降低企業的營銷成本，消費者的選擇成本（創意成本法的出發點）和社會的監督成本（品牌長青的根本）。品牌不僅是一種成本機制，也是方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制，而品牌的生命力就在于接受懲罰。
故此，華與華認為借助“創意成本法”可通過以下方式來降低營銷傳播成本：
第一，打造品牌標志。品牌標志是用以解決品牌識別、記憶、傳播的問題，打造品牌標志要堅持“不要解釋”的原則，做到三個層面的“一目了然”：
第一是“一目了然”見名字；
第二是“一目了然”見行業；
第三是“一目了然”使用具象的圖形。
最直接的例子就是國內大街小巷中露出的各類銀行標志，雖然設計簡單但行業特征明顯，目的主要是為了與街道上的餐廳做區別，而不是與同行做區別。
第二，改包裝。華與華建議與其改標志不如改包裝。比如：珍視明滴眼液的包裝設計——視力表，就是華與華用包裝設計讓產品自己說話，傳達產品功能價值的佳作。
第三，降低電視和視頻廣告的營銷傳播成本。華與華提倡“15秒電視廣告法”，15秒的時間里包含了4條高質量的創作標準：
1、讓人記住品牌叫什么名字
2、讓人記住商品長什么樣子
3、給人購買理由和沖動
4、建立品牌符號和企業戰略優勢
這四條標準，將最精華的內容壓縮成最簡單的形式傳遞，大家最耳熟能詳的“恒源祥，羊羊羊”和“葵花牌小兒肺熱口服液”就是華與華“15秒”廣告的代表。當然，以上三點只是小薦薦從書中提煉出的“冰山一角”，更多精彩觀點還等大家親自去探究哦。
（二）、符號下的“品牌寄生”，從了解消費者開始
“品牌寄生”是指將品牌植入消費者的生活和行為，結合一定的消費場景，提高品牌在市場的傳達率。華與華方法尤為重視品牌符號在消費者端的傳播，故此，華與華結合四個常見的消費語境，將消費者劃分為了四大角色：
1、購買前-受眾，特征是茫然和容易遺忘；
2、購買中-購買者，核心特征是信息的搜集者，用符號刺激購物者的本能反射；
3、使用中-體驗者，消費者的使用體驗決定品牌的最終命運；
4、使用后-傳播者，華與華方法的重點。
這四大消費角色實際上是對消費者消費動作的完整分解，每一個角色都是營銷的關鍵，也是“創意成本法”得以實現的營銷傳播機會和方法工具。
五、企業戰略設計也離不開“華與華方法”
當然，除了能幫助企業建立“品牌符號”，降低營銷傳播成本，“華與華方法”在企業戰略設計上也發揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點供大家參考：
第一，華與華方法將企業社會價值分為三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身。其中“拳頭產品”是浮在眼前，脫口而出的產品；“權威專家”是指企業要為社會承擔知識儲存和知識探索的使命；“夢想化身”是指企業所打造的產品或發展要以人類未來夢想的化身為目標。比如：奇虎360就以成為互聯網的安全專家為目標構建企業價值。
第二是制定企業戰略線圖——華與華圍棋模型。這一模型其實涉及產品結構的三個層次：
第一層是產品結構，包括要開展哪些業務，哪些產品；
第二層是每一個產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務；
第三層是推出的戰略次序：先做哪塊業務、哪個產品，后做哪塊業務、哪個產品。
華與華打造的葵花藥業兒童藥戰略案例就是以兒童藥為目標市場制定的企業戰略線圖的優秀案例。大家小時候常用晨光文具孔廟祈福筆則是企業戰略線圖在產品層面的經典范例。
第三是從調研方法論的角度。華與華方法堅持“一切調研都在現場”的原則，認為調研是找參考，找啟發，并概括性總結出了一些參考和啟發的系統方法：比如要了解消費者的故事、做行業的歷史調研、去和店員交談等。此外，華與華方法還對調研過程中會遇到的四大陷阱、調查提問的形式和創意測試四大問題進行了說明。
效（Si）率（Wei）神（Dao）器（Tu）來襲！
沖鴨！ 三分鐘頂三小時！
寫在最后
《超級符號就是超級創意》曾被人民日報推薦為“30個領域的入門書之一”，至今都被視為廣告營銷界的必讀經典。這不僅是因為“符號”在廣告、互聯網、產品、技術、企業經營等行業中，一直發揮著鏈接品牌、消費者和市場三大系統的形態工具作用。
還因為在宏觀內容上，“華與華方法”確實為行業帶來過不同維度的參考：將“符號”升級為“超級符號”，把“符號學”理論與廣告營銷結合，同時貫穿了心理學、社會學以及經濟學的洞察，也結合了語言學、古典文學等內容對“超級符號”理論進行分析。
而至于這套方法在業內受到的評價，小薦薦倒慶幸地覺得：行業人從未停下的思考遠比爭議本身更值得關注。畢竟，只要行業探索和學科研究一直向前，“完美的方法論”便是個偽命題。
最后，關于“華與華”那些年的回憶殺案例你還想到哪些？你還藏有哪些《超級符號就是超級創意》的金句？歡迎來評論區跟大家分享和討論啊！
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