“定位”二字曾經在廣告業引發的震動，不亞于地理學界首次公開“大陸漂移學說”，亦或達爾文出版《物種起源》轟動了人類學領域。這是“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯為所有廣告人譜寫出的“圣經”，甚至一定程度上也引導了各行各行的發展。
如果將廣告發展史分為上下冊，那一定是以“定位”理論出現為分界點。在人們看來，仿佛擁有了“定位”法則，再小的品牌也有了敢與可口可樂、寶潔這樣的大鱷一爭市場高低的氣概。
但你以為定位只是廣告業的經典法則嗎？
在特勞特和里斯的《定位》一書中，作者通過對大量真實的、有知名度和影響力的品牌、組織、個人案例的剖析，來佐證和探究“定位”法則應用的深度與廣度，不僅如此，作者在書中幾乎手把手地教導到底如何去“定位”，堪稱保姆級教程，讓此書擁有極高含金量。因此，無論是世界一流的企業大廠，還是一名普通員工，“定位”如明燈，大到國家、宗教教會，小到為人處世，指引著每一位它的信徒走向屬于自己的巔峰時刻。
行業跌宕起伏，“圣經”威名仍在，不論你以往看沒看過本書，這一次都和我們一起再拜讀一遍吧！
從企業品牌到一個人的一生，萬事萬物皆可定位！
一、你真的理解“定位”嗎？
“現在很多人都在用‘定位’這個詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說：‘祝你好運’。”2010年，“中國企業如何轉變增長模式——定位法則創始人之一杰克·特勞特2010中國行論壇”上說出了這樣一句話。
無論是幾十年前的定位時代，抑或是當下的后定位時代，商業品牌的發展離不開定位法則，這是毋庸置疑的，但對厘清定位本身，仍然是很多人在不斷追尋的。我們就從《定位》一書開始，理解里斯和特勞特的“定位”。
1、定位的發力方向是你的預期客戶
所謂定位，就是讓品牌在預期客戶的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。或者再簡單點來說，就是讓一個品牌成為人們心中的第一。
首先，定位要從一個產品開始，當然，這里的產品可以指代任何一個類別（企業、機構、人、服務等等）；其次，定位需要發力的方向并不是產品，而是你的預期客戶——“換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位”。
所以往往有很多人容易走進定位的誤區：有人錯把定位的發力方向混淆成自身的產品，于是只悶頭搞出自己想要呈現的東西，而不顧消費者的意愿和傾向，這就是當下仍然有很多品牌存在的通病——自嗨；還有人認為隨著時代潮流的變化，品牌定位也應該實時革新，但卻沒有堅守品牌內核，讓品牌心智在預期客戶的頭腦里變得混亂無序。
2、在傳播過度中攀登人腦階梯
創新出定位法則作為開展廣告宣傳和營銷的主要原因有二：
（1）鋪天蓋地的廣告造成傳播過度的社會
毫無疑問，隨著萬物互聯、信息爆炸的時代加速到來，從整個宏觀社會背景來看，這已然是一個傳播過度的社會。每一個品牌為了向更多預期客戶營銷自己的產品，也制造了鋪天蓋地的廣告，給當下社會造成了傳播過度的局面。這意味著，傳統的營銷和宣傳方式已經不再具備曾經的效果和價值——大眾對此已經麻木不仁了。
（2）過于簡單的大腦只容得下一個小階梯
除了時代大背景的原因，作者還認為，人們之所以需要定位法則，是因為“人們有著過度簡單的大腦”。每一個人的頭腦中都有一個小階梯，在大腦對信息的篩選和處理下，針對每個領域或類別，人們會基于產品印象給出一個自己心中的主次排序。例如智能手機領域，排在前幾位品牌的當然就是華為、蘋果、小米等等。自然而然的，排在越末尾的品牌，越容易被人們遺忘。
所以品牌定位的捷徑顯而易見，就是要做預期客戶大腦階梯中的第一位。
二、有捷徑可言的定位
既然成為第一是定位法則的捷徑，那么順著這條路徑就能獲得成功。但是成為第一并不是一件簡單且常見的事，因此作者又再次給出了指導性的解決方案。
1、第一和非第一的定位法則
（1）領導者定位：占據市場份額和人腦心智的雙第一
法則一：搶先進入預期客戶大腦階梯建立領先地位
實際上，成為第一也并不是定位法則的專屬希冀目標，領先的地位擁有著方方面面的先天優勢。“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。”
作者用了可口可樂與百事可樂的經典對抗案例作為說明——無論進行怎樣激烈的營銷戰，最后勝出的依然是可口可樂，因為在大眾心中，提到可樂這一品類，可口可樂就是毋庸置疑的第一，因為在百事之前，它已經搶占了預期客戶的心智，爬到了預期客戶腦中小階梯的第一層。因此成為行業第一，自然而然就將品牌牢牢定了位。
法則二：不露聲色地繼續深耕領先者聲量
當然，成為第一之后也并非萬事大吉，中國有俗語道：打江山易，守江山難。如何保持領先的位置也是領導者應用定位法則的重要步驟。在對外的傳播策略上，要保持沉穩低調、不露聲色的形象，讓大眾認為品牌是可靠的、無法撼動的，而不是將“第一”掛在嘴上時刻張揚——那是不自信的表現。與此同時，要不斷將品牌的初心戰略在人們的印象中強化，讓品牌成為人們對后來者進行比較與評判的標準。
法則三：以不變應萬變，多品牌攔截對手的扎根植入行動
在對內的競爭方法上，要反應敏捷地對競爭對手進行攔截。寶潔集團就是通過采用多品牌戰術去進行各個行業的市場攔截：汰漬、佳潔士、海飛絲、幫寶適以及在美國本土的親民肥皂品牌Ivory等等，保持領先的地位，就是要把每一個涉及到品類的領導者位置搶先搶占過來。
（2）跟隨者定位：切入“無人區”找到最適合填補的空當
如果僅僅只看到定位的捷徑是當第一，或許很多人會無可奈何地嘆氣離開，因為第一并不是那么好當的，這世界上永遠有90%的品牌當不成第一。但是別著急，“定位之父”又來手把手教你，不是第一名又該如何做好定位。
法則一：發揮逆向思維，精準填補細分市場空缺
首先一味的仿效第一或者競爭對手是不可行的，沒有金剛鉆不僅攬不了瓷器活，還會成為笑話，于是，“尋找空當”就成為了一劑良方。
尋找空當，用人話來說就是，放棄在大品牌擅長的領域競爭，轉頭尋找一個大品牌未涉足的領域，然后在這個“無人區”成為第一名，直接占領該領域“第一”的心智。
大眾汽車就是找到尺寸空當的案例。面對90年代美國海量的流暢型加長車制造商，大眾甲殼蟲的橫空出世在最初并不被主流審美看好。但大眾汽車換了營銷思路：“往小里想（Think Small）。”此策略一出，盡管市場上已經出現過微型汽車，但是大眾汽車卻是第一個去搶先建立微型汽車地位的品牌，找出了這個空當并以自身填補上去，也成功為自身塑造了微型汽車第一的戰略定位。
法則二：避免定位陷阱，跳出錯誤空當
但值得注意的是，通往第一的路徑上同樣有誤區，例如書中所提到的，為了爭奪第一而忽略客觀因素，強行樹立“我能行”的宗旨；或者跳進了“人人滿意”的陷阱，為了實現讓所有人滿意的這種不切實際的目標而失去了發揮自己專長的機會；又或者陷進了錯誤的空當，將定位玩成文字游戲，同樣會致使品牌喪失預期客戶。
除此之外，作者還介紹了如何給競爭對手定位，分享了阿司匹林、品客等知名品牌的做法，這里就不詳細展開了，有興趣的同學可以自行翻閱書籍。
2、從“名”開始的YES or NO
講完定位的一些大方向，再來看看作者從名稱切入，給出的一些可行的具體操作。
（1）YES！名稱就是攀登人腦階梯的鉤子
為什么單獨把名字拎出來講呢？在作者看來，“名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子”（好繞口，但其實蠻好理解，好名字才能勾住消費者），這就是名字的威力所在。
既然名字如此重要，那么名字的好壞也將直接影響著定位法則的效果應用。
（2）NO！警惕各類起名的“陷阱”
不必急著“搭便車”，“無名”也是一種資源
許多急于求成的企業往往會在起名路上跳進“搭便車”的陷阱，即延續或模仿早已成名的那些名字，但那只會被更出名的名字“吞掉”。因此，作者提出名不見經傳或許更有異軍突起的優勢，因為無人區的首發者往往更能占據人們的心智。
一味進行“產品延伸”，只會與預期客戶的思維相悖
還有一個陷阱來自“產品延伸”，書中給出的含義是：把一個現成產品的名字用在一項新產品上。這同樣也是“搭便車”陷阱的最終結果。
“日晷”是美國知名度極高的洗衣皂品牌，但后來企業研發了一種針對腋下的去味皂，將“日晷”的名字也延伸到新款產品名上，但在市場份額面前，“日晷”洗衣皂遠遠將“日晷”除味皂甩在后面，這就是品牌在起名時用的是由內而外的思維方式，而不是站在預期客戶角度，采取由外而內的思維方式。舉個例子，當在線下門店進行消費時，人們只說一句，“拿一個‘日晷’”，這就夠了，但現在“日晷有了更多含義，讓消費者的認知變得混亂，也造成了生活上的不便。
三、通往成功的六大步驟和游戲攻略
在諸如名稱這種具體可執行的定位操作外，“定位之父”更是手把手地羅列了定位的六大步驟，在定位的路上，考慮清楚這幾個問題，那么就是在向正確的軌道上行駛。話不多說，直接放靈魂拷問↓
1、六大步驟
第一步思考：你處在什么位置上？
認清自身當下所存在的處境，是首要前提。例如七喜以宏觀視野認清了品牌在打開市場時是處于一個被可樂所占據的飲品時代，所以成功提出了“非可樂”的戰略定位，而不是悶頭打出“青檸飲料”的概念。
第二步思考：確定你擁有什么樣的位置？
確定自己的“第一”方向，是第二步要考慮的問題。要記得避開“人人滿意”的陷阱，無論是誰都不可能讓所有人都滿意，因此要找準自己的發力方向，將自己的專長發揮到極致并且努力成為這個領域的佼佼者。
第三步思考：誰是你必須要超過的？
找到自己的競爭對手，也就是為他人定位。在動態的發展過程中，不能只從自己的角度考慮自己的定位，同樣也需要花時間了解競爭對手。
第四步思考：你有足夠的資金嗎？
經濟基礎決定上層建筑。有多少資金、資源是接下來要投入規劃的基礎。若是資金不夠，作者指出，“寧可在一個城市里花過了頭，也比在幾個城市里都沒花夠強。”在資金有限的情況下，找到合適的地方/渠道去啟動資金也是非常關鍵的。
第五步思考：你能堅持下來嗎？
當萬事俱備，接下來就是要堅持到底，做到長期性的知行合一。作者認為，定位“是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。”因此要謹慎對待變化，要擁抱初心，堅定信念，而不能隨波逐流。正如同作者竭力反對之于名稱的“產品延伸”，因為那是在用新產品削弱自己品牌原有的基礎地位，丟失了最初定位的堅持。
第六步思考：你與你自己的地位相稱嗎？
不斷地自我總結和反省，時刻關注自己的定位是否在發展中有所偏離，是定位法則能夠長期有效的最后一個步驟。
2、游戲的玩法
除了經典“六步走”，作者同樣還放了一些定位玩法在最后，諸如換位思考，要理解常人頭腦里的思維而不是讓人們去理解你。
特勞特曾就這一點向中國涼茶品牌加多寶（王老吉）提出過建議——因為南北方文化差異，北方大眾對“涼茶”概念不清晰，所以加多寶作為涼茶品牌遲遲無法打開北方市場，在尋求到特勞特團隊幫助后，特勞特以定位法則給出一個解決方案：對于加多寶一直攻占不下的北方地區消費者來說，雖然對涼茶的概念陌生，但中醫養生理論卻有著廣泛的群眾基礎，因此“防上火”成為一個能得到北方市場認可的突破口。這就是定位的換位思考玩法所帶來的實用性效果。
當然還有很多定位攻略玩法在本書最后也有提到，先賣個關子，這里就不一一展開啦，敦促大家快快拾起書本，一起進入閱讀時間吧~
永不缺席的全書思維導圖
寫在最后
其實，隨著日新月異的社會發展和行業變遷，定位理論或許在很多廣告人的心中早已不復昨日光景，正如同作者本人在后續再版中也承認，很多自己曾經預言的理論是錯誤的。但我們也仍然可以在新的案例中看到，定位理論仍然適用于很多品牌或者個人的發展，仍然有所助益。因此，不要輕視了任何一個所謂的“過時”的理論，在本書的最后，作者同樣提醒了人們，要對變化持謹慎態度，變化并不是唯一能夠跟上變化的途徑。
跟著我們看完一遍后，你又有哪些新收獲了呢？評論區留言我們一起探討一下吧！給廣告界“圣經”一個排面！
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