營銷人你可曾想過：油柑、檸檬茶為什么在今夏大火？鴻星爾克在短時間內成為爆品，究竟是哪些人在信息傳播中起到關鍵作用？再往前看，螺螄粉異軍突起成為年輕人爭搶的尖貨、國產化妝品牌也逐漸變成美妝人士的新寵……這些產品/品牌究竟是怎么火起來的？
除此之外，你有沒有想過是從什么時候開始，在地鐵坐自動扶梯時站在右手邊已經成為北京、上海這些大城市不成文的慣例？大西北旅游的浪潮又是怎樣在你的朋友圈中掀起的？這些問題的答案，或許能從此次小薦薦推薦的書籍——馬爾科姆·格拉德威爾所著的《引爆點》中找到答案。
于2002年首次出版的《引爆點》一書盛名已久，被《福布斯》評為最有影響力的20本商業圖書之一。作者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm GlaDwell），一個有著牙買加血統的美國人，也被《時代》雜志評為全球最有影響力的100位人物之一。
在《引爆點》內，格拉德威爾引用了大量實驗研究來論證創造流行潮的各個因素。書中提出了三個理論，即個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。通過特殊人群，即那些有著非凡人際關系的人的影響力來實現產品觀念的傳播，這是個別人物法則。通過改變交際的內容、通過使傳遞的信息淺顯易記從而牢牢地扎根于人們的頭腦，直至最后變成行動，這就叫做附著力因素法則。此外，大環境下細微之處的變化仍然對引爆流行潮起著重要作用，即環境威力法則。掌握了這些因素，創造潮流或許不再是個難題。
話不多說，現在小薦薦就把《引爆點》精彩內容奉上。
掌握這些法則，你也有機會制造一場社會流行！
閱讀下文之前，小薦薦請大家先思考兩個問題：
為什么有些觀念、行為和產品能流行起來而其他的不能？
要想有目的地發起流行、讓流行變得具備積極作用，我們有什么辦法？
帶著你的答案繼續往下看。
1、個別人物法則
要讓產品/觀念流行，認準這三類人：聯系員、內行、推銷員
“即便是在今天這樣一個大眾通信發達和廣告耗資巨大的時代，我們仍然可以說，口頭傳播仍是人們互通有無的重要方式。有相當一部分廣告經理認為，正是因為如今市場推廣活動鋪天蓋地，口頭傳播的信息成了唯一具有說服力的辦法，所以我們大多數人會對其做出響應。”
那么，一種觀念、一股潮流或者一條信息是如何在人群中傳播開來的？本書作者給出了這樣的答案——
而這些屈指可數的人可以分為三類：
（1）聯系員：把我們與世界聯系起來的人
社會學家馬克·格蘭諾維特：“相識人數的多少代表了一個人的社交能力，相識越多，你的社交能力越強。”不過，仔細想想我們的社交圈，“我們常常會與那些同自己共事的人或與那些與自己做事方式相似的人成為朋友。換句話說，我們并不是在挑選朋友本身。我們往往和那些與自己生活工作在同一個小空間的人發生聯系。”
但是總有那么一些人喜歡張羅各種局，帶我們走進各種社交圈子。這樣的人大概率就是“聯系員”。
聯系員的特點：
結識的人非常多；
他們能看到你身上的一些特點，而這些特點甚至是你本人都沒有發現的；
他們涉足許多不同領域，能把所有這些領域聯系到一起，從而發現更多可能性。
聯系員遍布在各個圈子，最為重要的是，這些聯系員“不是那種過分主動進行社交，讓人覺得別有所圖的人。他更像是一個旁觀者，一個閱歷豐富而且熱心的局外人。他只不過樂于與別人在一起，而且他采取了真誠而有效的方式。他覺得人們的結識和交往具有無窮的樂趣。”
聯系員在信息傳播中的作用是巨大的，他們能夠讓不同圈層的人相互認識，也能夠將不同領域的信息、觀念融合。“個人離聯系員越近，社交能力就越強、越是富有、機會越多。一種觀念或一種產品離聯系員越近，這種觀念或產品推廣的可能性也就越大。”
（2）內行：掌握最多信息的人
你身邊有這樣的人嗎？他們會知道哪家商場什么時候有折扣，哪家商品在某個時間段購買最合適。他們會暗自記下商品的價格，仔細鉆研各種促銷活動的細則，只為購買到最優惠的商品。
“盡管大多數人并不去比較各家商場的價格，但是每一位零售商心里都明白，有極少數人會去這樣做。而且，如果他們發現什么偏差，如一場并非真正意義上的促銷活動，他們就會采取一些行動來應對。”
內行的特點：
他們掌握了一些不為人知的信息；
一旦發現了某些不為人知的方法，他們就想把它散布出去；
內行總是通過解決別人的問題來打到解決自己的問題——自己的情緒需求——這一目的；
內行并不是一個善于做說服工作的人，內行是真正的信息經紀人，他們與人們共享信息和交流信息。
經濟學家發現，內行存在于各行各業中以及各種社會、經濟組織里。“市場之所以對顧客講誠信，是這些人在發揮作用。”
小紅書、大眾點評這類平臺早期的搭建和興起，就有賴于這些“內行”，孜孜不倦地為大家分享購物、美食、旅游等等方面的信息。
（3）推銷員：能夠說服大家接受外來信息的人
“在社會流行潮中，內行們就是數據庫：他們為大家提供信息。聯系員是社會粘合劑：他們四處傳播信息。還有一群專門的推銷員，如果人們對傳來的信息并不相信，他們就有能力說服大家。”
在書中，格拉德威爾講述了他拜訪一位美國知名金融公司的高級推銷員，在與他的對談中，作者總結出了優秀的推銷員所具備的特點——
推銷員的特點：
天生精力充沛；
懂得講話的邏輯性和適宜程度。
心理學家唐納德·莫因也佐證，“一個精明能干的推銷員的與眾不同之處在于，通常，他們對客戶提出的消極看法能給予充分的、高質量的答復。”
到底是什么因素使一個人或一件事具有說服他人的能力？格拉德威爾也給出了自己的結論：
一個人支持某個政治家的微小信號通常無關緊要。但是，當這種信號以特殊的而且是人們毫無防備的方式出現時，它就會突然間產生很大作用。
非文字性暗示與文字性暗示同樣重要，甚至更為重要。我們講話時，微妙的周邊環境可能比談到的內容更重要。
說服工作往往是通過大家不喜歡的方式發揮作用的。我們應該關注那些微妙、隱蔽以及沒有付諸于語言的東西。
總結：個別人物法則認為，社會中存在個別能發起流行浪潮的特殊人物。我們的任務就是要找到這些特殊人物。（也想提醒各位營銷人，并不是每個網紅、明星都適合成為KOL，要找到那個對的人！）
2、附著力因素法則
找到一種恰當的方法，讓傳遞的信息被更多人記住、接受
在流行潮中，信息的內容也非常重要。一則信息成功的具體因素就在于其“附著”性，這就是附著力法則。
附著力法則告訴我們，有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。只要在信息的措辭和表達上做一些簡單的修改，就能在影響力上收到很大的不同效果。
1969年，美國公共廣播協會制作播出的兒童教育電視節目《芝麻街》正式播出，該節目創新性地運用了木偶、動畫和真人表演等各種表現手法向兒童教授基礎知識。透過本書，小薦薦才知曉這檔家喻戶曉的電視節目背后原來還有很多故事。
很多人會認為，《芝麻街》的成功是因為他們控制住了孩子們的注意力，會認為如果你能控制住孩子們的注意力，就能教育好他們。其實不然。經過實驗研究后，科研人員得出了一個關于兒童與電視的非常極端的結論：兒童看電視并不是因為他們的興趣被激發出來了，他們轉移注意力也不是因為感到厭倦。兒童看電視是因為他們看懂了意思，而轉移注意力是因為他們看不懂意思。
制作團隊還發現，在把觀念展示給學前兒童的過程中，做一些細微但非常關鍵的調整，就能克服電視作為教學工具時的弱點，能使電視上的內容令人難忘。于是《芝麻街》做了這些改變：
每個情節最好不要超過4分鐘，3分鐘可能是最佳安排；
簡化了對話語言（兒童不喜歡成年角色相互爭吵，也不喜歡兩三個人同時說話）；
放棄花里胡哨的東西渲染場景（太過復雜的場景可能讓兒童不理解，從而失去興趣）。
書中，作者還以另外一檔電視節目《藍狗線索》為例，繼續探索兒童電視節目信息附著力問題。得出的結論同樣精彩，快去看書！
最后啰嗦一句，信息爆炸的當下，任何一則信息都越來越難產生附著力。受眾看過就忘的案例比比皆是。但是，“在適當情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務就是要找到這種包裝方法。”
3、環境威力法則
我們所處的外部環境決定著我們的內心狀態
《引爆點》書中揭示，“流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關。”
此處先引申大名鼎鼎的“破窗理論”——1982年，詹姆士·威爾遜及喬治·凱林提出，“環境中的不良現象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。以一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。”
書中以紐約地鐵整治事件為案例，進一步分析了環境對人們行為習慣的影響。20世紀80年代，紐約市平均每年的謀殺案遠超過2000起，嚴重犯罪活動超過60000起，地鐵里的情況更是只能用“一片混亂”來描述，車廂骯臟不堪，滿地垃圾，車體、頂棚上滿是亂涂亂畫，逃票現象非常普遍，并且乘客還有可能受到閑散人士的騷擾。這一問題直到新的紐約交通局顧問、地鐵總監被聘用后才得到解決。
這兩位leader都篤定“破窗理論”，認為要改變紐約地鐵現狀必須從一系列小方面著手，他們把目光對準了地鐵上的亂涂亂畫。盡管當時許多人都建議應該先解決犯罪和地鐵質量等大問題上。歷時6年，在采取了一系列強硬的整改措施后，紐約地鐵上的亂涂亂畫得到了徹底清除。與此同時，紐約地鐵也開始堅決打擊逃票行為，對逃票人員都處以嚴峻的懲罰。經過努力，紐約地鐵亂象逐步解決，紐約市的犯罪率也神奇地極速下降。這就是環境的威力。
環境威力法則給到我們啟示，小事不能忽略。“我們在性格方面的錯誤認識，即認為它具有統一、一致性，與我們在加工信息時存在的盲點很相似。在解讀別人的行為時，人們總是愛犯一種錯誤：高估性格因素，而低估具體情形和環境因素。我們總是傾向于從人的性情一面而不是從環境的一面尋找答案。”
環境威力法則的實質就是，“我們所處的外部環境決定著我們的內心狀態，盡管我們對此并不完全了解。”
據小薦薦觀察，重大節日商超必張燈結彩，把打折促銷的信息掛得到處都是，也是環境威力法則的體現。那些超大版面的打折促銷信息無時無刻不在提醒著走進商超的每一個人：不買你就虧了！
4、神奇的數字：150
想要保持單個社群的活躍度，人數最好不要超過150
正如現在各個品牌喜歡培養自己的社群，格拉德威爾也意識到了群體在社會流行潮的關鍵作用：
如果讓人們在人群中推理或做出決定，他們得到的結論與他們獨處時做出的回答截然不同。
要想使人們的信仰和行為發生根本的變化，而且要讓這種變化能持續存在，并成為更多人效仿的榜樣，必須建立一個社會團體和組織。在這個團體或組織里人們可以互相交流、實踐或培養自己的這些信念。
有什么簡單可行的辦法來區分哪個群體能夠真正成為社會的權威群體？哪個群體不可能有多大影響力？格拉德威爾給出了答案——150規則。
如果我們想要群體成為思想傳播的孵化器，我們必須把群體的人數控制在150以下，150是一個引爆點。如果超過了，群體統一觀念、一致行動的能力就會出現結構上的障礙。
人的腦力是有限的，“150這個數字似乎代表了我們可以與之保持社交關系的人數最大值。你能夠知道他們是誰、和你是一種什么關系的這種程度的關系；或者說，你和這些人交往的程度達到了如果你未被邀請卻恰好碰上他們在一起喝酒，你不會因此而感到難堪的程度。”
所以，想要讓你的社群保持活躍度，小薦薦建議不妨將每一個社群的人數控制在150人以內，這樣更利于社群內成員的溝通了解，也能夠保證社群的黏度。（聽格拉德威爾老爺子的話，應該不會錯）
營銷人總說要洞察消費心理，把握消費者潛在的消費需求。至于如何摸準下一股潮流？馬爾科姆·格拉德威爾在書中也有所介紹：“通常情況下，如果一個東西能火起來，你在各處都能見到蛛絲馬跡，從人們喜歡的電視節目上，從人們想要的發明上，從人們喜歡的音樂里，甚至從人們喜歡穿的衣服里，這是無處不在。”我們需要做的就是，與那些追求新潮的人保持聯絡，留意他們最近喜歡的事物、關注的議題。
好了，小薦薦的磚拋得差不多了，《引爆點》書中還有更多有趣有料的案例、實驗、金句、理論等著各位去挖掘呢！開卷有益、開卷有益、開卷有益（重要的事情說三遍），快去讀書！
老規矩，上全書思維導圖！
寫在最后
在小薦薦看來，《引爆點》不是一本實用性強的工具書，但是書中對一個社會流行浪潮抽絲剝繭般的分析，更能讓人看清在整串傳播鏈條上，各個人、各個要素發揮的作用。所以屏幕前的廣告人們，不要再羨慕別人的項目可以成功破圈！沉下心來仔細分析這些流行浪潮背后的因素，或許收獲會更大。
如果還有什么需要叮囑的，那就是，記得定期看看小薦薦！（數英理論寶庫的名頭不是虛的）
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