一張思維導圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主干內容，提煉重點、金句干貨。
和你一起，在碎片化時間里，10分鐘泛讀完一本書。——小薦薦（首席書薦官）
關于廣告行業，如果你只讀一本書，那我推薦這本——由奧美創始人大衛·奧格威（David Ogilvy，1911-1999）撰寫的《一個廣告人的自白》。這不僅是我的廣告行業啟蒙書籍，也是許多廣告大佬的枕邊書。
《一個廣告人的自白》在廣告史上為什么有這么重要的地位？
本書內容全部是廣告業頂尖創意公司掌舵人血統純正的一手資料，是奧格威從業多年、創立和管理奧美時積攢下的故事和經驗。美國的《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。在奧格威寫過的書中，最有趣并且濃縮了他一生經驗的便是這本《一個廣告人的自白》。
接下來，就由我小薦薦這位義務課代表為熱愛智慧的大家快速掃描這本書。只要10分鐘，千億公司成功秘笈帶回家。
溫馨提示：文末附有本書思維導圖，建議收藏，慢慢細品。
一、全書經典觀點，我們替你摘出來了！
奧格威老爺子在《一個廣告人的自白》中可謂是鞠躬盡瘁、知無不言言無不盡地講述了他是如何做廣告、如何贏得與維系客戶、如何管理和經營公司。這本書究竟寫了些啥？請看——
文末還有超精華的全書思維導圖，不容錯過哦！
是不是要素過多，擔心錯過精華觀點？別急，本課代表先為大家劃劃重點！多說一句，雖然本書寫于上世紀60年代，但是書中很多觀點放在今天也很適用。不多說了，快看看吧！
1、關于什么是廣告：
推銷員出身的奧格威認為，廣告的唯一目的是銷售
當我們要認識一個事物時，就要明白它的本質。真正的學習能力是迅速鏈接事物本質的能力。學習做廣告，我們就要明白廣告是什么，為什么，怎么做。
在這本書中，奧格威并沒有明確給廣告一個定義，但他說出了我們為什么做廣告，以及怎么做廣告。
這句話經過反復沉淀后成為了奧美文化的重要基石。
同時，奧格威也明確反對針對廣告獎項而做的廣告，并對好廣告的標準十分明確。
他還制定了創作廣告的11條戒律，都是常識，許多人卻難以做到。
廣告的內容比表現內容的方法更重要。
若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。
講事實。
令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。
舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。
使你的廣告具有現代意識。
委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告。
若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它，直到它的號召力減退。
千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告
形象和品牌。
不要當文抄公。
有些道理也適合甲方看，比如：
舉個簡單的栗子，比如說茅臺，你看它多少年沒換過包裝了？依然是國內白酒一霸。（看看有多少人是年少不知茅臺好！）
2、關于如何寫好文案：看看奧格威積累的經驗吧
在這本書中，奧格威就“如何寫好文案”這一議題論述得非常細致。他把文案的功能、禁忌、標題如何寫，長文案如何寫都一一寫出，仿佛一個苦口婆心的師傅，在你的工位旁邊手把手教你。不過有些意見，時過境遷，需要大家審慎判斷是否適合自己在做的項目，不要教條主義。
奧格威非常重視寫標題。
他認為標題應該——
始終注意在標題中加進新的信息。
會產生良好效果的字眼。標題中加入一些充滿感情的詞就可以起到加強的作用。
標題中總是應該寫進品牌名稱。
在標題中寫進你的銷售承諾。
引起讀者的好奇心。
有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
在標題中寫否定詞是很危險的。
避免使用有字無實的瞎標題。
“在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。”
這句由奧格威為勞斯萊斯寫的標題文案堪稱經典。
奧格威對正文也有細致的要求：
不要旁敲側擊，要直截了當。
不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。
你應該常在文案中使用用戶的經驗之談，回歸常識。
向讀者提供有用的咨詢或者服務。
廣告文案不能是文學派。
避免唱高調。
除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫成文案效果更好。
不要貪圖寫那種獲獎文案。
優秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
此外，奧格威還有對廣告插圖的種種心得，對文案排版的14條建議，制作食品廣告的22條心得、制作旅游地廣告的8條心得、制作專利藥品的6條心得……具體是怎么操作的，快去看看這本書的第八章、第九章！（哎說累了喝口水）
3、關于經營公司：能夠把奧美變成首屈一指的廣告公司，
奧格威的經營方法可得好好學學
“若無后悔先修己，各有前因莫羨人。”為什么奧美能夠成為世界廣告界的翹楚，這其中的門道，除了奧格威這個當事人門兒清，其他人難窺其中奧妙。維系客戶是廣告公司的財富密碼，老爺子在這本書里面對此可是知無不言言無不盡。主要分以下三個部分。
（1）如何選擇客戶？
是的，你沒看錯！奧美接客戶可是很有原則的，并不是所有的品牌都能給錢就上！
老爺子明確要求，必須挑客戶、不做賠錢買賣、不要不重視廣告的客戶、要找能相處的……而且還拒絕關系戶。看看下面這些原則，是不是寫得比相親要求還明明白白？
來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。
除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。
我謝絕產品銷售長期下降的客戶。
搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。
如果一家客戶看來于你無利可得，他能促使你做出色的廣告嗎？
接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。
我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。
我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。
如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬“協會”為客戶。
我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關系客戶夾帶進來。
（2）如何維系客戶？
當過廚師的老爺子，除了經常以廚師來解釋事情外，還喜歡用婚姻來解釋廣告公司和客戶的關系。（看來他對婚姻也有很深的見解）
不僅是婚事上7年的時候會出現不幸，這個數字也影響著廣告公司和他們客戶的關系，一般的客戶每7年要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜肴差不多。
要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。
我從沒有對一位客戶說過因為我事前已經和另外一家客戶有了約會而不能去參加他的會議。一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是他唯一寵愛的。
奧格威總結出維系客戶的經驗：
你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用于追逐新客戶。
你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。
要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。
你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯系。
還有一件你可以做以減少喪失客戶的危險的事：采用我的儲備政策(ice-box policy)，即一套新的廣告計劃一經客戶批準，馬上動手另外開發一套，并把它投入測試市場。
盡力站在我的客戶一邊，以他們的眼光看問題。
（3）甲方必看！如何成為好客戶？
奧格威這本書不僅值得廣告公司的人看，甲方也很適合看，學會如何和廣告公司和諧合作，提高工作的效率。以下是奧格威對甲方給出的一些建議：
消除你的廣告公司的惶恐心理。
首先要選準廣告公司。
向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。
不要在創作領域里與你的廣告公司較高低。
悉心照料給你下金蛋的鵝。
不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。
確保你的廣告公司有利可圖。
不要和你的廣告公司斤斤計較。
推誠相見、鼓勵坦率。
定出高標準。
一切經過測試。
急取效率。大公司里的年輕人不懂得時間之可貴，就好像利潤不是時間的產物。
不要為有問題的產品浪費時間。
珍惜良才。我的觀察是，庸人能識別良才但嫉恨良才，終將毀掉良才。
勿使廣告預算捉襟見肘。
甲方請認真看。（嚴肅臉）
4、關于管理公司：奧美能成為廣告界的“黃埔軍校”，
離不開奧格威打下的基礎
奧格威在進入廣告業之前經歷頗豐，經過各行各業的毒打后，悟出此處與別處并無不同，有人的地方就有江湖，而江湖之道——管理在各行業是共通的。
奧格威明白哪些是有潛力的創意人，他專門列出了用人的標準。
我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。
我欣賞有頭等頭腦的人。頭腦必須與富于理智的誠實相結合。
不使用職工的親屬和配偶。
我欣賞滿腔熱忱工作的人。
我看不起對上司專營阿諛奉承的人。
我欣賞有自信心的專業人員，欣賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。
我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。
我尊敬那些注意培養屬員的人。
我欣賞舉止文雅的人，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。
除此之外，他還喜歡自信、培養人才、舉止文雅、真誠的人。
不僅對他人要求嚴格，奧格威對自己也很有要求——
我盡量做到公正、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移。
我盡量保持公司蓬勃的朝氣。
我盡量爭取新的客戶來發展壯大公司。
我盡量爭取客戶們的最大信任。
我爭取獲得更多的盈利，以使大家在年老時不致過貧困的日子。
我制定方針和政策時，要深謀遠慮。
我盡量在各個層次上都任用最高水平的人。
我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發揮出來。
果然比我優秀的人還比我努力，比我努力的人還比我對自己更狠。（流下了不爭氣的眼淚）
當然啦，奧格威深知年輕人的夢想是成功，也給到年輕人很多建議：
要有大志但不可咄咄逼人。
要肯于做“深入了解”的工作。
在重大時機出現時，要能識別它、抓住它。
成為專才，而不是通才。
二、超精華的全書思維導圖，速存！
三、寫在最后
這本書是奧格威一身絕學集大成之作，也是他廣告思想體系成熟的標志。而且這本書相當勵志，奧格威大學（牛津大學）都沒讀完也能開創事業，你也可以從0 開始起步走向成功。（手動狗頭）
最后，說句大家不愛聽的話，真正的學習一定是一件痛苦的事。“紙上讀來終覺淺，絕知此事要躬行。”大家要自己去看書，自己去實踐，作為課代表的我，只能幫到你這里了。
畢竟我連收藏都不能幫你點！
下期預告：
下期小薦薦將帶領大家學習《爆款文案》，這是一本教你如何用文案賣掉產品，賺到錢的書。書中自有黃金屋，不想錯過這次發財呃不、學習機會的，趕緊點收藏。
收藏不過1，這就是本欄目最后1期。下下期你們想讀什么？在評論區留言，讀書這種粗活，就不用您親自來了，我來幫你讀~
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