一張思維導圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主干內容，提煉重點、金句干貨。
和你一起，在碎片化時間里，10分鐘泛讀完一本書。—— 小薦薦（首席書薦官）
Hello大家好，五一小長假過得開心嗎？小薦薦我又來給大家推薦書了。說起文案人案頭必備的一本書，《創意之道：32位全球頂尖廣告人的創作之道》必須有姓名！
作為豆瓣網友近兩年高聲呼喚的經典創意、文案作品集，英國設計與藝術指導協會編寫的這本書匯集了來自O&M、DDB、Saatchi&Saatchi、JWT等全球知名廣告公司的創意大神親述的實戰經驗、文案邏輯、寫作方法、經典案例。每位廣告人都提出了自己畢生寫作文案的忠告，并展示了自己文案生涯中的得意之作。他們的工作方式高度個性化，但在很大程度上仍存共性！這也為我們探究經典文案的背后思考路徑提供了寶貴洞見。
書中并未對文案大師們的作品進行統一歸納，而是把原話栩栩如生地展現了出來，毫不夸張地說，這是一本既有閱讀的樂趣也具備資訊價值的書籍。現在就讓我們一起聽聽他們親口講述自己作為文案的旅程，看看：
廣告人在寫作過程中都是怎么思考的？
廣告界那些最令人難忘的文案詞究竟是怎樣寫成的？
溫馨提醒：文末還有全書思維導圖，不收藏就虧了！
跟著32位全球頂尖創意人寫文案，快上車！
本書的每個章節都是一篇人物小訪談，記敘了頂尖創意人們自己的創作方法和欣賞的文案作品，金句無數。不過為了方便讀者快速get全書精華，小薦薦按照文案寫作流程，對大師們講述的創作方法進行了歸納，從下筆前的準備、落筆實操、寫作環境、復盤技巧、文案解讀這五個方面進行解讀。
一、下筆前的準備
1、吃透brief，丟掉無用信息
想寫出好文案，大神們的第一步通常是什么？吃透brief！搞清楚寫作的目的、需求方背后的訴求、知道自己在講什么以及要講什么。最重要的是有自己的理解。
在牛津讀過歷史、在澳洲剪過羊毛，后又成為Saatchi&Saatchi副董事長的James Lowther就頗有主見，他不僅將積累的工作技能和生活感受寫進到了廣告中，同時也表示：有時候，一份企劃上包含了客戶和業務所有的想法，但又相互矛盾。所以，文案要丟掉無用簡報，不要照單全收。杰出的廣告是打破規則、而非遵循規則做出來的。
2、收集信息
書中有過半的廣告人都秉持著“讀完brief不立刻寫文案，轉而利用手邊一切可利用的資料、方法了解產品、品牌、目標人群”的思考路徑，先深研再動筆。
（1）充分了解產品
廣告的作用便是推銷產品。想要寫出好文案，還得從產品入手。無論是小到豆腐塊的宣傳手冊、技術說明、獨立研究結果，還是自家產品以往的案例，又或是競品廣告；無論是時下的還是老廣告、成功案例或是失敗文案……都不要放過！
（2）實地考察，熟悉你的潛在消費者
John Bevins，26歲時就擔任Ogilvy&Mather創意總監，10年后又創辦了自己公司（John Bevins Pty. Limited）并成功獲得B&T年度代理商殊榮，這位創意天才坦言“對潛在消費者的了解，遠遠比對產品的了解更重要”。
對John Bevins來說，文案的工作是發現的歷程，是實地探索后的遵循直覺，而語言只是將消費者與產品結合的催化劑。為此，他曾興致沖沖地飛往新西蘭，漫無目的地在當地皇后街上亂逛，只為給新西蘭旅游局寫文案尋求靈感。
為了給澳洲醫療基金會想點子，這位老哥跑去與乳癌篩檢計劃的醫師閑聊，終于在聊天中得知：倫勃朗的名畫《沐浴的芭特葉巴》里有對乳腺癌癥狀的真實寫照，于是將其寫進了廣告。
對藝術愛好者來說，這是一幅Rembrandt古典名畫。對一名醫生來說，這是一個典型的乳腺癌病例。
你永遠也不會忘記Rembrandt于1654年所作的這幅名畫：Bathsheba與David的故事。Bathsheba收到一封David Wang的來信，信中David約她偷偷幽會。這對已婚的Bathsheba，無疑是一場悲劇。
但畫中還有另外一處重要細節，直到最近才被發現。該細節對正在憂傷沉思的Bathstheba作出了新注解：仔細觀察畫中模特的左乳房，你能看到有一處微微凹陷，這個被Rembrandt無意識畫下的細節，是晚期乳腺癌的癥狀。
這模特后來怎樣了？幾年后就離開了人世。
……
和John Bevins一樣，書中80%的文案常常實地走進一線、面對面和消費者、產品經理溝通，深入挖掘潛在需求。一番了解后以下問題也迎刃而解。
所以當你寫文案卡殼時，不妨對照下面的list，看看有哪條是自己還不了解的。小薦薦親測有效！
brief夠清晰嗎？
文案的目的是什么？
產品的定位是什么？
目標讀者是什么樣子？
他們覺得重要的東西有哪些？
他們對產品，制造廠商，和市場的看法如何？
這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？
文案需要什么樣的風格？
3、學會放空自己
（1）適時停頓
當一切準備都已就緒，卻有不少廣告人按下了手中的暫停鍵，為什么？Neil French給出了答案。這位做過收租、保鏢、歌手、斗牛士、搖滾樂團經理的傳奇文案常常在讀完brief后把它丟一邊，讓大腦放空，甚至去午睡小憩一會兒。因為他知道，等醒來后腦海中仍牢記的事情，便是最重要的需求。
（2）發散思維
如果你沒有Neil French那般足夠的經驗與積累，不妨試試David Abbott和Chris O’shea的方法，讓思維發散！
David Abbott在思考廣告的概念時，習慣用較粗的 Pentel 筆和較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。Chris O’shea則喜歡拿出一張白紙，在其2/3的地方從上往下畫一道欄線。左邊較大的部分用來寫廣告，右邊則用來記下靈光一現的點子。
二、落筆實操
準備工作做好后，就該落筆寫文案了。怎樣的文案更能吸引消費者？別急，也有方法——
1、開篇：引起興趣
心理學中有這樣一句話“好的開頭是成功的一半”，同樣適用于文案寫作。讓人對文案開篇產生興趣一般有以下幾個方法：
最好的故事通常一開始就攫住你。利用標題和封面喚起讀者注意。
文案的句首和標題一樣難寫，它既要延伸標題的概念又要吸引讀者往下讀。
把最驚人、最有說服力或最引人遐思的事實放在最前頭。
你只有一次吸引讀者興趣的機會。告訴他們些他們不知道或沒想過的東西。要挑動他們，小心陳腔濫調，要言之可信。
Neil French為“XO啤酒”制作的系列預熱海報，就將標題和畫面完美配合：以大字報的方式配合idea“XO啤酒最好躺著喝它”引發關注，給產品賦予獨一無二的吸引力。
之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特別適合沒有想法的男人飲用：因為，它能很快讓你達到別的啤酒最后才能達到的境界。XO啤酒最好躺著喝它！
可否容我們指出，我們對道路安全的貢獻在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因為三瓶下肚就沒有人記得自己車停在什么地方了。
含12%的酒精，僅在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應。XO啤酒最好躺著喝它！
起初、Neil French只是為了向廣告主證明在報紙上也可以賣啤酒，于是運用相片+產品照片，以及標題+產品照片的方式各做了6張平面刊登于報。極簡的版面、統一的風格瞬間抓住了人們的目光，以至于到后期大家一眼就能認出這是XO啤酒的廣告。
2、真誠嚴謹，不玩文字游戲
（1）說得少，就會說得比較好
馬克·吐溫曾寫過這樣一句話——借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛顯文章的危險。該句被創意大師Jim Durfee奉為文案戒律，告誡初出茅廬的文案新手：用最簡單明了的文字，直截了當說清重點。不管是策略、內容、廣告的目標都要簡潔有力。鄙人也很喜歡這種風格，給大家總結了一波——
少用形容詞。
避免雙關語標題。
當文案寫到滿意時裁去1/3。
如果標題需要副標題就再加工。
多用短句。
重點寫有利事實。
別讓人煩。
不玩字謎。
（2）真實精準，獨一性
文案的好壞不在于文字長短，在其精準真實，如果讀者先得對文字進行翻譯解釋才能看懂，大概率不是一則好文案。所以文案寫好后，你需要思考——
它是否陳述了事實？是否展示了產品優越的性能？
兩個字的文案也可能太長，如果是不對的兩個字。
以及反向思考：自己的文案讀起來是否繞口，競爭對手竟然也能用？
說起反其道而行，廣告大師William Bernbach為大眾汽車寫的文案可以說是其中典范！他并未一貫贊嘆汽車外觀、性能優點勸你買車，而是公開曬出自家質檢不合格的車輛，誠實大膽。同時標題“Lemon”也寓意不合格的車輛，畫面簡潔標題調皮，引發好奇。
這輛甲殼蟲沒趕上裝船貨運。
儀器板上放置雜物的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許沒有注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。
在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產3 000輛甲殼蟲；而檢查員比生產的車還要多）。
每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。
最后的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，通過總計189處查驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予通過”。
對一切細節如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護。（其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少）
3、代入&共情，換位思考
心理學上有種定律叫情緒共鳴，意思就是說在外界刺激下，人的情緒與情感的內部狀態和外部表現將影響并感染他人。作為文案，除了擁有敏銳的洞察力、強烈的共情力、同理心，還需要將情緒傳遞出去。
對此，書中的廣告人不論在心理上還是行動上，都有自己的一套：
整理好事實，鉆到目標消費者心里，用他的語言和他對話。
把自己放在作品里，用生活去活化文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。
要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。
一旦你已經把自己就位在消費者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。
使用能使消費者覺得可信、并且深具同感的語言，傳達產品利益的能力。
同理心真的是所有成功案例必備的。
每一則廣告遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。
想象你想要影響的那個人坐在你對面，你借助鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理器或任何東西與他傾談。
把目標人群的興趣、喜悅、恐懼、品位、偏見內化，在想法上與情緒上卸下自己的認同，轉變成你想變成的目標人群。
幾乎每一位偉大的廣告創意人都是人性的好學生。
所有廣告都是誠實人性散發出來的某種強烈氣味。在每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫熱呼吸。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術的產品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。
4、寫出讓消費者信服的廣告
在Tom Thomas看來，“每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因為廣告對讀者來說就像一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。”（這個比喻也太妙了吧！）
當然啦，他也給出了解決方案：
展現對閱聽眾要求的了解。
挑戰公認的事實。
既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。
讓讀者得以相信。
讓讀者不得不相信。
成為同類產品中最佳選擇。
創造購買的渴望。
三、寫作環境
文案的寫作環境也很重要！
1、外部環境：沉浸&獨處
相信大家都拜讀過David Abbott為芝華士寫的父親節文案吧：
因為我已經認識了你一生。
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩。
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌。
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲。
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球。
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚。
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪。
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報。
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多。
因為我們見面時你依然擁抱我。
因為你依然為媽媽買花。
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來。
因為你是一位了不起的爺爺。
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞。
因為在我需要時，你總會在我的身邊。
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做。
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡。
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你。
因為今天是父親節。
因為假如你不值得送Chivas Regal 這樣的禮物。
還有誰值得。
David Abbott曾任職于奧美廣告的前身Mather & Crowther、恒美等多家代理商……他從1960年就寫文案，到1998年退休完全離開廣告界，長達近40年的寫作生涯歷練讓其耐挫力增強。即使偶爾沒有思路，這位久經沙場的文案大師也毫不驚慌，而是走開一會兒。為了找到好想法，一個標題重寫五六十次是家常便飯。為了保證獨立思考，他不只在公司寫文案，也在家、甚至在旅館定一個房間工作，不分晝夜。有時等他抬起頭，才恍然發現自己已經和字句纏斗了3小時。如此沉浸式的工作方法讓人為之一振。
同樣，獨處也是文案界反骨代表Chirs O’Shea的不二法門。他曾認為：人生不應該只有廣告，于是索性辭職做了一名卡車司機。半年后，又重新拾筆回歸廣告界。每每寫作時，這位特立獨行的文案就帶著一只HB 鉛筆、一本A3 筆記紙、兩本老廣告獎作品集走進自家浴室、把門鎖上，進入沉浸世界。
2、心理環境：適度焦慮
除了給予自己適度的寫作空間，看不見的焦慮也彌漫在廣告人心中。截稿日就像懸在廣告人頭頂的針，讓人一刻不得松懈，而這竟也是產出最佳文案所需的環境之一。
出版過小說、也當過記者，還獲得戛納廣告獎的Paul Silverman在書中提到，時鐘的滴答聲在他聽來，就和定時炸彈一般讓人緊張，但是截稿日期會給予文案的壓力和動力：若要寫出好文案，一定要堅守期限直到截稿在即。
四、復盤技巧
當一則文案終于落筆，難道這就完了嗎？并沒有！但凡經驗豐富的文案人自然知道“復盤”的重要性，書中一共列舉了5種方法以便廣告人們自查文案：
進行「困窘測試」：想象自己站全家人面前，大聲朗誦所寫文案。是不是仍然覺得驕傲？
朗讀：把文案大聲讀給自己聽。
重寫：如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要解釋，重寫文案。
隔夜測驗：借助同事、伙伴、甚至客戶的力量，隔天對文案進行重讀。
放著，再看： John Salmon經常把寫好的文案擱著……直到忘記它是怎么寫的。再讀時，自然會發現要刪改的地方。
既然說到復盤技巧了，不妨說說優秀文案的標準：
可以認得出是誰寫的。每個公司都應該有自己的聲音，這就是文案的作用所在。
創造購買的渴望，令讀者有所得。
技巧、理性、情感結合，有邏輯。
有時效性，與時俱進。
五、文案精神
文案的成長過程是漫長而堅韌，書中對文案精神也做了探討。
能堅持：跟自己過不去。
有態度：相信自己，跟著感覺走。
有熱枕： 表現客戶的最佳狀態，且真的對他們的產品覺得興奮。
有勇氣： 挑戰公認的事實。
愛生活、愛笑：寫出有趣文案的訣竅，只有不斷發現生活這一招而已。
請相信，并深信這些信條：
你所寫作的每個字都有人會讀，你就能寫得更好。也更有人讀。
寫自己覺得好的文案，不要寫創作總監覺得好的文案。
盡可能忽視規則，因為每則廣告都應該是一種革命。
特別注意自己的第一個概念。
文案是一種對文字的感覺，而不是什么應該放什么的公式。
如果你不喜歡寫，沒人會喜歡讀。
好廣告都很難賣，想要把好東西賣出去，就要有鋼鐵般的意志。
回歸初心：文案到底怎樣的工作呢？
對廣告有深刻認知的文案覺得：它就像沿街叫賣的推銷，對人們的生活充滿了打擾。大師Ed McCABE說，它是誠實人性散發出的強烈氣味，讀者透過字里行間嗅到寫作者的呼吸。它是微弱的人性波頻接收器。但同時，文案的魅力不止于洞見人性、將藝術與商業融合于產品，更在于發現更廣闊的世界，給生活帶來更多美好的變化。不只是坐在那想點子，它是發現的歷程。
而小薦薦我最喜歡的還是蘋果御用文案Steve Hayden的總結：
來了來了！超精華全書思維導圖分享
墻裂建議PC端點開大圖細品，也不枉小薦薦吐血整理。
寫在最后
誠然，機智如小薦薦也無法用一篇文章就把《創意之道》這本書的全部精華內容都展現在讀者面前，因為書中還含有大篇幅的經典文案作品，以及32位頂尖創意人真實、有趣、活色生香的個人經歷。看著這些做過廚師、歌手、斗牛士、推銷員、房產中介等工作，歸來仍能寫出偉大文案的大佬們，小薦薦除了膜拜也沒有其他可以說的。
生命是場冒險，經歷永遠是讓靈魂自由的方式。但是訊息快速傳播的當下，給予文案快速反應的時間變更少了。這就需要每個文案人練好扎實的基本工，在平時持續不斷地精進充電，拓實文字處理、信息傳遞、創意發想的能力，以靈活應對日新月異的世界。咱們一起努力吧，風里雨里，薦薦陪你。
下期預告：
斯坦福物理系學生都跑去蹭課的創意課！你還不學？下期小薦薦帶你看《賴聲川的創意學》，看大師如何用智慧和方法兩部分，層層解構“創意”這回事。 看完答應我別再薅頭發啦！
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