談到“戰(zhàn)略”一詞，大多數(shù)人或許會覺得它離自己很遠。其實，我們?nèi)粘Ｉ罾锞陀性S多需要比拼戰(zhàn)略的時候，小到怎么說服老爸老媽給零花錢，大到應(yīng)聘進心儀的公司、走向財富自由等，都可運用到戰(zhàn)略思維。可是究竟什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是如何與每一個普通的個體發(fā)生關(guān)聯(lián)的呢？本數(shù)英首席書薦官最近讀的一本書——理查德·魯梅爾特所著的《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》或許能解答這些疑惑。

《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》的作者理查德·魯梅爾特是加州大學(xué)洛杉磯分校約翰·安德森管理學(xué)院的教授，且在世界頂尖商學(xué)院“歐洲工商管理學(xué)院”執(zhí)教多年，他被《經(jīng)濟學(xué)人》評為“當(dāng)今25位對管理理念和公司行為最具世界影響力的思想家之一”，被麥肯錫公司稱作“戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家”。《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》自出版以來，收獲的贊譽良多，高盛與《金融時報》都曾將其作為年度商業(yè)圖書，前百度副總裁李叫獸在精讀本書5遍后還特意為它作序。

書中，作者援引了大量案例來論證戰(zhàn)略的重要性，比如1997年的蘋果公司如何“起死回生”，宜家的經(jīng)營方式為何難以被模仿，沃爾瑪從分散經(jīng)營到集中管理的轉(zhuǎn)變?nèi)绾斡绊懫浒l(fā)展等。通過對不同實例的解讀，理查德·魯梅爾特提出了好戰(zhàn)略的核心三要素：調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性活動，并圍繞這一基本邏輯給出了一些具體方法，不管是企業(yè)家還是普通打工人，或許都能從中窺見一些解決問題的共通法則。

接下來就跟著小薦薦一起探索《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》的精彩之處吧！

充分認識“戰(zhàn)略”，讓工作不走彎路！

一、學(xué)會區(qū)分“好戰(zhàn)略”與“壞戰(zhàn)略”

在區(qū)分“好戰(zhàn)略”“壞戰(zhàn)略”之前，咱們先要理解一下：什么是戰(zhàn)略？

盡管很多人想要把戰(zhàn)略同創(chuàng)新、抱負、決心、領(lǐng)導(dǎo)、愿景、規(guī)劃或競爭的戰(zhàn)略邏輯等同起來，但實際上戰(zhàn)略與它們不是一回事。“戰(zhàn)略工作的核心基本相同：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，設(shè)計出一個合理的方案，并集中力量采取行動處理這些問題”，也就是說，不能簡單地將戰(zhàn)略歸為某種方法論，它更像是促使人們尋找問題的內(nèi)省工具和針對問題作出的連貫的、長效的反應(yīng)。

抱負：促使自己出類拔萃的內(nèi)在動力和熱忱；

決心：敬業(yè)與毅力；

創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)和設(shè)計出新的做事方法；

領(lǐng)導(dǎo)力：能夠促使人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自我利益和共同利益作出犧牲；

戰(zhàn)略：選擇一條推動創(chuàng)新、實現(xiàn)抱負的道路，確定領(lǐng)導(dǎo)力和決心應(yīng)該服務(wù)于哪些目標、采用哪種方式以及為什么要服務(wù)于這些目標。

戰(zhàn)略的核心三要素：調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性活動。

調(diào)查分析：通過調(diào)查分析，可以確定或解釋挑戰(zhàn)的性質(zhì)。出色的調(diào)查分析能夠確定當(dāng)前形勢中至關(guān)重要的方面，往往看似十分復(fù)雜的事情就會變得簡單。

指導(dǎo)方針：為了處理或克服調(diào)查分析過程中確定的障礙而制定的整體性策略。

連貫性活動：為落實指導(dǎo)方針而采取的可行的、協(xié)調(diào)的辦事策略、資源投入以及行動，各種行動之間具有協(xié)調(diào)性。

舉個例子：對醫(yī)生而言，挑戰(zhàn)就是診斷患者的一系列病癥，進行調(diào)查分析并弄清楚病史，作出臨床診斷。治療手段就是指導(dǎo)方針，而開出具體的處方指導(dǎo)患者飲食、治療及服藥則是連貫性活動。具體怎樣制定一個好戰(zhàn)略，請看下文！

在道明戰(zhàn)略的核心要素后，作者從如何利用優(yōu)勢、如何制定目標等方面近一步幫我們理清好戰(zhàn)略與壞戰(zhàn)略的最大區(qū)別：目標之間是否協(xié)調(diào)、連貫。

1、好戰(zhàn)略：以己之長攻他人之短

好戰(zhàn)略通常是在找到自身相對優(yōu)勢的情況下，通過一系列相互聯(lián)系、漸次推進的措施去達成一個總目標。

蘋果公司的“重生”便是一個很好的例子。

1995年，微軟公司發(fā)布Windows95系統(tǒng)后，電腦操作變得更加便捷，這讓蘋果公司業(yè)績直線下滑。1997年喬布斯重回蘋果，事情迎來了轉(zhuǎn)機，回顧他采取的系列措施，可以看出一個連貫的戰(zhàn)略步驟貫穿其中——準確找到問題的關(guān)鍵是與微軟公司在電腦操作系統(tǒng)上的競爭，并確立自己的競爭優(yōu)勢也是操作系統(tǒng)；果斷砍掉蘋果公司打印機及外圍設(shè)備業(yè)務(wù)，將蘋果的15個臺式機型號減少到1個，將多有的手提及手持設(shè)備的產(chǎn)品型號減少到1個；減少開發(fā)工程師的數(shù)量，降低軟件開發(fā)程度；減少經(jīng)銷商的數(shù)量，將6個全國性的零售商縮減到1個；將所有的制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到臺灣，由于亞洲的產(chǎn)品鏈條大大簡化，成功將庫存減少了80%還多。

可見，找準問題所在為蘋果公司后續(xù)措施提供指引，削減產(chǎn)品線使蘋果公司能集中力量發(fā)揮優(yōu)勢，在優(yōu)勢系統(tǒng)基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品為其開拓新賽道，一定程度可以避開原有道路上的激烈競爭，危機也就逐漸化解。

2、壞戰(zhàn)略：目標空泛且缺乏連貫性

壞戰(zhàn)略不是簡單的好戰(zhàn)略的缺失，它起源于一些特定的認知誤區(qū)和領(lǐng)導(dǎo)失誤。以下是壞戰(zhàn)略的特征，可以幫你發(fā)現(xiàn)壞戰(zhàn)略（真的是人間大實話了）：

1. 空話：一些偽裝成戰(zhàn)略理念或戰(zhàn)略觀點的廢話。它使用一些浮夸而深奧的字眼以及生僻的概念，造成一種思想認識水平很高的假象。

2. 不能直面挑戰(zhàn)：壞戰(zhàn)略無法識別或找出真正的挑戰(zhàn)。如果你無法確定挑戰(zhàn)是什么，就無從對戰(zhàn)略進行評估或改良。

3. 錯把目標當(dāng)戰(zhàn)略：很多壞戰(zhàn)略都只是泛泛談到美好的愿望，而沒有就如何克服困難提出具體的應(yīng)對計劃。

4. 糟糕的戰(zhàn)略目標：如果戰(zhàn)略目標無法解決關(guān)鍵的問題，或者各項戰(zhàn)略目標之間相互沖突，那么這些戰(zhàn)略目標就是糟糕的。

這里就戰(zhàn)略目標再展開聊聊，作者認為糟糕的戰(zhàn)略目標大致有兩種情況——大雜燴式的目標：各種目標雜亂無章，只是列出了要做而未做的事情，缺乏連貫性；不切實際的目標：往往是簡單陳述一下對事態(tài)的美好預(yù)期，或者簡單說明當(dāng)前的挑戰(zhàn)，而對于如何實現(xiàn)預(yù)期、如何克服挑戰(zhàn)等人人都毫無頭緒的具體過程，則一般不會涉及。

為什么壞戰(zhàn)略普遍存在？其實也是因為人的天性——懶于思考復(fù)雜的事情。“壞戰(zhàn)略不需要認真的分析、嚴謹?shù)倪壿嫼椭斏鞯倪x擇。通過制定壞戰(zhàn)略，人們就可以不必處理復(fù)雜的基本問題，也不用勞心費力地掌握基本情況。”因為懶，“模版式戰(zhàn)略”也誕生了。“通過這種戰(zhàn)略模版，人們只需要在模版上天上愿景、使命、價值、戰(zhàn)略就行了。”

同時，所謂的“新思想”，即成功的唯一要素就是積極的心態(tài)，也導(dǎo)致了壞戰(zhàn)略的出現(xiàn)。有這種思想的人，往往會建議人們永遠不要讓消極思想進入頭腦，或者強調(diào)犧牲精神的作用，即員工要拋卻個人考量，要從大局出發(fā)，要有犧牲井繩，要毫不動搖地篤信公司愿景的正確性。面對這些觀念，作者也毫不客氣地指出，“如果接受了這個信條，我們就無法進行批判性思維和制定好戰(zhàn)略。”

在制定戰(zhàn)略的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該扮演怎樣的角色呢？作者在書中也有論述：

1. 認清前進道路上的主要障礙，然后制定一個連貫性的戰(zhàn)略來克服障礙。這項工作也許需要產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新，或者需要改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以及深入挖掘環(huán)境變化的潛在意義。

2. 判斷哪個方面的路徑是最有效的，然后集中整個企業(yè)的知識、資源和精力為之奮斗。

3. 明確“總體目標”和“中間目標”，在這兩個目標之間搭建起戰(zhàn)略這座橋梁，并適時地進行微調(diào)。

總的來說，壞戰(zhàn)略具有以下特征：說空話；不能找到真正問題所在；沒有核心目標，將多個目標混亂疊加；不懂取舍。在制定戰(zhàn)略時，應(yīng)該要“有所為，有所不為”。

二、如何制定好戰(zhàn)略？

了解了好戰(zhàn)略與壞戰(zhàn)略的區(qū)別之后，咱就趕緊跟著作者大大學(xué)學(xué)怎么制定好戰(zhàn)略吧。

1、好戰(zhàn)略的核心組件：調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性活動

調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性活動是戰(zhàn)略核心，這是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是最難處理的一部分。

制定戰(zhàn)略核心不需要考慮愿景、目標等級、時空范圍以及如何適應(yīng)變化，因為所有這些都是輔助性因素，只是體現(xiàn)了人們是如何思考戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、激勵員工、確定優(yōu)勢以及傳達、概括并分析戰(zhàn)略的。

（1）調(diào)查分析

調(diào)查分析幾乎是解決所有問題的第一步，只有在充分了解問題的本質(zhì)后，我們才好尋找問題的突破點。調(diào)查分析的目的是找到真正需要被解決的問題。一份好的戰(zhàn)略分析報告不僅能對局勢作出解釋，還能幫助人們確定可以在哪些方面采取行動。

在商業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)戰(zhàn)略性深刻變革的前提都是更改固有的分析結(jié)果，即從一個新的角度分析公司面臨的局勢。

（2）指導(dǎo)方針

指導(dǎo)方針是在找準問題的基礎(chǔ)上，列出一個總的解決策略，作為每一個具體措施的總指引。需要注意的是，指導(dǎo)方針的制定必須基于已有資源的基礎(chǔ)，保證其可行性。比如客戶給到agency的brief是要做一支活潑、輕快的片子，那agency無論是采取什么形式，選取怎樣的題材，心中都有個總方向，這樣最后的成片在風(fēng)格上便不至于和客戶想要的有太大偏差。

指導(dǎo)方針的目的是確保每一步都朝著統(tǒng)一方向前進。好的指導(dǎo)方針不是目標或愿景，也不是對于理想的終極狀態(tài)的構(gòu)想，而是在排除了其他可能性之后確定下來的處理問題的某種方法。

好的指導(dǎo)方針產(chǎn)生優(yōu)勢的手段包括：

1. 預(yù)見到競爭對手將要做出哪些舉動和應(yīng)對之策；

2. 弱化當(dāng)前局勢的復(fù)雜性和不確定性；

3. 指導(dǎo)企業(yè)將主要精力集中到某個或某些關(guān)鍵性或決定性的方面；

4. 指導(dǎo)人們作出連貫性的決策，采取連貫性的行動，而且這些行動應(yīng)該相互依賴而非相互排斥。
   

（3）連貫性活動

連貫性活動是為實現(xiàn)總目標采取的具體措施，注意每個措施之間應(yīng)該是環(huán)環(huán)相扣的，且要有優(yōu)先級別。連貫性的活動是付諸行動，讓理想照進現(xiàn)實！

戰(zhàn)略方案的各個組成部分要經(jīng)過精心設(shè)計，明確指出如何將行動與資源結(jié)合起來，使彼此相協(xié)調(diào)。

2、制定“不可被模仿的戰(zhàn)略”

了解了戰(zhàn)略的核心之后，我們也可再看看應(yīng)該如何找到好戰(zhàn)略的力量之源：包括杠桿作用、近似目標、鏈條系統(tǒng)、設(shè)計、焦點、增長、優(yōu)勢、動態(tài)、慣性以及熵等。這里我們就拋磚引玉介紹其中的幾條，剩下的你們快去看書！

（1）發(fā)揮杠桿作用

阿基米德的名句”給我一個支點，我就能翹起地球“，放在戰(zhàn)略制定中也有類似的道理。好戰(zhàn)略通過集中智慧、資源和行動而獲得力量，如果這種集中性在適當(dāng)時刻應(yīng)用于關(guān)鍵目標上，就可帶來可喜結(jié)果，這種力量稱為“杠桿作用”。

如何發(fā)揮“杠桿作用”？可以從戰(zhàn)略預(yù)測、對形式中最關(guān)鍵因素有深刻見解，并能找準支點、集中力量解決關(guān)鍵問題入手。

1. 戰(zhàn)略預(yù)測：以史為鑒；根據(jù)固有趨勢；根據(jù)可以預(yù)測的經(jīng)濟動態(tài)或社會動態(tài)；根據(jù)他人所遵循的慣例。

2. 找準著力點：著力點可能是對手目前的處境或者力量配置與潛在潛能之間的失衡，或者是他們的主張與現(xiàn)實之間的失衡。

3. 勁往一處使：集中精力實現(xiàn)較少或者較為有限的目標時，就會得到更大的收益。（這一點在廣告業(yè)很明顯，要讓受眾對廣告投放做出回應(yīng)，就要讓廣告投放量超過一個閾值，這就意味著，公司在發(fā)布廣告時，必須有所側(cè)重，比如集中時間段、同一時間段主攻某一市場等，相比均勻投放，這樣更能讓受眾記住，達到廣告投放的效果）

（2）制定近似目標

近似目標是人們能夠合理地期待一個組織完成甚至超越的目標。對領(lǐng)導(dǎo)者而言，最有力的管理工具之一就是制定一個好的近似目標，也就是可行性最高的目標。例如一個campaign希望能夠幫助品牌帶來大額收益，那么作為廣告營銷人就要把這個終極目標拆分成一個個近似目標，例如在投放渠道上應(yīng)該達到怎樣的目標、在廣告片的制作上應(yīng)該有怎么的目標……

這里也有幾點需要注意的：

1. 消除模糊性：弱化問題的復(fù)雜性和模糊性，并在簡化之后提供給自己的組織，而這個經(jīng)過簡化的問題是可以解決的。

2. 站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造機遇：制定近似目標不能一味地高瞻遠矚，這個目標必須是可行的。

3. 有層次：由高級到低級，解決問題的方案越來越詳細，目標也越來越詳細。

（3）補全短板，警惕“木桶效應(yīng)”

在實施具體措施的時候，不能單一強化某一個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)具有整體思維，因為當(dāng)每個環(huán)節(jié)相聯(lián)系，當(dāng)資源和精力被過于集中到一個部分，很可能會導(dǎo)致短板部分惡化，影響整體效益。

（4）敏銳洞察市場變化，不斷創(chuàng)新

一件產(chǎn)品的市場，尤其是對于耐用品而言，在快速增長了一定時期后，基本會出現(xiàn)回落現(xiàn)象，這一趨勢是可預(yù)估的，若企業(yè)可以預(yù)測、察覺到這一變化，提前做好應(yīng)對措施，當(dāng)變化來臨，就能從容應(yīng)對。

預(yù)測變化其實也沒有想象中那么難，比如政策的變化、競爭對手的變革舉措都可以作為自己是否需要做出改變的風(fēng)向標。

三、用戰(zhàn)略思維思考問題

1、鍛煉自己獨立判斷的能力

在制定戰(zhàn)略時，了解他人看法固然重要，但最終的決策必須基于自己的理性判斷。

對企業(yè)而言，需要明白自己目前所處的發(fā)展階段，采取適合本階段的措施。比如對于品牌已經(jīng)被人們熟知、已經(jīng)進入成熟階段的企業(yè)而言，他們可能會將更多的精力放在樹立企業(yè)形象、做社會公益等方面，因此在廣告投放上，他們或許更重傳遞價值，不那么在乎銷量。而對于一家仍處于發(fā)展初期的公司，如果盲目效仿大企業(yè)的做法，則很可能導(dǎo)致大量資金打水漂。

對個人而言，獨立的判斷力也是基于充分了解自己的基礎(chǔ)上。就職業(yè)選擇來舉例，當(dāng)我們清楚自身的優(yōu)勢和劣勢，就能更快地找到適合自己的職業(yè)，相比盲目跟從別人的步伐選擇“熱”崗位，適合的崗位或許能讓自己走得更遠也更快樂。

2、這些方法助你養(yǎng)成戰(zhàn)略思維

1. 列清單

   列清單不僅是備忘，實際上也是在安排各項事情輕重緩急時幫我們理清思路、突破認知局限。所以，不妨先列一個能在最近完成、難度相對小的待辦事項吧！

2. 避免從眾心理

   互聯(lián)網(wǎng)時代，人們擁有更多發(fā)言權(quán)的同時，也越發(fā)容易被困在“信息繭房”，避免從眾則顯得越發(fā)重要。理性思考現(xiàn)象背后的原因，相信自己判斷，這在很多時候也能幫助我們過濾信息，做出更正確的決定。

3. 在實踐中檢驗判斷

畢竟實踐是檢驗真理的唯一標準嘛，在實踐中我們往往會遇上一些意料之外的情況，而恰恰是這些“意外”幫助我們發(fā)現(xiàn)問題，提醒我們以更多元的視角去尋找解決問題的方法。

老規(guī)矩，上全書思維導(dǎo)圖！

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寫在最后

礙于篇幅，我們沒辦法將《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》這本書的所有精華干貨全部放出，但是這絕對是一本值得細看的書。書中除了有對戰(zhàn)略、商業(yè)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力等的論述，作者還講了很多關(guān)于職場、生活、人類心理的見解，相當(dāng)毒舌且一針見血！隨意摘錄幾條給大家品品：

• 福特公司和蘋果公司之所以能夠成功，是因為它們在很多方面都具有出色的競爭力，而這種言論將其成功歸因于公司上下各層一致?lián)碜o的愿景，則是對歷史的徹底扭曲！

• 真正的專業(yè)知識和見解的一個特征就是，能夠讓人們理解復(fù)雜的主題。普通的戰(zhàn)略以及壞戰(zhàn)略的特點就是毫無必要的復(fù)雜性，即為了掩蓋實質(zhì)性內(nèi)容的缺失而大量采用的大話空話。

• 如果你不能確定并分析障礙，你就不會擁有真正的戰(zhàn)略，你所擁有的只是一個挑戰(zhàn)性目標、一個預(yù)算或者愿望清單而已。

• 優(yōu)越的資源狀況能夠使一個企業(yè)不費很大氣力就可以賺取利潤，但輕松舒適的生活容易導(dǎo)致懶散，這是人的本性。人的另一種本性是習(xí)慣于把當(dāng)前的贏利同近期行為聯(lián)系起來，盡管當(dāng)前的收獲很顯然是很久之前辛勤耕耘的結(jié)果。

• 成功會導(dǎo)致懶散和浮夸，而這些又會導(dǎo)致走下坡路。

……

如果想要更加全面和深入了解“戰(zhàn)略”的制定和實施，別猶豫，去看原書！如果想要了解更多好書，記得常來看看本數(shù)英首席書薦官呀！