營(yíng)銷(xiāo)案例“五步解讀法”，快速學(xué)以致用！
估計(jì)很多營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌領(lǐng)域的從業(yè)者，每當(dāng)看到一些優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，都會(huì)跟我一樣油然而生一種羨慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例；而出于職業(yè)習(xí)慣和職業(yè)嗅覺(jué)，我們也會(huì)好奇這樣的案例是如何做出來(lái)的？
每一個(gè)優(yōu)秀案例的背后，都蘊(yùn)藏了諸多策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等方面的深入研究和思考，能鑒別好壞說(shuō)明你是一位嗅覺(jué)敏銳且經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)內(nèi)人士，如果能知道它為什么好、好在哪里則決定了你是否有機(jī)會(huì)做出同樣優(yōu)秀的案例。
既然讀懂案例如此重要，我們也需要有一套合理的框架去對(duì)案例進(jìn)行解讀和分析，每當(dāng)有好的案例出現(xiàn)，就可以在腦中快速形成解讀它的思維定式，快速看懂它的來(lái)龍去脈。
以下分享我在做案例分析時(shí)的一些思路和經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)各位有所啟發(fā)：
一、案例背景，了解案例目標(biāo)對(duì)品牌的意義
了解品牌面臨的狀況、目標(biāo)、以及所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等：企業(yè)通常是在品牌診斷、業(yè)務(wù)目標(biāo)調(diào)整時(shí)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)需求，情況包括品牌戰(zhàn)略升級(jí)、全新業(yè)務(wù)拓展、借勢(shì)行業(yè)或社會(huì)熱點(diǎn)、對(duì)標(biāo)競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)政策變化、順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)和主流文化、品牌出現(xiàn)正面或負(fù)面輿論等。
品牌遇到的困難和想要解決什么問(wèn)題：希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成什么樣的目標(biāo)、解決什么樣的問(wèn)題？以及在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或解決問(wèn)題的過(guò)程中會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)。
主推哪款產(chǎn)品/哪項(xiàng)服務(wù)，或傳遞什么品牌理念：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為要么是為業(yè)務(wù)服務(wù)、要么為品牌服務(wù)，否則很容易變成空中閣樓；所以要知道此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主推哪款產(chǎn)品/哪項(xiàng)服務(wù)，或是想要給消費(fèi)者傳遞什么品牌理念。
想要觸達(dá)哪些受眾：核心受眾通常是產(chǎn)品/服務(wù)針對(duì)的用戶群體，亦或是品牌的擁護(hù)群體能主動(dòng)幫助口碑傳播。
二、策略解讀，制定了什么樣的解決方案
策略主要是解釋為達(dá)成目標(biāo)、品牌制定了哪種解決方案，一般可以從“品牌、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)本身”四個(gè)角度來(lái)進(jìn)行切入分析。
品牌的角度：品牌有什么樣的特征，能給消費(fèi)者輸送哪些利益點(diǎn)，給消費(fèi)者生活帶來(lái)哪些美好的改變。
人群的角度：形成目標(biāo)人群的畫(huà)像后，進(jìn)一步洞察他們的生活習(xí)性、興趣愛(ài)好、網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)特征、內(nèi)心所想等，從而幫助制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度：跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)是什么、劣勢(shì)在哪、有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變化和趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)策略的角度：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品如何融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中）、溝通策略（使用什么樣的核心溝通語(yǔ)言和話術(shù)）、傳播策略（創(chuàng)意、傳播活動(dòng)、傳播媒介組合等）、轉(zhuǎn)化策略（定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)、轉(zhuǎn)化鏈路等）。
三、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，采用了哪些優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)手段
把營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)和步驟梳理清楚，把其中一些有亮點(diǎn)的部分提煉出來(lái)，花心思和精力做詳細(xì)地分析；同時(shí)從效果的角度，去觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)鏈路設(shè)計(jì)也非常有價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)分析：梳理整個(gè)案例執(zhí)行過(guò)程中做了哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，把效果好的、有創(chuàng)新的、傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做進(jìn)一步的拆解分析。
好比品牌跨界實(shí)現(xiàn)了破圈、創(chuàng)意有共鳴被口碑傳播、活動(dòng)新穎好玩被刷屏、運(yùn)營(yíng)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率高等，這些執(zhí)行過(guò)程都值得拿來(lái)做進(jìn)一步的拆解。
營(yíng)銷(xiāo)鏈路分析：數(shù)字技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用已經(jīng)非常成熟，用戶在被營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的行為都能進(jìn)行追蹤。
因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，從品牌觸達(dá)用戶、到與用戶發(fā)生互動(dòng)、到用戶轉(zhuǎn)化以及二次傳播的路徑中，了解整個(gè)鏈路是如何設(shè)計(jì)的也非常重要，營(yíng)銷(xiāo)鏈路化已成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。
四、評(píng)估結(jié)果，各維度綜合判斷效果
針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例的效果評(píng)估，最直觀的是曝光、流量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)層面的體現(xiàn)，另外用戶對(duì)品牌/活動(dòng)的滿意度、喜好度、口碑評(píng)價(jià)等感性維度也是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最后也要回到初衷看是否真正實(shí)現(xiàn)了品牌預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
影響力層面：從數(shù)據(jù)維度可以通過(guò)曝光、UV、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響力進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)像微信指數(shù)、微博指數(shù)、百度指數(shù)等權(quán)威性強(qiáng)的媒體指數(shù)也是驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)影響力非常重要的依據(jù)。
品牌口碑層面：口碑方面的效果主要是通過(guò)觀察在社交媒體和品牌陣地上，用戶對(duì)案例的正面評(píng)價(jià)情況以及主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)情況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于有條件的品牌一般也可以利用輿情監(jiān)控工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。
解決問(wèn)題層面：前面提到做營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目是為了基于品牌當(dāng)前的背景，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略以達(dá)成品牌的目標(biāo)（如產(chǎn)品售賣(mài)、理念傳遞等），因此需要回顧對(duì)照目標(biāo)看是否真正解決了相應(yīng)的問(wèn)題。
五、總結(jié)啟示，剖析成功原因及獲得的經(jīng)驗(yàn)
從全局的角度對(duì)案例成功的因素進(jìn)行總結(jié)，并提煉有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，可以如何在自己的工作當(dāng)中進(jìn)行運(yùn)用。
剖析原因，獲得成功的因素有哪些：首先，從整體去看有哪些核心的因素導(dǎo)致了案例的成功，是品牌或產(chǎn)品自身的吸引力？是策略和創(chuàng)意？是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行？是抓住了某一種社會(huì)情緒？是洞察到了用戶內(nèi)心引起強(qiáng)烈共鳴？等等。
其次，是否運(yùn)用到一些成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)等，使得項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)效果能夠更上一層樓。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：有哪些值得借鑒的地方，是否可以總結(jié)出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)或方法論？在自己實(shí)際的工作當(dāng)中如何運(yùn)用。有哪些做的不足的地方，怎樣去補(bǔ)足或規(guī)避這些雷點(diǎn)。
六、舉例示意
以火爆全網(wǎng)、熱度持久不衰的“蜜雪冰城主題曲”簡(jiǎn)單舉例：
（一）案例背景
蜜雪冰城作為下沉市場(chǎng)王者般的存在，提起它就會(huì)想到低廉的價(jià)格（冰激淋3塊、檸檬水4塊、奶茶不到10塊），被稱(chēng)作茶飲屆的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的價(jià)格贏得年輕用戶的好感。
因此其它茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)高檔原材料時(shí)，蜜雪冰城從不否認(rèn)自己的實(shí)惠低價(jià)。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年輕人、跟年輕人玩起來(lái)，實(shí)現(xiàn)破圈。
（二）策略解讀
拍了一支洗腦的品牌主題曲，歌曲改編自大眾耳熟能詳?shù)囊皇酌裰{《哦，蘇珊娜》，旋律簡(jiǎn)單且朗朗上口，充分借用文化母體降低記憶成本和傳播門(mén)檻。
主題曲MV發(fā)布后在B站、抖音、微博等年輕人活躍的社交媒體獲得瘋狂關(guān)注，并利用線下門(mén)店發(fā)起社死話題活動(dòng)吸引年輕人主動(dòng)蹭熱度，引發(fā)年輕人自發(fā)地二次創(chuàng)作、改編、玩梗，最終在短視頻平臺(tái)演化成一個(gè)刷屏事件。
（三）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
發(fā)布主題曲，歌聲洗腦引討論：改編自民謠《哦，蘇珊娜》，旋律簡(jiǎn)單歌詞朗朗上口“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”，網(wǎng)友紛紛表示歌聲向幽靈一樣腦中回蕩，感覺(jué)像中毒了。
改編多種版本，網(wǎng)友UGC、制造社交話題：蜜雪冰城官方改編出了14國(guó)20種語(yǔ)言的版本，連續(xù)半個(gè)多月每天發(fā)送；網(wǎng)友也加入改編大軍，制造各種梗衍生諸多有趣版本。
線下互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)全民蹭熱點(diǎn)：部分店鋪推出唱主題曲免費(fèi)領(lǐng)奶茶活動(dòng)，當(dāng)網(wǎng)友主動(dòng)到門(mén)店唱歌，卻發(fā)現(xiàn)部分門(mén)店沒(méi)有此活動(dòng)，唱歌領(lǐng)不到奶茶的尷尬直接演變成了社死現(xiàn)場(chǎng)。而網(wǎng)友為了蹭熱點(diǎn)上熱門(mén)將社死視頻發(fā)布短視頻平臺(tái)，為此次活動(dòng)推波助瀾。
（四）評(píng)估結(jié)果
幾天時(shí)間內(nèi)，抖音話題播放量超7億次，官方主題視頻總播放量超3億次；在B站、抖音等平臺(tái)登上視頻熱搜榜、在微博平臺(tái)登上話題熱搜榜，百度指數(shù)/微信指數(shù)/新浪指數(shù)等全面大幅上升。
（五）總結(jié)啟示
好的洗腦廣告具備的特征：旋律和歌詞簡(jiǎn)單重復(fù)，朗朗上口網(wǎng)友模仿難度低，主題曲本身流行度高擁有文化母體基因。如拼多多改編自《好想你》、美好時(shí)光海苔改編自《吉祥三寶》均具有以上特征。
官方主動(dòng)制造好玩的梗和話題，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)：多種版本主題曲半個(gè)多月持續(xù)發(fā)布，唱主題曲免費(fèi)領(lǐng)奶茶的互動(dòng)梗，唱完歌領(lǐng)不到奶茶的社死現(xiàn)場(chǎng)視頻等，通過(guò)以上好玩的梗/話題引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)參與和討論。
萌物能激發(fā)用戶二次創(chuàng)作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起來(lái)QQ彈彈軟軟糯糯，走起路來(lái)一種Duang Duang的果凍感，如此Q彈可愛(ài)的形象為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作提供了很好的先天條件。
除此之外，做好營(yíng)銷(xiāo)案例分析還需掌握一些基礎(chǔ)技能：能夠解讀和分析數(shù)據(jù)、擁有敏銳的洞察力、有一定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)功底、能夠結(jié)合企業(yè)文化/戰(zhàn)略/目標(biāo)去看待問(wèn)題等。按照以上五步對(duì)案例展開(kāi)層層剖析，幫助你看懂優(yōu)秀案例并快速學(xué)以致用！
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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