健康類策劃怎么做？我分析了100+案例得出結論
3類關鍵人物+3項感知偏好+1種敘事傾向+1種載體傾向，以及該領域最活躍的6位廣告主爸爸共同構成了健康類營銷的知識萃取全景圖
Hi，我是「DATARACE」主理人，一名正在攻讀數字化營銷的博士研究生，最近在做大健康Marketing方面的博士課題，寫這篇內容的初衷，是打算把我的科研副產品，開源給大家使用，希望對你們能有所幫助。（其實也沒啥，不過就是：網羅了2009年-2021年國內外158篇、12萬字的策劃案例；萃取了8個關鍵知識；精選了6對應案例；找出了6位廣告主爸爸）
“想搞清楚怎樣的營銷打法最有效？往下看
01“健康”領域的150多篇廣告策劃案，都在說啥？
2009年至今，12萬字，158篇代表性案例的策劃案。人工閱讀的結果只有一種：讀到天荒地老，讀到信息超載。
好在，我本科和碩士都是讀計算機的（也算小半個 Data scientist.......吧？）。所以我把全部文本放到NLP算法里跑了一遍，得到了如下11個最高頻關鍵詞，依次為：故事、互動、媽媽、孩子、醫生、女性、短片、父母、體驗、爸媽、真實。然后，我圍繞這11個高頻關鍵詞的主題信息做了知識萃取，于是就有了下面這張知識圖譜
很炫酷 right？我們展開來解讀
3類關鍵人物
之一、二：廣告角色&消費人群 - 媽媽；孩子；女性；父母；爸媽
在健康領域的營銷案例中，以上都是最主要的目標人群，也是最常出現的廣告角色。這其中，女性角色占了相當的分量。作為受眾，也作為目標人群，女性涉及的消費場景最為全面：『成長呵護』『關愛父母』『女性健康』
所以，健康領域的廣告策劃案，若打算采用第一人稱視角去敘事，答案很明顯：從女性視角出發
之三：信任代理-醫生
“信任代理”是美國研究者克里斯· 布洛根和朱利恩· 史密斯在《信任代理》一書中提出的概念，他們認為：信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員。信任代理用自己贏得的信任感為企業或產品的信任感“背書”。 在信任感上形成的影響力，比普通網民傳遞的口碑影響力更為強大、持續。
通過在廣告中引入醫生角色，能有效增強消費者對健康類產品的信任感知。亦或以“共同倡導健康生活方式”的名義，與健康領域的大聲量IP聯動（比如丁香醫生），帶動產品銷售。
3項感知偏好：互動性、體驗性、真實感
盡最大可能幫助客戶降低消費者對其產品的風險感知，是該領域營銷策劃最該有的底層邏輯。從之前的大數據分析結果來看，答案非常明顯：采取增強互動性、體驗性和真實感的廣告策略，迎合消費者對此類產品廣告的感知偏好，最為有效。
先來講互動，它有兩層含義：一是品牌間的互動，比如上一段講到的與丁香醫生IP聯動；二是品牌與受眾的互動，比如：由中國人口福利基金會、復星基金會、騰訊新聞、艾洛互動聯合出品的《尋找神秘四大俠，守護曾經健康的村莊》H5互動廣告，就把鄉村醫生和武俠小說里大俠相結合，引導受眾為鄉村醫生點贊投票。
再來講體驗性，比如：專業關節健康護理品牌Move Free益節，就通過在京東大樓舉辦「動不動藝術展」，借助雕塑和真人表演的形式，還原了關節定格的瞬間，讓消費者在體驗中完成品牌教育和溝通，引發了大眾對于關節健康和品牌的關注。
最后講下真實感，比如：丁香醫生通過《2021國民健康報告》把2020年的真實生活群像拍成了視頻，主角鎖定“宅家學會下廚的人”、“尋找價值感的打工人”、“學著云上問診的長者”的每一個你。通過引發受眾強烈的情緒共鳴，博得全網關注和好感，更借勢強化了品牌的醫療底色。
1種敘事傾向：更愛對受眾講故事
故事之所以能夠充分調動起讀者的情緒，很大的一 個原因就是其具有很強的代入感，而故事型廣告就是在設法找 到與觀眾產生“共鳴”的基礎上形成演繹“原型”故事的方法，當一個故事越貼近生活，觀眾的代入感就越強 。
比如：京東健康通過一支阿爾茨海默病公益短片《十八歲》，講述了一則由真實社會新聞改變的故事：母親罹患阿爾茨海默病，只記得兒子高中時候的樣子，為了讓母親高興，兒子每天穿校服與母親視頻。借助這支公益短片，廣告主在進行公益科普的同時，也成功地向消費者傳遞了品牌溫情，更對京東互聯網醫院進行了借勢曝光，可謂一舉三得。
1類載體傾向：更愛采用短片敘事
短視頻廣告借助新媒體相關載體，以新媒體用戶數量多、傳播能力強、獲得率高等特點，結合短視頻市場6～15秒左右的廣告形式，能夠快速吸引廣告受眾的注意。當短視頻廣告能夠在策劃、設計、表達中傳遞更多有效信息的時候，還能夠調動受眾作為傳播節點，更廣范圍的傳遞相關廣告信息，提升短視頻廣告的送達率和傳播面。
看到這里，相信大家也能從精選案例中隱約發現與大數據分析結果一致的規律：短片是此類策劃案中最常出現下內容載體。再比如：阿里健康通過懸念大電影預熱片的形式，引發全網熱議，點燃粉絲好奇心，把大股流量輸送到站內。實現了聲量與流量的齊頭并進。
02 What's more?懂得怎么做策劃案，還得知道賣給誰
——哪些廣告主爸爸在健康產業最活躍
為直觀展示分析結論，這里我又做了一張可視化，一看便知：阿里健康（7支）；歐姆龍（6支）；飛利浦（6支）；湯臣倍健（5支）；高露潔（3支）；華潤三九（3支）
So，創意有了，標書往哪投，知道了吧？！讀完文章若有收獲，別忘了給我點個贊！加個收藏，加個關注！留個言！
參考
彭蘭. 從依賴“傳媒”到依賴“人媒”--社會化媒體時代的營銷變革[J]. 杭州師范大學學報（社會科學版）,2015(5):105-110.
王敘. 故事型廣告在短視頻中的應用 ——以抖音為例[J]. 視聽,2020(4):231-232.
卞雨軒. 新媒體環境下短視頻廣告特點與投放策略研究[J]. 新媒體研究,2021,7(8):45-47.
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