丁香醫生×CB12：單篇微信帶貨超1.5W瓶，品效合一還得這么玩
隨著消費升級，中國消費者進一步提升健康水平，愈發關注高端產品及口腔護理方面問題，市面上口腔護理產品需求越來越大。正值中國口腔護理市場迅速發展之機，本土及國際品牌快速崛起，口腔護理產品琳瑯滿目。
如何在細分品類里突出重圍、快速提升品牌知名度，是擺在眾多品牌面前的一道難題。
今天要分享的案例是丁香醫生與 CB12 的合作，希望能為大家帶來一些啟示。
CB12 是一款來自歐洲的爆款漱口水，擁有獨家專利技術。基于對專利配方、臨床試驗及使用效果的高度認可，CB12 在亞馬遜獲眾多專家和千萬用戶口碑推薦，同時斬獲了來自英國、荷蘭、西班牙多項產品大獎。
雖然產品具備專業強勢賣點，但由于剛剛進入中國市場，國內消費者感知不高，加上中國大市場教育對于漱口水此類口腔護理產品認知不足，傳播上具有一定的挑戰。
「突出產品的強勢專業定位，借助傳播手段和大促流量，以期圈定 TA 」是我們在雙十一期間合作的主要目標。
一、需求喚醒，打造口臭認知調研問卷
優質創意脫離不了對人群的深度洞察。丁香醫生數據研究院 x CB12 在國慶假期前發起「口氣問題困擾現狀調研」，結合小長假朋友見面、親密接觸的場景，引發口氣痛點的喚醒，產出了《2020 大眾口氣問題洞察報告》。以權威數據定論，既作為 social 傳播的科學支撐，同時可作為品牌的公關物料。
二、消費態度構建
口氣瓶社交視頻制造圈層話題
口臭是生理健康命題，也是社交關系命題，而生理難題是隱晦、不可說的，難以調動用戶的互動積極性。那么，如何將生理難題在大眾端傳播？
上網的人都知道，「嘴臭」是個梗。看球的人都知道，「嘴臭」是群人。我們用這種流行現象的歸類，與口臭做雙關聯系，認真地開個玩笑，為健康和社交沖撞，謀劃一條出路，誕生了一個新的名詞解釋—— 一個個護健康MEME。
在火熱的短視頻時代，我們還做了一個社交時代口氣困擾趣味視頻以便傳播。視頻聚焦同事交流、伴侶對話、舊友聚會 3 個場景，分別對應職場關系、情感關系、自我關系 3 種社會關系，挖掘消費人群痛點。每個場景結尾以丁香專家亮相，分析如何解決口氣問題，為產品的賣點賦能專業性。
「口氣瓶」作為互動工具，帶來了社交痛點的討論機會，在輕松詼諧的 social 氛圍中，嚴肅的口臭問題得以正視，消費者也收獲了口腔健康的專業知識和科學的解決方案。
視頻在「丁香醫生」微博賬號發布，圍繞當代口氣社交障礙話題，贏得消費者共鳴，視頻播放量達到了 218W+，本條微博閱讀量也高達 1569W+。
三、決策消費促成，聯名款口氣瓶露出
在丁香媒體矩陣中，我們從大人群痛點作為鉤子，引導用戶關注口氣與社交障礙的問題，從科學層面傳播口腔護理知識、正確引導疾病的關注，幫助用戶解決自身困擾并樹立良好的健康理念。文末有丁香醫生 x CB12 聯名款的露出，及時給與目標人群解決方案，通過本次推文直接向電商導流 1.5W+ 瓶，實現真正的品效合一。
復盤本次合作，前期我們洞察到口氣問題背后的傳播難點，產出了有公信力的調研和 social 視頻，在輕量投放的情況下，通過丁香自媒體矩陣、營銷話題類 KOL 和權威主流媒體發聲等手段，在短時間內實現多點觸達的效果，輸出了讓更多人互動的價值觀點，達到 4400W+ 的總覆蓋人數， 3024W+ 的總曝光量，實現了「小預算大傳播」的效果。
丁香醫生始終以「大眾健康生活向導」為使命，以詼諧有趣的方式傳遞科學健康知識，與此同時，洞悉生理健康和社會命題之間的關聯，和用戶進行更多元的溝通方式。丁香醫生不是冰冷的知識傳播者，更是有專業態度和關懷溫度的品牌。未來我們期待能與更多品牌攜手，讓健康更多，生活更好！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）