阿里健康&優酷打造內容營銷新閉環，突破圈層為健康行業帶來新可能
一直以來，健康行業由于其涉及到的內容專業性較高，傳播范圍有限，導致相關信息無法直接觸達用戶，難以實現與用戶的高效溝通、精準推薦并形成轉化，成為了大健康行業營銷傳播的難點。即便有大量醫藥企業進行貼片廣告、內容植入，或創意中插等視頻方式對品牌進行宣推，但整體來講收效甚微。
目前阿里健康似乎摸索到了解決這類營銷痛點的新方式。在阿里健康品牌成長中心攜手優酷推出的，首檔互聯網睡眠觀察脫口秀《睡有好眠》中，就突破了以往醫藥行業內容營銷的圈層，以優質內容 + 電商品牌聯動的方式，讓內容不止于內容，開創出全新的醫藥健康內容營銷閉環。
1、直擊當代人睡眠痛點，
以“解救每一個不眠夜”直擊用戶內心
“每一個睡不好覺的人，身體里里面都住著一個飽受委屈的靈魂。”近年來，隨著生活節奏的加快，人們的睡眠質量卻越來越差，且逐步向低齡化蔓延，大量的90、00后被睡眠問題困擾，睡眠的亞健康已然升級成為全民性的問題。
基于敏銳的市場洞察分析力及超強的“組局”能力，阿里健康品牌成長中為這些“睡眠困難戶”量身打造了《睡有好眠》。不同于以往泛談養生的健康類節目，《睡有好眠》在貼近生活的基礎上擁有更高的人文思考。節目選取了職場女性、北漂一族、新手媽媽、程序員、孕期女性、中老年人群、新婚夫妻、互聯網人等8個普遍擁有睡眠問題的群體為導向，并從每個群體中選取了一位極具代表性的素人嘉賓參與節目，以紀實跟拍的形式逐步展現嘉賓們包括睡眠在內的各種生活、工作實景，并由正安自在睡覺創始人梁冬擔任主持人，在現場與北大六院睡眠醫學科主任孫偉、中國中醫科學院教授張啟明、北京醫院泌尿外科副主任張耀光等相關領域的睡眠專家們通過這些實景片段以及嘉賓的口述，用中醫視角 + 西醫視角結合的方式深度剖析他們所面臨的生活、職業壓力以及睡眠困擾的本源，同時提供行之有效的解決方案，助力嘉賓重回健康生活、優質睡眠。
8期節目以每期遞進的方式，逐步深入剖析不同人群所面臨的各類問題，從初級的身體健康到深度的精神健康全部囊括其中。也正是因為這樣廣泛且有深度的多層次關懷，為《睡有好眠》積累了廣泛的群眾基礎，并引發大眾的情感共鳴。目前已經收官的《睡有好眠》在百度搜索坐擁“1億+”的相關信息，高度的情感連接也讓觀眾自發在微博、小紅書等平臺發起節目相關話題，為節目從核心粉絲輻射至外圍圈層打下扎實的根基。
2、阿里健康生態圈多方聯動，
全渠道滲透引爆超強IP
一次突破圈層的內容營銷，除了要有優質的內容為依托，還需要有足夠有實力和適配性的渠道助力，《睡有好眠》也不例外。此次《睡有好眠》在節目中有針對性的融入相關產品介紹，在弱化了產品功能屬性的基礎上，賦予了產品情感價值。
以切實滿足用戶身體和心靈的雙重需求為出發點，為想要挑選合適的健康產品，卻無從下手的用戶們提供了一個便捷、高效且低成本的途徑。節目播出過程中，用戶可以選擇通過暫停頁面的廣告以“一鍵直達”的方式進入手機端淘寶專題會場完成心儀產品的購買動作，也可以通過優酷站內的優酷超級品牌日，購買相關產品完成“一站購買”。兩種方式都快速觸及用戶消費需求，為用戶搭建了高效快捷的購買場景，以最簡單的方式實現了從內容到商業的轉化。
同時為了更加精準的為用戶提供高效的睡眠解決方案，除了阿里生態圈內的多渠道互通、設置“睡有好眠”搜索專題的淘寶頁面之外。《睡有好眠》也通過戰略合作的方式與微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺實現商業互通，輻射更加廣泛的睡眠困擾人群，形成全面開花的傳播效應。在為站內在二次引流的基礎上實現品牌受眾沉淀，逐步形成優質內容+商業轉化的全新醫藥健康內容營銷閉環。
3、多方資源整合聯動，
開足馬力玩轉“新營銷”
除了站內和站外的多渠道商業聯動，此次阿里健康生態圈也充分發揮自身的社交影響力和資源調動能力，整合全領域資源展開多方聯動，輸出最優質的內容和最大化傳播效應。
節目內《睡有好眠》邀請到正安自在睡覺創始人梁冬、北大六院睡眠醫學科主任孫偉、中國中醫科學院教授張啟明、北京醫院泌尿外科副主任張耀光等相關領域的專家一同為睡不著的人們出謀劃策；節目外邀請到首都醫科大學附屬北京朝陽醫生呼吸睡眠中心主任醫師郭兮恒，在天貓健康官的直播現場為用戶關注的睡眠問題進行更加深度的剖析。
阿里生態圈內基于“睡有好眠”活動主題完成包括優酷 APP 超級品牌日和淘寶全系資源在內的全渠道多方透發；阿里生態圈外結合《睡有好眠》節目內容實現了和睡眠垂直類 app “蝸牛睡眠”以及以女性群體為主要受眾的“花點時間”公眾號的共建合作中，完成了對于目標受眾的精準觸達。
除了線上用戶群的精準觸達之外，為了建立品牌和消費者之間更加緊密的連接，線下場景的搭建、融合成為其中不可或缺的一步。此次《睡有好眠》就抓住了打鼾這一普遍性的睡眠困擾，為瑞思邁呼吸機定制了線上領券、線下消費的玩法。在線下門店的消費過程中，也摒棄了單純的買賣關系，每一位購買者都將獲得專業人士提供的具有針對性的睡眠解決方案。線下一站式的購買服務和打卡體驗，與線上聲量形成良性閉環，在解決用戶睡眠問題的基礎上，也助推品牌進一步傳播的長尾效應。據悉，瑞思邁品牌訪客在“睡有好眠”期間增長3倍以上，大量新客的入駐，讓品牌銷量大幅拉升，六一開門紅增長55%以上。為瑞思邁的品牌和產品強效賦能的同時，也實現了品牌社交傳播的打法升級。
縱觀此次《睡有好眠》全新的內容營銷玩法，阿里健康品牌成長中心立足于大數據洞察，精準抓住當代人的睡眠痛點，突破健康品牌電商營銷難的困境，開辟線上線下、站內站外全方位覆蓋的新玩法，完成了營銷模式的煥新升級，也為整個行業提供新思路。
有此次《睡有好眠》成功經驗的鋪路，相信未來阿里健康品牌成長中心還將在此次的基礎上，借由其內容、數據、渠道、場景等多方面的優勢，推出更多更好的新玩法，達成消費者、各品牌商家與平臺的共贏，促進醫藥健康行業在營銷模式上的升級與發展。即將上線的《天貓道地滋補》、《天貓營養學院》等IP或許就將成為下一個爆款……
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