2021「社死營銷」大火！！品牌為什么扎堆玩起了尷尬？
作為一個尷尬癌患者，如果要問最令我印象深刻的營銷模式是什么，那必然是今年上半年開始露出苗頭的“社死營銷”無疑。那么什么是“社死營銷”呢？
要說社死營銷的“萬惡之源”，那必然是肯德基今年3月聯(lián)合今年炙手可熱的手游原神，推出的“提瓦特樂享桶”活動。用戶只要購買指定套餐并對店員說出“異世相遇，盡享美味”，就可以獲得肯德基x原神定制徽章以及活動主題桶。
（你們感受一下……）
在今年5月，肯德基又推出了“我要挑戰(zhàn)原味雞快樂小任務”活動，唱快樂星球或者搖花手便可獲得一塊原味雞，直截了當?shù)剞未┑匦摹｛湲攧谝膊桓适救酰?月推出了“自帶金飯碗，送你麥旋風”活動，內(nèi)容本來確實就是主題的字面意思，可廣大用戶們顯然并不滿足得到麥旋風，他們努力突破“金碗”的范疇，要么從“金”上做文章，要么從“碗”上做文章。
說實話，我在這個活動pr稿看到這張圖，一大坨麥旋風赫然出現(xiàn)在一個電飯鍋內(nèi)膽里，我直接就破防了！！
還有一則與社死營銷有關的“蜜雪冰城門口唱洗腦神曲送圣代活動”相當迷惑。這個活動妙就妙在連官博都不知道來自何處，好多用戶在蜜雪冰城門口一曲高歌，卻被店員告知對不起咱們店沒有這個活動。想必是個別門店的自作主張，然后傳播的時候又出了點岔子。各地前往門店唱歌的用戶如此踴躍，儼然成了一種風潮，竟讓人疑惑：
難道大家就這么想“社死”？
一次社死營銷中，究竟發(fā)生了什么？
在一次社死營銷開始之前，活動內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布便會引起用戶端第一波的關注。在用戶腦補活動場景時，一次次“社死”的尷尬刺激可以迅速在占領心智。心智的占領往往意味著自傳播的發(fā)生，活動相關的品牌方則作為自傳播的錨點出現(xiàn)。在用戶“奔走相告”的過程中，品牌完成了第一次露出。
在社死營銷中，最精彩的一環(huán)永遠是對“社死現(xiàn)場”的目擊。在肯德基聯(lián)名原神的營銷活動中，玩家們說出“異世相遇，盡享美味”的那一刻紛紛被記錄，更有原神忠實玩家索性穿著一套游戲人物cosplay一起去肯德基“異世相遇”。
在核心的活動環(huán)節(jié)，不但參加活動的肯德基門店直接提升了銷售額，而且在店員忙碌地準備原神套餐的同時，線上話題已經(jīng)持續(xù)升溫，更多用戶或聞訊而來，或吃瓜圍觀。而此時的品牌方則會繼續(xù)作為傳播的標記，跟隨“社死”事件出現(xiàn)在各大平臺的各個角落。
即便一次社死營銷的活動內(nèi)容結束之后，傳播效應依然還會在線上線下持續(xù)很久，因為社死營銷本就并不常見，對于各大平臺乃至媒體來說，既是無數(shù)條趣味十足的短視頻，也可以衍生出各種各樣的社會性話題。
社死營銷背后的大眾心理
社死是時下的流行熱詞之一，其背后反映出Z世代年輕人在虛擬世界里狂歡，在線下生活中尷尬的社交狀態(tài)。正因如此，社死營銷中尷尬的活動內(nèi)容出現(xiàn)在大家眼簾時，絕大部分圍觀者才會有強烈的，設身處地的“社死感”。
社死營銷的活動內(nèi)容往往會通過短視頻等方式記錄下來，形成自傳播。很有意思的是，如果我們回顧各大短視頻平臺的主要內(nèi)容，其實“社死”正是主要的吸睛方式之一。在短視頻時代，大眾已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了創(chuàng)作和分享的習慣，而“社死”本來就一直主宰著短視頻領域的尷尬、表演、審怪等大眾心理，以此作為營銷內(nèi)容，自然也能借助短視頻時代的便利。
在“蜜雪冰城門店唱歌送圣代”活動中，其實很多門店并未開展這樣的活動，但有了之前的洗腦神曲做為內(nèi)容鋪墊，依然有不少用戶選擇去門店試探一番，他們并非真的是想要得到一個圣代，而是想去“試一試”，想利用這樣的素材去創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。
由此可見，“社死”無論從參與者的角度，還是圍觀者的角度，都產(chǎn)生了很強的吸引力，激發(fā)了大家的創(chuàng)作欲。大多數(shù)人看了熱鬧，小部分人追求了新鮮刺激，以不怕尬的方式吸引眼球。總之，“社死”，是一種真正能將全民發(fā)動起來的營銷模式。
如何進行一次成功的社死營銷？
盡管社死營銷可以稱得上是一種事半功倍的營銷方式，但并不意味著它很容易成功實現(xiàn)。譬如肯德基與原神聯(lián)名的營銷活動中，很多原神玩家因在門店排隊太久而不滿；再比如蜜雪冰城門店唱歌活動并未有統(tǒng)一的組織和發(fā)起，有用戶在唱歌之后未得到奶茶或圣代跟店員發(fā)生了爭執(zhí)。
1、怎樣才算一次完整的社死營銷
所謂“社死”營銷，“社死”是它的核心活動內(nèi)容安排。但從形式上講，它可以安排成一套完整的整合營銷。既然是完整的整合營銷，那么社死營銷要從過程上分為前期話題預熱，中期活動內(nèi)容展開和后期落地收口，在方式上對應地是一個線上——線下——線上的過程。
比如肯德基和原神聯(lián)名的活動前期，“異世相遇，盡享美食”的口號首先在線上原神玩家群體引起熱議。穿著cos服對著店員喊出口號買限定套餐的活動則是在線下，是“社死”的主要內(nèi)容。而大家把活動的內(nèi)容用圖文或vlog等方式總結時，整個營銷活動進行了最后一次傳播。
在策劃一次社死營銷活動時，以上過程都應考慮完備，并加以配套。如微博話題，pr稿，品牌官博跟進最好都安排起來，知道何時造勢，何處引流，讓整個流程更加順利流暢，讓話題更加火熱聚焦。
2、社死營銷需要價值指向和可延展性
僅僅安排完整的過程，社死營銷還不能走向成功。
或許是嘗到了社死營銷的甜頭，肯德基與原神聯(lián)名后又舉行了一次“快樂星球搖花手”贏原味雞的活動，但這次活動的聲量顯然不如之前。對比原神和搖花手兩次活動，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，兩次活動在內(nèi)容安排上有不小差異。
在聯(lián)名原神的活動中，內(nèi)容安排很有針對性，目標用戶就是原神的忠實玩家，而搖花手活動則指向不明，沒有特點的群體。社死營銷畢竟以內(nèi)容為核心，內(nèi)容的背后是價值挖掘。原神活動的參與可以為用戶帶來喜愛文化的宣揚，而搖花手似乎更像是單純的為社死而社死。
對比肯德基搖花手活動和麥當勞金飯碗活動，也可以看出內(nèi)容安排的不同。麥當勞將活動的主題確定在“金碗”這個點，在活動聲明中稱“所用器皿要帶有金色元素”。這便給了用戶自由發(fā)揮的空間，在活動中大家各顯神通，創(chuàng)造出各種好玩的討到麥旋風的方式，用戶開心地享受活動，品牌也在創(chuàng)意的稱贊中聲量漸漲。而肯德基的搖花手活動則限定太死，用戶為了贏得原味雞只能唱快樂星球或搖花手，過于具體，活動內(nèi)容無法展現(xiàn)多樣性，難以延伸。
3、什么樣的品牌適合社死營銷
想要做好社死營銷，達到超出預期的效果，在活動內(nèi)容和流程的安排一定要加以控制和考量，適得其反的社死營銷也會令品牌印象有所損失。什么樣的品牌，什么樣的產(chǎn)品適合社死營銷也是需要認真思考的問題。
不得不提的是，上半年社死營銷的案例均集中在餐飲品牌，這或許是因為餐飲品牌的用戶群體有著聚集性和普遍性等特點。換而言之，如果對于一個品牌來說，它的產(chǎn)品或服務是面向大眾的人群聚集的，它需要用接地氣的方式聚集絕大多數(shù)人的目光，那社死營銷是一個可以考慮的選擇。
總結
社死其實是品牌緊貼社會現(xiàn)狀和群體心理的一種并不新鮮的營銷策略。它成本低，互動性高，經(jīng)常能造出超乎預料的聲量，二次衍變和自傳播能力極強。社死營銷的背后是Z世代生活方式中social占比降低與渴望social之間的矛盾，一次社死營銷或許會讓大家想起久違的熱鬧光景。
同時，社死營銷也是反應用戶價值取向的營銷方式。參與者們不僅想為了追求而“社死”，更是想為了自己喜歡的文化去“社死”，為了展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力“社死”。品牌如果能做到對社死營銷背后的價值挖掘，那么將會對社死營銷的安排則會更加有把握。
其實“社死”作為當下互聯(lián)網(wǎng)的常用熱詞，是不是可以在一次活動中直接將“社死”的口號喊出來呢？又有哪些品牌會在上半年社死營銷的基礎上創(chuàng)造出更成功的案例呢？社死營銷能否脫離餐飲品牌為更多品牌所用呢？作為一種新興的營銷模式，相信不久它就會再次出現(xiàn)在大家的視野里，畢竟，社死營銷利用了人本能的情緒反應，是一件又尷尬又好玩的事情呀！
你見過什么社死營銷案例？你怎么看待社死營銷，歡迎評論區(qū)交流~
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