作者：三十，首發(fā)：番茄運(yùn)營

做私域是為了實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，挖掘他們的終身價(jià)值，核心就是用戶分層，針對性、精細(xì)化運(yùn)營。

這些話反反復(fù)復(fù)已經(jīng)不知道被大家講了多少遍，想必你已經(jīng)聽厭了。

那么用戶分層究竟該如何做？它跟用戶標(biāo)簽之間有什么關(guān)系？如何給用戶貼標(biāo)簽，搭建標(biāo)簽體系？

別急，本篇文章我做了下總結(jié)，專門解決這些問題。

還是老規(guī)矩，在講具體的操作方法之前，先來講一講用戶分層的底層邏輯，為什么要分層，以及它的特點(diǎn)。

一、用戶分層的底層邏輯

對用戶分層簡單的定義，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。

不同用戶的需求、特性、偏好是不同的。勢能再強(qiáng)的品牌，水平再高的運(yùn)營，也不可能做到一招運(yùn)營動(dòng)作，就俘獲所有用戶的芳心，讓他們乖乖掏錢買單。

很多電商品牌在做私域的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用的一個(gè)運(yùn)營手段就是發(fā)優(yōu)惠券，銷量下降了發(fā)優(yōu)惠券，客單下降了發(fā)優(yōu)惠券，GMV下降了發(fā)優(yōu)惠券。

發(fā)優(yōu)惠券，對于那些價(jià)格敏感型、剛需且剛好要復(fù)購的用戶來說，可能會(huì)奏效，但是對于還有一部分用戶來說，他們不買產(chǎn)品，并不是因?yàn)閮r(jià)格高低，還可能是因?yàn)樾枨蟆⑾M(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變遷、品牌的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值變?nèi)酢⒏偁帉κ謩菝偷纫蛩亍?br/>

況且一昧發(fā)優(yōu)惠券，無異于飲鴆止渴，短期內(nèi)可能會(huì)有所見效，但是從一個(gè)很長的時(shí)間長度來考慮，對品牌認(rèn)知、品牌定位、價(jià)格體系的傷害非常大。

因此，用戶分層的第一個(gè)好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。

第二個(gè)好處是，資源投產(chǎn)最大化。不同的用戶所能夠帶來的價(jià)值是不同的，根據(jù)二八理論，20%的用戶能帶來80%的價(jià)值收益。作為一家企業(yè)，自身的資源是有限的，應(yīng)該將有限的資源投入到那些能夠產(chǎn)生最大價(jià)值的用戶群體上。

第三個(gè)好處是，能夠快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運(yùn)營策略。

不同的用戶消費(fèi)頻次、購買能力是不同的，當(dāng)GMV發(fā)生變動(dòng)時(shí)，通過用戶分層能直觀的幫助我們定位是哪一層級(jí)的用戶發(fā)生了改變。

比如，環(huán)比上個(gè)月，本月付費(fèi)用戶數(shù)上升，客單價(jià)下降，銷售額下降，但這并不意味著是整體付費(fèi)用戶的客單價(jià)下降，需要對全體用戶做提升客單價(jià)的運(yùn)營動(dòng)作；

如果對不同價(jià)值的用戶做了分層，那么有一種可能是那些購買金額是普通用戶幾倍的高價(jià)值用戶數(shù)變少了。這時(shí)，運(yùn)營就要分析原因，高價(jià)值用戶為什么不付費(fèi)了，有哪些地方做得不好，并針對性做挽留動(dòng)作。

用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，就能夠?qū)τ脩舫浞至私猓拍軇澐殖刹煌木S度，進(jìn)行分層。如果標(biāo)簽是點(diǎn)，那么用戶分層就是把這些點(diǎn)給串起來。

二、如何給用戶貼標(biāo)簽？

先來解釋下，什么是用戶標(biāo)簽。

用戶標(biāo)簽是描述用戶特征的標(biāo)簽。用戶在與企業(yè)互動(dòng)的過程中，主動(dòng)或被動(dòng)留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽詞。

當(dāng)標(biāo)簽越多時(shí)，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。

給用戶貼標(biāo)簽的途徑有2種：

一種是系統(tǒng)根據(jù)用戶與品牌的交互數(shù)據(jù)自動(dòng)篩選、記錄。

比如，用戶訪問店鋪的數(shù)據(jù)、瀏覽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、加入購物車的數(shù)據(jù)、購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、訪問內(nèi)容頁面的數(shù)據(jù)、參與活動(dòng)的數(shù)據(jù)等等。

還有一種是一線人員在與用戶溝通的過程中，有意識(shí)引導(dǎo)、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標(biāo)簽，也就是手動(dòng)打標(biāo)簽。

這種做法很重，需要1對1跟用戶溝通，所以一般適用于高客單、利潤高、用戶決策復(fù)雜的產(chǎn)品，或者是需要精細(xì)化運(yùn)營的TOB業(yè)務(wù)。

在打標(biāo)簽前，還有2點(diǎn)是需要提前知道，做好準(zhǔn)備的：

1、標(biāo)簽系統(tǒng)化

尤其手動(dòng)打標(biāo)簽，如果沒有一套系統(tǒng)化、體系化的標(biāo)簽系統(tǒng)，就會(huì)出現(xiàn)員工給用戶打的標(biāo)簽邏輯混亂，只有他本人才能看得懂。

比如，員工A，喜歡給多次復(fù)購的高價(jià)值用戶，打上“S”標(biāo)簽；而員工B則喜歡打上“A”，不利于團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一化管理。

標(biāo)簽系統(tǒng)要規(guī)范、明確、直觀。

比如，針對高價(jià)值用戶，全打A；

比如，針對復(fù)購過*次的用戶，打F*（F代表著復(fù)購，*代表著復(fù)購次數(shù)，復(fù)購3次，打F3）；

比如，針對買過某產(chǎn)品的用戶，打上TP2（TP代表著某款產(chǎn)品的型號(hào)，2代表著買過這款產(chǎn)品的次數(shù)）……

此外，作為標(biāo)簽的制定者，還需要定期對員工進(jìn)行標(biāo)簽系統(tǒng)的培訓(xùn)、不定期抽查、設(shè)置獎(jiǎng)懲制度，確保每個(gè)一線員工知道、做到、用到。

2、標(biāo)簽的使用者，決定用途

標(biāo)簽只是一堆文字符號(hào)，能不能用，有什么用途，需要看使用標(biāo)簽的人。像有些標(biāo)簽對一線進(jìn)行銷售服務(wù)的員工價(jià)值、意義不是特別大。

比如，來源渠道，對于銷售來說，知道用戶從哪里來，對轉(zhuǎn)化工作幫助不是特別大。但是從整個(gè)宏觀策略上來說，可以幫助優(yōu)化拉新策略，知道哪個(gè)口子流量大，哪個(gè)投放的版本轉(zhuǎn)化高，該把獲客重心放在哪邊。

比如，用戶地理位置，從宏觀的運(yùn)營角度知道用戶的分布區(qū)域是1、2線城市更多，還是下沉市場更多，能理清產(chǎn)品在市面上所處的位置，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略及市場營銷。

但是，對于一線銷售來說，用戶在一線城市，并不代表著有錢，認(rèn)知先進(jìn)，在四五線也不一定代表著消費(fèi)能力差（不用買房，閑錢多）。

標(biāo)簽的種類有很多，從整個(gè)大的范圍上來分，可以分成4大類：

（1）靜態(tài)標(biāo)簽

用戶社會(huì)層面的基礎(chǔ)信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……

（2）消費(fèi)標(biāo)簽

這類標(biāo)簽很重要，知道用戶消費(fèi)相關(guān)的信息，才能滿足需求。

比如，消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格）、價(jià)格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價(jià)格）、參與的折扣、參與的促銷活動(dòng)……

（3）行為標(biāo)簽

用戶與平臺(tái)之間產(chǎn)生的各種互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如：來源渠道、是否關(guān)注公眾號(hào)、參與的裂變活動(dòng)、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動(dòng)作。

（4）層級(jí)標(biāo)簽

層級(jí)標(biāo)簽，就是用戶的分層層級(jí)。

后續(xù)，運(yùn)營可以針對不同層級(jí)的用戶，采取不同的動(dòng)作，推送不同的內(nèi)容，舉辦不同的活動(dòng)，這樣就能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

那么用戶該如何分層？別急往下看。

三、如何給用戶做分層？

當(dāng)給用戶貼上足夠多的多樣的標(biāo)簽后，意味著我們對用戶足夠了解，人物畫像也足夠清晰，那么就可以分層了。

分層，就是從不同的標(biāo)簽維度，站在商業(yè)價(jià)值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級(jí)。

目前，在私域中上常見的分層方法有2種：

1、基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分層

拆分用戶在業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)路徑，每個(gè)獨(dú)立的路徑都可以劃分成一個(gè)維度，一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。

比如，你是教育行業(yè)的，可以基于課程消費(fèi)路徑，分成：試聽課用戶、體驗(yàn)課用戶、正價(jià)課用戶、N門正價(jià)課用戶。

比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成：新進(jìn)用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級(jí)用戶（VIP用戶）。

比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費(fèi)決策路徑，分成：陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動(dòng)）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點(diǎn)過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報(bào)過價(jià)，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級(jí)用戶（VIP用戶）。

N代表著用戶要復(fù)購的次數(shù)，具體多少需要根據(jù)企業(yè)情況來定。

有個(gè)簡化的操作就是，將用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)摘錄下來，比如，購買金額排名在10%以上的算超級(jí)用戶；復(fù)購次數(shù)排名前30%的要重點(diǎn)照顧……

2、基于RFM用戶價(jià)值模型

RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時(shí)間內(nèi)（比如30天，90天）對品牌產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業(yè)。

R是最近一次消費(fèi)時(shí)間。消費(fèi)時(shí)間越近，意味著他對品牌的記憶、認(rèn)可程度越深，這時(shí)品牌緊接著做活動(dòng)、或提供其它服務(wù)，他們也最有可能會(huì)做出反應(yīng)。

F是一段時(shí)間內(nèi)用戶的消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強(qiáng)。

M是一段時(shí)間內(nèi)用戶的消費(fèi)金額，并不是每個(gè)用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

將R、F、M三個(gè)維度進(jìn)行組合后，可以分為八種用戶等級(jí)。

在一段時(shí)間內(nèi)，具體多少復(fù)購頻次算高、多少消費(fèi)金額算大、最近一次購買時(shí)間算短，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的復(fù)購周期、客單價(jià)、未來規(guī)劃來定。

有個(gè)簡單的辦法就是，將所有用戶的最近一次消費(fèi)時(shí)間、一段時(shí)間內(nèi)（以30天為例）的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額這三大維度數(shù)據(jù)摘錄下來后，進(jìn)行排序，平均或按實(shí)際情況劃分成5個(gè)檔，并給1-5的評(píng)分（5為最高）。

比如，最近一次消費(fèi)時(shí)間為5天以內(nèi)的給5分、5-10天的給4分，以此類推……

比如，30天內(nèi)消費(fèi)頻率在15次以上的給5分，10-15次的給4分，以此類推……

再將這張?jiān)u分表對照用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，給所有的用戶打分。

全部用戶打完分之后，再計(jì)算出R、F、M評(píng)分的平均分值。如果用戶的評(píng)分大于平均值，那么他就對應(yīng)“高”。

比如，甲用戶M（消費(fèi)金額）評(píng)分計(jì)算出來為4分，M平均評(píng)分為3.5分，那么他就屬于“高”的消費(fèi)金額。

乙用戶F（消費(fèi)頻率）評(píng)分計(jì)算出來為3分，F(xiàn)平均評(píng)分為4.1分，那么他就屬于“低”的消費(fèi)頻率。

需要注意的是，用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運(yùn)營動(dòng)作。

比如，針對重要價(jià)值用戶，他們對品牌的價(jià)值最大，那么就需要花更多的資源投入，去維護(hù)他們。

例如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會(huì)員日、專屬的超預(yù)期服務(wù)（無憂退換貨、極速退款、免費(fèi)上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點(diǎn)，還可以舉辦線下見面會(huì)，產(chǎn)生進(jìn)一步的情感聯(lián)系。

針對重要發(fā)展的用戶，要做的運(yùn)營動(dòng)作，就是提頻，比如開發(fā)輕會(huì)員鎖客、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)、種草群、打卡群等。

針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導(dǎo)低頻購買，再通過公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。

此外，在給用戶做分層的時(shí)候，還有4點(diǎn)是需要特別注意的：

（1）分層要遵循MECE原則，做到完全獨(dú)立，相互窮盡。在同一分層維度下，用戶不可能是重要價(jià)值用戶，又是一般挽留用戶。

（2）分層是為了針對性的做差異化的運(yùn)營動(dòng)作，切勿為了分層而分層。

比如按照復(fù)購次數(shù)分層是沒錯(cuò)，但是如果復(fù)購5次，復(fù)購6次，只相差1次復(fù)購次數(shù)，就劃分成2個(gè)不同的用戶等級(jí)意義就不大了。

劃分等級(jí)要考慮運(yùn)營動(dòng)作上能產(chǎn)生的差異，而不是統(tǒng)計(jì)上的數(shù)字差異。

（3）分層是動(dòng)態(tài)變化的，并不說他今天是高價(jià)值的A類用戶，他就永遠(yuǎn)是了。

（4）分層要基于目標(biāo)而定，如果你做了一個(gè)社群，你的目標(biāo)是社群活躍，那么分層的價(jià)值高低就要依據(jù)活躍度的高低；如果你是為了賣貨，那么分層的價(jià)值高低就是購買金額了。

最后，做下本章的總結(jié)：

1、用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。

2、用戶分層有三大好處：

（1）針對性、多樣化的滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶

（2） 資源投產(chǎn)最大化

（3） 快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運(yùn)營策略

3、用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行分層。

4、用戶標(biāo)簽是描述用戶特征的標(biāo)簽。用戶在與企業(yè)互動(dòng)的過程中，主動(dòng)或被動(dòng)留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽詞。

5、在給用戶貼標(biāo)簽的時(shí)候，有2點(diǎn)需要注意：標(biāo)簽系統(tǒng)化、標(biāo)簽的使用者，決定用途

6、用戶標(biāo)簽分為4類：靜態(tài)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、層級(jí)標(biāo)簽

7、用戶分層有2種模式：基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分層、基于RFM用戶價(jià)值模型

8、用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運(yùn)營動(dòng)作。

好了，文章到這里就結(jié)束了，感謝你看到這里！

作者公眾號(hào)：番茄運(yùn)營（ID：fanqieyuny）