“我以前剛來上海打拼的時(shí)候，也住在這附近，經(jīng)常加班到很晚，都會很餓，所以我也常常來這里，十一點(diǎn)以后，關(guān)東煮還可以打八折。”

這是18年新世相與三生花合作微電影《上海女子圖鑒》番外篇《來時(shí)的路》中的一段文案。

其中這句“23:00以后，關(guān)東煮可打八折”，相信會引起很多都市青年的共鳴。

作為都市白領(lǐng)階層最后的心靈補(bǔ)給站，每日深夜下班時(shí)，24小時(shí)服務(wù)的便利店總會為這群人亮著最后一盞燈。

當(dāng)然，這是一開始大都市便利店的消費(fèi)者群像，隨著便利店后來遍地開花，從一線到二三線，不斷進(jìn)入下沉市場，便利店的類型以及營銷玩法也發(fā)生了變化：有些便利店，成為了打工人的能量補(bǔ)給站；而有些便利店，則成為了吃貨們的覓食寶庫。

如雨后春筍般不斷興起的便利店，在不同地方也漸漸呈現(xiàn)出自家不同的風(fēng)格和個(gè)性。

南北方地區(qū)的便利店有何不同？大城市和小城市的便利店又有何區(qū)別？不同便利店的營銷模式和玩法是否值得深扒一番？

帶著這些疑問，今天想同大家分享與我們生活息息相關(guān)的，便利店。

不同便利店的騷操作，南北方原來大有看頭

從便利店的存在開始。一個(gè)“便利”，顧名思義，該店會給人們販?zhǔn)垡恍O具及時(shí)性的生活必需便利商品。

當(dāng)大家以為開在全國各地的便利店大同小異時(shí)，殊不知，不同地區(qū)的便利店早已形成了不同“便民利民”的花招和特色。

1、廣東便利店，吃貨們的天堂

廣東人的早茶，在便利店就可以輕松搞定。 

大多數(shù)人對便利店的熟食印象還停留在關(guān)東煮以及常規(guī)三餐菜品上，但廣東的便利店，可以把餐品升到十個(gè)度，種類多，且經(jīng)過吃貨官方認(rèn)證，被稱為“美食屆的天花板”。

糯米雞、車仔面、叉燒包、蛋撻、腸粉、干蒸……茶樓有的這兒樣樣都有。 

與其叫便利店，不如叫早茶店。據(jù)悉，在東莞平均1242人就擁有一家便利店，全國密度第一，深圳、廣州、中山、佛山包攬前五。除了門店多、營業(yè)時(shí)間長，廣東便利店還提供干洗復(fù)印充值食品加熱等花式服務(wù)。

這樣的早茶店，不要太爽。

2、廈門便利店，挑伴手禮的好去處

作為旅游圣地之一的廈門，其便利店似乎是為來旅游的外地人專門而設(shè)，各種廈門特產(chǎn)聚集于此。牛軋?zhí)恰ⅧP梨酥、魷魚絲、海魚干......

廈門特產(chǎn)哪家找，走進(jìn)便利店是正道。來玩一趟，回去順便捎點(diǎn)伴手禮，便利店無疑是最佳的選擇地了。據(jù)說本地人買特產(chǎn)也是直接去便利店買。

3、山東便利店，小型菜市場

去便利店買菜？當(dāng)大多數(shù)人聽到這句滿臉寫著疑問的時(shí)候，山東人卻不以為然，甚至好奇發(fā)問：難道還有便利店不賣菜的嗎？

來到山東便利店，仿佛來到菜場，搭配其他商品，可以稱之為小型綜合農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場。而且便利店對于菜品分類十分講究，便于人們更加高效找到目標(biāo)商品。

所以，山東人去便利店買菜，真的不要懷疑其合理性。

4、長沙便利店，本土品牌的聚集地

一個(gè)本就具有特色的網(wǎng)紅城市，成為年輕人最受歡迎的城市之一，長沙的便利店也呈現(xiàn)著地域特色，本土品牌，數(shù)量也是相當(dāng)多。

同長沙著名的茶顏悅色一樣，每走幾步，就能看到一家便利店（就差在便利店里賣奶茶了）。這些店的名稱你可能叫不上號來，但聯(lián)系到長沙當(dāng)?shù)靥厣憔蜁心敲匆稽c(diǎn)兒對做本土化品牌的長沙便利店有所認(rèn)知。 

而且這里的“便利店”也不是大家理解的那種便利店，而是摻雜了小賣鋪、小超市、甚至類似于半式的地?cái)偂Ｃ考冶憷甑牡昝捕际欠浅＝拥貧猓患s而同傳達(dá)出“惠民”的訊息。

千惠、芙蓉興盛、快樂惠、蔚然錦和、新佳宜、匯米巴……這些長沙本土系的便利店，加之長沙主打夜間消費(fèi)場景，也促成了后期便利店的穩(wěn)固地位，為后來新加入的便利店巨頭做了一個(gè)承接，成就了長沙在全國便利店發(fā)展格局中的地位。

5、浙江麗水便利店，讓全世界都說麗水話

讓全世界都說中國話，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓一半超市柜員都說麗水話，甚至將麗水便利店開往全世界，這是其發(fā)展愿景和目標(biāo)。

據(jù)了解，浙江麗水僅一個(gè)縣就開出超市6200家，平均27人或7個(gè)家庭中就有一家便利店，曾帶動20余萬人就業(yè)，堪稱浙江麗水人外出創(chuàng)業(yè)的保守項(xiàng)目。 

比如大家熟知的一些品牌，如華聯(lián)、萬客隆、十足等，都是從麗水走出來的。以至于有關(guān)浙江麗水便利店，便有了“全國便利店都是我開的”這個(gè)梗點(diǎn)，和“做麗水人自己的超市”這份當(dāng)?shù)厝嗣裥◎湴痢?/p>

6、山西便利店，熱搜專業(yè)戶

上熱搜只是因?yàn)椋轿鞅憷晏Ａ耍∨Ｔ谀模?/p>

第一，山西便利店多，多到打的不敢定位在便利店。

第二，多且同質(zhì)化，當(dāng)一排便利店出現(xiàn)在眼前，你會以為下一秒自己在玩消消樂。

第三，活久見系列，便利店居然有廁所，且是對外開放的洗手間，服務(wù)不要太到位。

第四，山西便利店也太實(shí)在了，實(shí)在到……搞個(gè)促銷活動都能把家底兒交代得明明白白。

7、上海便利店，打工人的補(bǔ)給站

在上海打拼的打工人，便利店就是他們的天堂，歇腳休息、一日三餐溫飽，在這兒都能得到一站式解決，甚至衍生成了上海城市文化的一部分。

而且上海的便利店，品牌多、覆蓋面積廣，相比之下連鎖商業(yè)服務(wù)化的外資便利店品牌居多，如全家、711、羅森、喜士多、良友等，幾乎都是24小時(shí)營業(yè)，即時(shí)性餐品齊全，設(shè)施簡單方便。

8、哈爾濱便利店，大型倉庫，本地人的山姆

去哈爾濱便利店買東西，不能說“買”，得說“倉買”。因?yàn)楣枮I的便利店宛如大型倉庫，人們進(jìn)店買東西更像是在提貨或是進(jìn)貨。 

就連當(dāng)?shù)厝艘脖硎荆ケ憷杲熊嚕蝗缃胸浝婚_車去便利店，甭管奔馳還是寶馬，能拉貨的車就是好車（事先說明沒有免費(fèi)打廣告的意思）。

9、北京便利店，一個(gè)字：空

你一定好奇同樣是打工人扎堆的首都北京，為何沒有便利店？先來聽個(gè)段子：兩個(gè)北京便利店店員談戀愛，算異地戀。

北京，乃至整個(gè)北方都被稱為：便利店荒漠。

一種說法是，地理位置影響導(dǎo)致。比如北京，道路規(guī)劃過寬，中間橫跨一個(gè)大欄桿，很多便利店只能做一面路的生意。這也是包括北京在內(nèi)的北方只做“三個(gè)半”生意原因之一，即半年、半天、半條路。天氣太冷只能做半年生意，馬路太長太寬只能做半邊生意，夜生活太少只能做半天生意。

另一種說法是，北京大超市很多，像便利店里賣的東西幾乎囊括在內(nèi)，品質(zhì)服務(wù)便利性都很可觀，而開便利店需要高物流成本以及保證食材及時(shí)性，再加上北京一個(gè)特殊政策，限制外資便利店入駐，相比之下，生存稍有難度，據(jù)悉北京很多便利店都處于虧損狀態(tài)。

由此可見，便利店大多扎堆于偏南地區(qū)，北方便利店相對來說更像是大型超市、倉庫，消費(fèi)者幾乎是選擇一次性囤貨。

而在南方就不一樣了，最具代表性的要屬上海，本土+外資入駐的便利店，大大小小幾乎走三步就有一家，消費(fèi)者大多也是選擇購買即時(shí)性產(chǎn)品居多。

也是因?yàn)橄M(fèi)者的這種需求不斷上升，促使了主打即時(shí)性產(chǎn)品的外資便利店市場空前高漲。以全家、羅森、711等為代表的這些便利店，雖為外資連鎖，但他們的產(chǎn)品提供、系統(tǒng)化便利服務(wù)，得到不少年輕人的青睞。

隨著越來越多的外資便利店入駐本土，他們的銷售模式以及營銷打法，有差異也有各自的看點(diǎn)。

便利店之“便利”營銷，有何差異看點(diǎn)？

相較于本土便利店品牌，外資連鎖便利店之所以受到年輕人青睞，且越來越成為年輕人的聚集所，正是因?yàn)槠滗N售鏈路及營銷玩法持續(xù)在創(chuàng)新，不斷刷新人們對便利店的“便利”認(rèn)知。

1、銷售鏈路，有共性也有個(gè)性化特征

連鎖便利店行業(yè)的核心，比的就是誰更能滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

一般來說，城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，便利店密度越大，如上海、深圳等。便利店多扎堆于CBD或居民小區(qū)，而不同位置的便利店也主攻不同的賣點(diǎn)。CBD地區(qū)的便利店主攻快餐速食，小區(qū)周邊的便利店則主攻日常用品。

這是所有便利店遍布的規(guī)律，也是其銷售共性。而聚焦差異點(diǎn)來說，全家的熟食是較為豐富的，常會孵化不同網(wǎng)紅零食，羅森的甜點(diǎn)蛋糕較出圈，711的關(guān)東煮湯汁最濃……這也說明鮮食產(chǎn)品最能體現(xiàn)便利店的特色。

加上外賣平臺跑腿業(yè)務(wù)的介入，線上供應(yīng)鏈布局，線下配送服務(wù)優(yōu)化，加速了便利店在產(chǎn)品端滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求的市場滲透。

2、營銷渠道，攻占年輕人的心各有招數(shù)

對于外資入駐的便利店品牌，借營銷拉攏潛在消費(fèi)人群，有何妙招？簡單來說，相同的服務(wù)和產(chǎn)品選擇，你會選擇哪家便利店？這里著重拿全家和7-11來說。

l  7-11：溫情炮彈連環(huán)攻，主攻用戶心智

對于7-11營銷的出圈路徑，相信大多數(shù)人的印象停留在兩個(gè)層面，溫情/公益系列和CITY CAFE系列。

它的一系列溫情風(fēng)廣告，要么是根據(jù)真實(shí)事件改編，為我們再現(xiàn)一個(gè)個(gè)臺灣式小感動的故事；要么就是基于公益性質(zhì)的溫情廣告，捕捉到某一類需要被看見和幫助的人，呼吁全社會一同關(guān)注，承擔(dān)了一份品牌社會責(zé)任感。

《7-Eleven：單身教我的7件事，臺灣式的廣告感動》

《泰國7-Eleven 催淚廣告：最放棄不了的人是你》

《臺灣7-Eleven：「無法安心變老」的悲情人生，你能體會嗎？》

而其中頻頻刷屏，最初由桂綸鎂參演的一支CITY CAFE廣告火爆出圈，也成了人們必盼后續(xù)系列廣告。

充滿著臺式小清新的味道，有嚼頭的文案，配合主打職場白領(lǐng)階層人群的場景故事畫面，不斷刺激著人們的腎上腺素飆升。

《CITY CAFE：當(dāng)夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無畏》

CITY CAFE《人生習(xí)題》，探索更好的真實(shí)人生

雖然后來7-11也在營銷上往其他方向發(fā)力，比如跨界推出睡衣。但人們更多記住的，是7-11通過溫情清新營銷上帶來的臺式小浪漫和人生小哲思品牌印記。

l  全家：網(wǎng)紅制造機(jī)的年輕弄潮兒，與年輕人玩在一起

全家可以說是近兩年才在品牌價(jià)值輸出層面進(jìn)行營銷發(fā)力。前期可能主攻的是打造“家”的品牌印記，而后期漸漸偏向于做跨界、與年輕人玩在一起。

比如前段時(shí)間比較出圈的營銷事件：全家賣衣服了。

《全家便利店出潮牌了，它到底想干嘛？》

后疫情的大環(huán)境催化，使得全家市場急速擴(kuò)張，可以說大部分用戶粘性就在這一階段急速形成的。因?yàn)楸憷谒斜憷暄}噴張之下，全家品類全、便利+的服務(wù)模式，聚攏更多消費(fèi)者心智。

其后，全家便利店之“便利”營銷才得以進(jìn)行到這一步：與年輕人玩在一起。

不難發(fā)現(xiàn)的是，很多網(wǎng)紅商品在便利店不斷孵化而出，尤其要屬全家，越來越多的年輕人聚集于此。緊接其后全家主動出擊，對準(zhǔn)年輕人“精準(zhǔn)打擊”，跨界聯(lián)名層出不窮。

縱向To C，態(tài)度我有，講故事以溫情抓心也有一手。

《臺灣全家：0800說故事，別忘了對店員說謝謝》

橫向To B，打造新消費(fèi)場景，幫新品牌、新品類逐個(gè)出圈。

如植物肉品牌星期零聯(lián)手全家FamilyMart推植物肉產(chǎn)品，拓展便利店渠道，也將植物肉滲透進(jìn)日常飲食中。

再比如盲盒經(jīng)濟(jì)下，全家便利店推出與tokidoki的聯(lián)名盲盒，在淘寶火爆上架。

以上主要是拿7-11和全家的營銷差異化玩法來做分享。其實(shí)從這個(gè)兩個(gè)例子中不難窺探出連鎖外資便利店品牌，包括羅森、喜士多等，都已經(jīng)逐漸發(fā)展成為超越傳統(tǒng)意義上的“便利店”。

從起初一個(gè)提供人們便利商品/服務(wù)的零售商店，到一座城市的縮影，或者說是城市面貌的一種新地標(biāo)，便利店的“便利+”從感性訴求來說，一定程度上達(dá)到了這種意義，從理性訴求來說，也成功加快了新消費(fèi)浪潮的翻涌。

新消費(fèi)大環(huán)境下，便利店突圍之勢

展望一下，便利店的未來之勢會是怎樣？

這種話題似乎太大，那么從小點(diǎn)兒角度的具體案例來說，元?dú)馍值刃缕放频某鼋郑晒︱?yàn)證了便利店是新消費(fèi)品牌的紅利戰(zhàn)場。

怎么來理解？我們不妨回顧一下元?dú)馍质侨绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)完成0-1爆發(fā)的。主攻“無糖”成功搶占無糖茶飲市場、借助顏值包裝設(shè)計(jì)以及踩準(zhǔn)Z世代消費(fèi)心理，是讓元?dú)馍直鸬闹匾蛩亍５€有一點(diǎn)容易被忽略的是，新渠道的布局。在人貨場不斷被重構(gòu)的當(dāng)下，便利店就是其中被最新挖掘的“場”——新渠道。

元?dú)馍忠唤?jīng)問世，便瞄準(zhǔn)一二線城市連鎖便利店，成功進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的視野。

一來，踩準(zhǔn)消費(fèi)升級的健康紅利階段，元?dú)馍置闇?zhǔn)的一二線城市連鎖便利店，其消費(fèi)人群對健康概念十分注重；二來，90后、中高收入女性人群是一二線城市便利店消費(fèi)主力軍，愿意為愛好買單，加上元?dú)馍职b設(shè)計(jì)、價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)剛好對口這類消費(fèi)者，而連鎖便利店也會主動篩選年輕人喜愛的商品，一拍即合；三來，作為新品選擇便利店這條渠道問世，可以避開與傳統(tǒng)飲料巨頭的正面“剛”，劍走偏鋒，可謂如此。

陸續(xù)其后的還有其他新品牌，借鑒這樣的渠道布局營銷打法，在新消費(fèi)大浪潮下得以短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)復(fù)利式增長。

所以，便利店的未來發(fā)展之勢會是怎樣？從以上例子來看，便利店將會是作為新品增長的一種新渠道、一條新賽道。

除此之外，行業(yè)內(nèi)一些觀點(diǎn)也此起彼伏。有人認(rèn)為，便利店日趨完善的“社區(qū)化”和“場景化”營銷，將會給品牌和平臺帶來低成本獲客。

在物質(zhì)生活豐富的當(dāng)下，很多時(shí)候人們進(jìn)入一家便利店，并不是想買東西，或者沒想好要買什么，可能只是逛一逛，或是一個(gè)歇腳，等候朋友打發(fā)時(shí)間的一個(gè)去處……所以，便利店角色變了，從之前被動為消費(fèi)者提供便利產(chǎn)品，到如今主動為消費(fèi)者創(chuàng)造新的便利+服務(wù)場景。更多元了。

如日本711，服務(wù)牛到你可以買到電影票、飛機(jī)票，甚至可以ATM機(jī)取款。這是便利店社區(qū)化的發(fā)展態(tài)勢。加上隨著天貓、京東、蘇寧等不斷加快便利店的布局，且越來越多的便利店開始朝著“便利+”的目標(biāo)去發(fā)展，服務(wù)更到位、便捷，這對便利店社區(qū)化發(fā)展也提出了更高的要求，例如，幾百米的生活圈，便利店起碼要做到10分鐘送達(dá)。

再比如MUJI無印良品之前開了家MUJIcom便利店，打造集餐飲、社交和文化為一體的空間，即是便利店場景化的趨勢。

所以往更深一層來看，便利店未來的發(fā)展態(tài)勢便是，會從一家“線下零售商店”，走向一種“新生活方式”的趨勢過渡。

結(jié)語

便利店，是當(dāng)下年輕人新的聚集場所，加班、約會、一日三餐、避風(fēng)港……

前段時(shí)間山西便利店火上熱搜，讓我們看到，便利店與年輕人的生活已深深捆綁在一起，也成為了營銷板塊中新的研究課題。

例如，南方便利店市場空前高漲，對于每個(gè)便利店品牌來說，那些占據(jù)龍頭地位的便利店要如何更上一層樓？或者突破重圍，帶來新的模式？而對于那些還在發(fā)展中的便利店來說，又要如何摸索出自己的營銷路子，打造特色找到立足之地長久發(fā)展下去？以及北方便利店，是否真的需要便利店這樣的存在？地域、人的消費(fèi)習(xí)慣限制，又該如何找到自己的零售行業(yè)新趨勢？……

當(dāng)然，這些問題留給品牌主和行業(yè)人士在今后慢慢給出答案。而對于消費(fèi)者來說，便利店又將延展出哪些新的意義？借此在最后想留個(gè)互動：

「便利店」于你而言，是一種怎樣的存在？

參考資料：
1、《“不夜之城”長沙，便利店成長沃野》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
2、《廣東便利店，這次不能再低調(diào)了！》，發(fā)現(xiàn)番禺
3、《北方為什么是便利店荒漠？》，浪潮工作室
4、《便利店未來會變成“何種模樣”？我們做了5大預(yù)測》，零售商業(yè)評論
5、《案例拆解丨3年估值40億，元?dú)馍謶{什么火了？》，湯飛