南北大有看頭、營銷各有招數…2021年再談「便利店」究竟談什么？
“我以前剛來上海打拼的時候，也住在這附近，經常加班到很晚，都會很餓，所以我也常常來這里，十一點以后，關東煮還可以打八折。”
這是18年新世相與三生花合作微電影《上海女子圖鑒》番外篇《來時的路》中的一段文案。
其中這句“23:00以后，關東煮可打八折”，相信會引起很多都市青年的共鳴。
作為都市白領階層最后的心靈補給站，每日深夜下班時，24小時服務的便利店總會為這群人亮著最后一盞燈。
當然，這是一開始大都市便利店的消費者群像，隨著便利店后來遍地開花，從一線到二三線，不斷進入下沉市場，便利店的類型以及營銷玩法也發生了變化：有些便利店，成為了打工人的能量補給站；而有些便利店，則成為了吃貨們的覓食寶庫。
如雨后春筍般不斷興起的便利店，在不同地方也漸漸呈現出自家不同的風格和個性。
南北方地區的便利店有何不同？大城市和小城市的便利店又有何區別？不同便利店的營銷模式和玩法是否值得深扒一番？
帶著這些疑問，今天想同大家分享與我們生活息息相關的，便利店。
不同便利店的騷操作，南北方原來大有看頭
從便利店的存在開始。一個“便利”，顧名思義，該店會給人們販售一些極具及時性的生活必需便利商品。
當大家以為開在全國各地的便利店大同小異時，殊不知，不同地區的便利店早已形成了不同“便民利民”的花招和特色。
1、廣東便利店，吃貨們的天堂
廣東人的早茶，在便利店就可以輕松搞定。
大多數人對便利店的熟食印象還停留在關東煮以及常規三餐菜品上，但廣東的便利店，可以把餐品升到十個度，種類多，且經過吃貨官方認證，被稱為“美食屆的天花板”。
糯米雞、車仔面、叉燒包、蛋撻、腸粉、干蒸……茶樓有的這兒樣樣都有。
與其叫便利店，不如叫早茶店。據悉，在東莞平均1242人就擁有一家便利店，全國密度第一，深圳、廣州、中山、佛山包攬前五。除了門店多、營業時間長，廣東便利店還提供干洗復印充值食品加熱等花式服務。
這樣的早茶店，不要太爽。
2、廈門便利店，挑伴手禮的好去處
作為旅游圣地之一的廈門，其便利店似乎是為來旅游的外地人專門而設，各種廈門特產聚集于此。牛軋糖、鳳梨酥、魷魚絲、海魚干......
廈門特產哪家找，走進便利店是正道。來玩一趟，回去順便捎點伴手禮，便利店無疑是最佳的選擇地了。據說本地人買特產也是直接去便利店買。
3、山東便利店，小型菜市場
去便利店買菜？當大多數人聽到這句滿臉寫著疑問的時候，山東人卻不以為然，甚至好奇發問：難道還有便利店不賣菜的嗎？
來到山東便利店，仿佛來到菜場，搭配其他商品，可以稱之為小型綜合農貿批發市場。而且便利店對于菜品分類十分講究，便于人們更加高效找到目標商品。
所以，山東人去便利店買菜，真的不要懷疑其合理性。
4、長沙便利店，本土品牌的聚集地
一個本就具有特色的網紅城市，成為年輕人最受歡迎的城市之一，長沙的便利店也呈現著地域特色，本土品牌，數量也是相當多。
同長沙著名的茶顏悅色一樣，每走幾步，就能看到一家便利店（就差在便利店里賣奶茶了）。這些店的名稱你可能叫不上號來，但聯系到長沙當地特色，你就會有那么一點兒對做本土化品牌的長沙便利店有所認知。
而且這里的“便利店”也不是大家理解的那種便利店，而是摻雜了小賣鋪、小超市、甚至類似于半式的地攤。每家便利店的店名，也都是非常接地氣，不約而同傳達出“惠民”的訊息。
千惠、芙蓉興盛、快樂惠、蔚然錦和、新佳宜、匯米巴……這些長沙本土系的便利店，加之長沙主打夜間消費場景，也促成了后期便利店的穩固地位，為后來新加入的便利店巨頭做了一個承接，成就了長沙在全國便利店發展格局中的地位。
5、浙江麗水便利店，讓全世界都說麗水話
讓全世界都說中國話，這還遠遠不夠，讓一半超市柜員都說麗水話，甚至將麗水便利店開往全世界，這是其發展愿景和目標。
據了解，浙江麗水僅一個縣就開出超市6200家，平均27人或7個家庭中就有一家便利店，曾帶動20余萬人就業，堪稱浙江麗水人外出創業的保守項目。
比如大家熟知的一些品牌，如華聯、萬客隆、十足等，都是從麗水走出來的。以至于有關浙江麗水便利店，便有了“全國便利店都是我開的”這個梗點，和“做麗水人自己的超市”這份當地人民小驕傲。
6、山西便利店，熱搜專業戶
上熱搜只是因為，山西便利店太牛了！牛在哪？
第一，山西便利店多，多到打的不敢定位在便利店。
第二，多且同質化，當一排便利店出現在眼前，你會以為下一秒自己在玩消消樂。
第三，活久見系列，便利店居然有廁所，且是對外開放的洗手間，服務不要太到位。
第四，山西便利店也太實在了，實在到……搞個促銷活動都能把家底兒交代得明明白白。
7、上海便利店，打工人的補給站
在上海打拼的打工人，便利店就是他們的天堂，歇腳休息、一日三餐溫飽，在這兒都能得到一站式解決，甚至衍生成了上海城市文化的一部分。
而且上海的便利店，品牌多、覆蓋面積廣，相比之下連鎖商業服務化的外資便利店品牌居多，如全家、711、羅森、喜士多、良友等，幾乎都是24小時營業，即時性餐品齊全，設施簡單方便。
8、哈爾濱便利店，大型倉庫，本地人的山姆
去哈爾濱便利店買東西，不能說“買”，得說“倉買”。因為哈爾濱的便利店宛如大型倉庫，人們進店買東西更像是在提貨或是進貨。
就連當地人也表示，去便利店叫車，不如叫貨拉拉；開車去便利店，甭管奔馳還是寶馬，能拉貨的車就是好車（事先說明沒有免費打廣告的意思）。
9、北京便利店，一個字：空
你一定好奇同樣是打工人扎堆的首都北京，為何沒有便利店？先來聽個段子：兩個北京便利店店員談戀愛，算異地戀。
北京，乃至整個北方都被稱為：便利店荒漠。
一種說法是，地理位置影響導致。比如北京，道路規劃過寬，中間橫跨一個大欄桿，很多便利店只能做一面路的生意。這也是包括北京在內的北方只做“三個半”生意原因之一，即半年、半天、半條路。天氣太冷只能做半年生意，馬路太長太寬只能做半邊生意，夜生活太少只能做半天生意。
另一種說法是，北京大超市很多，像便利店里賣的東西幾乎囊括在內，品質服務便利性都很可觀，而開便利店需要高物流成本以及保證食材及時性，再加上北京一個特殊政策，限制外資便利店入駐，相比之下，生存稍有難度，據悉北京很多便利店都處于虧損狀態。
由此可見，便利店大多扎堆于偏南地區，北方便利店相對來說更像是大型超市、倉庫，消費者幾乎是選擇一次性囤貨。
而在南方就不一樣了，最具代表性的要屬上海，本土+外資入駐的便利店，大大小小幾乎走三步就有一家，消費者大多也是選擇購買即時性產品居多。
也是因為消費者的這種需求不斷上升，促使了主打即時性產品的外資便利店市場空前高漲。以全家、羅森、711等為代表的這些便利店，雖為外資連鎖，但他們的產品提供、系統化便利服務，得到不少年輕人的青睞。
隨著越來越多的外資便利店入駐本土，他們的銷售模式以及營銷打法，有差異也有各自的看點。
便利店之“便利”營銷，有何差異看點？
相較于本土便利店品牌，外資連鎖便利店之所以受到年輕人青睞，且越來越成為年輕人的聚集所，正是因為其銷售鏈路及營銷玩法持續在創新，不斷刷新人們對便利店的“便利”認知。
1、銷售鏈路，有共性也有個性化特征
連鎖便利店行業的核心，比的就是誰更能滿足消費者的即時性需求。
一般來說，城市經濟越發達，便利店密度越大，如上海、深圳等。便利店多扎堆于CBD或居民小區，而不同位置的便利店也主攻不同的賣點。CBD地區的便利店主攻快餐速食，小區周邊的便利店則主攻日常用品。
這是所有便利店遍布的規律，也是其銷售共性。而聚焦差異點來說，全家的熟食是較為豐富的，常會孵化不同網紅零食，羅森的甜點蛋糕較出圈，711的關東煮湯汁最濃……這也說明鮮食產品最能體現便利店的特色。
加上外賣平臺跑腿業務的介入，線上供應鏈布局，線下配送服務優化，加速了便利店在產品端滿足消費者即時性需求的市場滲透。
2、營銷渠道，攻占年輕人的心各有招數
對于外資入駐的便利店品牌，借營銷拉攏潛在消費人群，有何妙招？簡單來說，相同的服務和產品選擇，你會選擇哪家便利店？這里著重拿全家和7-11來說。
l 7-11：溫情炮彈連環攻，主攻用戶心智
對于7-11營銷的出圈路徑，相信大多數人的印象停留在兩個層面，溫情/公益系列和CITY CAFE系列。
它的一系列溫情風廣告，要么是根據真實事件改編，為我們再現一個個臺灣式小感動的故事；要么就是基于公益性質的溫情廣告，捕捉到某一類需要被看見和幫助的人，呼吁全社會一同關注，承擔了一份品牌社會責任感。
《臺灣7-Eleven：「無法安心變老」的悲情人生，你能體會嗎？》
而其中頻頻刷屏，最初由桂綸鎂參演的一支CITY CAFE廣告火爆出圈，也成了人們必盼后續系列廣告。
充滿著臺式小清新的味道，有嚼頭的文案，配合主打職場白領階層人群的場景故事畫面，不斷刺激著人們的腎上腺素飆升。
《CITY CAFE：當夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無畏》
雖然后來7-11也在營銷上往其他方向發力，比如跨界推出睡衣。但人們更多記住的，是7-11通過溫情清新營銷上帶來的臺式小浪漫和人生小哲思品牌印記。
l 全家：網紅制造機的年輕弄潮兒，與年輕人玩在一起
全家可以說是近兩年才在品牌價值輸出層面進行營銷發力。前期可能主攻的是打造“家”的品牌印記，而后期漸漸偏向于做跨界、與年輕人玩在一起。
比如前段時間比較出圈的營銷事件：全家賣衣服了。
后疫情的大環境催化，使得全家市場急速擴張，可以說大部分用戶粘性就在這一階段急速形成的。因為便利，在所有便利店血脈噴張之下，全家品類全、便利+的服務模式，聚攏更多消費者心智。
其后，全家便利店之“便利”營銷才得以進行到這一步：與年輕人玩在一起。
不難發現的是，很多網紅商品在便利店不斷孵化而出，尤其要屬全家，越來越多的年輕人聚集于此。緊接其后全家主動出擊，對準年輕人“精準打擊”，跨界聯名層出不窮。
縱向To C，態度我有，講故事以溫情抓心也有一手。
橫向To B，打造新消費場景，幫新品牌、新品類逐個出圈。
如植物肉品牌星期零聯手全家FamilyMart推植物肉產品，拓展便利店渠道，也將植物肉滲透進日常飲食中。
再比如盲盒經濟下，全家便利店推出與tokidoki的聯名盲盒，在淘寶火爆上架。
以上主要是拿7-11和全家的營銷差異化玩法來做分享。其實從這個兩個例子中不難窺探出連鎖外資便利店品牌，包括羅森、喜士多等，都已經逐漸發展成為超越傳統意義上的“便利店”。
從起初一個提供人們便利商品/服務的零售商店，到一座城市的縮影，或者說是城市面貌的一種新地標，便利店的“便利+”從感性訴求來說，一定程度上達到了這種意義，從理性訴求來說，也成功加快了新消費浪潮的翻涌。
新消費大環境下，便利店突圍之勢
展望一下，便利店的未來之勢會是怎樣？
這種話題似乎太大，那么從小點兒角度的具體案例來說，元氣森林等新品牌的出街，成功驗證了便利店是新消費品牌的紅利戰場。
怎么來理解？我們不妨回顧一下元氣森林是如何在短時間內完成0-1爆發的。主攻“無糖”成功搶占無糖茶飲市場、借助顏值包裝設計以及踩準Z世代消費心理，是讓元氣森林爆火的重要因素。但還有一點容易被忽略的是，新渠道的布局。在人貨場不斷被重構的當下，便利店就是其中被最新挖掘的“場”——新渠道。
元氣森林一經問世，便瞄準一二線城市連鎖便利店，成功進入年輕消費群體的視野。
一來，踩準消費升級的健康紅利階段，元氣森林瞄準的一二線城市連鎖便利店，其消費人群對健康概念十分注重；二來，90后、中高收入女性人群是一二線城市便利店消費主力軍，愿意為愛好買單，加上元氣森林包裝設計、價格、產品賣點剛好對口這類消費者，而連鎖便利店也會主動篩選年輕人喜愛的商品，一拍即合；三來，作為新品選擇便利店這條渠道問世，可以避開與傳統飲料巨頭的正面“剛”，劍走偏鋒，可謂如此。
陸續其后的還有其他新品牌，借鑒這樣的渠道布局營銷打法，在新消費大浪潮下得以短期內快速實現復利式增長。
所以，便利店的未來發展之勢會是怎樣？從以上例子來看，便利店將會是作為新品增長的一種新渠道、一條新賽道。
除此之外，行業內一些觀點也此起彼伏。有人認為，便利店日趨完善的“社區化”和“場景化”營銷，將會給品牌和平臺帶來低成本獲客。
在物質生活豐富的當下，很多時候人們進入一家便利店，并不是想買東西，或者沒想好要買什么，可能只是逛一逛，或是一個歇腳，等候朋友打發時間的一個去處……所以，便利店角色變了，從之前被動為消費者提供便利產品，到如今主動為消費者創造新的便利+服務場景。更多元了。
如日本711，服務牛到你可以買到電影票、飛機票，甚至可以ATM機取款。這是便利店社區化的發展態勢。加上隨著天貓、京東、蘇寧等不斷加快便利店的布局，且越來越多的便利店開始朝著“便利+”的目標去發展，服務更到位、便捷，這對便利店社區化發展也提出了更高的要求，例如，幾百米的生活圈，便利店起碼要做到10分鐘送達。
再比如MUJI無印良品之前開了家MUJIcom便利店，打造集餐飲、社交和文化為一體的空間，即是便利店場景化的趨勢。
所以往更深一層來看，便利店未來的發展態勢便是，會從一家“線下零售商店”，走向一種“新生活方式”的趨勢過渡。
結語
便利店，是當下年輕人新的聚集場所，加班、約會、一日三餐、避風港……
前段時間山西便利店火上熱搜，讓我們看到，便利店與年輕人的生活已深深捆綁在一起，也成為了營銷板塊中新的研究課題。
例如，南方便利店市場空前高漲，對于每個便利店品牌來說，那些占據龍頭地位的便利店要如何更上一層樓？或者突破重圍，帶來新的模式？而對于那些還在發展中的便利店來說，又要如何摸索出自己的營銷路子，打造特色找到立足之地長久發展下去？以及北方便利店，是否真的需要便利店這樣的存在？地域、人的消費習慣限制，又該如何找到自己的零售行業新趨勢？……
當然，這些問題留給品牌主和行業人士在今后慢慢給出答案。而對于消費者來說，便利店又將延展出哪些新的意義？借此在最后想留個互動：
「便利店」于你而言，是一種怎樣的存在？
參考資料：
1、《“不夜之城”長沙，便利店成長沃野》，零售商業財經
2、《廣東便利店，這次不能再低調了！》，發現番禺
3、《北方為什么是便利店荒漠？》，浪潮工作室
4、《便利店未來會變成“何種模樣”？我們做了5大預測》，零售商業評論
5、《案例拆解丨3年估值40億，元氣森林憑什么火了？》，湯飛
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