作者：JerryHou，來源：人本商業評論

在烏煙瘴氣的，充斥著幾乎沒有人聽得懂的，空洞造詞的輿論環境中；層出不窮的營銷理論，不僅不會讓你離真相更近一步，反而只會越來越遠。

始終站在用戶角度，而不是產業角度思考，才能更明白商業的本質。

——人本商業咨詢

雖然一直以來，消費行業是我們過往研究的最多的行業；品牌相關的從業人員，也是我們后臺的粉絲中，排在一二級市場投資機構和創始人們，緊隨其后的群體；

但，我們卻從來都沒有碰過營銷的話題：

一方面，因為營銷方法是我們一直以來所說的“術”的部分，而所有“術”的部分，在人本的觀念體系中，都是重要程度排在非常后面的部分，因為所有“術”的維度，都是很容易被迅速抹平的；認知層面的維度才是極難磨平的；

同時，所有存在SOP的“術”的維度，每一個受過職業訓練的聰明人都應該毫無障礙的在一周之內掌握，然而，掌握了并不代表就可以做的對。在同一套SOP的流程下，做出來的每一次結果往往是不同的，顯然，導致差異的決定性變量，必然不是這個不變量的SOP。

另一方面，我們一直以來所強調的，“用戶價值理解”是企業的唯一壁壘，是對所有行業通用的準則，對消費行業更是如此。

我們所說的，“一個品牌誕生的那一刻，幾乎已經90%程度上決定了其是否能夠成功”，也正是基于此。

而營銷打法，是沒有辦法改變品牌內核的。因此基于一個錯誤的“用戶價值”，再優秀的營銷手段也是不會奏效的；而基于一個正確的“用戶價值”，在沒那么出色的營銷的手段下，也依然可以成功。因此，企業的戰略核心更應該放在，找到“正確的用戶價值”上；因為在找到之前，所有的營銷很可能都是浪費。

然而，在過去的2年內，我們發現，無論是在“新消費”退潮后，跟隨著“做品牌”成為“形式正確”的口號下的那些支持者們；還是秉持著“所謂的”理性批判不跟風，說，品牌不是唯一的答案，的反對者們，絕大多數人的支持和反對都毫無意義。因為他們對于品牌的理解，都從未觸及到品牌的內核；甚至很多人連“品牌-營銷-廣告-投放”都分不清，說品牌實際上是在說營銷，說營銷實際上卻是在說投放。

再加上，充斥著輿論中的，層出不窮的，鋪天蓋地的各式各樣的“最新”營銷理論，讓真相反而是被淹沒在喧囂中。

“一個新消費的創始人說，我們跟市場上那些流量導向型的公司不一樣，我們是用心做品牌的，我們很重視打造品牌的藝術性和美感，因此我們寧愿慢一點”

好像聽起來無比正確，大家紛紛點頭。
不過，

不盲目的追求流量是一個好事，但追求藝術性和美感就等于做品牌嗎？一個品牌的成功，藝術性是必要條件嗎？很明顯不是，整個商業歷史上，有無數品牌的成功，跟藝術性幾乎毫無關系。

然而，這不是個例，這代表了很典型的一類人對品牌的認知：他們幾乎把品牌跟藝術性，美感，時尚，新潮，等等一眾虛無縹緲的精神價值劃等號。我們也說過，那些主張“過去的品牌以功能性為主，今天的品牌以精神性為主”的觀念；這種事情，即使再過100年也不會發生：

品牌的功能價值幾乎永遠是遠超過精神價值的，不建立在強功能價值為根基的品牌都不會成功。食品飲料的元氣森林是強功能價值，瑞幸的飲料化咖啡是強功能價值，美妝的早C晚A是強功能價值，薇諾娜的敏感肌是強功能價值；這幾年，少有的真實用戶買單而成功的品牌都是功能價值，反而是那些大肆鼓吹精神價值的品牌，都橫尸遍野。因為，功能價值才是品牌的“用戶價值理解”的實現載體。

“一個頭部投資機構的董事總經理說，假設有兩家公司，A公司品牌調性特別好，但收入一般，利潤率10-15%；B公司，品牌調性一般，收入是A的10-20倍，利潤率5-10%。渠道會選擇誰合作顯而易見，因此創始人不要執著于做品牌。”

好像聽起來無比正確，大家紛紛反思。
不過，

上述情況，渠道會選擇誰，的確顯而易見。但品牌調性和品牌是同一件事嗎？做品牌，等于打造“所謂的品牌調性”嗎？為什么品牌做得好，收入會反而差？這個世界上能舉出任何一個真實的成功消費企業，是因為做好了品牌，反而收入差的嗎？這樣刻意構建出的，不存在于真實世界的荒誕比較，能夠說明品牌的價值到底為何嗎？

然而，這也不是個例，這也代表了很典型的一類人對品牌的認知：他們認為品牌是品牌，商業是商業，是兩個可以彼此完全區隔的事情；甚至可以得出，做品牌會導致收入不增長的荒誕結論。品牌的核心一定是基于商業的，那些所謂的“品牌調性”本質上說的并不是品牌，那是大多數廣告的敘事邏輯，創意永遠不是品牌的根基，創意是廣告的根基。

做消費投資，如果對品牌的理解停留在廣告的維度，那就從來都只是在消費行業的門外打轉。這也是，為什么一些廣告出身的創始人，反而更做不好品牌的原因，因為他們太沉溺在調性表達。

一個全球知名大學的營銷教授說，品牌能否最后成功打造考驗的是一個系統的整體能力，涵蓋研發、生產、人力、物流、供應鏈、服務和營銷等所有環節。可以說，打造品牌比拼的是一個企業的綜合組織能力。

好像聽起來無比正確，大家說果然站的夠高。

但，很多品牌做的很差的公司，研發，生產，物流，供應鏈都做的很好，尤其現在整個商業輿論環境仿佛倒退了幾十年，開始鼓吹自建工廠了。換言之，一個公司做不做品牌，除了夫妻老婆店，哪一個企業會不知道要重視研發，人力，物流，營銷？但對真正想要做好品牌的企業，到底又有什么幫助呢？深陷宏大敘事，是對發現真正最核心的獨特而細小的價值，是百害無一利的。但成功，都藏在獨特而細小中。

于是，在這些紛繁復雜，層出不窮的營銷理論的輿論環境中，我們試圖讓大家跳脫迷霧，明白品牌最重要的事。

01
邁向品牌真相的第一步，是拒絕紛繁的營銷理論

在我們寫《如何發現正確的用戶價值》系列的時候，我們在Rule 7，“拒絕宏大敘事，那些是限制你深入真相的東西”中，借用了加拿大人類發展與應用心理學的國家首席教授基思·斯坦諾維奇的說法：

“人們往往喜歡用宏大敘事的“世俗道理”和“普遍真理”去解釋問題，即使在解釋完全相同的一類事件時，曾用過完全相反的“道理”：這些不可證偽的理論擁有巨大的心引力，其秘密在于，它們能夠解釋一切事情，給你智力上的掌控感，而且讓你擁有應對這個世界所需的安全感”。

在我年輕的時候，我也是其中一員。這些聽起來無比正確的“道理”，因為它們傳播的足夠廣，以至于很容易被不加以驗證的，就認為是“真相”。其中一個是，蠻久以前，我跟一位投資人交流的時候，他說：

“說不”總是很容易的，“說是”才是難的。

年輕時候的我，覺得好像的確是這樣。但慢慢的我發現，只要你稍微思考一下，就會發現，完全不是如此。事實是：

說正確的“不”，是很難的，
而說錯誤的“是”，是很容易的。

過去10年里，這樣的例子發生過無數次。明明毫無價值的東西，當它充斥在商業輿論空間的時候，這些號稱最具有價值判斷能力的群體，都在做著極其糟糕的決策，而他們總有辦法，去合理化自己的決策。

于是，我們看到，無數的即使用常識判斷，就能明白毫無價值的東西，大家卻都在做；因為它們是safe choice；而很多極具價值的決策，卻極少有人敢去做，因為它們是bold choice，無法被宏大敘事和完美邏輯所包裝。

橡樹資本的霍華德說過，投資市場出現的種種荒誕的行為，本質是“大家都這么做，因此不這么做好像是不對的”。

這也同樣適用于幾乎所有商業決策領域：

2022年，因為外部商業環境的糟糕，有一個詞被提了無數次，叫作“戰略的定力”。在我們看來，戰略的定力極其簡單，就是：“敢不敢在幾乎所有人都在做的時候，有說“不”的能力；敢不敢在面對沒什么人做的大膽決策面前，有說“是”的能力”。但真正能做到的企業寥寥無幾，大量糟糕的決策都是被外在的環境綁架下做出來的，但它們并不能改變這種糟糕的狀況，甚至只能起到相反的效果。

今年以來，我們看到了無數個版本的《2023年品牌應該如何做》，但這個世界不存在2023年品牌如何做，200年來的現代商業史，品牌的本質是幾乎從未改變。傳播媒介的改變和銷售渠道的改變，是改變不了品牌的內核的，因為品牌的內核是基于人性的，而人性是幾乎不變的。電視廣告和渠道縱深也從來不是寶潔成功的核心，這個世界也從來不存在品牌1.0-品牌5.0。

過去10年里，面對這些層出不窮的紛繁的營銷理論，你要做的第一件事，是忘記它們，而不是擁抱它們。

Peter Thiel曾經說過：“There's no science in business 商業世界是沒有科學的, science starts with things repeatable, verifiable 科學的標準是可重復的和可驗證的”。

什么意思呢？

如果你是一個理科生，那么你應該在《Science 101》的第一課就會學到一件事，到底什么是科學：科學的衡量標準之一是，它必須滿足，既能夠向前總結，同時能夠向后預測的。一個只能向前總結的理論，是無法成為科學的。然而很可惜，商業世界的幾乎所有理論都是只能向前總結，而無法向后預測的。于是，就給了營銷理論泛濫的空間，因為僅靠向前總結又難以證偽，發明新理論就變得極其容易。

這些層出不窮的沒有人聽得懂的營銷理論，我們把它們叫作“Buzz Word派”：

他們在說，“私域流量”，“內容為王”，“品效合一”，“全場域建設”，“DTC是品牌交互的未來”，“元宇宙營銷是最大的趨勢”，“品牌要跟用戶做朋友”，等等無窮無盡。

“如果Facebook的元宇宙空空蕩蕩，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙與真實的消費者產生交互的？如果除了產業界的人，普羅大眾對元宇宙表現的興致寡然，品牌到底是如何有底氣說得出，這是以消費者為中心做出的決策，而不是產業思維的結果？”。

“一個沒有任何疾病的真實的人，是不會想跟品牌做朋友的；一個正常人可以在衣食住行諸多方面，成為很多個品牌的忠實用戶，也并不會跟任何品牌做朋友；也沒有什么用戶共創，一個正常人是沒有什么興趣去幫助品牌變得更好的，他們寧可一天刷8個小時抖音，做一些精英們覺得不可思議的事情，而愿意去發聲，愿意做這些事情的人，是loud minority喧囂的少數人，他們絕大多數時候無法代表普羅大眾”。

“DTC不是用戶思維的證明，DTC是最典型的產業思維的例證，它只是一個可以使用的產業工具，不會成為品牌的核心。一個用戶思維的人，會清晰的明白，這個世界上，所有的消費品從Day 1就是天然DTC的，不是DTC品牌才是DTC，因為那才是，真實的用戶的視角，去看待世界上存在的每一個消費品。”

“Buzz Word派”最大的問題是：他們講的都是聽起來好像無比正確，但講給任何生活中的正常人類，幾乎沒有人聽得懂的東西。

而所有無法用“人話”講的明白的東西，都很大概率上是在胡扯。Richard Feynman的物理學，Courant與Robbins的數學，Thomas Sowell的經濟學；這些遠比商業復雜的多的多的學科理論，都完全可以用最通俗的，所有人都可以懂的方式表達。

拒絕流行趨勢理論這件事，我們在不同的場合都強調過很多次，但我們覺得強調再多遍也不為過。因為隨著我們觀察的越深入，我們發現現實的狀況越糟糕；一個很可怕的現象是：

很多企業營銷的中高層，甚至是剛工作沒幾年的小朋友，一開口，就是滿滿的流行趨勢的營銷理論，而不是關心一個個普羅大眾的真實生活。

在這樣的商業環境下，要做出好的品牌，涌現出好的品牌人才，將是越來越困難的。

回到開始的基思·斯坦諾維奇的說法，“這些理論給你的是智力上的掌控感，以及應對這個世界的安全感”。

但，很遺憾，安全感是不會帶給你成功的。忘記流行的營銷理論，是你走向品牌真相的第一步。

02
看似水火不容的營銷流派，都并沒有觸及品牌本質

很長時間以來，營銷界里大體上可以分為2個理念不同的流派：

一類是，“調性”流派的，它們主張品牌表達的“藝術性”，“故事性”，“呈現質感”，“情感表達”等等，強調用戶喜愛和情感；

另一類是，“記憶”流派的，它們標榜自己是，實用派，強調重復，強調口號，記憶度，傳播度，強調占據用戶注意力；

在過去的這么多年，它們彼此之間互相看不上，抨擊對方不懂營銷：

“調性派”攻擊對方，low，土，理論過時，占據注意力已經失效了，今天的消費者早已不是以前，品牌必須要進化；

而“記憶派”攻擊對方，花架子，不實用，是企業的一廂情愿，甚至炮制了一堆“黑紅廣告”的紅制作創始人，說出“品味是流量的敵人，品味派都是一群不得志的藝術家的收容所”。

然而，即使雙方炮火都非常猛烈，但雙方都有一些成功的“代表作”，作為自己的理論體系正確的佐證；同樣，雙方互相攻擊的時候，都舉得出對方理論體系下失敗的案例。

我們在寫人本商業關于“用戶價值”理論的時候，我們之所以說，“正確的用戶價值，是企業的唯一壁壘”；我們的評價標準極其簡單，就是初中物理中最基本的“控制變量法”：“正確的用戶價值”就是最核心的變量：找到了正確的“用戶價值”的企業，即使在很多其他環節做的并不太好的，也依然成功了；而沒有找到正確“用戶價值”的企業，即使生產，渠道，研發等各個環節都很扎實，也依然乏善可陳。

按照這個標準來看的話，上述2大營銷流派，彼此都既有成功的案例也有失敗的案例，而更大的問題是：無論是走“調性派”，還是“記憶派”，在雙方各自的體系內，失敗的案例數量都遠遠超過成功的案例。

那么，很顯然，雙方所堅持的那一部分，都不應該是核心變量。

那，一個最簡單的想法，就是：應該有一個“共性的變量”，是橫跨這2個流派中共同的成功案例；而兩個流派中各自失敗的案例中，是沒有這一變量的。

而這一變量，才應該是品牌最重要的核心。

如果我們仔細看，2個流派的核心差異，本質上只是表現形式維度的差異而已；

同樣是，強調重復產生認知，為什么有的重復成功了，把傳播轉換成了真實的持續購買？而有的重復就失敗了？

同樣是，藝術調性和故事性的表達，為什么有的表達成功了，把傳播轉化了真實的持續購買？而有的同樣藝術表達就失敗了？

因為表現的形式，是不能決定表達的內核的。而表達的內核，才是品牌成功的核心。這也是，我們為什么一直在說，幾乎在品牌誕生的那一刻，就已經幾乎90%程度，決定了品牌最終能否成功與否。

03
品牌最重要的事從來都只有一個：用戶共鳴

營銷界有一個流傳度極其廣泛的名句，是約翰·沃納梅克的：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

然而，這句話聽起來無比正確的話，并因為這一質疑，引出了一系列關于“品效合一”的理論；然而，這句話并什么關于營銷的“真相時刻”，而本身就是一個極大的謬論。

衡量營銷的標準，從來不應該是實現了多少轉化率和銷售結果。“品效合一”最大的問題，是它是反常識和反人性的。因為正常的人類從來都不是這樣生活的，而商業的核心應該是基于“人”開展的。因此，基于品效合一的出發點，大多數得到的都是短視且錯誤的決策。

2019年阿迪達斯全球媒介總監已經反思過這一問題，從最基層的品牌經理，到全球CEO，所有人都為了追求對于自己的職業來說“更安全的選擇”，無比的追求“品效合一”，進而造成阿迪達斯品牌價值的巨大衰落。

然而，這一反思過去了3年后的2022年，阿迪達斯中國，依然還在抖音直播間大肆的喊麥。

實際上，從來就不存在“我知道我的廣告投資一半都是浪費的”，優秀的企業可以做到90%的營銷都是有效的，而糟糕的企業可能90%的營銷都是無效的。

衡量的標準，不是通過所謂的數據監測(瀏覽量，播放量，互動量，觸達量，完播率等等)，也不是通過看完成了多少銷量；衡量的標準就只有一個：用戶共鳴。

跟我們對于品牌的認知一樣，“品牌在誕生的那一刻，就幾乎90%的決定了品牌的成與否”。品牌所有的營銷活動，也幾乎是在真正落地前，就90%的決定了營銷的成功與否，唯一的標準就是，用戶共鳴。所以，絕大部分的營銷，你幾乎看一眼就應該知道是無效的，即使你可以用無數“數據”來試圖證明它的效果，尤其是那些荒誕的功能介紹型的鬼打墻一般的短視頻植入。

我們最近跟客戶們交流的時候，提的最多一個例子，就是，雀巢1980年代進入中國的第一支廣告，這個被用了超過10年，一度被評為全球10大廣告的，它的slogan無比的簡單，就叫：

“味道好極了”！

它是如此的簡單，又如此的奏效。更重要的是，在那個當下，你無法用任何邏輯推理，商業分析去論證，這句平平無奇的話，能夠達到最好的效果，因為它實在是，太過簡單又毫不出彩了。

而能夠幫助你做判斷的，就只有常識。常識告訴你，這是普羅大眾真的在乎，聽得懂，能夠引起大多數人共鳴的話。

正因為，這一句話的毫不出彩，反而證明了，能夠下定決心，選用它的這一決策是多么的難得。今天在面對一個平凡而大膽的決定，和一個復雜而安全的決定中間；有多少企業敢于去選擇那個平凡而大膽，而不是那個更安全的選項？

要學會擁抱簡單的力量，擁抱普羅大眾的生活，去找到最能夠跟用戶“共鳴”的那個部分；做品牌的人，做投資的人，因為接受了太多的最前沿，最新潮的理念和思潮；某種程度上，也很容易去追求那些，“高級的”，“前沿的”，“藝術的”，“不被定義的”，然而，很多時候，被定義的那個普通的部分，才是普羅大眾最有共鳴的。普通沒什么錯，愛美沒什么錯，膚淺沒什么錯，不獨立也沒什么錯。世界上不存在一種正確的生活方式，做商業不是做救世主。

回到上面的2個流派，無論是“記憶派”，還是“調性派”；表現的形式從來都不重要：因為無論是通過這2種哪一種形式的呈現，最終2者共同成功的案例，都是產生了用戶共鳴。

從這個角度來說，攻擊“調性派”的說法，其實并沒有說錯，有很多品牌，為什么明明跟那些成功了的品牌一樣，把“藝術/質感/調性/故事”做的再好，卻依然沒有效果。因為那些藝術/質感，本身就是脫離群眾的，是精英主義的自high，他們可以受到業界好評，可以拿各類營銷大獎，但并沒有什么用。多年前，奧利奧在瘋狂拿獎的同時，也是業績在瘋狂下滑的時候。

但那些攻擊“記憶派”的說法，反而沒有說到本質上，問題并不出在形式和理念的落后，也從來不是今天教育用戶失效了，因為教育用戶這件事在200年的商業歷史上，就從來沒有成功過。腦白金之類的，從來就根本不是通過教育用戶成功的結果，反而，腦白金是極其清楚的知道用戶要什么，哪怕精英們再怎么覺得那是智商稅。因此那些失敗的案例，是無論“重復/口號/傳播”洗腦的再厲害，失敗都源于并無法激起用戶共鳴。

這是為什么元氣森林在傳統“營銷”的評價維度上做的并無任何出彩，甚至有些不太好；但只要“0糖 0脂 0卡”，能夠最為直接的擊中用戶共鳴就夠了，但后面的產品就完全不行；而觀夏的營銷調性被全行業表揚，但真實的銷售卻相對香氛行業并不對等。

LVMH的全球總裁，曾經說，“我們奢侈品是不做市場營銷的，因為傳統的市場營銷，是調查用戶的需求，然后做對應的產品；我們做的是截然相反的，我們是創造人們想要的東西，去引領潮流，吸引用戶”。

聽起來很符合奢侈品的定位，但這里面存在一個最大的問題，是：

“如果始終都在做“引領新的潮流”的動作，為什么有的引領成功了，有的引領失敗了；甚至是這一季成功了，下一季失敗了？

如果“引領”是一直以來的不變動作，那控制變量法告訴我們，“引領”必然就不是導致每一次成功和失敗的核心變量”。

答案在我們看來，用貝索斯的話說，就是“user adoption”；你引領歸你引領，用戶接不接納是才是最核心的。也就是說，決定了你每一個品牌，每個品牌的每一季的“引領”成功與否，不在于你的引領，在于是否用“用戶共鳴”。

這也是我們的一直以來的核心理念，企業到底想要走什么路線，什么風格，重復的記憶路線 or 藝術的敘事路線，都并沒有那么重要，而最重要的就只有一個，就是“用戶共鳴”。

同樣的，我們也去追溯和對比了扎克伯格20年前做Facebook時候，和今天做meta元宇宙的時候的敘事邏輯的差異：

20年前，做Facebook的時候，說的是“the gap that we were trying to fill”；今天，做Meta的時候，說的是“this is the future we want”。

這其中最核心的轉變，是從“填補空缺”，變成了 “引領未來”。

然而所有的成功都來自于“填補空缺”，而不是“引領未來”，“引領未來”只能是作為“填補空缺”產生的結果，而永遠不能作為成功的手段。

然而很多失敗的品牌，在傳達這件事上做的其實都無比的出色，但問題出在，那是表現形式維度的出色，但做的實際上都是自我表達，而成功只能來自于用戶共鳴。

為什么大多數企業/個人做不到這一點，在我們交流過的很多企業，我們發現很多人，有一種思維，叫作：“雖然行業都失敗了，但是我們可以”，“我們想要改變xx，我們想要讓xx回歸本質”；于是，我慢慢越來越覺得張一鳴的那句：“做一個ego小的人”，是無比的振聾發聵。

只有一個ego小的人，才能夠永遠保持在每一個思考的瞬間，都秉持著 “我想要怎么樣不重要，只有填補用戶的空缺才是重要的”。但很遺憾的是，不知道張一鳴是如何看待抖音的今天的，很明顯今天的抖音的很多決策，看起來，已經不再遵循這一原則了。

品牌唯一重要的事情，就是共鳴。這應該是指導你每一次營銷活動，每一個內容制作，每一次廣告投放的最核心原則。在這件事情上，內容行業應該是最好的老師。

04
品牌到底能跟內容行業，學到一些什么？

不知道從什么時候開始，流行一種說法，叫做：

內容為王，內容營銷才是未來。

這充斥了整個營銷行業的口號，我思考了很久，也沒搞明白，到底什么叫品牌應該做內容。很明顯，寶潔做內容是永遠做不過迪士尼的；迪士尼做消費品也永遠做不過寶潔的。

說品牌要做內容，聽起來就是一個無比新穎而正確的理論。然而，現實是，“正確而新穎”，并不能夠帶來成功。每一個企業要清晰自己的能力邊界和核心競爭力。

因為，我們聽不懂這種“做內容”的理論到底在說什么，于是我們仔細翻閱了大量的號稱品牌應該做內容的專家們的說法。于是我們發現，它們說的“做內容”，包括了：品牌定位，品牌故事，品牌設計，品牌名字，甚至包括了廣告內容制作，社交媒體內容傳播。

然而，這不就是最最最傳統的消費品企業寶潔聯合利華們講了上百年的最最基礎的品牌構成么？這百年來的商業常識，為啥變成了，只有今天才有的新理論，叫做品牌應該做內容？

雖然品牌應該內容為王我們聽不懂，但我們依然無數次的表達過，品牌的確有非常值得向內容行業學習的地方。

內容行業，在某種程度上，在復雜而不可控的商業世界的環境里，構建了一個天然的實驗室。幫我們控制了變量，讓我們看得到，決定內容行業成功的，幾乎唯一的標準就是，用戶共鳴：

上百年的電影歷史，沒有任何電影，是因為性比價，擠進票房史的排名內。因為幾乎沒有任何人類，在做出購買決策的時候，是看性價比的。

上百年的電影史，也從不取決于電影的“制作成本：特效，明星，布景”等生產能力，無數以上元素都無的小制作，最終都大獲成功，無數以上元素都爆棚的大制作，最終都徹底撲街。

藝術性也從來不是用戶的考量標準，因此導演們喜歡什么，跟用戶們想要什么中間，永遠是用戶是唯一的答案。

奧斯卡/戛納/艾美，所有專業層面/藝術層面的肯定都未曾跟票房/收視率成正比。老友記霸屏收視率的那幾年，幾乎都是艾美獎的輸家。無數不信邪的導演，都必須接受用戶的殘酷教育。

營銷宣發永遠無法確保電影和電視的火爆與否，無數大量宣發的內容，依然無人問津；無數幾乎沒有什么宣發的內容，成為一個又一個黑馬。

這其中，唯一決定性的因素，就是共鳴。是你的講述，能否激起人們心中的共鳴。

很多人說新聞機構是根據立場來操縱你到底相信什么，一定程度是的確是如此。但，如果每一家機構都是在根據自己的立場選擇敘事邏輯，到底是什么決定了，最終的操縱成功與否呢？

答案依然是，用戶共鳴。CNN收視率的斷崖式下滑，告訴我們，如果你選擇的敘事邏輯，是普羅大眾不喜歡的，但你依然總覺得，我就是可以操縱而不去改變，觀眾們會用行動離開。

換到消費品的生意中，就是，性價比，生產質量，品牌表達的藝術性，營銷投放，都不會是產品成功的關鍵。

營銷的“記憶派”，就相當于猛烈的內容宣發，然而再多人知道，并不代表會有任何轉化。

營銷的“調性派”，就相當于內容的藝術性，普羅大眾在乎的從來不是藝術表達，而是，最最簡單的生活共鳴。那些不高級，不特別的，卻最能激起它們內心共鳴的部分。

擁抱普羅大眾的“固有印象”，擁抱普羅大眾的“固有生活”，不要試圖告訴用戶，什么是對的，什么是錯的。這個世界沒有人在乎什么是對的，什么是錯的。

你知道人什么時候最在乎熬夜嗎？

是在他們朋友圈轉發，有人熬夜加班/玩游戲猝死的新聞的時候。

什么時候不在乎熬夜了嗎？

是在轉發完這個新聞的15分鐘之后。

企業想要表達什么從來都一點都不重要，因為，人是無法被改變的。你唯一要做的，是尋找能夠激起用戶共鳴的東西。

這就是，我們為什么說，品牌誕生的那一刻就決定了品牌成功與否；因為：

品牌的概念，是最核心的要素，而產品事實層面好壞的重要程度，相對而言則差了無數個量級。因為品牌到底在販賣什么“概念”，是決定了能否產生用戶共鳴的可能性的核心，進而最關鍵性的決定了，第一次自發性轉化的可能。假設產品好壞是決定性因素的話，世界上所有品牌的銷量曲線都應該是，一出現就天然產生一輪轉化，進而被產品好壞決定是否有二次轉化。

但實際上，沒有外在干涉的，自發性的，一次轉化，才是最難，也最關鍵的，并且是決定性的。

而這一部分的轉化，是在用戶其實無法知道產品實際如何的情況下發生的。

唯一的決定性因素，就是品牌“概念”，是否是真實的用戶價值；品牌所做的營銷表達，能否與用戶產生共鳴。而到底是通過藝術性還是重復性，其實并沒那么重要。

品牌最重要的事情，從來就只有一個：就是產生共鳴。而這也是，消費企業唯一應該從內容行業學習的，最核心的部分。

每當我們講品牌的重要性的時候，總會聽到，有人說，做品牌是很花錢；但其實，最花錢的是傳播。但傳播是不改變品牌內核的。企業要思考的而是，你到底花了多少時間金錢和精力，在本應該是最重要的，決定了品牌成功與否的最決定性因素上。

作者公眾號：人本商業評論（ID：human-centeredfirm）