這屆年輕人，在品牌藝術展里尋找共鳴
作者：TOP君 來源：TopMarketing
最近的年輕人，迷上了一種新時尚——看展。
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打開小紅書，「看展拍照」、「看展穿搭」、「看展APP」等內容充斥話題頁面；
小紅書「藝術展」相關話題頁面
在美團、大眾點評等生活平臺，藝術相關展覽也占據休閑玩樂推薦榜單TOP3。
調查數據顯示，在2020年8月-2021年8月期間，全國共有展覽項目2.9萬個，全國展覽項目數量城市TOP5分別為上海、北京、杭州、成都、天津，不少年輕人表示每月會看展1-2次。
種種現象足以表明，在游戲、逛街、運動、唱歌之外，藝術展正在充斥大眾生活，逐漸成為當下年輕人文化休閑娛樂的新方式。
而有人的地方就會有市場。尤其是在當下，營銷傳播手段多樣化，消費者對傳統的營銷傳播模式日漸疲倦，不少品牌洞察到這一市場機遇，也開始與藝術接軌，試圖在商業之外的范疇尋找另一種更加柔和親近的姿態與消費者展開交流。
一、藝術展，文化與商業的平衡
品牌贊助是最基礎的藝術跨界形式。
去年年末，意大利國寶級藝術家卡特蘭在北京尤倫斯當代藝術中心舉辦首次中國展覽「莫瑞吉奧·卡特蘭：最后的審判」，就與抖音展開了獨家合作。作為短視頻平臺，抖音除了發布視頻幫助用戶深入了解展覽內容，還以經典作品《喜劇演員》中的香蕉為核心發起了“謀殺香蕉”線上挑戰賽，用適應短平快節奏的線上傳播方式為展覽預熱，邀請更多用戶探索藝術的無限可能。
此外，本次合作也是抖音開辟「dou藝術」全新概念板塊的嘗試，通過短視頻平臺與藝術展的聯合，不僅讓藝術以更加趣味多樣的形式走近年輕人，激發受眾興趣，也為抖音探索線上藝術發展空間提供了可能。
抖音“謀殺香蕉”線上挑戰賽
據統計，本次活動通過抖音平臺的宣傳共產生了1.4億次播放，美食、寵物、繪畫、戲劇等不同領域博主紛紛參與其中，由此帶動了不同圈層受眾關注，促使“抖音藝術”植根于更多用戶心中。
品牌理念與藝術的契合也是品牌在選擇贊助展覽時需要考慮的因素。例如衛生護理品牌薇爾就曾贊助公益組織“予她同行”，用藝術展的形式以月經為主題講述女性處境，邀請更多人關注女性真實困境。
品牌通過贊助與調性和理念相一致的藝術展活動，一方面能夠擴大聲量和知名度，另一方面，展覽有利于品牌借助特定的場域和具象化的實體展品傳達核心主題，使用戶在沉浸式觀展過程中獲得真實體驗，從而對品牌理念有更深刻的理解；反之，如果品牌與展覽主題結合得不夠緊密，就很有可能被受眾所忽視，造成花了錢，卻收效甚微的結果。
例如在2019年「愛因斯坦的異想世界特展」中，家化品牌啟初作為贊助商獨家冠名展覽，然而一方是個護產品，另一方是偉大科學家的異想世界，品牌基調與藝術展主題顯然不夠契合，盡管啟初在展覽中還推出了愛因斯坦IP聯名產品，但兩方目標受眾不同，品牌營銷內容也僅僅集中在生活必需品售賣，雖然聯名可能促進一時的銷量增長，但從長遠來看，對其品牌效應的提升顯然少有裨益。
品牌贊助的另一種特殊形式是為藝術展覽提供可承接的活動空間。位于上海的百年老宅榮宅在2011年由Prada出資修復后，被改造為一座藝術中心，用于舉辦藝術活動或品牌展覽，藝術家李青、劉野、Nathalie Djurberg與Hans Berg等都曾在Prada的贊助下在此地舉辦個展。
這看上去似乎是一件“出力不討好”的事情，藝術家舉辦展覽，品牌作為空間提供方沒有參與品牌植入，品牌效益也并沒有因此得到直接提升。然而從長期來看，當藝術浸潤空間，品牌作為文化守護者的形象也在逐漸進入受眾心智，品牌的文化內涵被不斷豐富，這其實就是在為Prada積累無形的品牌資產。
第二種是品牌與藝術家或設計師合作辦展。在藝術領域，品牌舉辦藝術展往往需要借助專業人士的幫助，他們除了能夠在布展思路上為品牌提供指導，更重要的是，專業人士的權威和影響力有利于為展覽背書，而他們也能夠在與品牌的合作中擴大自身知名度。這樣一來，既彌補了品牌在藝術領域的創意不足，也能借助跨界人士的影響力增強大眾對展覽的期待和信任。
縱觀此類展覽，可以發現品牌合作的對象通常分為以下幾類：享譽世界的知名藝術家、小有名氣的新銳青年設計師、與主題契合度高的KOL或專業院校的師生。一般來說，品牌選擇的對象主要是新銳青年設計師和特定領域KOL。
例如最近，小米與天貓小黑盒就聯合四位KOL手工耿、朱敬一、雁鴻Aimee、著名網黃貓日在北京朝陽地鐵站舉辦了一場特殊的藝術展。活動邀請四位達人使用米家全能掃拖機器人新品以收集來的垃圾為材料打造四幅作品并在站內展出，借此向大眾傳遞出“解放雙手，去熱愛”的主題。
相較于傳統的藝術展，小米和天貓小黑盒舉辦的這次活動更像是一次線下事件營銷，以特殊的場所和主題為載體，以與主題相契合的KOL達人擴大活動聲量，吸引受眾注意，將產品本身的價值延伸至“熱愛”的生活意義，從而輸出品牌理念，打動用戶引發共鳴。
在KOL達人的微博評論區，不少粉絲也通過留言打卡表示支持，進一步借助粉絲效應實現了米家新品的造勢宣傳。
對于大型藝術活動或計劃來說，品牌選擇新銳青年設計師和院校師生群體則相對來說更加高效，一是降低了設計成本，二是為創意發散提供了更新鮮多維的空間。
去年10月，杭州萬科開啟“流浪椅子新生計劃”，就邀請了20位藝術家和中國美院的學生團隊改造了29把廢棄椅子使它們重獲新生，并在杭州城市陽臺展出。這一主題通過創意改造的方式呼應了杭州生態治理的計劃，也為杭州市民作出了資源利用的良好示范，在活動中彰顯出品牌環境保護的擔當。
王者榮耀也在去年畢業季聯合一眾美院畢業生開展了一次“長安風物志”畢業展會，讓游戲中熟悉的角色面孔在學生的手中重塑新面貌，實現傳統與現代文化的融合。
知名品牌的藝術展覽更傾向于邀請已經具備社會知名度的藝術家，意在為品牌提供強大背書，構建品牌調性。例如奧迪在2021年「色出眾，影有型」藝術展中，就邀請了雕塑大師隋建國、影像藝術家隋曉亮等知名藝術家以奧迪A5&A7的車型為靈感打造雕塑、攝影、舞蹈等不同類型的專業藝術，讓車身線條以抽象美的形式展現，借此傳達出“唯美不妥協”的理念。
第三種是近年來愈發常見的品牌自辦展覽。品牌自辦藝術展相對來說藝術性不足，但創意性有余，一方面增強了品牌與受眾之間的互動性，另一方面也降低了受眾觀展門檻，為品牌理念的傳達提供了便利。
老品牌光明乳業近期在上海舉辦的“時光藝術展”，就從情懷入手，以時間為主線，展出了信筒、宣傳車、訂奶箱等充滿懷舊色彩的老物件，帶領觀展者回顧光明發展歷程；在光明人文區，品牌還展示了環保長椅、由孩子與青年創作而成的環保玻璃瓶以及眾多文創產品，在激發受眾懷舊情懷的同時講述品牌現代發展理念。
這類由產品衍生而出的藝術展直觀形象地傳遞了品牌理念，盡管其藝術性有所削弱，但適應了當下年輕人對復古個性的追求，由此贏得了受眾注意。
二、分析個體心理，挖掘受眾觸點
從上文看來，藝術展的形式多種多樣，而對品牌來說，要想找到俘獲消費者注意的方式，還需要回到最初的受眾心理動機——為什么年輕人愛看展？TOP君認為，這與當下社會和個體的生存現狀密不可分。
首先，消費水平是催生藝術展萌芽的重要因素。消費水平的提高伴隨著年輕人對精神文化需求的增加，在品牌層面，則體現為對品牌自身文化價值的要求。藝術展的形式巧妙削弱了品牌傳播過程中的商業性，并為品牌理念的落地提供了載體，讓消費者通過親身體驗和觀察真正感受到品牌對商品本身賦予的文化價值。
其次，大部分人看展還有豐富美學觀念和擴大社交空間的需求。從馬斯洛需求層次來看，審美需求是人對美好事物的欣賞和感受，也是人在物質層面發展到一定程度后產生的精神追求。觀看藝術展從一定程度上豐富了人的審美感受，有助于提高大眾對事物價值的認知。
在此基礎上，由審美而擴散的藝術展穿搭、拍照指南等話題不斷衍生，部分品牌為了滿足消費者的打卡需要，也會通過技術輔助從形式上增強藝術展的可看性，京東家電舉辦的新生活沉浸式藝術展就是一個生動的案例。
最后，年輕人觀展的另一個重要因素是社會壓力。當下年輕人面臨著各種壓力，升學、考研、找工作……在長期緊繃的生活節奏中，難免會有壓抑和迷茫的情緒產生和積累，通過觀展，受眾能夠在抽象的藝術中看到具象的自我，借此釋放內心壓力，實現自我表達和共鳴。
因此，聚焦于“內容與表達”的藝術展在當下也占有重要的地位。例如長安福特曾和藝術家攜手開辦“情緒記錄館”，針對當下人們對旅行的渴望展出藝術作品，分享探險故事，從而引導人們形成對“遠方”和“探險”的回答；太平鳥男裝也曾與時裝設計師攜手在地鐵站推出聯名合作系列，發起“與自己對話”藝術展，引發用戶與自己的對話和思考。
“文化的提升和體驗，已經成為年輕人的一種時尚。”在消費者收入和文化素質普遍提升的當下，品牌單純的商業化營銷已然難以滿足受眾的精神需求，甚至還會引起不少消費者的排斥和反感，因此，品牌需要找到更具內涵、深入內心的宣傳渠道，從情感上與消費者展開溝通交流，軟性植入的藝術展就成為了行之有效的品牌文化傳遞方式。
他山之石，可以攻玉。品牌可以在借鑒以往時尚品牌藝術展的基礎上結合當下年輕人心理需求生成獨有的藝術展形式與內容，盡管藝術展很難在短期內為品牌帶來明顯的效益增長，但文化的浸潤是一個漫長而細膩無聲的過程，歷經時間的沉淀，其市場教育作用也將逐步顯現。
作者公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）
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