新消費品牌，正在把藝術跨界玩出花兒來。
藝術聯名之外，策展、辦市集、做快閃、開創意工作坊……年輕人愛去哪兒玩，他們就有多少種打開辦法。
說“跨界”甚至不完全準確——很多新消費品牌自創立起，就有很強的藝術文化基因。他們借著創新的藝術表達、鮮明的美學風格自成一派，一定意義上，這也是新消費品牌“新”的體現之一。
并且，同樣是走藝術范，新品牌各有各的考量。有人借藝術化玩法圈粉年輕人，給城市生活添點彩；也有人借有質感的內容，輸出品牌的美學追求。花樣百出的玩法背后，跨界藝術圈，正在成為新品牌的破圈新思路。
一．出藝術聯名產品：
好看有品，給剁手來點兒新理由
在“搞藝術”這件事上，備受資本青睞的咖啡賽道，“內卷”得有點明顯。
今年10月，為了迎接即將到來的品牌10周年，Seesaw開啟了一場為期兩個月的“Seesaw藝術季2021”。藝術季上，芬蘭國寶設計師品牌Marimekko打起了頭陣，與Seesaw共同推出“花市”主題特調飲品與聯名周邊。絢爛花朵從杯身延伸至包袋，也在3家“秋日萬花筒”快閃店內盛放開來。
緊隨其后，MANNER在“成為安迪·沃霍爾”開展之際，與主辦方UCCA尤倫斯當代藝術中心合作，提取安迪·沃霍爾最為人熟知的香蕉標識，奏響香蕉三重奏。所謂“三重奏”，指的同樣是聯名飲品、周邊產品與主題快閃店“三件套”。
兩大超級藝術IP的加持，不但讓兩個品牌的形象多了一圈藝術光環，也給咖啡愛好者又一個充足的剁手理由——Seesaw數據顯示，與Marimekko的聯名，讓品牌營業額在國慶期間同比增長42%的基礎上，再漲20%。
品牌想借藝術跨界出圈，不一定只能找Marimekko與UCCA這般重磅嘉賓。奈雪的茶就給出了另一種思路。從去年到今年，奈雪的茶接連與6位藝術家合作，盡管相對而言他們尚屬小眾，但品牌創新地將奶茶杯變成一種溝通媒介，在邀請藝術家創作的同時，也在杯身上適時地融入品牌表達。
比如元旦跨年之際，奈雪的茶與新銳藝術家AKI JIANG攜手推出“跨出去杯”，鼓勵年輕人有“跨出去”的勇氣；春節期間，再邀嶺南畫派代表陳永鏘創作國風濃郁的“奈雪年味杯”。靈活的主題和不變的載體，讓“奈雪CUP美術館”IP漸漸成型。
吃吃喝喝要有調性，用在臉上的也不例外。今年雙11，新銳成分護膚品牌HFP推出日本插畫家Noritake聯名系列。印在主題包袋上的那個黑白小人，仿佛在拍拍臉促吸收，變得精致起來。
美妝品牌Girlcult構奇，則用“生命萬歲”系列彩妝，致敬墨西哥畫家Frida Kahlo。品牌怪誕浪漫的美學風格在合作中得到了強化，因為無論是畫作風格還是生命歷程，Frida同樣以熾烈多彩著稱。
在藝術聯名上，不少品牌抱的是試水嘗鮮、偶爾為之的心態，彩妝品牌瑪麗黛佳則不同，多年來一直保持著與話劇、音樂劇、藝術展的高頻合作。展覽戲劇或許仍算不上大眾化的愛好，但在這件事上的專注，足以讓品牌獲得特定“窄眾”的好感，不失為一種藝術化營銷策略。
舉例來說，今年9月，瑪麗黛佳與舞蹈劇場《大飯店》合作，成為其指定彩妝合作品牌，聯名角色口紅也于同期上線；5月，品牌從青年藝術家陳抱陽的作品《算法百花》中獲得靈感，推出聯名彩妝；還有早前與UCCA畢加索大展合作的眉筆、與話劇《麥克白》聯名的唇膏“麥克白夫人紅”。
可以看到，在藝術聯名中，新品牌一方面尋求的是用顏值和新意吸引用戶、撬動銷量，另一方面也希望通過有契合度的合作，給品牌形象帶來更豐富的層次和高級的調性。
二、造線下藝術場：
打卡、購物、體驗藝術，假日多了些新去處
借辦展參展與用戶強溝通，融品牌理念于展中
沿著“與藝術展聯名”的思路往前一步，不少品牌開始嘗試自己辦展或參展，在展覽中的角色漸漸多元起來。
完美日記贊助的《人參果》攝影展就是一例。展覽由上海攝影藝術中心創始人劉香成和周迅共同發起。在幫助代言人周迅進行自我表達的過程中，品牌同時促成了自身關于美的理念傳遞。
展覽的溝通功能，在逐本的“東方療愈之道”藝術展中也表現出來。這場展能落地，是因為品牌本就有一套比較整全的“東方養生智慧”理念。在這個前提下，藝術展既是一趟感受品牌生活理念的“療愈”之旅，也是一次觀眾試用逐本產品的機會。對于目前主攻線上的逐本來說，這樣的線下溝通入口無疑是重要的。
有品牌辦展是為錦上添花，也有品牌，日常工作的重要環節就是發掘藝術家、運營藝術IP、舉辦藝術類活動——說的正是泡泡瑪特。
以泡泡瑪特旗下新IP小野Hirono為例，9月，小野上線；半個月后，品牌即攜IP創作者、藝術家Lang在北京松美術館舉辦了Hirono首次線下藝術展。
值得一提的是，這場展覽的協辦方inner flow是泡泡瑪特今年特別成立的藝術推廣機構，旨在“與全球畫廊、藝術家聯合打造高端藝術衍生品”。11月，inner flow就帶著多位藝術家的畫作與雕塑，亮相上海ART021藝術博覽會。
從inner flow的成立中也能看出，藝術推廣是泡泡瑪特的基礎工作，而非特別的營銷手段。翻看品牌微博，各類主題特展與快閃層出不窮，這也是品牌的業務模式使然。
是門店也是藝術空間，塑格調亦能賣貨
除了在“別人的地盤”上辦展，還有不少新品牌，直接將自己的門店變成了藝術空間。
“倉儲風美妝集合店”話梅，就將空間美學貫徹到底。五家門店不僅內外設計各有特色，今年話梅還攜手多位藝術家，在店內舉辦了三次大展。
春天，藝術家張穎的「情緒線索」展落地于話梅北京三里屯店；夏天，藝術家趙趙的個人藝術項目「黑光BLACKLIGHT」在三地門店巡展；年末，延續“創造者”的品牌表達，話梅攜五位藝術家舉辦了一場盛大的「創造者嘉年華」。從借門店為藝術家提供展覽場地，到與藝術家攜手“定制”品牌大展，話梅對藝術化商業空間的探索越發前沿。
在門店設計上尤為用心的新品牌，還有觀夏。觀夏將在三里屯的兩處門店，分別打造成“客廳”和“庭院”概念，“客廳”的內部展陳常換常新。今年3月，觀夏與木木美術館推出聯名莫蘭迪色香掛，同期在觀夏客廳推出以莫蘭迪為靈感的陳列裝置；新香“裸”上市時，與藝術家常玉、許靜合作的「觀鏡自在」東方藝術展如期上演。
這些“長期選手”之外，也有品牌會在店內舉辦特定主題展。
為了呼應品牌的小王子聯名系列，無性別服飾品牌伯喜bosie在上海淮海路門店的7樓天臺，打造了一場「B0513惑星」展。原著中小王子傾力照顧的那朵玫瑰在現場得到矚目還原，觀眾爭相與它同框。
對這些新消費品牌而言，門店絕不只是一個銷售場。對門店設計自有想法的新品牌能將它改造為一個打卡點，吸引年輕人來探店。探店之余買不買不一定重要，能幫助品牌提升社交曝光和口碑也很好。
門店也能成為品牌氣質和形象的具象化身。當消費者流連在如藝術空間一般的品牌店內，對抽象品牌的認識會落到一件件裝置、一個個細節上，這種感官上、審美上的愉悅，或許將會轉化為對品牌的一整套好感——不止對產品，也對品牌的美學追求、設計理念。
三、辦藝術市集與同城活動：
在城市漫步，才是正經事
“趕集”正在年輕人中悄然流行開來——此處特指，趕市集。
據《2020商業地產志年度報告》中的不完全統計，2020年全國多個商場空間，舉辦了超過1000場市集相關的主題活動。
市集究竟有什么魔力？來看看永璞今年國慶舉辦的“靈感藝術節”吧。62個品牌與獨立創作者齊聚現場，聊天、休息、買新奇玩意、認識新朋友，市集的好玩之處正在于這些地方——它為各類興趣群體提供了一塊聚集地、一個節假日的一站式玩樂基地。
泡泡瑪特攜手伍德吃托克舉辦的獨立藝術市集也是如此。有趣的靈魂在這里遇見彼此，而將有趣的靈魂召集起來的品牌，也成了一個有活力的青年文化icon。
玩泥塑、沖咖啡、做烘焙……現代生活方式類市集層出不窮，古色古香的市集同樣不乏年輕人追捧。七夕之際，花西子在杭州打造了一場“七夕鎖愛節”，現場復現了南宋集市勝景。從節點、主題到現場布置，這場以“溯源東方浪漫”為特色的市集，都稱得上是花西子品牌文化的一次集中落地。
這些市集還有一個共性：它們往往與所在社區和城市有著良好的聯動——“永璞靈感藝術節”所在的上海晉公館花園住宅、花西子特地挑選的南宋御街，都頗有城市特色，體現出社會學者強調的“在地性”。
“在地”的活動是重要的，一方面，它們能為城市文化注入活力；另一方面，也能將品牌和當地居民、尤其是年輕人連接起來，讓習慣于線上生活的年輕人有機會走到線下，認識并親近那座城。
包括市集在內，新消費品牌確實也在紛紛探索各種城市活動。目前這些活動多集中在一線城市，上海更是遍地開花：精油個護品牌樂若曾和1862時尚藝術中心一起，在黃浦江旁開了個為期6天的音樂房；前面說的“Seesaw藝術季2021”上，品牌還和好朋友們來了場別開生面的“超業余乒乓球賽”。
上海之外，杭州同樣有新銳冒出。新式草本果汁氣泡水品牌好望水持續在做的“好望水地圖”活動就新意十足。雙11時，好望水發起“應急玫瑰”線下快閃，為城市制造浪漫；最近，其又和20家杭州咖啡館聯動，推出“望山楂”特調。品牌足跡布滿杭州城，這也能幫助好望水進一步拓寬線下餐飲渠道。
四、出品牌雜志：
捧在手里的儀式感，可以沉淀的品牌文化
以藝術為名，新消費品牌的觸角還延伸到了品牌雜志上。自去年起，“辦雜志”在新品牌間流行開來。
這股流行，或許是從奈雪的茶開始。去年10月，奈雪的茶與全球創意風向標設計雜志BranD推出《Tea, please!》聯名雜志。該期以茶文化為主題，奈雪的茶“承包”了其中“茶日常”的版塊，同期雙方還舉辦了“奈雪書店”線下書展。
其后，茶飲咖啡品牌紛紛推出自己的刊物。三頓半的《咖啡、街區與對話》與52座城市的咖啡師對話，靈感來自品牌“返航計劃”中途經的咖啡館與遇見的人們；
永璞的《島民月刊》則是傳達永璞小島生活和態度的一本雜志，每一期封面都會與一位獨立插畫師合作，目前已出至第8期；
Seesaw的《三杯不過崗》報紙，在11月迎來第5期。它以“動不動”為主題，品牌在其中和朋友們一起討論“運動與不運動的自由”。
如果說《島民月刊》治愈，《三杯不過崗》調皮，那么觀夏的《昆侖KUNLUN》則十分厚重。“厚重”既指雜志承載的文化含義與主創用心——這本用一年時間做出的“紙上藝廊”，是觀夏與10位藝術家、累計深度交談100小時所得；“厚重”也是實指，巨幅開本捧在手里，都是沉甸甸的分量。
此外，HFP也在去年推出品牌雜志《實驗》。《實驗》第一期，HFP以主題“秩序”回答“混亂失序”的2020。
出紙質雜志本就有點反直覺，更何況品牌還都不以盈利為目的：永璞隨快遞贈送《島民月刊》，Seesaw將《三杯不過崗》放在門店，《昆侖KUNLUN》也被置于觀夏客廳，供用戶翻閱。
但從另一個層面來說，將紙質讀物捧在手里，會產生一種逆數字化主流的儀式感，這種儀式感構成了用戶體驗的一個維度；出雜志這件事，也會提升品牌的文化氣質。
更重要的是，雜志刊物會沉淀為品牌文化體系的一部分。它不一定要有明顯的品牌宣傳導向，品牌盡可以在其中加入自己對特定主題的思考，提供穿搭參照、豐富生活想象、激發藝術靈感，都是已有品牌嘗試過的可行切入口——與其將雜志做成品牌宣傳冊，一本有格調、有態度的文化刊物或許更能受到消費者的喜愛。
這也體現出品牌在搭建內容體系上的兩個共通趨勢，一是媒介創新：紙質刊物是一例，新品牌相繼入局播客是另一例；二是將自己打造為一位特定文化的引領者、生活方式提倡者：就以咖啡為例，當消費者鐘情某一品牌時，可能并不是因為那家咖啡好喝到天際，而是因為它在與生活方式相關的很多事情上，都很懂你——愛閱讀、了解藝術、是露營愛好者、關注身心靈健康……
五、這屆新品牌，
為何對藝術化營銷如此青睞？
在營銷上，新品牌向來不缺新意。深諳流量之道的他們，會為線下店這個“傳統”渠道，開辟出線上新價值；做跨界聯名時，常能牽手一些有反差、卻又意外和諧的合作方，更不用提辦雜志、開市集之類的新鮮玩法。可以說，新消費品牌正在用原生感更強的藝術化玩法和內容，打破我們對營銷的想象。
所謂“原生感更強”，指的是品牌確實致力于做出優質的活動與內容；相比于商業性，它們的藝術感和文化特質會更突出；品牌在其中的“露面”比重不一定很高，但品牌角色往往至關重要。
這背后，離不開文章開頭提到的新品牌團隊的自我追求——或是創始人就是帶著特定的美學態度、設計理念出發，或是在審美與創作上，團隊的素養和要求都頗高，這些構成了品牌故事的一部分，也直接使得新品牌從產品設計、門店陳設到創意表達，整體“賞心悅目度”和藝術濃度都高了不少。
新品牌玩轉藝術化營銷，也是出于親近年輕人的需要。面對一群文化水平、藝術修養與消費能力都不俗的年輕人，品牌需要多方位承包他們的休閑娛樂、融入他們的精神文化生活。在用表達贏得認同的過程中，品牌自己的形象也能漸漸豐滿起來。
這就涉及到新品牌各種藝術化玩法的根本價值——能不能用有厚度、有思考、經得起審視的內容，沉淀出獨特的品牌文化。畢竟一波銷量高峰和討論熱潮之后，誰在追流行、借熱度，誰在一步步用心豐富自己的品牌文化庫，立見分曉。
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