上世紀(jì)八九十年代，“雀巢咖啡，味道好極了”這句廣告語(yǔ)通過(guò)電視媒體廣泛傳播，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知也正在悄然發(fā)生改變，“喝咖啡”仿佛成了當(dāng)時(shí)白領(lǐng)們追尋的一種“新潮”，雀巢速溶咖啡成為許多人的“第一杯咖啡”。

1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店，決心要讓“溫暖而有歸屬感”的咖啡文化在中國(guó)生根，口感更好的現(xiàn)磨咖啡加上裝潢精致的門(mén)店使得“喝咖啡”似乎成為一種略帶小資和文藝氣息的休閑方式。

2014年，連咖啡憑借提供星巴克、Costa等咖啡的外送服務(wù)積累了自己的第一批粉絲，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合的咖啡消費(fèi)方式也漸漸流行起來(lái)。而后，隨著Seesaw、Manner等本土精品咖啡品牌涌現(xiàn)，對(duì)于生活在一二線(xiàn)城市的年輕人而言，咖啡已經(jīng)是再日常不過(guò)的飲品了。

經(jīng)過(guò)三十幾年的發(fā)展，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度有了大幅提升，德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，目前一二線(xiàn)城市的咖啡滲透率已達(dá)67%，但人均9杯/年的攝入頻次遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家的人均300杯/年，說(shuō)明中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。敏銳的投資人們嗅到了這塊“香餑餑”，2021年上半年，大量資本注入中國(guó)本土新銳咖啡品牌，各品牌角逐越發(fā)激烈的同時(shí)，也催生了一個(gè)更加多元的咖啡市場(chǎng)。

2021年咖啡新消費(fèi)品牌投融資情況（圖源：深燃）

互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)為Manner注入數(shù)億美元，騰訊投資Algebraist代數(shù)學(xué)家，就連處于新式茶飲行業(yè)的喜茶也把資金投向了Seesaw。獲得資本加持的咖啡新消費(fèi)品牌發(fā)展如何？有什么可供借鑒的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？未來(lái)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展有什么可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)？下面這8個(gè)咖啡品牌的成長(zhǎng)之路或許能帶給我們一些啟發(fā)。

新銳咖啡品牌“百花齊放”

01 Seesaw Coffee

成立時(shí)間：2012年
創(chuàng)始人：宗心曠、吳曉梅
Slogan：A cup of good idea
價(jià)格區(qū)間：門(mén)店飲品20-48元，線(xiàn)上便攜咖啡產(chǎn)品10-12元/包
銷(xiāo)售渠道：線(xiàn)下門(mén)店、微信小程序、主流電商平臺(tái)
特點(diǎn)：注重飲品風(fēng)味上的創(chuàng)新，致力于讓咖啡更加大眾化、本土化

品牌概述：2012年Seesaw在上海芮歐百貨開(kāi)了自己的第一家門(mén)店，成為中國(guó)最早一批精品咖啡品牌之一。在早期精品咖啡街邊扎堆開(kāi)店的情況下，把店開(kāi)在人流量大且的綜合商場(chǎng)，且把店面打造成面積更大、氛圍更加輕松、休閑的“第三空間”是Seesaw的破圈初嘗試。

然而2018年后隨著越來(lái)越多咖啡店開(kāi)始打造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，Seesaw又該如何脫穎而出？其實(shí)，“A cup of good idea”的品牌slogan給了我們一些線(xiàn)索：注重產(chǎn)品創(chuàng)新。而“一杯好創(chuàng)意”的背后其實(shí)有創(chuàng)始人宗心曠的一個(gè)“咖啡中國(guó)化”的夢(mèng)，即Seesaw的咖啡不能過(guò)于精品化。宗心曠認(rèn)為，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者追求的并非能品出不同咖啡豆的區(qū)別，而是要足夠好喝。于是以咖啡為基底，融入氣泡水、果汁等讓非咖啡愛(ài)好者也能接受的風(fēng)味咖啡成了Seesaw一大特色，此外，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新、季節(jié)限定、地區(qū)專(zhuān)屬咖啡也是Seesaw的獲客法寶。曾為南京首店推出的“金陵桂花小拿鐵”，獲得單個(gè)SKU在部門(mén)門(mén)店的銷(xiāo)售額占比50%的成績(jī)，今年6月，Seesaw重慶首店開(kāi)業(yè)，以當(dāng)?shù)厥谢ā吧讲杌ā睘殪`感，特別推出了特調(diào)咖啡“霧都山茶dirty”。

除了在口味和外觀上的好創(chuàng)意，“如何抓住年輕人的心”也是Seesaw研究的重點(diǎn)課題之一。根據(jù)Seesaw官方公眾號(hào)的店鋪列表，在55家門(mén)店中，上海31家，北京7家，深圳5家，其余店面零星分布在杭州、重慶、蘇州和南京，可見(jiàn)年輕人匯集、文化多元的一線(xiàn)城市是Seesaw的主要陣營(yíng)。另外，Seesaw也抓住年輕人喜歡嘗新的心理，在產(chǎn)品上采取了多元化的策略，積極與品牌聯(lián)名推出新飲品，還嘗試賣(mài)起了酒。2021年9月，Seesaw首家“日咖夜酒”店在上海市銅仁路開(kāi)業(yè)，滿(mǎn)足了許多都市年輕人“白天咖啡續(xù)命，晚上喝酒放松”的心愿。

上海銅仁路“日咖夜酒”門(mén)店

Seesaw有一個(gè)自己的創(chuàng)意公式：Seesaw創(chuàng)意咖啡=專(zhuān)業(yè)咖啡學(xué) X（飲食口味研究+技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用+體驗(yàn)設(shè)計(jì)）X 品牌美學(xué)。簡(jiǎn)言之，Seesaw其實(shí)一直在嘗試將咖啡和中國(guó)元素、青年潮流文化相結(jié)合，使得咖啡更加本土化、大眾化。各類(lèi)風(fēng)味特調(diào)削弱了咖啡與其他飲品的邊界感，在產(chǎn)品上有了更多創(chuàng)作空間，這或許也是喜茶選擇投資Seesaw的原因之一吧。近期，“靈感之茶”喜茶和“創(chuàng)意咖啡”Seesaw的聯(lián)名互動(dòng)也十分積極。

中秋Seesaw與喜茶聯(lián)名款禮盒及咖啡飲品

02 Manner Coffee

成立時(shí)間：2015年
創(chuàng)始人：韓玉龍
Slogan：Make coffee part of your life
價(jià)格區(qū)間：門(mén)店飲品15-30元，線(xiàn)上便攜咖啡產(chǎn)品3-4元/包
銷(xiāo)售渠道：線(xiàn)下門(mén)店、微信小程序、主流電商平臺(tái)
特點(diǎn)：高性?xún)r(jià)比；小杯量

品牌概述：“去Manner打杯咖啡嗎？”這幾乎成了工作日我與同事的“每日一問(wèn)”。每次走進(jìn)Manner門(mén)店，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)不少附近的上班族都帶著自己的杯子來(lái)買(mǎi)咖啡，拿著星巴克的杯子來(lái)裝Manner咖啡也是常有的事。Manner的客單價(jià)在15-25元之間，自帶杯還能減5元。杯量上Manner小杯是240ml，大杯是360ml，比大多數(shù)咖啡品牌使用的杯子略小一些，但是每份咖啡使用的咖啡粉量卻沒(méi)有減少，這便使得Manner咖啡在口感上會(huì)相對(duì)醇厚一些，而且為了保證咖啡的風(fēng)味，Manner堅(jiān)持不做外賣(mài)訂單。“單價(jià)低+味道好”成了Manner非常鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人稱(chēng)“性?xún)r(jià)比之王”。

Manner Coffee 部分產(chǎn)品及價(jià)格

由于定價(jià)較低，Manner在選址上更傾向于街邊和辦公樓附近，面積都不大，這樣的小型門(mén)店租金低，可以節(jié)約很大成本以維持產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)惠度。Manner早期最小的一家門(mén)店甚至只有2平方米。此外，其店內(nèi)裝潢也極其簡(jiǎn)約，通常只有幾張小桌子、幾把舒適度并不高的塑料椅子，來(lái)買(mǎi)咖啡的人通常是“即買(mǎi)即走”，不會(huì)停留太久，而這正是Manner想要的效果。這種“快咖啡”的形式非常符合有喝咖啡習(xí)慣但是沒(méi)有足夠時(shí)間的上班族，在一二線(xiàn)城市這類(lèi)人群基數(shù)大，成為Manner的主要消費(fèi)人群，單價(jià)低但客單量多、復(fù)購(gòu)率高成了Manner在精品咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中穩(wěn)穩(wěn)立足的利器。

在2015年至2018年，Manner的擴(kuò)張速度并不快，三年里僅開(kāi)了三家店。2019年，隨著資本的注入，Manner的規(guī)模迅速擴(kuò)大，目前已有100余家門(mén)店，但主要還是集中在上海。

從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，Manner也在不斷嘗試迭代，線(xiàn)下門(mén)店除了美式、澳白、拿鐵等常年售賣(mài)的基礎(chǔ)款，融入水果風(fēng)味的清橙拿鐵、橘皮拿鐵、冰葡氣泡飲等受眾更廣的咖啡飲品逐漸進(jìn)入到Manner的菜單。而天貓旗艦店WeareManner中則主要售賣(mài)袋泡咖啡、掛耳咖啡和袋裝咖啡豆，價(jià)格在42-128元區(qū)間。同時(shí)3款定制咖啡手沖壺也在售賣(mài)中，價(jià)格在168到368元。

從線(xiàn)下10元精品咖啡起家，Manner在積累了相對(duì)穩(wěn)定且有一定數(shù)量規(guī)模的客群后，逐漸布局向咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的產(chǎn)品體系，既立穩(wěn)了高性?xún)r(jià)比精品咖啡的品牌調(diào)性，又為品牌帶來(lái)更多利潤(rùn)空間。

03 Algebraist 代數(shù)學(xué)家

成立時(shí)間：2015年
創(chuàng)始人：Klein Dai
Slogan：The coffee science
價(jià)格區(qū)間：門(mén)店飲品20-33元，線(xiàn)上便攜咖啡產(chǎn)品7-8元/包
銷(xiāo)售渠道：線(xiàn)下門(mén)店、主流電商平臺(tái)、微信小程序
特點(diǎn)：像做矩陣運(yùn)算一樣調(diào)配咖啡，注重口感的細(xì)膩度；會(huì)定期組織用戶(hù)社群活動(dòng)

品牌概述：代數(shù)學(xué)家咖啡的的前身是 MatrixCoffee 矩陣咖啡，于2015年首次亮相蘇州誠(chéng)品書(shū)店。從名字就能感受到一股濃濃的“咖啡屆理科生”的氣息，在咖啡的制作上，代數(shù)學(xué)家的咖啡師們會(huì)像研究代數(shù)運(yùn)算一樣不斷尋求最合適的配比，以讓咖啡口感達(dá)到最佳。同時(shí)，代數(shù)學(xué)家的品牌LOGO設(shè)計(jì)和空間打造也散發(fā)著幾何美學(xué)，比如，LOGO的倒三角形代表著手沖濾杯，下方的正方形是咖啡杯，中間的橫線(xiàn)則代表平衡支點(diǎn)。

在空間設(shè)計(jì)上，代數(shù)學(xué)家會(huì)根據(jù)不同客群設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的門(mén)店，整體上可以分為標(biāo)準(zhǔn)型和原創(chuàng)設(shè)計(jì)型。標(biāo)準(zhǔn)店型寬敞明亮，以白色為主色調(diào)，融合木質(zhì)、水磨石等元素，面積在80-100平，為辦公、社交提供了合適的空間。原創(chuàng)設(shè)計(jì)類(lèi)的門(mén)店通常比較小，在40平以?xún)?nèi)，設(shè)計(jì)會(huì)結(jié)合城市特色，主打“便捷”，“差異化”，主要受眾為都市白領(lǐng)。

代數(shù)學(xué)家蘇州店

代數(shù)學(xué)家常州店

代數(shù)學(xué)家江陰店

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目Х日{(diào)配比例，加上融入幾何美學(xué)的店面設(shè)計(jì)，代數(shù)學(xué)家給人的印象有點(diǎn)像“不失浪漫的理科生”，而這一形象恰好與品牌“提供高質(zhì)中價(jià)有溫度的咖啡飲品和咖啡氛圍”這一定位相契合。除了在理念和空間設(shè)計(jì)上有溫度，代數(shù)學(xué)家定期組織的咖啡豆杯測(cè)會(huì)、瑜伽、春日徒步等社群活動(dòng)也體現(xiàn)了品牌關(guān)注人、重視文化傳播情懷。這也增加了品牌用戶(hù)的粘性，積累了一批忠實(shí)粉絲。

代數(shù)學(xué)家與昆山杜克大學(xué)共同組織的咖啡研討活動(dòng)

代數(shù)學(xué)家在婦女節(jié)組織的瑜伽活動(dòng)

矩陣花蜜拿鐵是代數(shù)學(xué)家的明星產(chǎn)品，以更加柔和的花蜜甜度中和咖啡的酸澀，大眾接受度更高。此外，“健康”概念也是代數(shù)學(xué)家嘗試拓展的方向，2021年4月，品牌便與蘇州百年中藥世家“李良濟(jì)”合作，上新了一款以咖啡為基底，融入李良濟(jì)古法春梨膏的風(fēng)味飲品。

目前代數(shù)學(xué)家已有超40家門(mén)店，分別分布在上海、蘇州、南京、寧波等城市，未來(lái)江浙滬地區(qū)會(huì)是拓店的主要區(qū)域。

04 M Stand

成立時(shí)間：2017年
創(chuàng)始人：葛東（Kimi）
Slogan：More than coffee
價(jià)格區(qū)間：28-58元
銷(xiāo)售渠道：線(xiàn)下門(mén)店，微信小程序
特點(diǎn)：一店一景；追求產(chǎn)品的獨(dú)特性；強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感

品牌概述：小紅書(shū)上搜索M Stand咖啡，會(huì)出現(xiàn)1W+篇打卡筆記，筆記里出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞便是INS風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、水泥灰，入鏡頻率最高的是M Stand的三個(gè)爆款SKU-水泥芝士蛋糕、燕麥曲奇拿鐵和椰子冰咖啡。顯然，M Stand的調(diào)性非常“網(wǎng)紅”，但并未像很多一夜爆火的品牌那樣“曇花一現(xiàn)”，這離不開(kāi)M Stand清晰的品牌定位和一套完整的運(yùn)營(yíng)邏輯。

在大多數(shù)咖啡品牌爭(zhēng)搶著讓自己更加大眾化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，M Stand反其道而行，選擇走小眾道路，而且要小眾到極致。于是，在門(mén)店設(shè)計(jì)上，M Stand堅(jiān)持“一店一景”，每家店都能帶給消費(fèi)者新鮮感，這也使得門(mén)店有著天然的打卡屬性和自傳播力。在產(chǎn)品層面，M Stand擅長(zhǎng)打造爆款產(chǎn)品，高顏值且口感好的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者自發(fā)在主流社交媒體分享、種草，從而達(dá)到為門(mén)店引流的效果。此外，M Stand的蛋糕系列可以吸引非咖啡愛(ài)好者進(jìn)店，而喝咖啡的習(xí)慣是可以被養(yǎng)成的，M Stand蛋糕愛(ài)好者有較大的轉(zhuǎn)化成咖啡愛(ài)好者的潛能，當(dāng)喝咖啡和吃蛋糕相結(jié)合，客單價(jià)也就得到提升，利潤(rùn)也更為豐厚。

上海前灘店

上海徐匯濱江店

杭州濱湖露臺(tái)店

M Stand目前沒(méi)有入駐電商平臺(tái)，在微信小程序上開(kāi)設(shè)了線(xiàn)上商店，有售賣(mài)咖啡豆、掛耳咖啡等便攜產(chǎn)品，另外也有服飾、雨傘、隨行杯、手機(jī)殼、小配件等品牌周邊，讓品牌得以從咖啡圈層向潮流文化等更廣的方面延展。值得一提的是，M Stand團(tuán)隊(duì)很早便著手建設(shè)會(huì)員社區(qū)，為會(huì)員提供積分兌換周邊等專(zhuān)屬權(quán)益，這也是品牌增強(qiáng)用戶(hù)黏性的一種方式。不管是品牌周邊、會(huì)員社區(qū)活動(dòng)還是在空間和產(chǎn)品風(fēng)格上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，M Stand都在詮釋著自己的品牌理念：More than coffee（不止咖啡）。

2021年1月，M Stand杭州首店開(kāi)業(yè)，是品牌走出上海的第一步，獲得融資后的 M Stand擴(kuò)店速度正在加快，目前其在上海、北京、杭州、深圳、廣州、寧波、成都、武漢共有門(mén)店68家。

除了主打線(xiàn)下門(mén)店的精品咖啡品牌，還有一批選擇把線(xiàn)上精品咖啡賣(mài)出花樣的企業(yè)——

05 永璞咖啡

成立時(shí)間：2014年
創(chuàng)始人：候永璞（鐵皮）
Slogan：On a slow boat to coffee
價(jià)格區(qū)間：凍干咖啡3-4元/包，濃縮咖啡液7-8元/顆
銷(xiāo)售渠道：主流電商平臺(tái)，微信小程序
特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液的品牌；產(chǎn)品包裝獨(dú)特；有自己的咖啡莊園

品牌概述：2014年候永璞從明謙咖啡辭職，帶著30萬(wàn)的現(xiàn)金，抵押房產(chǎn)投資咖啡供應(yīng)鏈，創(chuàng)辦了“永璞咖啡”——主打便攜精品咖啡。2020年，6歲的永璞咖啡銷(xiāo)售額從2019年的2600萬(wàn)元爆發(fā)增長(zhǎng)至近1億元，創(chuàng)下天貓咖啡液細(xì)分品類(lèi)TOP1的成績(jī)。今年品牌繼續(xù)發(fā)力，立下3億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，永璞正值旺盛生長(zhǎng)的時(shí)期。

若用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述永璞咖啡，我想是“精品便攜”、“高顏值”和“social小能手”。

“精品便攜”是永璞咖啡鮮明的產(chǎn)品特色，從最早的掛耳咖啡開(kāi)始，發(fā)展到現(xiàn)在，永璞已經(jīng)有凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、冷萃咖啡液、閃萃常溫咖啡液、手沖器具等多款產(chǎn)品。冷萃咖啡液由于使用便捷且高度保持咖啡原有風(fēng)味，是人氣最高的產(chǎn)品之一。在價(jià)格上，一杯由永璞咖啡濃縮液或者凍干即溶咖啡制作而成的咖啡約7~8元，因其品質(zhì)高于傳統(tǒng)速溶咖啡，口感和線(xiàn)下精品咖啡相差不大，但價(jià)格卻便宜很多，吸引了不少咖啡消費(fèi)頻率高的消費(fèi)者，同時(shí)，線(xiàn)下咖啡店少的低線(xiàn)城市消費(fèi)者也可以更便捷地購(gòu)買(mǎi)到精品咖啡。除了冷萃咖啡，永璞也推出了冷萃茶，口味受眾范圍更廣。

“高顏值”則在永璞的包裝上體現(xiàn)得明明白白，“凍干小飛碟”就靠著獨(dú)特又有趣的外形設(shè)計(jì)，成功成為永璞爆款。2019年，永璞推出品牌IP石端正，并將這一IP形象與產(chǎn)品包裝、品牌周邊作了進(jìn)一步結(jié)合，據(jù)永璞官方公布的數(shù)據(jù)，目前永璞消費(fèi)者中90%為女性，其中60%年齡在18-29歲，永璞的包裝設(shè)計(jì)偏向“可愛(ài)”、“趣味”，牢牢抓住了許多女性“顏值驅(qū)動(dòng)”的消費(fèi)心理。

永璞IP石端正，微博@永璞石端正

用戶(hù)利用永璞咖啡外包裝打造的“永璞小島”

“social小能手”是對(duì)永璞咖啡瘋狂聯(lián)名的概述，成立以來(lái)6年多的時(shí)間里，永璞已經(jīng)有400多場(chǎng)聯(lián)名，并且在合作過(guò)的品牌中90%是主動(dòng)找到永璞的。每次聯(lián)名，永璞都會(huì)精心設(shè)計(jì)專(zhuān)屬聯(lián)名產(chǎn)品，“高顏值+高實(shí)用度”吸引消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)，如此一來(lái)，永璞的知名度也漸漸提高。

永璞與兔子慢的聯(lián)名咖啡

永璞部分聯(lián)名產(chǎn)品

去年12月底，永璞拿到新一輪總額為數(shù)千萬(wàn)元的輪融，距離其上一輪千萬(wàn)級(jí)融資不到半年時(shí)間。談及永璞咖啡未來(lái)的發(fā)展，創(chuàng)始人候永璞充滿(mǎn)信心，并表示未來(lái)品牌也將積極結(jié)合本土文化，開(kāi)拓出更具中國(guó)文化特色的咖啡產(chǎn)品。

06 三頓半咖啡

成立時(shí)間：2015年
創(chuàng)始人：吳駿
Slogan：探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富
價(jià)格區(qū)間：4-5元/顆
銷(xiāo)售渠道：主流電商平臺(tái)、微信小程序、線(xiàn)下門(mén)店
特點(diǎn)：重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)字標(biāo)號(hào)極簡(jiǎn)包裝；UGC推動(dòng)品牌走紅

品牌概述：說(shuō)起三頓半，想必大家對(duì)“數(shù)字系列咖啡”“返航計(jì)劃”都有所耳聞。三頓半于2015年誕生于長(zhǎng)沙，主打即溶咖啡，從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看并不算入局早的品牌，但成長(zhǎng)得卻十分迅猛，去年雙十一，三頓半在天貓電商平臺(tái)的交易額突破1億，拿下天貓沖調(diào)類(lèi)目和咖啡類(lèi)目的雙TOP1。

數(shù)字系列即溶咖啡是三頓半的主打產(chǎn)品，標(biāo)有1-6數(shù)字的杯狀小塑料罐里分別裝著烘焙度不同的即溶咖啡粉，數(shù)值從小到大代表烘焙度由淺至深，口味由酸向苦逐漸過(guò)渡。

從產(chǎn)品外觀來(lái)看，標(biāo)有數(shù)字的“小咖啡杯”非常具有辨識(shí)度，這一包裝設(shè)計(jì)還在2020年獲得“全球工業(yè)設(shè)計(jì)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)之一”的德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Red Dot Award），被評(píng)為“The best of the best”。同時(shí)，三頓半沒(méi)有強(qiáng)制輸出咖啡的產(chǎn)地故事和歷史文化，而是用數(shù)字編號(hào)來(lái)降低認(rèn)知成本，既讓消費(fèi)者心理上更輕松，也增加了產(chǎn)品的社交傳播屬性。

“返航計(jì)劃”始于2019年，是三頓半踐行環(huán)保理念的嘗試，復(fù)購(gòu)消費(fèi)者可以憑三頓半咖啡空罐至線(xiàn)下指定返航點(diǎn)兌換品牌周邊。第一季“返航計(jì)劃”，三頓半將返航點(diǎn)設(shè)在與其品牌調(diào)性相一致的生活方式店，三頓半可以節(jié)省自己專(zhuān)門(mén)打造返航點(diǎn)的時(shí)間和資金，也能為參與進(jìn)來(lái)的生活方式店帶來(lái)客流。第三季“返航計(jì)劃”還與公益事業(yè)做了結(jié)合，參與返航計(jì)劃的消費(fèi)者可以用積分兌換一個(gè)公益項(xiàng)目然后獲得一枚徽章，三頓半會(huì)向達(dá)到指定積分的公益項(xiàng)目捐贈(zèng)公益基金。目前“返航計(jì)劃”已經(jīng)進(jìn)行到第五季，通過(guò)“返航計(jì)劃”，三頓半產(chǎn)品塑料外殼被回收，企業(yè)為環(huán)保貢獻(xiàn)了一份力量。同時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)也能幫助三頓半積累品牌合作資源，線(xiàn)下互動(dòng)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通，有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，三頓半制定了一套“以小紅書(shū)為主，微博為輔，其他社交平臺(tái)均沾”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。小紅書(shū)作為一個(gè)匯集“打卡達(dá)人”的社區(qū)平臺(tái)，其用戶(hù)對(duì)新事物接受度較高、也更容易被“種草”。在小紅書(shū)上搜素三頓半，3W+篇筆記可以讓你了解到三頓半咖啡的花樣喝法、包裝的花樣玩法和各種與三頓半有關(guān)的健康生活方式。通過(guò)這些筆記，消費(fèi)者加深了對(duì)三頓半的認(rèn)知，新用戶(hù)的打卡實(shí)踐和再分享使更多人了解到三頓半，促成品牌粉絲量增長(zhǎng)，為品牌積累了潛在消費(fèi)者。除了小紅書(shū)，B站、微博、抖音、快手等平臺(tái)均能看見(jiàn)用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的三頓半相關(guān)內(nèi)容，UCG內(nèi)容是三頓半走紅的強(qiáng)大推動(dòng)力。

三頓半也常與茶飲、生活用品、潮玩等多類(lèi)品牌推出咖啡禮盒、搪瓷杯、筆記本等聯(lián)名產(chǎn)品，部分聯(lián)名產(chǎn)品還會(huì)作為“返航計(jì)劃”的兌換物資。除了與品牌聯(lián)名，三頓半還與藝術(shù)家、美學(xué)博主、插畫(huà)師、音樂(lè)人合作，產(chǎn)出聯(lián)名咖啡或者品牌周邊，比如去年9月，三頓半就與橘子海樂(lè)隊(duì)聯(lián)名推出“飛盤(pán)”咖啡，今年9月，新一季的藝術(shù)家聯(lián)名T也上新了。

三頓半與 ABC Camping 聯(lián)名的咖啡禮盒+搪瓷杯盤(pán)

三頓半與藝術(shù)家的聯(lián)名T恤

三頓半與橘子海樂(lè)隊(duì)聯(lián)名的飛碟

值得關(guān)注的是，三頓半也在嘗試開(kāi)拓線(xiàn)下空間，9月19日，三頓半“into_the force原力飛行”概念店在上海安福路與大家見(jiàn)面，店內(nèi)提供基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡、面包和限定零售產(chǎn)品，這是三頓半全渠道布局的重要一步。

07 隅田川咖啡

成立時(shí)間：2015年
創(chuàng)始人：林浩
Slogan：鮮咖啡，潮文化
價(jià)格區(qū)間：咖啡濃縮液約5元/顆，掛耳咖啡3-4元/包
銷(xiāo)售渠道：主流電商平臺(tái)、微信小程序
特點(diǎn)：重咖啡生產(chǎn)技術(shù)的革新；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度；與潮流文化緊密結(jié)合

品牌概述：2015年，創(chuàng)始人與夫人走在黃昏時(shí)分的隅田川河畔，喝著咖啡，突然萌生“想讓每一個(gè)普通人都可以品嘗到一杯好咖啡”的想法，于是創(chuàng)下了隅田川咖啡。品牌的名字和LOGO都與這個(gè)愜意的黃昏有關(guān)，日語(yǔ)隅田川（TASOGARE）翻譯成中文意思為“美麗的黃昏”，LOGO的三個(gè)圈寓意著與人共享一杯咖啡，有著“在美好面前人人平等之意”，紅色象征熱情，表現(xiàn)人與人之間的溫情。帶著這些浪漫的期許，林浩將隅田川咖啡定位于“大眾口糧咖啡”，這意味著產(chǎn)品要易獲取、味道好、夠健康。

隅田川咖啡非常重視產(chǎn)品的新鮮度，品牌在“鎖鮮技術(shù)”投入了大量成本，為了最大限度地避免咖啡氧化影響口感，隅田川采用“脫氧充氮”的技術(shù)，將掛耳咖啡殘氧量控制在了1%以下，膠囊咖啡殘氧量控制在0.6%以下。2020年，隅田川咖啡入駐天貓世界工廠，這意味著品牌可以在咖啡豆原產(chǎn)國(guó)直接生產(chǎn)咖啡，這樣也能近一步保證咖啡的新鮮度，所以我們發(fā)現(xiàn)，雖然隅田川咖啡是地道的中國(guó)品牌，但產(chǎn)品包裝通常是日文標(biāo)識(shí)且標(biāo)注原產(chǎn)國(guó)為日本。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，隅田川打入了快銷(xiāo)品牌少有涉足的知乎社區(qū)，知乎作為深度內(nèi)容平臺(tái)，人們對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容信任度更高，借助KOC力量，幫助品牌建立用戶(hù)忠誠(chéng)度是有長(zhǎng)效價(jià)值的。并且，當(dāng)前隅田川咖啡消費(fèi)者80%為女性，知乎用戶(hù)中男女比例趨向1:1，因此做知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是品牌搶占男性消費(fèi)者心智的一種方式。此外，以潮流文化為核心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌傾心打造的一張名片，在隅田川咖啡的官方微博賬號(hào)，我們時(shí)常可以看到咖啡的“新喝法”，“潮玩法”，品牌也曾與社交APP Soul 聯(lián)合發(fā)起“尋找咖啡星系常駐民”的活動(dòng)，用戶(hù)發(fā)布與“美好”相關(guān)原創(chuàng)作品，就有機(jī)會(huì)拿走3萬(wàn)元現(xiàn)金大禮和1000份咖啡，入選的優(yōu)秀作品有機(jī)會(huì)成為Soul x 隅田川咖啡的定制款包裝。這種讓大眾參與進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)作的方式，既契合了品牌“分享美好與溫暖”的初心，也讓咖啡文化進(jìn)一步滲透進(jìn)普通人的日常。

隅田川咖啡消費(fèi)者自創(chuàng)“花樣喝法”

08 SEngine 鷹集咖啡

成立時(shí)間：2016年
創(chuàng)始人：張宇凡
Slogan：A cup of art
價(jià)格區(qū)間：門(mén)店飲品32-41元，線(xiàn)上便攜咖啡7-8元/顆
銷(xiāo)售渠道：主流電商平臺(tái)、微信小程序、線(xiàn)下門(mén)店
特點(diǎn)：“門(mén)店+產(chǎn)品”模式，線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成

品牌概述：鷹集咖啡成立之初，將門(mén)店定位于“第三代精品咖啡館”，力求不同的空間文化設(shè)計(jì)、專(zhuān)業(yè)的咖啡產(chǎn)品、透明化的咖啡制作過(guò)程。面向人群是有咖啡飲用習(xí)慣、對(duì)咖啡有深度了解的咖啡愛(ài)好者，打出“精英空間”的概念。

2018年末，當(dāng)大多數(shù)線(xiàn)下咖啡門(mén)店尚未涉足線(xiàn)上空間時(shí)，鷹集咖啡率先入駐天貓旗艦店，以便攜式冷萃速溶咖啡為線(xiàn)上主要產(chǎn)品，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下雙端口銷(xiāo)售模式。雖然2019年后，不少線(xiàn)下精品咖啡品牌也拓寬了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，鷹集咖啡的雙渠道運(yùn)營(yíng)模式卻和其他品牌有很大不同——對(duì)線(xiàn)上或者線(xiàn)下沒(méi)有偏重，而是雙管齊下。鷹集咖啡采用“門(mén)店經(jīng)典復(fù)刻”的方法，線(xiàn)上產(chǎn)品通常復(fù)制線(xiàn)下熱銷(xiāo)產(chǎn)品的配方并作創(chuàng)意延伸。比如其線(xiàn)上爆款產(chǎn)品“棒棒咖啡“，將研磨咖啡粉與凍干粉相結(jié)合，既保留了咖啡的香味，又能更快溶解。咖啡包綁定在攪拌棒上，消費(fèi)者無(wú)需借助其他攪拌工具就能在30秒內(nèi)喝上自制咖啡。

鷹集十分注重對(duì)咖啡品質(zhì)的把控力，因此豆源采集和烘焙都是品牌方親力親為。鷹集在非洲、亞洲、中南美洲這三大咖啡豆產(chǎn)區(qū)都有合作莊園，可以通過(guò)直接采購(gòu)或貿(mào)易合作的方式引進(jìn)優(yōu)質(zhì)咖啡豆。2020年6月，鷹集咖啡還在上海松江建立烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供300噸產(chǎn)能，這使得鷹集咖啡都在質(zhì)與量上都有了更好的保障。鷹集聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾在一則訪(fǎng)談中表示，品牌將持續(xù)深化本土咖啡供應(yīng)鏈，圍繞精品咖啡進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并計(jì)劃在云南咖啡產(chǎn)地布局，嘗試將國(guó)產(chǎn)咖啡豆輸出到更多地區(qū)。鷹集咖啡一條覆蓋生豆烘焙、萃取、凍干的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)建立且正在不斷被完善。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，聯(lián)名也是鷹集咖啡熱衷的，曾與戴森、夢(mèng)龍、潘多拉、樂(lè)樂(lè)茶等多個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。近日，也與熱播電視劇《理想之城》聯(lián)名，推出“理想之橙”主題套餐，在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行售賣(mài)。

鷹集咖啡部分聯(lián)名產(chǎn)品

中國(guó)精品咖啡賽道發(fā)展的趨勢(shì)走向

對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)動(dòng)態(tài)有所關(guān)注的朋友，或許會(huì)注意到這幾個(gè)現(xiàn)象：資本對(duì)咖啡新銳品牌的投資熱；原線(xiàn)下精品咖啡品牌拓寬線(xiàn)上渠道，原線(xiàn)上精品咖啡品牌嘗試線(xiàn)下概念店；創(chuàng)新型風(fēng)味咖啡飲品越來(lái)越多；新銳咖啡品牌的身影越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在各類(lèi)文化活動(dòng)中，跨界聯(lián)名動(dòng)作多。由此，我們可以覺(jué)察出中國(guó)精品咖啡發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)——

1、產(chǎn)品上：咖啡液、凍干咖啡等便攜式精品咖啡成為新的消費(fèi)潮流，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。線(xiàn)下門(mén)店重“創(chuàng)意產(chǎn)品”，創(chuàng)意點(diǎn)主要圍繞“咖啡+茶/果汁/氣泡水/酒”的風(fēng)味飲品。

2、渠道上：線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)顯著，部分線(xiàn)下精品咖啡門(mén)店注重空間打造，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。越來(lái)越多咖啡品牌開(kāi)始重視線(xiàn)上渠道布局，注重在社交媒體上與受眾互動(dòng)，幫助品牌引流。

3、人群上：從咖啡愛(ài)好者擴(kuò)散至一二線(xiàn)城市白領(lǐng)人群，并有向低線(xiàn)城市年輕群體擴(kuò)散趨勢(shì)。咖啡愛(ài)好者和都市白領(lǐng)偏好線(xiàn)下精品咖啡店，Z世代注重新鮮感，尤其對(duì)于線(xiàn)上渠道而言，“顏值”“趣味”“方便”是吸引年輕人的重要因素。

4、城市分布上：線(xiàn)下精品咖啡店的拓店選址依然會(huì)傾向于一二線(xiàn)城市，對(duì)于線(xiàn)上精品咖啡品牌，低線(xiàn)城市存在較大潛力市場(chǎng)。

5、營(yíng)銷(xiāo)上：越來(lái)越偏重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“咖啡+潮流文化”趨勢(shì)明顯，通過(guò)跨界、聯(lián)名，在線(xiàn)下門(mén)店舉行咖啡主題活動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的咖啡文化滲透，以情感、生活方式為連接點(diǎn)，改善大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成和鞏固喝咖啡的習(xí)慣。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度越來(lái)越高，新銳精品咖啡品牌結(jié)合中國(guó)元素和大眾口味對(duì)產(chǎn)品做的創(chuàng)新也讓咖啡更加本土化。中國(guó)精品咖啡賽道上的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但各品牌仍有許多可以拓展的空間，我們可以期待中國(guó)精品咖啡的發(fā)展迸發(fā)更多新的可能性。

參考資料：
CBNData 《2020線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》
德勤中國(guó) 《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》
品牌星球BrandStar 《專(zhuān)訪(fǎng)隅田川：聚焦大眾需求的隅田川咖啡，為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？》
品牌星球BrandStar 《Seesaw Coffee：一杯更適合國(guó)人口味的創(chuàng)意咖啡，到底是什么？》
咖啡工坊 《鷹集咖啡是如何搶占咖啡市場(chǎng)的？》
超新星品牌志 《?永璞咖啡｜超新星品牌信息庫(kù)》
深燃 《資本狂砸?guī)资畠|，咖啡新勢(shì)力圍剿星巴克》
文中8大新銳咖啡品牌官方微信、官方微博