本文作者：Lily
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新消費浪潮走紅，每一個品牌都值得重新做一遍，新式茶飲無疑是其中的排頭兵，從茶顏悅色一杯難求沖上熱搜，到#秋天的第一杯奶茶# 翻紅，搶占25億網絡焦點，都足以證明新式茶飲市場的火熱。

資本的動作更加坐實了這一點。根據企查查公布的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示，2016年至2021年上半年，茶飲品牌投融資事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等頭部品牌完成多輪融資，古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也獲得了資本青睞。在資本和市場的共同催化下，各新式茶飲品牌如雨后春筍般冒出，相關企業注冊量飛速增長，單今年前4個月就達到了2.84萬家，千億市場已成現實。

其實，國內茶飲市場（特指奶茶）起步很晚，直到上個世紀90年代才有了第一杯珍珠奶茶，與咖啡的差距不是一星半點。即便如此，這杯粉末沖泡飲料還是憑借著甜而不膩的口感迅速圈粉了無數人，逐漸從小眾飲料成為了擁有獨立店面的品牌，乃至生長為橫貫大陸的連鎖茶飲。多年的迭代升級后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌開啟并引領了主打天然原料、優質茶葉的新式茶飲，僅5年就讓整個茶飲市場的經營理念和主打品類發生了翻天覆地的變化，當下已進入紅海搏殺階段。

圖片來源于網絡

高度競爭之下的各種危機也逐漸浮現，食品安全、抄襲風波接連不斷，一組“2020年全國茶飲店倒閉超3萬家，近90%賺不到錢，能活過一年的不足兩成”的數據更是震驚全網。一個行業在高速發展時總會伴隨著各種波折和洗牌，在消費、資本、品牌三者之間“調味”，是其從短效的“機會”躍升為真正的大趨勢的必由之路，也是每個想要沖出重圍的新式茶飲品牌必須面對的課題。

新一輪的洗牌已經來臨，品牌們如何布局，開啟差異化突圍？為尋求解答，我們盤點了8個行業代表性品牌，通過呈現當下的競爭格局和主流的解題思路，以此給到相關領域品牌、營銷從業者參考。

一、
瘋狂聯名的喜茶，用一杯茶打造社交密碼

總部：深圳
人均價：31元/人 ，定位高端
主要產品：芝士茗茶、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等經典飲品，以及瓶裝氣泡水
門店布局：已布局海內外60多個城市，擁有700多家門店
融資情況：獲得了來自IDG資本、紅杉資本、高瓴資本等的投資

喜茶最開始只是廣東江門某巷子里，一家名叫皇茶的小茶鋪，或許真的有玄學，2015年改名為喜茶，并定位于“集聚中國文化傳統與創意創新于一體的靈感之茶”后，喜茶迅速獲得了各方資本的關注，在奈雪的茶赴港上市的6天前，還敲定了一筆5億美元的新融資，創下新式茶飲史上最大一筆投資記錄。

資本們對喜茶的青睞不是沒有道理，有喜茶的參投方稱：“喜茶是比較少有的不斷有領先審美和價值觀輸出的品牌，而品牌是有跨越品類潛力的?！毕膊璧钠放屏χ饕獊碓从趯映霾桓F的品牌聯名，從多芬、茶顏悅色到江南百景圖、愛彼迎，喜茶的聯名范圍已覆蓋了吃喝玩樂各種場景。據不完全統計，自 2017 年以來，喜茶已有過超 80 次聯名，儼然已成為了一個文化符號和社交密碼。

喜茶 × 多芬：點擊查看項目詳情 

喜茶 × 愛彼迎：點擊查看項目詳情 

在多方資本和品牌力的加持下，喜茶還推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌發起挑戰。在營銷上，喜小茶也選擇以聯名的方式打開市場，目前已牽手了五菱宏光地攤車、藤原豆腐店等IP。根據最新數據顯示，創立一年以來，喜小茶已開出了22家門店，全年賣出飲品超280萬杯。

喜小茶 ×五菱宏光地攤車：點擊查看項目詳情

二、
慢悠悠的茶顏悅色，以中式國風走穩每一步

總部：長沙
人均價：18元/人，定位中端
主要產品：幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄、聲聲烏龍等
門店布局：已布局長沙、常德、武漢等地，其中大本營長沙門店數超400家
融資情況：于2018年和2019年獲得來自天圖投資、順為資本、元生資本和源碼資本的三次融資

茶顏悅色給自己的定位是新中式茶飲，2014年一經面世，便憑借中國風的視覺和裝修令人眼前一亮，在隨后的產品命名、物料設計、周邊產品等方面，茶顏悅色始終如一地保持了這股濃濃的中式文藝范兒，還推出了桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等國風主題概念店。

茶顏悅色活字印刷主題概念店，位于長沙太平街

茶顏悅色竹林煮茶主題概念店，位于長沙福達銀座

茶顏悅色方寸間·桃花源主題概念店，位于長沙新地標九龍倉IFS

茶顏悅色別有洞天主題概念店，位于長沙金國街

茶顏悅色包裝及周邊，圖片源于網絡

茶顏悅色多年深居長沙，在市場擴張上“不太積極”。直到茶飲市場競爭格局加劇，“佛系”的茶顏悅色于2020年才走出“老家”，在湖南常德、武漢開起了店。與行業其他選手相比，茶顏悅色速度相對較慢，截止目前只擁有湖南常德17家門店和湖北武漢29家門店。“慢”不僅讓茶顏悅色富有神秘感，也讓品牌擴張的步子走得更穩，其創始人呂良也表示：“路一步一步走才穩，包子一口一口吃才不會噎著，第一步外出打拼如果我們不摔死，北上廣深一定會來的。”

茶顏悅色主要分布布局，圖片截于百度地圖

為此，茶顏悅色于去年簽約了第三方云倉公司拙燕倉，采用“一店一倉”的方式優化食材供應。在運營茶顏悅色也持續保障消費體驗，設置了免費續杯，永久求償等活動，并推出茶葉、帆布包、杯子等周邊產品。值得一提的是，今年7月，茶顏悅色戰略入股了鮮切水果茶品牌果呀呀，或將開啟新的商業模式。

三、
細分品類超車的7分甜，用楊枝甘露穿透品牌

總部：蘇州
人均價：17元/人，定位中端 
主要產品：燕麥奶楊枝甘露、茶茶楊枝甘露等楊枝甘露系列飲品
門店布局：門店數總計超過800家，上海、江蘇等華東地區占比90%以上，其中上海門店數已超過260家
融資情況：2020年獲得來自小米的1.5億A輪融資

7分甜原名謝記甜品，在2015年前還不是茶飲賽道的選手，后因將堂食甜品楊枝甘露杯裝化，成功邁入新茶飲賽道。7分甜最初的發展并不太搶眼，直到與餐飲全案咨詢公司合眾合建立戰略合作關系后，在其建議下將品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦為“芒果飲品”，同步升級門店設計并陸續推出多款爆品楊枝甘露，才開啟了迅猛的發展勢頭。

在楊枝甘露細分賽道上，7分甜先后打造了“楊枝甘露更好喝”“杯裝楊枝甘露創造者”“再創在你的第一杯楊枝甘露”等心智，在產品層面也推出了獨樹一幟的楊枝甘露系列和甘露系列飲品，前不久還讓楊枝甘露與地方小吃來了次共創。我們也對品牌和代理商做了專訪：新品牌新代理商，7分甜×okk.將小籠包楊枝甘露送上1.4億熱搜榜。

憑借多樣的產品組合和口味創新，7分甜將楊枝甘露做出了每年3000萬杯的銷量，不斷向“7分甜就等于楊枝甘露，楊枝甘露就等于7分甜”的品牌戰略推進。

7分甜小籠包楊枝甘露宣傳片：點擊查看項目詳情

隨著楊枝甘露的爆火，7分甜成功在茶飲江湖脫穎而出，總業績增長了200倍。細分賽道的勝利也讓7分甜看到了彎道超車的可能性，于今年77品牌日宣布加快布局全國戰略，計劃圍繞楊枝甘露品類推出城市限定活動，開辟華東以外的一線、新一線、二線市場。

四、
第三空間里的奈雪的茶，走向可持續發展的路

總部：深圳
人均價：34元/人，定位高端
主要產品：霸氣鮮果茶、芝士奶蓋茶、現粹茶、冷泡茶，以及嘟嘟包、咩咩包等軟歐包
門店布局：截止2021年上半年，已在70個城市開設了超550家門店
融資情況：先后獲得了天圖資本連續3輪融資、深創投領投1億元B輪融資，以及今年年初1億美元C輪融資。上市前還獲得了瑞銀集團、廣發基金等機構的戰略融資

奈雪的茶成立于2015年，定位于打造女性的第三休閑空間，憑借著“茶+歐包”的雙線產品模式迅速站穩了腳跟。彼時，茶飲市場還是貢茶、coco們的天下，奈雪的茶將自身進一步定位為茶文化公司，通過持續輸出茶文化內容和高頻率上新，形成品牌護城河。

2017年，奈雪的茶率先邁開了“全國城市拓展計劃”的步伐，通過發揮門店優勢，先后推出奈雪的禮物、Bla Bla Bar酒吧，以及千平門店奈雪夢工廠等新型門店，從周邊產品、酒類飲品、新式烘焙等方向布局品牌業態。2020 年，奈雪的茶再次開出全新型門店“奈雪的茶 PRO”，進駐一線城市商務辦公區、高密度社區，推出了茶飲、咖啡、烘焙、零食四大產品類型，進一步布局消費者全時段多個消費場景。

因為明確了發展思路，奈雪的茶發展迅猛，從近期奈雪的茶發布的首份財報來看，上半年營收21億元和凈利潤4820萬元的成績尚為可觀。

五、
曾經的小五線蜜雪冰城，現在的全國整活雪王

總部：鄭州
人均價：7元/人，定位低端
主要產品：新鮮冰淇淋、檸檬水
門店布局：已覆蓋全國31個省份349座城市，擁有近1.8萬家門店
融資情況：今年1月獲得來自高瓴資本、美團龍珠的20億A輪融資，最新估值達到200億

一提到蜜雪冰城，“雪王”蹦蹦跳跳唱歌的畫面就在腦海自動播放，這個擅長整活的品牌的發展可以追溯到茶飲粉末時代，彼時還是“寒流刨冰”的蜜雪冰城就以刨冰尋找茶飲行業的突破口。2006年，蜜雪冰城推出第一支新鮮冰淇淋，憑美味實惠的特色在市場上掀起了新鮮冰淇淋的潮流，“冰淇淋+茶飲”的品牌定位由此誕生。

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蜜雪冰城的產品以性價比著稱，因此低線城市一直是其布局重點。同時，蜜雪冰城也一直嘗試著打通高端市場，曾在2009年、2018年先后推出高端茶飲品牌M+，但都以失敗告終，此后蜜雪冰城沉下心來專攻下沉市場。

蜜雪冰城菜單

蜜雪冰城 M+產品概念設計海報

隨著在下沉地區的布局逐漸完備，近年蜜雪冰城再次吹響了反攻高端市場的號角，在北上廣深等一線城市開設門店，其中上海123家、北京171家、廣州209家。2020年，蜜雪冰城升級線上運營體系，和餓了么展開深度合作并上線支付寶小程序，借助平臺流量激勵和優惠券、服務直達等驅動力，在訂單規模和增速上和高端茶飲形成對壘之勢。截止目前，蜜雪冰城在二線及以上城市的門店數量已突破 7000家，占總數的近40%。

在茶飲之外，2017年，蜜雪冰城還推出了全國連鎖現磨咖啡品牌幸運咖，期望復制出另一個“蜜雪冰城”。但目前看來，幸運咖擴張速度較慢，門店數量只達到200家左右。

六、
融茶于酒的伏小桃，開啟“花月詩酒茶”日式空間

總部：南京
人均價：24元/人，定位中高端
主要產品：麻薯雙芋生牛乳、 楊枝甘露滑布蕾 、五十度灰等
門店布局：已布局深圳、上海、成都等地區，擁有近200家門店
融資情況：2019年獲得數千萬A輪融資

伏小桃原名“伏見桃山”“汴京茶寮”，誕生于2017年，在2019年時就已有200家店面。然而，茶紅是非多，山寨者屢禁不止，因此，汴京茶寮在2019年更名為“伏見桃山”，近期又進一步更名為“伏小桃”。伏小桃的靈感來源于日本一處地名，品牌創始人在游玩時受當地“茶與酒”的飲品啟發，推出了“東京現代茶寮”的定位，因此日式元素融入了伏小桃的各個方面，標志性的桃子logo，大大的日式門簾，明亮的日系色彩等，以及日系插畫搭配日文的各式海報都還原了日式風情。

廣東省-深圳龍華紅山天虹店

安徽省-合肥蜀山銀泰店

伏小桃改名前海報風格

在產品方面，伏小桃延續中國茶的多樣化和日本茶的制作工藝，推出了“花月詩酒茶”的品牌主張。伏小桃一共有五種茶底，茉莉綠茶，蜜香紅茶，蜜桃烏龍茶，若狹，風熏，和酒搭配組合成各式飲料，與日式茶室一起，營造出日式茶飲文化體驗感。目前，伏小桃在上海、深圳等城市重點商區，以“集合店拖帶小型店”的思路布局，門店增速曾達到176%。但近幾年，社會各界對“日系營銷”表達出的反感態度，迫使伏小桃擴張速度逐步放緩。

七、
細分渠道發力的茶百道，一杯奶茶也能外賣

總部：成都
人均價：18元/人，定位中端 
主要產品：楊枝甘露、豆乳玉麒麟、超級杯水果茶
門店布局：已布局全國大半城市，以二線及以上為主，共擁有5000多家門店
融資情況：未披露

茶百道最初以“茶有百道，用心是正道”的品牌主張駛入茶飲賽道，2016年新式茶飲大爆發，茶百道順勢升級品牌定位為鮮果與中國茶，打造民國風中式茶飲店。2018年，茶百道再次向輕快簡約風轉變，推出賤萌的熊貓IP和以白色極簡門店風格，成功火了起來。

茶百道第一次升級時的門店

茶百道第二次升級時，推出的熊貓IP和白色簡約風格門店

完成第二次品牌升級后，茶百道開始對外擴張，進駐長沙市場。通過本地營銷號推廣、小紅書等平臺引流線上外賣，以及“一杯奶茶也能外賣”的策略，茶百道在長沙不斷壯大，還以同樣的模式復刻至其他城市推廣中。2020年疫情期間，茶百道借助以往經驗，通過社交媒體制造品牌熱度，為線上店鋪導流，提高外賣銷量，成為當時最炙手可熱的茶飲品牌之一。

此外，茶百道在擴張的同時，亦不忘內家功夫的修煉，一直堅持飲品獨立研發，推出市場有記憶點的飲品。茶百道還開啟了不同程度的營銷聯名，例如和敦煌博物館聯名的飛天覓茶系列，和瀘州老窖聯名的茶酒飲品醉步上道等，結合傳播渠道的優勢，加碼品牌社交屬性。

茶百道 × 瀘州老窖：點擊查看項目詳情

八、
朋克養身的茶椿風，推出功能性新興品類

總部：上海
人均價：21元/人，定位中高端 
主要產品：熬夜大補水、輕汁刮油水等純草本茶飲
門店布局：已布局浙江、江蘇、廣東、云南等城市，有近70家門店
融資情況：已獲得星納赫資本投資的數千萬元Pre-A輪融資

椿風成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。因為誕生于藥食同源的靈感，椿風一開始定位于“養生茶飲”，后為與保健品區分，于2020年改為“養身茶飲”，以強調產品保養身體的特性。

椿風的產品組合50%為純草本養身茶飲，另外還有30%奶茶產品與20%水果茶。其中純草本養身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調味劑的結合挖掘養身功效，目前已推出了熬夜大補水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產品。奶茶線和鮮果茶線則在小料上強化養身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產品，在大眾點評、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。

椿分的菜單及主打產品

目前，椿風主要布局于江浙滬和華南一帶對養身茶接受度較高的地區，以一個城市“一家旗艦店”+“N個30平精品小店”的模式穩步推進。據悉，后續椿風還將推出的天貓旗艦店，銷售可以喝的養身茶包產品。其創始人胡開基透露，到2021年底，椿風有望開到300間店鋪，預計營收過億。

總結：
秋天的第一杯“社交茶”，你喝誰？

除了上述8個品牌，新式茶飲賽道還迎來了各行各業的“新貴”。

 “中國郵政開奶茶店”的消息登上熱搜，“郵氧的茶”引發銷售熱潮，成為打卡拍照分享的社交熱詞；娃哈哈在2019年開始進軍實體奶茶店，主打童年回憶，以消費者熟悉的娃哈哈AD鈣奶、營養快線等為主要原料，用一年多的時間就將門店開到了全國；王老吉則推出 1828王老吉茶飲品牌，主打草本新茶輕養生概念，目前開出近80家門店；主攻營養和體重管理品牌康寶萊，近期也將營養俱樂部升級為“瘦身奶茶店”，推低卡纖體奶茶系列。

山雨欲來風滿樓，各新貴品牌們目前發展較緩慢，無法與賽道主要的選手們抗衡，卻也實實在在地為這場風雨助長了聲勢。在經過野蠻生長、跑馬圈地階段后，新式茶飲迎來了真正激烈競爭的局面。隨著消費需求越發細分，呈現出多品類、多渠道、多人群的特點，新式茶飲賽道的馬太效應也越發明顯，各品牌都在使勁渾身解數成為頭部品牌，總結它們的差異化解題思路，不難發現以下共同的趨勢：

1、加速供應鏈建設，構建硬實力：

供應鏈不僅決定了品牌經營半徑，對于茶飲而言還決定了原材料質量，乃至成為當前茶飲品牌ROI偏低的主要原因。因此可以看到，無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是茶顏悅色、伏小桃山等區域品牌都在不斷提高品牌冷鏈運輸效率和倉儲信息化程度。蜜雪冰城能開出萬店規模，也是得益于品牌很早就構建了自有的中央工廠、研發中心，以及倉儲物流中心等，使得蜜雪冰城擁有其他品牌難以匹敵的價格優勢，可以規模化推進門店。

2、產品創新，顏值與口味并進：

在包裝設計和產品口味這兩大消費者心智重要組成上創新，成了當前品牌們打破同質化的重要手法。從茶顏悅色的國風設計和伏小桃的日式美學引發的購買風暴，到茶百道兩次門店視覺的不同效果和喜茶的靈感設計，都證明了顏值對于新式茶飲的重要性。茶飲品質也在逐步提升，從芒果、椰子到中藥材，原料品種越來越多樣，口味也越來越富于變化和健康化，連上新頻率也逐步縮減，從一周一次刷新到平均每5天一次。需要注意的是，無論是在顏值還是口味上下功夫，食品安全都是第一保障，近期頻發的衛生問題，無疑為各大品牌敲響了警鐘。

3、細分化產品，發展主打飲品：

7分甜定位楊枝甘露賽道、椿風開辟養身茶品類，聚焦茶飲細分品類重新定義品牌，做到“品牌即品類、品類即品牌”也成為當前不少品牌們的選擇。細分品類的選擇需要迎合當下的口味趨勢，在一定認知基礎上結合品牌特性精細化單品運營，才能在消費者心中留下差異化印象。例如，7分甜選擇楊枝甘露就是源于招牌產品、品牌沉淀和口味市場對楊枝甘露的喜愛。

4、強化 “奶茶社交”屬性，加碼品牌勢能：

有價值感的品牌更容易獲得投資圈和消費者的信任。跑馬圈地的時候沒精力做品牌，但隨著競爭加劇，新式茶飲品牌們逐漸從門店、產品設計的視覺營銷，到牽手各品類表達自我價值觀的跨界營銷，不斷構造自身的“奶茶社交”屬性。它們通過滿足消費者的社交需求，以新潮文化的品牌形象與之建立更深厚的情感鏈接。例如，開篇提及的“秋天的第一杯奶茶”原本是一場互聯網用戶自發的“撒狗糧”行為，卻短時間內兩度成為一種追求生活質感的儀式，乃至很多品牌上新、開新店時對吃喝玩樂平臺的青睞、通過跨界聯動加強IP合作，都在探索和延伸新式茶飲的營銷觸點，滿足消費者的社交訴求。

5、開創副牌，構建多元品牌矩陣：

當下的茶飲市場，一邊是蜜雪冰城牽頭的“上行”，一邊是奈雪的茶、喜茶等為首的“下沉”。在茶飲之外，各品牌默契斐然，不約而同地跳出賽道尋求新的市場機遇。喜茶投資咖啡品牌seesaw、奈雪的茶打造新式烘焙特色門店、蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運咖等，不僅拓展了新的品牌線，還幫助品牌們推出更有針對性的新品與自家茶飲打配合，更快的搶占市場份額。 

對于當下的新式茶飲品牌，以上五點呈現的僅是最鮮明的競爭框架，至于在框架內填補什么內容、如何塑造骨肉、怎么構建品牌護城河，還需要長久的摸索和細致的規劃。無論如何，就如同完美日記依靠小紅書走紅、小罐茶憑借活化傳統茶發家，相較于“后知后覺”的追趕趨勢，“先知先覺”的創造趨勢才是決勝這場大戰的法門。先于時代一步，又不跨得太遠，新式茶飲還有哪些可能會演變的路徑，我們期待各品牌的演繹，也歡迎大家評論區一起討論。

注：文章內所有數據均來源于公開資料。

最近你們還關注到什么新式茶飲品牌？歡迎一起交流探討，若有想要推薦的品牌也可以評論區留言。