新消費(fèi)品牌的泡沫，這么快就要破了？
作者：于小戈小號(hào)，首發(fā)：大西瓜籽媽媽
今兒我橫跨了大半個(gè)北京，跑去向某母嬰賽道的90后創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，討論了很多行業(yè)魔幻現(xiàn)象，交換了不同視角的信息，彼此驗(yàn)證了不少對(duì)創(chuàng)投圈的趨勢(shì)和判斷。
我從去年年底生籽籽之前，就開(kāi)始籌備我的母嬰品牌項(xiàng)目，到現(xiàn)在還沒(méi)下場(chǎng)生產(chǎn)。
核心團(tuán)隊(duì)已到位，幾乎一天一小會(huì)，兩天一大會(huì)，算磨刀磨得夠久的了。以我的人性，如果不能清晰的看見(jiàn)，高凈值賽道機(jī)會(huì)到底在哪里，從哪兒kick in，從哪兒打到哪兒，終局是什么，我是絕對(duì)不會(huì)下場(chǎng)的。
最近拜訪了很多母嬰圈的同行，深刻見(jiàn)識(shí)到各大平行世界的魔幻圈層，很強(qiáng)烈的感受，再次驗(yàn)證我的預(yù)判——天貓≠真正的中國(guó)；天貓的數(shù)據(jù)，只能驗(yàn)證渠道紅利和資本情緒。
母嬰這個(gè)賽道很大很大很大，橫跨了無(wú)數(shù)垂類賽道，為了推論驗(yàn)證到底哪些賽道在上升，哪些在加速淘汰，哪些高凈值，哪些低凈值，哪些適合做品牌，哪些做不了品牌...我輸出系統(tǒng)方法論，制定賽道評(píng)估的體系，團(tuán)隊(duì)一遍又一遍，反反復(fù)復(fù)，參照不同國(guó)家市場(chǎng)的歷史數(shù)據(jù)，做了很扎實(shí)的行業(yè)調(diào)研。
但我發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，有一個(gè)巨大的思維盲點(diǎn)，很容易把天貓的數(shù)據(jù)曲線，理解為整個(gè)新消費(fèi)品牌生態(tài)的趨勢(shì)。不不不不不，天貓根本不能代表真實(shí)的中國(guó)，天貓撐死了只能代表資本又嗅到了哪些暴利的機(jī)會(huì)，又開(kāi)始攢哪些新的局了。
錢太熱，即便是偽需求，也能砸出一片虛火；靠著一輪一輪錢砸進(jìn)去，硬燒出一條賽道，強(qiáng)撐個(gè)3、4年，是沒(méi)問(wèn)題的。
虛火退潮，這些資本砸出來(lái)的品牌，是沒(méi)有終局的。打比方說(shuō)，如果你單看天貓數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)嬰童防曬異軍突起，銷量猛增，曲線跟瘋了一樣拔地而起。很容易給人一種錯(cuò)覺(jué)，哇塞，中國(guó)嬰童防曬市場(chǎng)成熟了，人民的需求蹭蹭蹭得竄。
但其實(shí)呢，只是因?yàn)橛行孪M(fèi)品牌拿了資本的錢，在瘋狂燒賽道，刷淘客。9.9包郵，5塊錢履約，6塊錢生產(chǎn)成本，虧個(gè)幾百萬(wàn)，一氣兒刷出20萬(wàn)支銷量，迅速大數(shù)據(jù)權(quán)重就飆上去了，立刻燒出個(gè)行業(yè)第一的絕對(duì)主導(dǎo)地位，PR稿啪啪打一圈，就變成重新定義行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)了。
駭人數(shù)據(jù)的背后，并不是真實(shí)世界里，后浪媽媽們一夜之間就完成了嬰童防曬的教育和滲透，并沒(méi)有，現(xiàn)實(shí)世界并沒(méi)有被資本淬火加速全民市場(chǎng)教育。
你猜，中國(guó)有化妝習(xí)慣的女性，占比多少？
你猜，在經(jīng)歷了那么多年市場(chǎng)教育之后，中國(guó)有多少女性還是不涂防曬？
在全世界兒醫(yī)還在提倡全民親子多曬太陽(yáng)，吸收維生素D的同時(shí)，到底有多少媽媽，有對(duì)嬰童防曬真實(shí)、高頻、強(qiáng)烈的剛需？
同時(shí)，她們將承擔(dān)多少溝通成本，來(lái)應(yīng)對(duì)孩子的爸爸、家中四老，對(duì)于孩子涂防曬的質(zhì)疑？
（并不是我作為消費(fèi)者，不認(rèn)同嬰童有防曬的需求，而是，真實(shí)的中國(guó)，細(xì)分賽道到底發(fā)展到“幾成熟”，下場(chǎng)之前，創(chuàng)始人得有點(diǎn)B數(shù)）
這三年里，資本燒出了很多偽需求的繁榮賽道，新品牌一年跑到10個(gè)億，都未必能逃離偽命題的靈魂拷問(wèn)。2019年資本入場(chǎng)的那一批新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌，到21年財(cái)年結(jié)束，就要進(jìn)入第四年了。這意味著，新品牌進(jìn)入第4年，如果還無(wú)法結(jié)束燒錢模式，創(chuàng)始人就得倒逼問(wèn)自己：
1、你的產(chǎn)品，在解決的核心問(wèn)題，到底是不是偽需求？
2、如果需求和市場(chǎng)都被驗(yàn)證過(guò)是真實(shí)、剛需、教育完成，那么，你的產(chǎn)品和定位，是否出現(xiàn)了根部的問(wèn)題？
在早期品牌建立期，用虧損來(lái)?yè)Q取高增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，前12個(gè)月，凈虧損在30%都很正常。甚至，即便在36個(gè)月后，為了換取高增長(zhǎng)，繼續(xù)凈虧損在10%以內(nèi)，都可以接受。
但是，以虧損換加速占領(lǐng)市場(chǎng)的前提是，反復(fù)測(cè)算品牌健康的核心指標(biāo)和團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)能的進(jìn)度。
在資本的加持下，新消費(fèi)品牌的操盤手，開(kāi)始全套復(fù)制 TMT貼錢獲客的邏輯，花錢買用戶，然后圈住用戶慢慢漲價(jià)賭復(fù)購(gòu)。
這套方法已經(jīng)被大面積驗(yàn)證是偽邏輯了，一方面，中國(guó)的供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化，新消費(fèi)品牌的壁壘極低，品牌忠誠(chéng)度幾乎沒(méi)有；另外一方面，賭復(fù)購(gòu)也被驗(yàn)證閉環(huán)失效。
過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是，9.9拉來(lái)的顧客，賭她用了好，花39.9復(fù)購(gòu)；但實(shí)際上，這么干的人太多了，生態(tài)就內(nèi)卷成了花9.9拉來(lái)的顧客，你恢復(fù)了39.9，她就跑去別的品牌買9.9。哪里貼錢去哪里買水果，你不便宜，我就不買。
反正資本不停地?zé)傆腥搜a(bǔ)貼，用戶被教育成每天總要吃點(diǎn)水果，每日優(yōu)鮮不補(bǔ)貼了，我就去叮咚買菜，叮咚買菜不補(bǔ)貼了，我就去多多買菜。
砸錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最后沒(méi)燒出任何品牌，只燒出了賽道，而平臺(tái)也會(huì)永遠(yuǎn)給你推薦9.9，用戶就像水流，水往低處流，毫無(wú)忠誠(chéng)度。
低壁壘，用戶忠誠(chéng)度較低的賽道，比如個(gè)護(hù)、食品、彩妝等，做品牌建設(shè)會(huì)非常累，人來(lái)人往，如同在海灘邊堆沙堡，堆上去，滑下來(lái)，地基都是泄的。
這類賽道，做渠道品牌，看似是唯一的破局，可是，請(qǐng)看看三只松鼠焦灼的現(xiàn)狀。只能不停的革自己的命，不斷地賽馬，一個(gè)接一個(gè)造新品牌，押注能出新爆品的的賽道。做消費(fèi)品牌，并不是做平臺(tái)，做工具，單一品牌根本不可能奢望壟斷市場(chǎng)。
可是，在低忠誠(chéng)度的賽道，必須靠規(guī)模，寡頭效應(yīng)。可是，新消費(fèi)，本來(lái)就是百花齊放的屬性，不是消費(fèi)升級(jí)，不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。
沒(méi)有人想和所有人用同一款香水，同一支口紅，吃同一個(gè)牌子的薯片...
做品牌，并不只是供需關(guān)系的兩極大飛輪，品牌建設(shè)是非常重非常tough的活兒，不是把產(chǎn)品快速產(chǎn)出來(lái)，極致流量效能飛速賣掉，就能自稱是“品牌”的。下盤沉穩(wěn)，才經(jīng)得起震蕩，品牌建設(shè)，天天月月年年，都是基本功，天天扎馬步。
新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，基本上是一個(gè)3、4個(gè)月，就發(fā)生巨變的節(jié)奏。永遠(yuǎn)有新品牌帶著新資本，打亂市場(chǎng)規(guī)則，燒出一條血路，半路又把自己燒死了退圈。
這種歷史和行業(yè)決定的消費(fèi)生態(tài)，對(duì)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)進(jìn)化能力要求極高，尤其是對(duì)風(fēng)從哪兒吹的嗅覺(jué)。
當(dāng)下，別的不說(shuō)，單說(shuō)三胎雙減政策，新消費(fèi)賽道的趨勢(shì)變化，很明朗，一切阻礙生育率的商業(yè)模式都會(huì)被砍掉，一切有助于提高生育率的商業(yè)模式，會(huì)得到扶持。
被資本砸出來(lái)的新消費(fèi)賽道，當(dāng)下的局面，有幾個(gè)初步的判斷：
1、純線上營(yíng)銷砸錢補(bǔ)貼，砸不出成功的新品牌；
新消費(fèi)品牌操盤手所需要的能力結(jié)構(gòu)模塊，是多元并重的。
2、假洋牌模式，曾經(jīng)是捷徑、“優(yōu)勢(shì)”，未來(lái)再發(fā)展下去，很有可能會(huì)成為劣勢(shì)。
我在研究過(guò)母嬰個(gè)護(hù)賽道時(shí)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)能跑得起來(lái)，投產(chǎn)比能算得過(guò)來(lái)賬的幾乎都是假洋牌。產(chǎn)品高度同質(zhì)化，全靠講故事，拼調(diào)性，拼設(shè)計(jì)，成分配方幾乎沒(méi)有任何差異性。
有些拿了投資的新消費(fèi)品牌，之所以能投產(chǎn)roi高，是因?yàn)樽孕Q是美國(guó)品牌、澳洲品牌等，才會(huì)覺(jué)得一百多塊的價(jià)格，價(jià)值感很強(qiáng)，但其實(shí)，如果知道是上海團(tuán)隊(duì)操作的，投產(chǎn)根本算不過(guò)來(lái)。
短期這么跑，從商業(yè)上看沒(méi)問(wèn)題，但如果供應(yīng)鏈、研發(fā)上始終做不出差異化，長(zhǎng)久問(wèn)題會(huì)很大，故事講不了太久，就會(huì)破的，即便易功也會(huì)難守。
Babycare現(xiàn)在已經(jīng)逐漸默認(rèn)自己是新國(guó)貨了，土掉渣的嫚熙還在硬剛自己是英國(guó)品牌；小皮做了7年，算是高端華裔/新國(guó)貨的典型成功案例，完整地接流了亨氏和嘉寶衰退的流量紅利；
3、新消費(fèi)品牌，完成前36個(gè)月的補(bǔ)貼大戰(zhàn)搶市場(chǎng)份額，如果還不能單月打平，資本將失去耐心。
4、公域吸流，私域拉復(fù)購(gòu)，是個(gè)看起來(lái)很美的偽邏輯；
并不是所有的賽道，都適合做私域；私域不是賣貨場(chǎng)，私域是用戶教育場(chǎng)，情感聯(lián)結(jié)場(chǎng)，對(duì)單一品牌的多元化內(nèi)容能力要求極高極高極高。并不是所有的賽道，先天都有單一品牌的內(nèi)容多元化屬性。
做品牌，不必執(zhí)著于把用戶從四海八荒拉到私域里成交，而是把你的品牌變成可口可樂(lè)，無(wú)處不在。
5、做消費(fèi)，忘掉流量。
做消費(fèi)，做的是人的價(jià)值，而不是流量的算術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣于用概率來(lái)推算一切商業(yè)模型，但永遠(yuǎn)在變化中的人心，卻不斷地在打破模型。
6、品牌的核心資產(chǎn)，不是飛速增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)，而是漂亮曲線背后的Why、Who、What...
市場(chǎng)占有率，不能代表強(qiáng)心智；運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，用戶資產(chǎn)，品牌生命周期管理，渠道建設(shè)能力和壁壘...這些都是品牌核心價(jià)值
7、品牌建設(shè)≠營(yíng)銷推廣
8、洋品牌的定價(jià)體系，不再是高品質(zhì)新國(guó)貨的定價(jià)天花板。小眾新銳不見(jiàn)得比商業(yè)大牌便宜，高端國(guó)貨未必比進(jìn)口爆品低端。
9、天貓≠真實(shí)的中國(guó)
天貓數(shù)據(jù)，不代表品牌的真實(shí)生存狀態(tài)，更不代表行業(yè)生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。飛鶴奶粉的85%銷售在線下，LM超過(guò)90%在線下。
新消費(fèi)品牌40%天貓 40%抖音 20%其他的標(biāo)準(zhǔn)格局，在很多細(xì)分垂類已經(jīng)被打破。
10、新消費(fèi)品牌的成功，一定是基于時(shí)代變遷，做對(duì)了什么。
無(wú)論是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，定位創(chuàng)新，場(chǎng)景創(chuàng)新，組織流程創(chuàng)新，還是趕上了國(guó)際格局、政策紅利，它一定做對(duì)了什么，才能成為被時(shí)代選中的幸運(yùn)兒。
但是，千萬(wàn)不要陷入創(chuàng)新的陷阱，一個(gè)創(chuàng)新的idea很廉價(jià)，但把它實(shí)現(xiàn)成偉大的生意，很難。
看起來(lái)是，沒(méi)有人走過(guò)的路，其實(shí)是一路尸骨。
當(dāng)下的中國(guó)，有很多你看不見(jiàn)的平行空間，有很多你看不見(jiàn)，聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，活得很好的產(chǎn)業(yè)形態(tài)；可能看起來(lái)很詭異，不美麗，但能生存發(fā)展很好的，一定是生意模式上得到現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證的。
今兒這位創(chuàng)始人跟我講了個(gè)很有意思的現(xiàn)象，他說(shuō)：“你知道嗎？線下母嬰店的大盤生意數(shù)據(jù)，幾乎完全不會(huì)受到線上折扣的沖擊，因?yàn)椋笅氲暧袀€(gè)天然的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景——小區(qū)遛娃。中國(guó)有15w家母嬰店，5w家是連鎖，10w家是單體，下沉市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)新品牌的接受度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。”
別把自己陷入打開(kāi)手機(jī)，就等于全世界的思維陷阱，忘記互聯(lián)網(wǎng)寡頭，忘記資本燒錢站，去真實(shí)的中國(guó)看看。
作者公眾號(hào)：大西瓜籽媽媽（ID：gh_af61904c61f7）
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