從無到有，打造一個真正有魅力的品牌

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舉報 2020-06-16

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什么是一個廣告人的榮光？

“從無到有打造一個真正有魅力的品牌”
——臺灣奧美策略長葉明桂

有次和繁體字咖啡館老板娘Sherley聊廣告文案，她講起臺灣的左岸咖啡，回去的路上搜出海報，一張一張看，好像并沒有想象那么好。直到幾天后讀了桂爺的新書《如何把產品打造成有生命的品牌》（桂爺恰是左岸咖啡背后的策略）才慢慢咂摸出一些滋味來。

當我們面對廣告畫面時，經常會把它成一幅幅“有字的畫”來評價，當你不了解它要解決的商業問題，不清楚它的策略，就很容易陷入對遣詞造句和用色排版這些細節的評頭論足上，而忽略了廣告真正要解決的問題。

我并沒有經過什么嚴格的營銷科班訓練，入行時也聽很多信賴的大牛說不必看營銷廣告類的書，但并沒有聽他們的話。當然，你也不必聽我的。好啦，關于品牌和廣告還是讓我們聽聽桂爺是怎么說的吧。

01

推薦序中，奧美大中華區副董事長宋軼銘說：“在這個越來越復雜的環境之中，一致而持續的品牌建設顯得越來越重要。”

奧美經常面對客戶整合營銷傳播的需求，事實上，整合的基礎一定是源自品牌內涵的清晰，如此才能落地整合。

這個重要性是每個企業管理者及相關從業人員必須清楚的，感謝阿桂的良苦用心。

02

巴黎塞納-馬恩省河畔到底有沒有一家左岸咖啡館這不重要，重要的是，消費者相信真的有。

左岸咖啡館的案子來源一個真實又具體的商業課題——如何將售價10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是為產品注入15元的溢價（廣告客戶發現原先采用的力樂包裝無法突破消費者對其不能高于10元的心里定位，所以想通過換包裝來實現溢價）。

那么第一個問題就是選擇什么產品類別放進這個新的包裝（類似麥當勞外帶飲料杯）？牛奶、果汁、紅酒、啤酒？最后選擇的是咖啡。因為酒精需要完全密封，而咖啡價格彈性空間較大，大多數人對什么是好咖啡沒有概念，所以咖啡類飲品比較可能因為形象而左右定價。

接著要做的是目的明確的調查研究：檢視產品各種形象對價格的影響力（例如什么顏色的包裝最容易讓你獲得高級感？）結論是深藍色。

最近請張震和湯唯代言的luckin coffee的包裝用的正是深藍色！當然貝納頌在此之前已經采用過。

當然，廣告主并沒有采用，因為他覺得咖啡就應該是咖啡色的。

同時他們還測試了4個品牌故事的原型：以下哪杯咖啡你愿意出最高價錢?

（4）一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡
（2）一杯英國首相官邸宴會的咖啡
（3）一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡
（4）一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡

答案是（4）。

于是咖啡館的品牌原型就根據一個明確的商業課題，通過與消費者對話確定下來了。

為了讓左岸咖啡非常“法國“而獲得高價位的形象（滿足消費者”崇法“的心理），特別贊助法國駐臺代表處在臺舉辦的”法國國慶慈善義賣“，法國國慶時還與法國商務領事館舉辦了好幾場法國電影展。總之，左岸咖啡需要法國血統，需要法國基因實現溢價。

03

左岸咖啡館是一個具有品牌概念的平臺，應該是當年最先進的傳播理念，桂爺當時就特別強調左岸咖啡館是家咖啡“館“，而不是咖啡產品。用咖啡”館“這個平臺概念，更精準的描述是法國塞納-馬恩省河左岸的一家文人匯集的咖啡館，用這個概念平臺來打造品牌，并且借這個概念平臺延展所有與消費者接觸的點子，不僅是廣告，而是全方位的營銷傳播。

由于品牌的平臺是咖啡館，所以當時根據咖啡館這個平臺來規劃左岸咖啡館未來的產品延伸，要陸續推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等等，共同擁有這個品牌，共同投入廣告預算以提高左岸咖啡館的市場知名度，擴大左岸咖啡館的品牌影響力。

04

左岸咖啡館成功上市后，曾做過幾場品牌檢驗的消費者座談會。八九個左岸的忠實用戶聚集在一起分享他們熱愛左岸咖啡的故事，座談會的最后一個問題是：“你相信世界上有這么一家左岸咖啡館嗎？“幾乎所有來訪者都被問楞了幾秒，聰明的消費者最終還是明白過來，原來這是一個營銷故事。然而，其中一個消費者說，我希望有。

你相信世界上真的有圣誕老人嗎？我希望有，因為如果沒有圣誕老人，那么這個世界會失去很多快樂。左岸咖啡館也是人們心目中理想的咖啡館，人們在這個可以信手拈來的幻想中孤獨的享受，享受孤獨。

好的廣告可以為產品注入靈魂，讓人們在享用產品時多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產品的價值，這就是品牌的價值，這就是看似沒什么不同的產品卻可能賣更高價的原因。

往深了說，這其實是因為人類這個物種需要靠符號來凝結、表達意義。人是符號的動物。

服務左岸咖啡館這個品牌前后有好幾撥人，不同的年代，不同的創意團隊卻擁有一致的品牌個性與風格，這就是品牌管家的職責所在，即使不是自己原創，也要遵守既定的策略，維持品牌個性，保持品牌風格，讓品牌能真正被人們識別，并認知。

建立品牌看似簡單，其實最困難的就是堅持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的說法，就是所謂的“品牌應該與時俱進“，這其實是個似是而非的誤導。就像人的性格一樣，品牌的個性與風格從小到大不會改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時代有所不同。

桂爺總結自己對左岸咖啡館的最大貢獻時說，就是將一支好廣告發揚光大為一個真正的品牌。大部分的人不相信唯有保持一致的風格和語言才能將產品擬人化成一個有靈魂的品牌。當左岸咖啡館真正成為一個品牌時，就能順利解決原始的商業課題：如何讓產品實現溢價。

桂氏三角定位模型

定位是所有營銷思考最基本也是最重要的決策，是做生意的根本，也是開展所有市場活動的依據。

那么什么是定位？

定位就是一個商品要賣給誰？他們把這個商品當作什么？還有，他們為什么要買這個商品？用一句話概括就是：對誰而言，我是什么？給你什么？

定位的三個層次

這三個層次依序分別是產品定位、市場定位、傳播定位。由上而下，從物理性的定位轉化成心理上的定位；從人類的生理行為演進成心靈的感受；從具象變成抽象；而左腦延伸到右腦，從理性推理到感性。

（1）產品定位：差異化的特點才能勝出

這個時代，大部分產品并沒有什么特點，有特點的產品越來越少，因為科技日新月異，加上市場主體的學習能力提升很快，要和競爭者保持差異越來越難。但是一個差異化的特點往往比一個能滿足大部分消費者需求的利益點更能幫助企業。

（2）市場定位：沒有選擇，就沒有策略

市場定位大大白話就是，針對什么族群提供什么好處，讓他們用來做什么“。如果一定要比較，市場定位是最重要的，也是最困難的。

首先，需要強調的一個營銷真理——沒有選擇就沒有策略。策略的基本精神就是選擇一個方向，一條道路，沒有選擇，什么都想要，重點太多就變成沒有重點，完全不合符定位的真理。

市場定位的第一個選擇是，你要將產品定位在什么人群。市場學最精華的部分就是市場區隔，而如何區隔則是其中最棒的學問。

（3）傳播定位

傳播定位是精神層次的定位，即對具備什么樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什么？滿足人類什么情感利益？

根據市場定位的消費者區隔，選擇族群之后，去體會這個族群使用商品行為背后的心理因素，也就是所謂的消費者洞察。

由產品特點延伸到產品利益，再延伸到產品的終極利益點，所謂終極利益就是人們為什么喜歡這個商品的情感因素，我們喝可口可樂享受的不只是清涼暢快的口感，而是內心充滿正能量快樂的感受。

傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出；市場定位，定義市場區隔及生意來源；產品定位是定位的源頭，定義產品的競爭優質及生意范圍。

簡單一句話總結就是，對什么人而言？我是什么？給你什么？

如何讓產品進化成有生命力的品牌

如何判斷一個產品是否擁有了品牌？

（1）有溢價能力
（2）有即使你會犯錯也會為你辯護的忠實粉絲

擬人化讓產品升華為品牌

就交易的本質而言，人們選購某種產品，是經過理性的選擇，是基于產品的質量、特點等利益點。而人們選擇品牌則是出于情不自禁的喜愛，不用比較，就是會毫不猶豫地購買，自動的分享。

一人通常只會愛上另外一個人，于是我們要讓人們不僅喜歡你的產品，并且愛上你的產品，就必須要讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務，而是一個“人“，這樣才有機會讓人們愛上你的產品。

從人類學的角度來理解，一個有魅力的人要具備什么條件？

（1）這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認同他的價值，欣賞他的主張，甚至被他的價值主張打動。
（2）他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞忽冷忽熱的人無法產生信賴感，一個嚴格、嚴肅的老板只要他保持一致，還是容易相處的。
（3）要成為一個迷人的偶像，當然要有迷人的風格和語氣，雖然這是很外在的元素，確是讓人一見鐘情的因素。
（4）認是敏感又聰明的動物，總是毫不費力地明白另一個人的動機，一個動機不良的人永遠無法贏得別人的信賴。（可能也可以，但是無法欺騙所有人，所有時刻）
（5）一個有故事的人，總是讓人覺得有意思而愿意去接近他。一個沒有故事的人，想必是個很無趣、很無聊的人。所以要想將產品通過擬人化的方法打造成品牌，就要通過以下5種方法：
提出一個動人的品牌主張
保持一致的品牌個性
創造不凡的品牌風格與語氣
投射品牌背后的善意
提供一個人們愿意參與的品牌故事

什么是動人的品牌主張？又如何保持一致的品牌個性？這些書中都有更詳實的論述，這里更想說的是桂爺采取的是人類學的視角，這也是很多大牛說的，為什么不建議去讀營銷類的人，他們沒說完的后半句應該是，應該多去讀讀社會學、人類學、心理學、符號學和流行文化相關的書籍。這樣才能完成“降維打擊“，整個專業的格局才會更遼闊。

在我看來，書中最有價值的三部分已經說完了。一個完整品牌誕生的案例綜述，一套清晰易懂的定位方法論和讓產品成為品牌的核心要點。但是書中精彩的地方還遠遠不只這些，后面以金句摘錄的形式附上。希望這些只言片語也能給你啟發。

（1）所有成功策略的依據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費者心理（譬如，羊毛出在羊身上）

（2）什么是好客戶？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客戶。知道自己要什么的人，才會給代理商一個明確的商業課題；知道自己不要什么的人，才會相信專業，并且懂得如何運用專業。

（3）往往在創作的過程中，我們并不知道做對了什么事，但是當作品獲得很好的宣傳效果時，我們必須回顧并且理解在這過程中到底做對了什么。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理的，目的都是想獲得最后結果的成功，但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有了回響，我們必須要做的是，經過專業的思維，總結出到底是什么元素挑起人們的新鮮感，并且梳理出到底是什么因素引發了人們的共鳴。

（4）所有偉大的品牌，都是因為品牌背后的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資產，并且將其發揮到極致，使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到了一個small idea 好好培養，使它成為一個big idea。

（5）我們往往會用過多的數據和論述，來掩飾我們思考不足或想法不夠突出的缺點。在營銷傳播領域，真正有用的往往不過是一個有意義的觀點。

（6）重要的提案必須將復雜的信息消化成有意義的觀點，化繁為簡以便讓真正做決策的領導人，能在日理萬機時從簡單清晰的思路中做出長遠明智的判斷。反而在不重要的報告時，卻要將簡單的事復雜化，讓報告因為細節產生專業感。平時小題大做、專業十足的報告和服務積累起來，贏得客戶在專業上的信任，才能在做大提案時，只需一頁紙就完成。

（7）如何建設性地審視創意作品？一是，從創意的目的來審視作品是否合乎既定策略，如果不合策略，不一定要馬上否定這個作品，而是思考一下這個作品是否更巧妙地解決了我們的商業課題。二是不要一開始就為了風險管理去審視這個創意作品的缺點，而是努力去尋找這個作品的優點，然后請代理商將這個優點放大到極致。三是要明白，不冒風險是最大的風險。

（8）數字營銷是個偽命題。這和數字營銷無關，而是和在數字世界中有效地營銷有關。

（9）廣告應該投射消費者心目中向往的生活形態來引起共鳴。

（10）專業就是永遠有備案。

（11）好廣告與偉大廣告的差別在哪？所謂好廣告來自突出鮮明的相關性，而偉大的廣告只發生在當你連續做好了一些好廣告，并且積累了一定的廣告資產，這時候，你才可能有機會去做偉大的廣告。有了廣告資產的好處就是你的信息不必從頭說起，你可以借鑒既有的廣告資產來撬動全新的信息，但又不會失去和產品利益的相關性。于是，你的起點正式別人的終點。