網(wǎng)紅品牌戰(zhàn)長沙
作者：鄒帥，編輯：黎明，來源：深燃
當(dāng)上海忙著開咖啡店，合肥忙著造車，杭州忙著做MCN的時候，長沙這個1000多萬常住人口的城市忙著締造網(wǎng)紅餐飲神話。茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、三頓半、絕味……一個個品牌，紅得發(fā)紫。
長沙的網(wǎng)紅品牌有多“紅”？
一騎紅塵妃子笑的故事，在今天主角恐怕要變成茶顏悅色了。長沙本土奶茶品牌茶顏悅色的跨省代購每杯要加價幾十元，更遠(yuǎn)更多的訂單，跑腿費甚至漲到600元。深燃在閑魚上看到，要價600元的茶顏悅色代購服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“長沙高鐵，專人專送，全國可送，當(dāng)日可達(dá)”。
要知道，600元，可以坐高鐵從長沙到北京了。
瘋狂代購的不止茶顏悅色。墨茉點心局雖然有自己的官方電商店鋪，但由于經(jīng)常斷貨，淘寶也有大批商家提供代購服務(wù)，每件商品溢價10元左右，原價代購的商家則會收取20元的代購費，再加上順豐空運的運費，墨茉點心局的代購，每件商品要多花40多元。
紅，還體現(xiàn)在排隊上。文和友聲名鵲起之時，慕名而去的網(wǎng)友抱怨，每家店鋪門口都要排長龍。不止是文和友，長沙的網(wǎng)紅店面，融資的沒融資的，大的小的，都要排隊。
排隊可能激怒顧客，可是商家求之不得。長沙本土品牌炊煙小炒黃牛肉有20多家門店，每家生意都很火爆。該店把排隊當(dāng)作勛章，打出Slogan：長沙湘菜排隊王。而且，排隊和黃牛是緊密相連的，炊煙小炒沒有外賣，排隊又太久，黃牛便伺機而動，代購賺差價。
投資人紛紛飛到長沙做調(diào)研，消費者為嘗一口新鮮出爐的麻薯排起長龍。往前十幾年，也許很難想象長沙這座文化老城會講起網(wǎng)紅故事。
新品牌“神仙打架”
坐擁大量網(wǎng)紅品牌的長沙，現(xiàn)在成了資本的戰(zhàn)場。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資。而且，今年長沙新消費項目的披露融資金額高達(dá)236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%，遠(yuǎn)超去年全年。
長沙成了新消費品牌的融資圣地。
以茶飲品牌檸季為例，成立僅半年，開出150家店，今年7月拿到字節(jié)跳動的數(shù)千萬元融資。墨茉點心局成立于2020年6月，一年間獲得了4筆融資，其中第一筆融資發(fā)生在成立后的10天內(nèi)。虎頭局渣打餅行路子也很猛，2019年開出首店，今年7月完成了近5000萬美元的A輪融資，紅杉資本兩次入局。
頻繁融資背后，長沙網(wǎng)紅品牌咬住了一個財富密碼：投年輕人所好。
長沙土著小圓告訴深燃，在網(wǎng)紅店門口排隊的基本是00后和90后，再年長的人不會去湊這個熱鬧了。 年輕人熱衷國貨概念，尤其是國潮。人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，對國潮相關(guān)內(nèi)容最為關(guān)注的是90后，占到48.6%，最關(guān)注國風(fēng)相關(guān)內(nèi)容的則是00后。這也不難解釋，為何想吃透年輕人的品牌，都要把國潮國風(fēng)作為敲門磚。
墨茉點心局和虎頭局渣打餅行是最近的大熱門，二者都選擇了國潮風(fēng)。有網(wǎng)友表示對這兩個網(wǎng)紅品牌“傻傻分不清楚”，二者海報風(fēng)格近似，主營的產(chǎn)品還都是點心。
茶顏悅色的設(shè)計是國風(fēng)，logo是眼波似水的古代仕女，店內(nèi)裝潢也以傳統(tǒng)中式元素居多。
一位平面設(shè)計師對深燃總結(jié)國潮設(shè)計的特征：喜鵲招牌體、江西拙楷，配以帶有中國元素的矢量插畫，中英文混雜。
另一個很本土的設(shè)計是市井風(fēng)，以文和友為代表。文和友主打文化空間的概念，在城市里建立起一個復(fù)古的市井小巷，引各路商家入駐。
長沙的品牌在定義上扣緊國貨，營銷上也無不體現(xiàn)著國貨的味道。5月，虎頭局發(fā)起活動，顧客到店曬出一件身上的原創(chuàng)國貨就可以領(lǐng)取新品5折券。
而這些“長沙系”網(wǎng)紅品牌之間，也通過各種形式互幫互助，一起更紅。小聯(lián)動有三頓半和茶顏悅色合開實體店、在來杯米飲消費送墨茉點心局的兌換券，大聯(lián)動則有茶顏悅色第一筆投資就給了長沙本土水果茶品牌果呀呀。
打卡，也是長沙品牌最喜歡的營銷路子，同樣正中年輕人下懷。打卡需要兩個必備條件：店在線下，紅在線上。
據(jù)深燃統(tǒng)計，長沙品牌大多是從線下實體店發(fā)家，連三頓半這種電商品牌，也在穩(wěn)定期開了線下門店。
“走兩步路就遇到一家茶顏悅色”真的不是傳說，茶顏悅色、檸季、盛香亭、零食很忙等品牌，在長沙都擁有上百家門店，果呀呀、墨茉點心局等品牌也在長沙開了數(shù)十家門店。
在線下，可以通過排隊限購和店面裝修來制造繁榮，招徠年輕人。線上的策略更微妙，但也更簡單了。
2018年是抖音騰飛元年，也是長沙進入互聯(lián)網(wǎng)視野的元年。《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》根據(jù)城市形象視頻播放量評選出“抖音之城”，長沙進入前十名，共獲得10億點贊量。
3年來，網(wǎng)紅的余溫未退，新品牌的崛起又更加坐實了這個名頭。以種草主戰(zhàn)場小紅書為例，搜索“茶顏悅色”，相關(guān)筆記有12萬+篇，而遍布全國的奈雪的茶，搜索三種稱呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”，哪個詞條下的筆記數(shù)都沒超過茶顏悅色。各大平臺的長沙游玩攻略中，新崛起的網(wǎng)紅店和穩(wěn)坐山頭的老字號都榜上有名。
死守長沙也會讓“打卡”的意味更強烈。
茶顏悅色一度表示不會開出長沙，理由是要控制質(zhì)量和口感。新零售專家鮑躍忠對茶顏悅色不盲目發(fā)展外地市場的戰(zhàn)略表示肯定。他告訴深燃，按照一般的企業(yè)發(fā)展規(guī)則，立足一個市場，先把它做透，再考慮發(fā)展別的市場，從企業(yè)財務(wù)角度考慮，成本相對低，可以集中力量把長沙市場做好，這是一種比較穩(wěn)妥的選擇。
為什么是長沙？
此前有媒體報道，投資方大多是先看上了長沙這個城市，再在其中尋找商機。那么，長沙的魅力在哪兒呢？
長沙的年輕人又多又能消費，而且和其它城市相比，長沙擁有一個與眾不同的不眠城基因。很多城市是12小時消費，但長沙是24小時消費。
小圓向深燃感嘆，入了夜的長沙真的很好玩。按摩、夜宵、酒吧、劇場、喝茶、打牌，橘子洲頭還有煙花看。“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。”
瞭望智庫聯(lián)合騰訊共同編寫的《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告(2020)》顯示，長沙市位列夜經(jīng)濟影響力第三，僅次于重慶和成都。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，近年來長沙夜消費人數(shù)年增幅高達(dá)49%以上，業(yè)態(tài)豐富也為長沙的夜經(jīng)濟保證了源源不斷的消費人群。
長沙人有多不愛睡覺，疫情前后的數(shù)據(jù)變化可見一斑。美團的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，也就是全國疫情最嚴(yán)重的時期，長沙夜經(jīng)濟消費總額同比下降82%，環(huán)比下降84%。到6月，消費總額同比降幅就縮小至8.33%，環(huán)比還增加了2.59%。可見，長沙夜經(jīng)濟的地基很牢，長沙人果然不能沒有夜生活。
長沙的網(wǎng)紅品牌大多是線下店，房價也是逃不開的話題。根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》，長沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市。長沙的人均收入水平也處于全國中上游，租房和買房的負(fù)擔(dān)和全國其他城市相比都比較低。
店面選址也是一門學(xué)問。長沙著名商圈五一廣場集結(jié)了眾多網(wǎng)紅店，很多品牌從這里開始致富之路。多年前，港臺以及海外的品牌入駐長沙，也都先瞄準(zhǔn)了五一廣場這塊寶地。
五一廣場的魔力在于便宜，是大多數(shù)工薪階層年輕人首選的消費場所。墨茉點心局、茶顏悅色等品牌的客單價都不高，茶顏悅色的一杯奶茶僅15元左右，五一廣場自然是最匹配的場景。
長沙的網(wǎng)紅品牌多為餐飲類，這也與其美食基因有關(guān)。八大菜系之一的湘菜、民間小吃從歷史角度保證了長沙與美食之間的心電感應(yīng)。所以，當(dāng)美食的新生業(yè)態(tài)出現(xiàn)在長沙，不至于尷尬，也不至于黯然失色。以湘菜為例，大眾點評的長沙湘菜熱門榜上排名前三的炊煙小炒黃牛肉、費大廚和壹盞燈都是從長沙走出去的網(wǎng)紅店。
長沙的后生品牌觸網(wǎng)，擅長營銷，也與長沙的電視魂有著一衣帶水的關(guān)系。知情人士透露，長沙近幾年大大小小的品牌大多和湖南廣電沾親帶故，比如墨茉點心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。
早在眾人還不知“網(wǎng)紅”為何物的時候，湖南人就已經(jīng)在捧自己的本土紅人了。湖南廣電家喻戶曉，《天天向上》《快樂大本營》都是縱橫多年的王牌節(jié)目。那個時候，上過節(jié)目的商家都要把自己的片段像獎狀一樣放在店門外循環(huán)播放。
現(xiàn)在，芒果TV也和前輩一樣熱衷扶持長沙品牌，炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和幾檔王牌綜藝合作。
長沙這把火，怎么燒到全國？
長沙的這些網(wǎng)紅品牌，不想只活在長沙。
虎頭局表示即將在上海開店，墨茉點心局的多家門店也正在布局，零食很忙計劃進軍江西。可見，不走出長沙，不行。
先在長沙打響招牌，再小步出湘，是長沙網(wǎng)紅品牌慣用的路子。
深燃整理發(fā)現(xiàn)，長沙網(wǎng)紅品牌的門店數(shù)量都呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的特點：長沙為“頭”，門店數(shù)量驚人，幾十幾百不在話下；外地為“腳”，星星點點，要么是每個地方開幾家，要么是只在少數(shù)城市探探路。
而且，走出長沙不代表走出湖南，很多品牌都是先從長沙下沉到湖南省內(nèi)其它城市，徹底摸清湖南，再向外擴張。出省的第一站也多選在地理位置較近的湖北武漢。 定位專家顧均輝曾提到，茶顏悅色向外擴張，是因為在長沙市場已經(jīng)接近飽和，毛利率又低于行業(yè)平均值，需要走向全國，尋找新的增長點。
茶顏悅色在武漢也很火爆。在武漢上學(xué)的念念打卡過位于武漢天地和銷品茂的兩家茶顏悅色，避開飯點，下午三點左右到店，還是排了40分鐘長隊，再等12分鐘才拿到茶。
“武漢的茶顏悅色排隊時間沒一個短的。”念念告訴深燃，武漢的第一家茶顏悅色開在武漢天地，不算是武漢市中心，剛開業(yè)的時候排隊5個小時。代排隊的黃牛也很多，據(jù)念念觀察，黃牛的“辛苦費”是每杯加價五六十元。
但從長沙走向外地并不容易。長沙是避風(fēng)港，外地或許是險灘。
長沙茶顏悅色的店員都會耐心向顧客講解如何喝茶。念念表示，她沒在武漢的店遇到過這項服務(wù)。茶顏悅色引以為傲的服務(wù)，到了武漢直接打?qū)φ郏粫r間它也和其它奶茶店無異了。
“長沙的文化歷史很厚重，這些網(wǎng)紅品牌像是一張游樂園的門票，吸引你過來，但園內(nèi)不僅僅只有這些。”小圓認(rèn)為網(wǎng)紅品牌不能完全代表長沙，更多是起到了引流的作用。
這也暗示了一個危機，開遍全國的網(wǎng)紅品牌，還能成為長沙的門票嗎？品牌離開長沙的同時，也需要留給長沙作為發(fā)源地的神秘感。
長沙品牌愛走的國貨路線，進入到更廣泛的市場之后，也容易泯然眾人。
細(xì)數(shù)全國范圍內(nèi)的甜品與奶茶店，幾個大字，一盞霓虹招牌，復(fù)古裝修，國潮風(fēng)極其容易批量復(fù)制。產(chǎn)品撞型的也比比皆是，比如墨茉點心局的招牌麻薯，早已不是稀奇的品類，除低糖低脂外，也沒在口味上打出差異化招牌。據(jù)消費者反饋，墨茉點心局其它的明星小點也都有一種“似曾相識的味道”。
本地品牌出湘，還可能遇到水土不服的情況。文和友開到廣州，同樣人頭攢動，摩肩接踵，排隊排到?jīng)]有盡頭。但有本地人抱怨，廣州是一個生活氣很足的城市，不用文和友這種空間，也沒有損傷掉市井氣，反倒是文和友的人工市井顯得突兀了。
水土不服的還有方言文化。今年2月，茶顏悅色就具有侮辱女性意味的廣告詞“撿簍子”道歉。小圓證實，“撿簍子”在長沙俚語中確實是比較粗魯?shù)脑~匯。她也表示，有些長沙本地人張口就來的土話，在方言語境里或許大家不以為然，但在公眾面前就一定會受到檢視。帶著長沙方言走出長沙，是一件好事，也是一步險棋。
險中求勝，也是穩(wěn)中求勝。離開家鄉(xiāng)的長沙網(wǎng)紅品牌，想必要更謹(jǐn)慎、更腳踏實地一點。
*題圖來自微博：@文和友
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
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