走出長沙沒了神秘感的茶顏悅色，還能長紅嗎？
作者：林川，來源：品牌頭版
近年來，不少網(wǎng)紅品牌拔地而起，在這支大軍中，茶顏悅色絕對算是其中的領軍者。經(jīng)過多年發(fā)展，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長沙的第四張名片，憑一己之力帶動了長沙的旅游業(yè)。
在湖南深居長達七年之久后，茶顏悅色終于離開了“老家”長沙，在鄰省省會武漢開起了店。該門店為武漢的首家門店，于12月1日正式開業(yè)。據(jù)悉，開業(yè)前日，有消費者連夜排隊8小時只為搶先品嘗。更有甚者，出現(xiàn)了100元一杯的外賣跑腿服務。
如此盛況，也讓茶顏悅色很快沖上微博熱搜榜。
那么，多年來“堅持不向其他城市擴張”的茶顏悅色，究竟為何走出長沙，選擇武漢？失去神秘感的它，是否會失去其原有的品牌競爭力？
1、“奶茶界的楊超越”：茶顏悅色走出長沙，首進武漢
在長沙，“遍地是茶顏”的說法毫不夸張。
在長沙主流商業(yè)圈，基本上走10米左右就有一家茶顏悅色，這個在13年成立的長沙本土茶飲品牌，因為主打中式茶飲風，一下子就席卷了茶飲市場?？恐€(wěn)扎穩(wěn)打，僅在長沙就開了200余家線下直營店，并與長沙臭豆腐齊名，成為長沙美食新地標，多次登上熱搜，C位出道，吸引無數(shù)消費者前去長沙打卡。
在《第一財經(jīng)》2020年“金字招牌”評選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1，成為了“奶茶界的楊超越”，粉絲們給外地朋友瘋狂安利。
但它唯一的“缺點”就是“難以喝到”。雖然深受全國消費者喜愛，但長久以來，絲毫沒有向其他省份擴張的跡象，成立多年來，足不出戶，門店只在長沙星羅棋布。由此，長沙以外的“簇擁者們”，對于茶顏悅色門店出城的意愿比品牌本身還迫切。對于喝不到茶顏的可憐外地人，一旦“茶癮”發(fā)作，唯一的出路就是上閑魚搜索「茶顏悅色代喝」，花掉一杯奶茶的價格讓別人喝給自己看。
這種呼聲在武漢尤為顯著。疫情期間，武漢多個小區(qū)曾組織跨城團購茶顏悅色，讓這一品牌在武漢人中火出圈。
所以，這次“只在長沙買得到”的網(wǎng)紅奶茶，突破界限來到武漢，直接沖進了熱搜，霸占了武漢人的朋友圈。#武漢茶顏悅色門外排長隊#話題一直霸占微博熱搜第一，標簽都是“沸”。
據(jù)相關報道，開業(yè)前一天半夜就有人專程從光谷坐末班地鐵前來“蹲守”，稱希望能喝上武漢首杯。
其實，早在去年年底，茶顏悅色曾對外公布，將于2020年進入武漢市場，讓茶顏悅色由長沙走向全國，甚至走出國門。茶顏悅色還稱，出長沙依然會采用直營模式，不加盟，不做代理。
之后，受武漢疫情的影響，有人好奇茶顏悅色會不會打消進軍武漢的想法，對此茶顏悅色官方發(fā)布一個在武漢開店的計劃聲明，表示“武漢一定能！等我們！”
經(jīng)過多輪猜測、討論，如今茶顏悅色“開店武漢”的消息終于塵埃落定，茶顏悅色邁出了向外擴張的第一步，而這也著實讓武漢的粉絲們歡呼雀躍！
2、 “擴張策略”的營銷底層邏輯是什么？
這是第一次，茶顏悅色走出湖南老家。從“草根”到“頂流”，茶顏悅色之所以能迅速成為網(wǎng)紅茶飲，很大一部分原因在于其區(qū)域性饑餓營銷手段——“只有在長沙才能喝到的奶茶”。一方面滿足了本土消費者的優(yōu)越感，另一方面又激發(fā)了外地消費者的好奇心，極大地調(diào)動了他們的購買欲望，甚至還延伸出了“代喝”茶顏悅色的這一迷惑行為。
既然“深耕湖南”是茶顏悅色的一大賣點，那它為何突然轉(zhuǎn)變營銷風向，踏上“向長沙以外擴張”的道路？說白了，就是想跑馬圈地，占據(jù)更多年輕用戶的心智。
近年來，茶飲行業(yè)成為新風口，喜茶、奈雪紛紛獲得過億融資，新的“挑戰(zhàn)者”也在向行業(yè)佼佼者發(fā)起進攻。就連其它行業(yè)都要來分一杯羹，王老吉、小龍坎、瑞幸紛紛開設茶飲店，疫情之下，海底撈都加入了茶飲賽道，娃哈哈也進軍奶茶界，用AD鈣做奶茶了。
茶飲賽道越來越擁擠，蛋糕越來越小，想要搶占市場，占領用戶心智，茶顏悅色必然要尋找新的出路，因此，也開始了向武漢進軍的道路。
面對激烈的競爭，奈雪、喜茶等競爭對手也采取了“異曲同工”的營銷戰(zhàn)略。奈雪選擇另尋賽道，推出咖啡、酒等多產(chǎn)品；喜茶則開辟喜茶百貨公司，經(jīng)營起周邊業(yè)務。另外一邊，COCO和蜜雪冰城為爭奪小鎮(zhèn)青年，今年以來一再下沉。
無論對于哪一方來說，在全國跑馬圈地，幾乎成為了他們在激烈的競爭叢林中突圍的不二之選。
3、沒了神秘感，茶顏悅色還能“長紅”嗎？
有人說：“這個品牌的本身定位，就是長沙的網(wǎng)紅奶茶，因為它只在長沙售賣，物以稀為貴，如果把戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)入外地，就會失去核心競爭力?！?/strong>
真如他人所說，走出長沙后，茶顏悅色將會失去競爭優(yōu)勢嗎？我認為，不然。經(jīng)過多年沉淀，茶顏悅色已經(jīng)建立了自己獨有的競爭壁壘，也早已在消費者心中占有不可取代的一席之地。
首先，是其“中式茶飲”的差異化定位。茶顏悅色主打“國風”路線，其產(chǎn)品皆以古風的詞匯命名，給人以最優(yōu)雅的聯(lián)想，其包裝設計風格也具有古風韻味，給人以一定的視覺享受。
另外，茶顏悅色創(chuàng)新性地將茶與奶茶結(jié)合在一起，并且在保證質(zhì)量的前提下，將產(chǎn)品的價格下調(diào)，使茶顏悅色及其茶文化走向大眾，占有了廣大的群眾基礎，讓茶成為了大眾化的飲料。新中式的路線讓其在奶茶行業(yè)中獨具特色，占有了廣大市場。
其次，是產(chǎn)品力。茶顏悅色原材料品質(zhì)高，產(chǎn)品把控嚴格。在原材料上茶顏悅色選用的奶粉和茶葉都是高品質(zhì)的產(chǎn)品或是采用進口的原材料，采用鮮奶、原葉茶來替代原料，使得奶茶既有茶的清香，也有奶的香甜，口感也更佳。
同時在制作時員工會嚴格按照培訓內(nèi)容來操作。比如，一包茶葉需要泡多長時間，需要加多少熱水，多少冰塊，才能到最佳飲用溫度，都有著嚴格的規(guī)定。
當然，還有優(yōu)質(zhì)的服務。服務態(tài)度好也是茶顏悅色廣受顧客喜愛的原因之一。比如，顧客對購買的產(chǎn)品有一杯鮮茶的永久追訴權，如果對產(chǎn)品有任何不滿意，顧客可以在任何時間、走進任意一家店，均可以要求免費重做一杯。還有雨天第二杯半價、各門店準備的免費小藥箱等服務。
在品牌創(chuàng)新上也做得不賴。茶顏悅色除了有常規(guī)門店，也在不斷創(chuàng)新各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“好多魚”概念店、“江楓漁火”概念店、“活字印刷”概念店等等。
茶顏悅色獨到的經(jīng)營哲學、接地氣的品牌形象以及花式的營銷手段，已經(jīng)為其奠定了獨有的粉絲經(jīng)濟和品質(zhì)的基礎。
因此來看，相對于其他茶飲品牌，茶顏悅色的競爭優(yōu)勢還是非常鮮明的，再加上粉絲的聲量越來越大，其在全國逐漸擴張，一定是明智的選擇。
但話說回來，對于茶顏悅色來說，想要拓展異地市場面臨的競爭十分激烈，挑戰(zhàn)也很大，而且隨著消費者會更加理智，而選擇的多樣化也難以培養(yǎng)忠誠度。所以，進駐武漢只是一個開始，后面還有更長的路要走！
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