前段時間的《新消費品牌真相系列》被不少人轉發，轉載的公眾號也超過了50個，這是我沒想到的，不過這也說明了今年新消費品牌是真的很火。

事實上，寫這個系列的初衷也很簡單，因為看到了一些新消費的「真相」，看到了這里面有風口也有泡沫，有眾星捧月也有一地雞毛，所以希望所有人在看到這些現象的時候，可以冷靜的思考。 

一直有人建議我把這個系列繼續下去。最近我和《財經》以及另外幾個自媒體，和巨量引擎一起策劃了一場對新銳品牌的訪問，被整理成了一部「新銳十問」訪問片，采訪了不少新消費品牌和投資人，這些嘉賓的不少觀點，倒是給了我新的靈感，也讓我又有了新的動力把新消費真相這個系列繼續下去的動力。 

（以下新100條新消費品牌真相，部分來源于該訪問片的嘉賓觀點。）

01

所謂的新消費品牌，究竟「新」在哪？我認為最重要的是產品創新和思維創新，前者是硬件，后者是軟件。這種創新能力，本質上就是和所有「喜新厭舊」的消費者比速度。

02

再「新」的消費品牌，也都有「舊」的邏輯和規則需要遵守，比如永遠的4P：產品、價格、渠道和推廣。任何一個營銷事件，就是打好產品、價格、渠道、推廣這四張牌。新品牌的成功，有著4P組合的不同，但是這些不同，都沒有跳出4P組合的理論范圍。 

03

沒有營銷就沒有品牌，營銷就是4P，產品、價格、渠道、推廣，20年前、200年前和20年后、200年后，你做營銷還是要產品、價格、渠道、推廣，永遠都是這四件事情，少一樣都不成立，多一樣也沒有。 

04

在原來渠道里面，有人做流通，有人做大客戶，有人做連鎖。新的渠道特別是互聯網渠道，它同時具備了銷售渠道和傳播渠道這兩個性質，4P里面它管了兩個P。 

05

任何一個新消費品牌，最后還是拆解為「人貨場」三要素的零售生意，所有的創新也逃不過「人貨場」。 

06

這波新的消費浪潮就是把原有重新的商品結構用新的和年輕人交互的方式重新做一遍，這是一個結構性升級的機會。第一，從美學上的升級；第二，對年輕人的理解。 

07

過去，所有品牌都想著如何把流量轉化為購買者，但這一波起來的新消費品牌，往往都在考慮不僅要把流量轉化為購買者，更是轉化為品牌傳播者的過程。 

08

戰略營銷品牌咨詢公司華與華總結過一套塑造品牌的系統，稱為品牌三角形，產品結構、話語體系和符號系統。用戶在感官上，眼睛看到、耳朵聽到，五種感官所接觸到的這個符號系統，這個是品牌。這適用于傳統品牌和新消費品牌。 

09

那些喊著移動互聯網時代，傳統的營銷方式不管用了的人，好像傳統營銷方式他會似的…… 

10

同理，很多品牌很焦慮如何和90后溝通，就好像他懂得怎么和80后、70后溝通似的，實際上過兩年他又會焦慮怎么和00后溝通。 

11

可以肯定的是，我們將迎來有史以來人數最少的一個年輕人群體。90后和80后有什么區別？人數少，并且這個趨勢還在繼續延續，人口紅利的時代過去了。怎么在人口結構的變化中尋找新的機會，是這一代新消費品牌需要做的功課。 

12

流量和品牌的關系，流量就是一切，沒有流量就沒有品牌，沒有流量就什么都沒有。所有銷售的基本原理就是流量轉換，流量是首先有人知道你。 

13

實際上，消費者對品牌沒想法。看看這個東西喜歡他就買了。 

14

網紅品牌到底是贊美還是嘲諷？你應該先成為一個品牌，然后時刻準備成為一個網紅品牌。網紅品牌意味著擁有一個和廣大消費者接觸的機會。 

15

偉大的產品在很多情況下都有靈光一現的感覺，如果不斷地去挖掘消費者新的需求，其實每一步微創新都是一個偉大的創新。永遠想在每一個節點做出來劃時代意義的產品其實是不太可能的。 

16

抖音和直播，是這一輪新消費品牌崛起的基礎建設。因為短視頻和直播的出現，為新消費品牌插上了翅膀，商品售賣形式發生了本質的變化，用戶感受到的消費場景，是從“二維”到“三維”的飛躍。 

17

新消費品牌的不斷涌現，新機會出現的同時也帶來新的難題。新流量從哪來？如何實現高轉化？商品和供應鏈同質化的情況下靠什么贏？其實有些品牌已經解決的很好了，比如元氣森林，跨品類的橫向布局，比如Babycare，基于用戶全生命周期做品類延展。 

18

新消費品牌已成為流量明星代言和頭部創意agency的新寵。比如井柏然代言了理然；隅田川簽下了肖戰；利路修更是一路斬獲近十個新消費品牌代言。環時互動幫助王小鹵已經產出多個案例；蕉內聯合最會講故事的勝加，品牌片一路投放到了央視。 

19

新消費品牌的下半場是一場消費場景爭奪戰，場景化思維需要被打破重塑。場景化思維分為兩種，第一種，為用戶提供具象的消費場景，縮短消費決策，這里短視頻和直播起到了重大作用。比如連咖啡，用預包裝產品提供咖啡館級的體驗；空刻意面想讓消費者能夠輕松地、方便地在家做出一道餐廳級的意大利面。 

20

第二種場景化思維，是避開存量競爭的惡性循環，制造更多的增量消費場景，匹配用戶增量需求，觸摸增量市場。比如低度酒品牌們試圖進入更多餐廳場景，為提供提供更多選擇；比如理然，一直在挖掘男士愛美的權利和需求。 

21

爆款打造分兩條線，第一條線針對消費者使用場景，第二條線是零售售賣場景。參半就做了一個很創新性的事，把產品鋪設到KTV場景里，讓用戶在KTV里買到漱口水，這就是基于零售售賣場景打造爆款的路徑。 

22

這一波新消費品牌發展到這個階段，從0-1已經不是最大的難題了。電商平臺、短視頻平臺、私域流量模型、全球范圍富余的供應鏈基礎……這些都已成為中國這一波新消費品牌崛起的基礎建設，新消費品牌完成冷啟動的門檻越來越低。 

23

新消費品牌冷啟動三板斧，先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最后搞定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。一整套下來，一個新品牌的雛型就有了。 

24

相比于從0-1的方法論，更多的新消費品牌其實更需要一體化的階梯式增長引擎。比如巨量引擎，它已經不滿足于做一個助力新銳品牌崛起0-1的孵化器，更想要成為助力新銳品牌1-∞成為超級品牌的引擎。巨量引擎剛剛發布了一個階梯式STEP增長方法論，為新消費品牌們提供了一個階梯上增長的模型：第一個階段：爆品打造，需求激發找到目標人群；第二個階段：內容種草，認知感召深耕用戶心智；第三個階段：破圈拉新，擴大用戶池與用戶留存；第四個階段：建立壁壘，全鏈經營構筑生意陣地。 

25

直播為背景的促銷日常化，正在“殺死”618和雙11。剛剛過去的618，電商平臺和品牌已經鮮少發布戰報，一個很重要的因素在于，隨著短視頻、直播等流媒體形式的日常化、普及化，品牌促銷行為的結構被打破了，過去，品牌的促銷節點都是圍繞618和雙11建立的，現在是圍繞頭部主播的檔期和日常店播等節奏來搭建的。618和雙11這些大促變得越來越不重要了。 

26

薇婭、李佳琦等頭部主播逐步替代了618、雙11，但品牌店播已經成為新消費品牌的基本面。舉一個例子，連咖啡入駐抖音店播后，短短2個月就實現日播GMV突破110萬，漲粉6萬+，迅速成長為抖音咖啡類目店播GMV TOP1品牌。有一波類似的抖品牌正在涌現。 

27

新消費品牌上半場追求爆品，下半場會更聚焦長期主義。越來越多品牌在利用短期新品的流行帶動長期品牌的經營。 

28

新消費品牌之間的競爭更激烈了，因為品牌更多了，第三方調查公司顯示，北上這樣的一線城市，每個人從早到晚能看到3000個廣告。「雙微一抖一分眾」已經成為建立品牌心智的標配。 

29

人紅是非多，品牌也一樣。新消費品牌下半場需要面對更多公眾的審視，下半場需要面對的不止是競爭對手，還有不斷增長的消費者認知。類似鐘薛高的「愛買不買」事件，一定會繼續發生。 

30

線下門店對于這一批新消費品牌的意義變了，不再是銷售的主陣地，更多提供的是體驗功能，以及讓品牌形象更立體。 

31

不少新消費品牌都把第一批種子用戶瞄準了年輕女性，因為年輕女性是整個社會購買形態里面的主力軍，也最容易接受新鮮事物。 

32

今天是一個多情的時代，情來的特別快散的也特別快。很多品牌說，要讓消費者愛上我們，我覺得想多了，消費者不會愛上你的，消費者對你也不會有那么高的忠誠度。

33

任何一個新消費品牌，流量肯定是幫你達到第一階段的核心武器。 

34

PMPM的聯合創始人總結他們的每一個產品線里面都會有X+Y+Z的產品配方公式。X是探索世界各地發現的神奇自然成分，Y是已經驗證過的科研成分，互配之后，用一個前沿的技術Z把它包裹起來。 

35

新消費品牌一定要注重開箱體驗，開箱體驗決定了用戶對你品牌的第一印象和分享欲，比如PMPM，每一個消費者都會收到一個長得像行李箱一樣的快遞箱，里面會有創始人手寫的明信片，還有來自遠方的信，里面講述PMPM為什么會存在。 

36

品牌對消費者都有「非分之想」，不僅想做朋友，還想談戀愛，但首先得保證價值觀一致。 

37

把每一件產品當作作品來做，在這方面有潔癖的品牌，往往成功的概率很高。 

38

這個時代品牌和消費者已經不是線性溝通，也不是點對點溝通，你可以把信息想象成是一個宇宙，每一個消費者是每一顆行星，品牌也是一顆行星。在這樣的信息環境里面，很難單做一件單點的事情就獲取到消費者的注意力。 

39

沒有風口的時候，就去創造風口。李寧的成功翻身，不是因為抓住了新國潮，是因為他引領了新國潮。 

40

品牌在前期所投入的產品研發，最終會變成整個團隊未來研發迭代的效率。 

41

中國過去20年里，每一個新品牌的誕生，一定會伴隨新的流量洼地的出現，當這個時代有新的流量洼地出現的時候，任何一個品牌都要去擁抱、去學習、去適應它。比如短視頻、直播。 

42

產品、內容和流量已經密不可分了。產品即內容，內容即流量。 

43

做好產品這件事情，在任何時候都是無比正確的一件事情。 

44

幾乎都有新消費品牌都認同顏值即正義這個結論，但真正愿意在這方面做大投入的真的不多。你可以觀察一下，有多少品牌真的搭建了自己的設計團隊，擁有自己的拍攝團隊和攝影團隊，不多。 

45

在很多賽道里，如果你做到中國第一，基本也是全球第一了。 

46

當消費者因為性價比決定買你時，他也會因為其他品牌更極致的性價比忘記你，所以不要去拼性價比，去激發他們的消費意愿，去給他們買你的理由。 

47

消費者喜歡占便宜，但是消費者并不喜歡便宜。 

48

你可以便宜，但是不要訴求性價比。 

49

這一波新消費品牌和紅利的關系，可以總結為起于品類紅利，出于渠道紅利，熱于內容紅利，爆于人群紅利。 

50

當你的做法和大多數人一樣的時候，恭喜你，你真的就是大多數人，你就是一個貨，不是品牌。 

51

傳播是品牌進入心智的唯一方式，如果沒有流量，品牌很難進入心智。 

52

這一代消費者和上一代人的本質區別在哪？也許是他們視野更寬，現在20歲的年輕人，掌握的知識，他的眼界，比上一代人強太多了。所以，他們也更難忽悠了。 

53

對于新消費品牌來說，重視和運用好短視頻加直播是必備的能力，已經有大量的新品牌內部高度重視使用短視頻的流量、種草，或者使用直播的方式拉動銷量，打造規模。 

54

不要一味追求爆款，爆款只是支撐品牌存活的載體，品牌塑造與經營才是維持長久發展的內核。 

55

這個時代的信息獲取及購買行為日趨碎片化，任何人的消費欲望在一天24小時內的任何時間點都可能被激發被滿足，這是一個「零時差消費時代」。 

56

第三方調查顯示，62%的消費者表示疫情到來之后將「理性消費，為長遠打算」，而58%的消費者則認為自己需要「更加關注日常生活」，這意味著「上頭式」的消費沖動逐漸冷卻。消費者變得越來越不好「忽悠」了。 

57

在提到喜愛新消費品牌的原因時，「潮流時尚」、「物美價廉」、「支持國貨」是最多被提到的字眼。 

58

不僅是男性明星代言口紅和男性博主更加頻繁的出現，數據顯示，抖音平臺上男性美妝消費增速也高于女性用戶。希望新消費品牌們能意識到，「顏值消費」不再只是女性用戶的專屬標簽了。 

59

在信息超高速流通的時代背景下，真的不存在「小眾生意」，你看盲盒、劇本殺和漢服文化，是如何在你毫不留意的情況下就圈粉了一個時代的人。 

60

小眾是個偽命題，所謂的小眾，也許是品牌還沒有破圈，沒有觸摸到消費者尚未爆發的需求。 

61

對于消費者來說，線上追求的是便利性，線下要的則是體驗。 

62

根據《益普索2020全球趨勢洞察》，全球近一半（48%）的人在網上購物前會去實體店查看商品。 

63

元氣森林的成功教會了一批新消費品牌，那就是線上走紅，線下走量。 

64

當問及不推薦、不復購新消費品牌的原因時，「質量不好」、「貴」、「性價比低」占比很高。可見消費者并不會因為「新」而降低對產品核心屬性的要求。

65

成熟品牌和行業巨頭紛紛加入新消費行業，大象轉身的案例越來越多。 

66

2020年抖音酒水行業頭部品牌企業號TOP10中，瀘州老窖頭曲、瀘州老窖、瀘州老窖官方旗艦店、瀘州老窖視界多個賬號均榜上有名。這是典型的老樹開新花的代表。 

67

不要搞消費者調研，只做行為的觀察，觀察消費者的行為。 

68

新消費品牌，會講故事很重要。你看羅永浩，一邊說「交個朋友不賺錢」，一邊欠債6億還了4億。 

69

當一個品牌能夠變成動詞時，它就是一個成熟品牌的標志，因為它代表了這個品類。比如「我幫你百度一下」，「我明天順豐給你」。 

70

品牌和競技體育一樣非常殘酷，有句話是這么說的，你不是獲得了銀牌，你是失去了金牌。 

71

購買的前提是記住，記住有兩個方法。第一是正向記住，第二個是負向記住。《尋夢環游記》里說，愛的反義詞不是恨，而是遺忘。 

72

新消費品牌越來越趨近于產品設計公司，而設計的底層驅動邏輯就是催生好的商品。 

73

消費品是永不眠跟永遠長紅的賽道。 

74

流量的后面都是一個活生生的人，每個UV后面，都是一個有血有肉活生生的人。 

75

對于很多新消費品牌創始人來說，會融錢不如會花錢。 

76

私域的本質是產品和用戶的關系，微信、抖音、小紅書，都是可以讓你的產品直達人心的溝通工具罷了。 

77

某某某就靠一個顏值，某某某就靠營銷……說出這種話的人，還沒意識到好設計和好營銷，本來就是好產品的一部分。 

78

做品牌和賣貨的區別，用戶愿不愿意為你的產品支付溢價？為產品附加的生活方式和態度表達支付溢價？ 

79

拋開貶義的嘲諷不說，「網紅」這個詞代表了品牌的社交資產和成為社交貨幣的能力，這種能力可以讓你低成本獲客和傳播。所以，成為「網紅品牌」并不丟人。那些嘲諷，不過是嫉妒。 

80

當品牌沒有一定的知名度，消費者的信任很難建立。信任源于熟悉和認知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、打流量廣告成果越好。 

81

品牌廣告、社交種草、成交轉化。這個流程能在單個平臺完成的絕不要分散在多個平臺，很多平臺打造的商業鏈路已經非常好了，比如巨量引擎，品牌應該多去研究。 

82

關于新消費品牌趨之若鶩的跨界聯名，鐘薛高創始人林盛曾經公開講過：「這種方法論誰去做，做什么都行，只要產品不要太惡心。」 

83

一支口紅賣5塊錢，這不叫新品類，但一支國風雕花口紅，賣130元一支，還賣斷貨，這才叫新品類。 

84

可以觀察一下，有多少新消費品牌能在公眾號和天貓迅速起量？但偏偏這種例子在抖音上屢見不鮮，因為個性化推薦機制，因為抖音小店，因為抖音店播，因為有商業閉環。 

85

在月銷百萬直播間中，企業自播直播間已經占到62.9%。 

86

設計為什么越來越重要？本質是因為新消費人群的個性化需求正在倒逼產品重新設計，這就是審美紅利。 

87

新消費下半場，品牌出海將成為新的必爭之地。海外官網逐漸成為新消費品牌的標配，元氣森林更是已經賣到了全球40個國家和地區。 

88

2020年是新消費品牌IPO元年，以完美日記和泡泡馬特的上市為代表，2021年，更多新消費品牌已經在IPO的路上了。 

89

新消費品牌正在以迅雷不及掩耳的速度成熟化，集團化發展的趨勢非常明顯，比如喜茶接連推出喜小茶和喜小瓶，三只松鼠也連續上線4個子品牌，自嗨鍋開始主打「自嗨鍋出品」的副品牌，完美日記母公司逸仙電商更是以兼并收購等方式迅速擴充品牌矩陣。未來的新品牌，都是要和這些成熟品牌同臺競技，難度更大了。 

90

有人說上海錯過了互聯網，但上海是名副其實的新消費品牌之都。 

91

在新消費品牌中，為什么食品飲料占比最多？因為消費頻次高，復購高，用戶嘗鮮的成本低。再次佐證「善變」的消費者。 

92

越來越多MCN機構開始孵化自主品牌，李佳琦和薇婭都在孵化自有品牌，李子柒是已經成功的先例；同時越來越多新消費品牌也在MCN化，組建團隊做投放、店播，畢竟為MCN打工太不值得，這兩條路殊途同歸。 

93

越來越多創意機構、服務商開始切入新消費，比如上海贊意孵化了「親愛男友」，杭州的熱浪設計孵化了「空刻意面」，新世相孵化了枕頭品牌「躺倒」，你看，連乙方都來搶飯碗了。 

94

自建工廠是新消費品牌擺脫同質化競爭的手段之一，元氣森林斥資5億自建工廠；自嗨鍋重慶建設了「味覺中心」。 

95

個性化內容能否持續高強度向消費者傳遞，這決定了品牌印象能否在消費者心智里占有一席之地。觀夏、三頓半、茶顏悅色都是這方面的高手。 

96

10個名人明星比100萬個普通用戶更重要，傳統品牌和新消費品牌都無法免俗。即使強大如可口可樂，C羅一個小動作也能讓它的市值瞬間蒸發40億美元。 

97

新消費的核心還是消費，歸根到底就是賣賣賣。但賣產品還是賣價值觀，是有區別的。 

98

越來越多互聯網人進入新消費領域，同時新消費品牌高管一定要具備互聯網思維，高管的一句話可能會影響企業的生死，這在互聯網領域例子實在太多。 

99

新消費品牌新品上架的周期已經普遍被縮短到6-18個月。 

100

品牌打造私域流量池，究竟能不能發揮更大的作用，元氣森林和花西子都已經開創了一套完整的「用戶共創」產品邏輯，每個用戶都可以通過線上參與。