從奈雪的茶股價下跌、門店整頓，看新消費品牌發(fā)展瓶頸

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舉報 2021-08-03

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今天一早起來，微博熱搜#新華社記者臥底奈雪的茶打工#、#奈雪的茶多家分店蟑螂亂爬#等奈雪最新要聞充斥眼球。而據(jù)悉，奈雪的茶今日港股開盤跌8.257%，報10港元美股，總市值跌至171.51億港元。

作為新消費奶茶賽道上的頭部品牌，奈雪的茶此番景象讓人唏噓不已。而其實每天，又有很多非頭部新消費品牌在無聲消失。于是我們不禁發(fā)出內(nèi)心深藏已久的疑問：

新消費品牌發(fā)展瓶頸期是否已經(jīng)到來？
新消費品牌迅速達(dá)到的成就是否反而成為前行的最大阻力？
新消費是個偽命題嗎？各新品類是消費者的真需求，還是內(nèi)卷化偽創(chuàng)新？
一些新消費頭部品牌，在經(jīng)過一輪新式發(fā)展占領(lǐng)生態(tài)位后，是否也在漸漸落入傳統(tǒng)經(jīng)營的窠臼？
以借力為主要紅利的新消費品牌發(fā)展，是否更具脆弱性？基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是否有保鮮期的魔咒？

這輪新消費浪潮，是會真的發(fā)展出兼具創(chuàng)新與硬實力的中國品牌，還是只是新消費品牌們一番熱鬧，提供新活力一掃市場疲態(tài)后，最后一地雞毛？

所以新消費先行者為行業(yè)做了大量的用戶教育后，如何避免在最后卻成為舞臺上的炮灰和肥料呢？

是在獲得了相應(yīng)的超額市場收益后，加速發(fā)展入局更大的資本，占據(jù)更穩(wěn)固的生態(tài)位；還是放慢腳步，減緩發(fā)展周期的運行，拉長到達(dá)終點的生命線，進(jìn)而在這個過程中不斷入局新場景新機會用以夯實品牌力？又或是，在一開始，就小步慢跑，不急于求成？

似乎沒有確切的答案，以及現(xiàn)在的新品牌、新消費其實都還沒有發(fā)展出全貌，所以無論如何，也許活著，先意味著一切。

新消費發(fā)展至此，還有什么能稱之為新？

產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷思路的創(chuàng)新，似乎已經(jīng)到了某種臨界點，我們現(xiàn)在看任何新品類的出現(xiàn)，都很難再發(fā)出贊嘆，但它確實又在發(fā)展，所以我們說它內(nèi)卷了。

內(nèi)卷即無實質(zhì)創(chuàng)新，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補戰(zhàn)略上的懶惰。新消費行業(yè)擺脫內(nèi)卷，就是要讓我們看到新的發(fā)展，新的想象空間。而好不容易抓住機會完成從0到1的新品牌，創(chuàng)新的勇氣總會讓位于生存與擴張。

于是除了品類上的新，以及新環(huán)境新媒介新渠道的推動而產(chǎn)生的新的化學(xué)反應(yīng)，新消費品牌還將遺留些什么在品牌發(fā)展史上？

與其將所有期待投射向頭部品牌，我們不如將目光轉(zhuǎn)向一些非典型的新消費品牌身上，看它們的打法有何不同，迸發(fā)出了些什么不一樣的結(jié)果。比如，相比瑞幸，Manner可能更具有研究價值；相比研究喜茶，不如看看低調(diào)的茶顏悅色；相比各種渠道營銷打法齊全的明星品牌，不如看看還在埋頭做品牌內(nèi)容的觀夏之類。

這我會在后續(xù)文章詳談，感興趣的可以期待一下。

投資人們說在 Manner 身上似乎看到了更 “健康”的瑞幸的影子——“這是一個尚未被資本過度催熟、有穩(wěn)定現(xiàn)金流、易復(fù)制的小店模式”。

我們對新消費品牌缺乏忠誠度

在奈雪的茶出現(xiàn)衛(wèi)生問題、股價下跌等新聞下，我們鮮有看到忠實用戶的擁護(hù)或表態(tài)，以及求證消息是否屬實，大多是表示討伐、失望，以及贊嘆臥底記者“為民除害”，確實是一番墻倒眾人推的景象。

據(jù)悉，奈雪的茶線下門店在大力擴張后，單店營收其實是下降的，用戶粘性不夠，開店越多，反而風(fēng)險越大。于是在后續(xù)的門店設(shè)計上，取消了歐包展示區(qū)用以減小門店面積，將每個單店成本降低80萬。而我們知道，奈雪的茶一開始吸引我們的，就是具有差異化的歐包。

一杯好茶，一口軟歐包——奈雪的茶

一個規(guī)模和體量大到已然上市的中國品牌，用戶的忠誠度都且如此，不禁讓我們擔(dān)心新消費行業(yè)的整體品牌力及前景。

新消費品牌如何自??？

認(rèn)識自己，是一件說起來簡單實踐起來卻十分艱難的事情，但也是一件十分有效的事。唯有認(rèn)識和戰(zhàn)勝自己才能突破一些老套的路徑和桎梏，打破那枯燥無味的輪回。

1. 行業(yè)的繁榮，對品牌個體發(fā)展具有迷惑性

群體消費能動性的爆發(fā)，取決于很多社會因素：如高房價低婚育率使年輕人崇尚及時行樂，儲蓄不如消費；如突發(fā)的疫情，使世界被互相阻隔，經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)被刺激，新的消費形態(tài)也被塑造；中國供應(yīng)鏈制造業(yè)長期發(fā)展，又因疫情無法輸出造成產(chǎn)能過剩；中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使新媒體、新渠道大施拳腳，營銷形態(tài)出現(xiàn)急劇的變戲法式的多樣......

很多消費行為和消費者選擇的發(fā)生，是在這所有環(huán)境因素合力下形成的，十分具有偶然性、階段性、場景性，也許不能相應(yīng)地映照品牌自身的真實產(chǎn)品素質(zhì)和品牌力。如何撥開行業(yè)和環(huán)境迷霧，正視自己的品牌發(fā)展，是所有特別是激流勇進(jìn)的新消費品牌們該思考的問題。

2. 消費決定生產(chǎn)，品牌沒有態(tài)度，消費者缺乏忠誠

消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么——美其名曰服務(wù)意識、用戶意識。但消費者被花式慣著，其實不會真的愛你，自然也不會對品牌產(chǎn)生真正的尊重和忠誠。這不是用“被偏愛的總有恃無恐”就能簡單解釋。品牌沒有態(tài)度，主體性不是自內(nèi)而外形成的，自會讓人對其缺乏信任。

從如今品牌稍微遭受異議，就言辭極其小心地在社交媒體上道歉，以及品牌代言人稍出問題，都要拼個誰先出來解除關(guān)系，可略窺一二。

都說可口可樂加工廠哪怕一夜之間燒毀，它也可以隨時借這個招牌重建一個可口可樂，這是真正的品牌，是有不死的靈魂的。但如果是現(xiàn)在的元氣森林（注意是“現(xiàn)在的”，十分嚴(yán)謹(jǐn)），我們可能轉(zhuǎn)頭去喝新的更好喝或更有各種維度吸引力的氣泡水。

3. 新消費品牌缺乏經(jīng)典產(chǎn)品

品類和產(chǎn)品是有區(qū)別的，新消費品牌受眾的消費行為指向，大多聚焦的是品類，而不是產(chǎn)品——從現(xiàn)在各種概念和新場景的打造可以看出。但品類誰都可以做，可以發(fā)揮，打造經(jīng)典的王牌產(chǎn)品才是品牌的護(hù)城河。

而我們目前似乎沒有看到什么經(jīng)典或王牌產(chǎn)品，以及很多品牌的主業(yè)已經(jīng)開始模糊，主品牌還沒打透，卻開始打造子品牌，以及逐漸投資化、平臺化——比如鐘薛高其實已經(jīng)將“高端中國雪糕”植入消費者心智，理應(yīng)加大品牌建設(shè)，打造王牌產(chǎn)品，但目前沒看到有這方面的動作，倒是知道鐘薛高已經(jīng)開始進(jìn)軍面點界，旗下新品牌理象國主營水餃；比如喜茶早已孵化子品牌“喜小茶”，但一直沒有太大水花，最近又投資了精品咖啡連鎖品牌seesaw；比如完美日記，也沒有形成王牌產(chǎn)品，但已通過復(fù)制之前的私域打法打造了新品牌“完子心選”，個人如不是因為要查找相關(guān)資料，現(xiàn)在還不知道這個品牌；比如元氣森林，在微信上開了“元氣家會員店”，聚集大量第三方零食品牌，儼然平臺化的模樣。

4. 生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌，真的懂真實的消費品市場嗎？

正所謂成就自己的最終可能正好要殺死自己。當(dāng)你形成了某套所謂互聯(lián)網(wǎng)市場洞察邏輯時，就是它該被淘汰的開始。

新消費品牌生于互聯(lián)網(wǎng)，也被互聯(lián)網(wǎng)極速成就，但互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實世界是有很大差距的。互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值，很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對未來市場進(jìn)行收割，但現(xiàn)實中的消費品市場的本質(zhì)是什么，還亟需新消費品牌們?nèi)パ芯亢退伎肌?/p>

5. 認(rèn)清偽需求，探尋底層需求

消費的本質(zhì)是需求，需求分為初級的物質(zhì)需求和高級的精神需求。不要看到被需求就去迷信，要做好預(yù)期分類，做好坐標(biāo)管理，這樣才能有把握核心的可能，以及隨著變化有的放矢。以及歷史告訴我們，擁有能被高頻消費從而成為老百姓生活方式的產(chǎn)品，才能做成真正長久的品牌。