新消費品做創意，似乎更注重營銷內容和商業模式上的創意，廣告片也更喜歡做創意短視頻進行社交傳播，而不是品牌TVC。

基因里的流量、用戶、產品力思維，讓這些新消費品牌們更加傾向于通過內容、服務、產品，來直接傳遞信息。

萬物互聯的社交環境，以及各內容傳播渠道的成熟，使得新消費品牌的廣告營銷呈現不一樣的樣貌。這里挑出10個比較典型的新消費品牌案例，做概況一覽，供大家看完后心里有數。

首先展示各品牌搜索條目量排名：（其中微信指數為7.21日當日指數）

直觀可見喜茶、蜜雪冰城、完美日記在全網曝光量一直遙遙領先；泡泡瑪特、名創優品持續追趕；內外在PC端和移動端的搜索量，呈現兩個極端的現象；觀夏數據呈現末位狀態。

蜜雪冰城、喜茶、泡泡瑪特、完美日記、名創優品因其小程序電商的完善和強大，大大提升了用戶在微信端的搜索使用；內外因廣告片No body is nobody對女性議題的洞察表達，成功出圈，與喜茶、蜜雪冰城一同爆掉百度詞條量；觀夏現處于精細化深層次運營深度用戶的階段，曝光出圈率不高。

一、Babycare

百度收錄表現：搜索“Babycare”，有1950萬條收錄

一個參考：1997年便進入中國市場的，家喻戶曉的國外母嬰品牌幫寶適為2000萬條。

微信指數表現：平時平均40萬，5.9號激增到280萬

經查詢，Babycare是于5.8號發布的母親節廣告片《為這世界上唯一的你》。

1.微信公眾號端 ：4次/月

推文內容涵蓋單品推廣、品牌活動/獲獎、廣告片等。

內容營銷角度：偏資訊向

產品和銷售類型的內容大多在次條，頭條多為品牌新資訊。粉絲可迅速了解品牌近幾個月的營銷概況——

• 發起“愛的2平方”公益活動，致力于為500萬女性解決公域背奶問題

• Babycare 色彩博物館將于7/14-7.16號在國家會展中心開放，對眾多明星產品、網紅爆款、最新系列進行展覽

• 產品“寶寶感溫防燙勺”獲得紅點獎

• 國際鋼琴家吉娜·愛麗絲、奧運冠軍惠若琪、演員熱依扎成為Babycare品牌大使

• 與香奈兒合作設計師X Babycare 聯名為媽媽們打造了一款眼罩

• 招募BC體驗官，聽取用戶意見，優化產品功能

• 與丁香醫生合作，成立解決嬰幼兒紅屁屁問題的“紅屁屁研究所”

• 已發布《愛的2平方》、《為這世界上唯一的你》、《熱依扎X姜思達 對談》三支品牌廣告片
  

2. 微博端：32萬粉絲，平均2條/天

發博內容涵蓋線下活動、用戶話題互動、新品推廣。

內容營銷角度：產品重展示輕銷售、重視用戶互動及留存

1）Babycare的產品重設計和色彩藝術，顏值很高。微博上持續對高顏值、有社交溝通點的新品僅僅進行展示，不強銷售，主要使粉絲對品牌產品形成長期的視覺印象，感興趣的會自行搜索。

2）產品不重即時銷售，但經常會搭載一些母嬰社交話題進行互動抽獎贈送。30多萬粉絲的情況下，每條微博的轉發、評論、點贊量都在幾十個左右，是比較真實和有用戶黏性的表現，在幾十個評論里，中獎率又很高，促成了粉絲的參與積極性。

無購買鏈接，無產品名稱，但用戶會自己感興趣

3. 小紅書端

內容營銷角度及數據表現：

1）母嬰話題多占位：多出現在母嬰話題里，如在瀏覽量達1.8億次的#最全待產包清單 里，Babycare出鏡率是比較高的。

2）重視線下宣傳：而在Babycare官方發起的#探店 話題里，線下探店UGC內容比較活躍，可見比較重視線下門店宣傳。

4. 抖音端

內容營銷角度及數據表現：

1）重色彩重美學：Babycare在產品設計上，注重審美和嬰幼兒的美學教育，官方發起的話題#babycare色彩博物館，目前有3924.7W次播放。

主頁內主要發布品牌廣告片、家庭小劇場、線下相關視頻

直播力度

每周一至周五

創意廣告

從2021年開始做了3支廣告片，用于做品牌形象塑造，涉及公益、受眾節日營銷、明星營銷。

突出表現：

 公益類《愛的 2 平方》

母親節品牌片《為這世界上唯一的你》

明星營銷「熱依扎X姜思達」對談

二、完美日記 

百度收錄表現：搜索“完美日記”，除了收錄詞條數高達4690萬外，還會出現瘋狂媒體廣告霸屏

微信指數表現：平時平均55萬，4.28號激增到450萬，整個4月到5月達到一個長幅波峰

據了解，4-5月份，完美日記營銷活動豐富：4.2日官宣了完美日記青春代言人趙露思，以及完美日記四周歲慶生活動正式開啟；4.26號在微博發布520禮物——完美日記小細跟口紅皮箱禮盒，4.26號在微信發布可搭配動物眼影用的日拋美瞳新品。

由此可見明星營銷、新品營銷均對完美日記的社交曝光率起到了明顯作用，且不說明星的粉絲效應，至少可見完美日記的產品力是強大的，爆款不單靠流量，主要靠產品力。

1. 小紅書端

內容營銷角度及數據表現：

1）筆記量大、內容干貨足：素人和KOL發布的攻略和筆記，是最受粉絲喜歡的內容，互動傳播量很高。比如這個動物眼影盤，博主根據通勤、約會、高級聚會三個場景，給你提供不同的畫法，色號和順序都排得明明白白。

粉絲192萬、獲贊收藏397萬、使用筆記10萬+篇、總曝光量上億，完美日記是在小紅書火起來的。

2. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋活動宣傳、產品推廣、優惠發送。

內容營銷角度：重互動、重用戶拉新裂變、重產品銷售

1）排版高科技，有顏值，互動多樣。用刮刮卡、長按再松手等小趣味動作，增強粉絲對產品的“緣分感”，抽獎不再只是抽獎，福利不再只是小便宜，而是一次次有趣的遇見。

2）私域流量老手，用抽獎的方式促進社交拉新裂變。

3）限時優惠促銷，直接小程序商城一鍵進入。

2. 微博端：58萬粉絲，平均1-2條/天，或不發

發博內容涵蓋產品推廣、“完總”人格化互動、活動宣傳、抽獎。

內容營銷角度：重用戶拉新、重裂變傳播、重產品銷售

1）和微信端類似，和用戶的朋友交朋友。

2）用爆款產品發起微博話題和微博超話，廣用idol，通過用戶互動和粉圈轉發擴大傳播，促成銷售。

3. 抖音端

內容營銷角度及數據表現：

1）打造爆款促成傳播：包括爆款網紅爆款代言人爆款單品，自創合集#李佳琦的共創VLOG 1.8億播放、參與的話題#女王商場出色大賞 20.4億次播放、#完美日記錦鯉月 1.9億次播放。

直播力度

每天

4. 創意廣告

1）單品類廣告片偏多&與藝術文化、熱門IP聯名

具體在產品廣告上， 比較著力于眼影——

2）重明星營銷

全球代言人周迅、靈感大使文淇

底妝代言人賴冠霖、唇妝代言人朱正廷、色彩代言人羅云熙

突出表現：

1）周迅為全球代言人

周迅國民度高、口碑好、實力派，為品牌帶來更廣泛的關注。

2）有社交力的聯名單品

與中國國家地理、Discovery 探索頻道的聯名，在社交端激起廣泛討論。

完美日記地理眼影 、探險家十二色眼影盤

03 花西子 

百度收錄表現：2130萬條

微信指數表現：平時平均80萬，6.15號左右達到峰值450萬+

很明顯，618期間達到峰值。據了解，花西子618期間在快手和抖音均有直播活動。

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋產品推廣、美妝教程、活動宣傳、東方文化普及

內容營銷角度：偏視覺系、偏品牌定位打造

1）視覺統一，圖文背景、字的顏色、排版零件多為花西子經典青。

2）東方文化小知識放于次條持續普及，以及國風妝系列內容的打造，不斷深化花西子在彩妝界的國風差異化定位。

2. 微博端：30萬粉絲，平均2-4條/天

內容營銷角度：重妝容技能，打造知識文化陪伴型彩妝品牌形象

1）推廣產品多為底妝散粉、化妝刷、眉筆等化妝的“基礎設施”，而在內容輸出上，多普及化妝技巧。

2）語言風格比較古風化。

3. 抖音端

內容營銷角度及數據表現：

1）東方文化向、產品向：自創合集#大美東方 苗族印象5.3億播放、#品牌大片2.6億播放、參與的話題#挑戰不脫妝 3.3億次播放、#一生鎖愛永結同心3.8億次播放、#花西子14.9億次播放

直播力度

每天

4. 創意廣告

著力于深度中國文化共創、東方元素挖掘、IP打造。

突出表現：

1）攜手李佳琦深度共創“苗族系列”銀飾產品

精致的苗族銀飾做工，在國內外社交網絡上獲得無數追捧，以及被央視宣傳。

此系列產品以極致匠心和大手筆的人力物力投入，將國貨美妝的美譽度提高了一個level。詳情看視頻：

2）爆款雕花口紅

憑借驚艷的國風制造，在李佳琦直播間也被強推的雕花口紅，成為花西子第一個爆款。用產品直接詮釋花西子東方彩妝、國風元素的形象，與一眾其他國貨美妝形成差異。

3）花西子虛擬偶像

花西子虛擬形象名為“花西子”，是品牌為“中國妝容”專屬定制的虛擬形象。

「

04 喜茶

百度收錄表現：目前有一億+個詞條

已達數據可顯示上限

微信指數表現：平時平均1000萬，6.22號左右達到峰值2000萬+

據了解，6.18日喜茶果汁茶上線，并由文淇擔任靈感體驗官。

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋新品發布、線下門店開業、其他活動。

內容營銷角度：直接銷售向、重品牌產品視覺打造

• 與小程序結合，推廣、銷售主營地結合互通

公眾號端是喜茶進行新品官宣推廣的主營地，直接和銷售下單主營地微信小程序喜茶GO互通，秒種草秒拔草。

• 單品視覺體系化

每個新品，都會有一整套視覺傳播物料。從圖文制作、海報物料、視頻，再到小程序內下單頁面的零件設計，全程統一。

2. 微博端：110萬粉絲，平均2-4條/天

發博內容涵蓋新品推廣、粉絲轉發抽獎/互動。

內容營銷角度：重社交、重人格魅力的打造

1）積極與各品牌social聯動，廣交朋友。

竟然和競品聯名

2）注重與粉絲的互動，發起的征集活動頗具趣味性、與產品相結合、粉絲互動率高。

此活動在抖音有視頻

3）不逃避社會話題的發聲，以及社會責任的承擔。

為河南內澇捐款

一樁刑事案件中，喜茶無辜中槍，然而不逃避發聲

3. 抖音端

喜茶在抖音沒有開直播，也沒有店鋪。主要發布一些產品小視頻內容，以及線下門店活動相關的顧客視頻。其中#吃黃皮不吐黃皮皮 線下社交門店活動1674.1億次播放量。

4. 創意廣告

重社交、重聯名，單品廣告定制化打造

1）喜茶在繼排隊這一營銷級現象后，開始了一連串的聯名活動。喜茶有種魔力，和誰聯名都能很搭，視覺把控上很穩健，似乎沒出現過違和的案例。

2）廣告片多新品影片。

喜茶2020年新品多肉玫瓏瓜
復古廣告

喜茶2021春季限定爆汁大橘
微電影《橘》

喜茶季節限定 多肉楊梅
微紀錄概念片《回歸鄉野，溯源尋梅》

05蕉內 

百度收錄表現：537萬收錄

微信指數表現：平時平均10萬，7月12日達到峰值3430萬

暫時沒找到原因，了解的朋友請評論區告訴我！

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋產品推廣、優惠活動發布、廣告片/營銷活動發布。

比較常規，似乎沒有看到特別的亮點和章法，公眾號從6月17號之后也沒有新推送了。

2. 微博端：4萬+粉絲，平均1-4條/天，有時不發

發博內容涵蓋產品推廣、粉絲話題互動、抽獎。

內容營銷角度：重品牌人格化

愛以“阿蕉”的人設，每晚22:00和大家嘮家常。阿蕉逐漸博主化，發的很多互動內容也和產品或品牌業務無關，但互動量很大，大家似乎很喜歡阿蕉。

3. 小紅書端

內容營銷角度及數據表現：分類全，但社交性話題性不強

1）視頻內容分為5個合集：蕉內生活基本 | 舒服、好物評測、品牌片、新品搶鮮、聯名系列。

2）有一個蘑菇頭男孩測評的系列，十分魔性，很有意思，這系列是最受粉絲喜愛的。

4. 抖音端

內容營銷角度及數據表現：

目前只有7個視頻，也暫未看出章法。

但搜索“蕉內”，抖音站內第一條還是直播中的內容（雖然蕉內首頁沒有直播預告和報告），再往下翻就是上面小紅書部分提到的蘑菇頭男生測評系列短視頻。從數據可見它在抖音端，也是最受歡迎的系列。

5. 創意廣告

2021年連出三支，聲量較大、手筆較大、環環相扣。

婦女節品牌片《女生的反義詞》

蕉內通過一連串的“反義詞”，來傳達出，改變和變好，是一種兼容基礎上的改善和重新定義，是一種競合游戲。

第二支片子《底線》，提出要提高國產內衣的底線，要“重新設計基本款”。

青年節宣傳片《底線》 

什么叫重新設計基本款呢？——

品牌首位代言人周冬雨

官宣周冬雨為代言人，片中以產品特色呈現的方式替品牌回答：能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標簽的內褲、不亂跑的內衣、不掉跟的襪子、能降溫的防曬衣......能給生活帶來更高品質的，才算我的基本款。

06 名創優品

百度收錄表現：3760萬

微信指數表現：平時平均100萬，6.20日左右達到峰值230萬+

總體較平穩，沒有特別高的峰值。

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋新品推廣、事件官宣、活動宣傳、美妝/穿搭攻略。

內容營銷角度：導購向、生活雜志向

豐富的產品推廣內容，充當了導購角色，大家看著看著很容易下單；三/四條位上的美妝、造型穿搭攻略內容充當生活助手角色，也時不時植入相應的產品。

2. 小紅書端

產品種草圖片+評論區抽獎促活的統一模板，素材輕量，模式重復有效

3. 抖音端

爭議和龐大的SKU數量，為名創優品帶來源源不斷的話題及UGC內容，如名創優品好物紅黑榜、名創優品好物分享、名創優品十大必買物品等都是博主們熱衷于拍攝的測評內容。

除了常規的每日直播外，名創優品在抖音端開了多個賬號，以及創建了多個相關話題。用戶好物測評和探店ugc內容豐富。

4. 創意廣告

廣告片不多，圍繞代言人張子楓進行“情緒”話題拍攝的廣告片相對較突出。

突出表現：

1）聯名廣，包括最近和中國航空開始合作，計劃推出一批聯名產品。

2）全球代言人：王一博、張子楓、陳飛宇

07 蜜雪冰城

百度收錄表現：一億+詞條量

微信指數表現：平時平均450萬，6.26日達到峰值779萬+

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋優惠券發放、飲品推廣。

福利發送集中地，優惠發送頻率高，一推送就讓人覺得不點就虧了，粉絲互動十分活躍，頭條基本篇篇十萬加。

2. 微博端：粉絲86萬，平均1-2條一天，有時不發

發博內容涵蓋活動宣發、抽獎、發優惠券、UGC轉發互動。

內容營銷角度：IP化

雪王成了蜜雪冰城與粉絲互動的重要載體，以及粘結劑。

3. 抖音端

直播力度——

每周五15:00

內容營銷角度：IP化

1）主頁內容分為四個合集，總數據均達千萬播放。

2）誰發誰火，UGC內容多。

4. 創意廣告

在雪王之前，基本沒有廣告片和創意營銷活動。

突出表現：

蜜雪冰城主題曲

官宣品牌全球代言人——雪王

100 個雪王開啟 100 天巡展

蜜雪冰城周邊

08 內外

百度收錄表現：一億+

微信指數表現：4.26日達到峰值150萬+，平時平均100萬+

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋產品推廣、活動推廣。

內容營銷角度：電商化

 1）風格較文藝，包括封面和標題

2）每篇圖文，都相當于一個櫥窗。我甚至覺得，推文的方式，甚至比淘寶店鋪還圖文精美和購買方便。

2. 微博端：3.8萬+粉絲，平均2條/天

發博內容涵蓋上新、其他產品推廣。

內容營銷角度：重分類、平臺化

1）每條必有標簽，由#上新#、#內外草場#、#XX同款#、#今天是內外女孩#對所有內容進行分類

2）集合博主的內外穿搭，與所有“內外女孩”聯動

3. 小紅書端

由#今天是內外女孩#與用戶互動，以及與明星及KOL、博主進行品牌合作——話題談論、素人種草、明星安利。

4. 創意廣告

最近幾年，在女性價值上做得最出色和平穩的品牌，以「NO BODY IS NOBODY 」主題廣告片出圈。

突出表現：

1）NO BODY IS NOBODY

2）聯名

與MANNERNNER聯名推出特調系列

與觀夏聯名EMBRACE擁抱限量聯名禮盒

3） 線下沉浸式體驗空間打造

以空間和陳列，創造和衍生互動體驗。其中的膠囊衣櫥也是內外最近在單獨打造的一個產品內容。

上海靜安嘉里中心全國旗艦店

09 觀夏

百度收錄表現：211萬

微信指數表現：波動較大，5月13日到達峰值967萬，平時幾十萬

觀夏每周四限時限量銷售，每到這時搜索使用數據激增，所以波動較大。

1. 微信公眾號端：4次/月

推文內容涵蓋新品發布、其他活動。

內容營銷角度：意象化、深度運營化

1）很多新品都會配一支意象短片

也匯聚在了視頻號里，大家可以去視頻號集中觀看。

2）用戶互動部分，進行深度持續運營

激發點在看，促進傳播；激發深度評論，維持用戶粘性。

2. 微博端：4萬粉絲，時常只發1條，有時候不發，偶爾發4條

發博內容涵蓋用戶曬單、公號推文再發、產品意象短片再發、寫詩。文藝風，話也不多，像是一個遺世獨立的仙子。

3. 小紅書端

官方賬號發布的都是產品短片，不發博主或其他UGC內容。

4. 抖音端

好像開了個賬號，但無內容，也無直播，可見觀夏并無抖音運營。于是關于觀夏的話題數據，也僅累計381.9W次播放。

5. 創意廣告

觀夏目前沒有廣告片，只有產品意象短片，集中在視頻號內發布。以及少數聯名。

10 泡泡瑪特

百度收錄表現：4560萬

微信指數表現：6月5日左右達到峰值281萬＋，其他平均100萬+

1. 微信公眾號端：4次推送/月

推文發布涵蓋主要為新品發布、其他活動。

同樣的，很多新品會搭配輕量小視頻發布，視頻集中在視頻號。

新品推廣結尾會介紹每個設計師概況。

2. 微博端：91萬粉絲，平均7-8條/天

發博內容涵蓋產品推廣、UGC收集互動、視頻物料發布、其他活動發布。

內容營銷角度：社區化

1）強話題、強UGC，強留存

每條必帶超話/話題，主要話題及超話數據可觀；利用征集及官方發布，品牌可長期與用戶互動。

3. 小紅書端

粉絲22.2萬，獲贊52.9萬，話題1.2億次瀏覽。

4. 廣告創意

聯名/合作、情懷系列打造。

突出表現

“我的小時候”系列（MOLLY十五周年紀念款）

每一款都能激起你的童年回憶，買它

DIMOO空降亞特蘭蒂斯

巨物恐懼癥，一點點害怕，大大的迷人，買它

MEGA珍藏系列 1000%  SPACE MOLLY x 海綿寶寶

號稱年輕人的第一件收藏品，4999元/體，還需搖號，買它（嗎？）

文藝界

與單向歷聯名

美護界

與科顏氏、橘朵、薇爾聯名

飲食界

與哈根達斯聯名

最后

新消費品牌需要做廣告嗎？新消費品牌的營銷模式會顛覆傳統廣告嗎？新消費品牌稱得上品牌嗎？

廣告的本質目的是為了促成銷售，在如今內容平臺和電商渠道如此便捷互聯的條件下，距離近了，消費者和消費品之間無需聽說可以直接感受，于是在產品本身和具體服務都到位的情況下，銷售完成加速了。

速成的不一定不長久，文火慢燉的也不一定刻骨銘心，因為我們對消費這件事的需求不一樣，有的圖使用功能，有的圖社交功能，有的圖精神上的觸達功能，需求多了，胃口大了，功能就沒有高低貴賤之分，以及各個消費功能對每個人的意義也不一樣。

我認為沒有誰會取代誰，傳統廣告和內容傳播、渠道互聯之間并不沖突，都是為了給消費者提供服務，讓生活更美好。所以與其問需不需要做廣告，不如學習新消費品牌們是如何將創意從傳統廣告中分離出來，幻化到各端、各渠道上的內容和策略上，去和消費者做各種細節式的相處。做創意的本質其實都一樣，都是為了創造和聯結，以及不斷根據當下現狀優化其達成目的的方式。

當你覺得對方是你的敵人時，它可能是你最好的朋友。

這是第二篇啦～
歡迎討論，有興趣加微信：Howareyoune，拉進【新消費討論群】非誠勿擾！
后續我還有相關文章發布，期待一下。