新消費(fèi)品牌如何做好社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
作者：冰清，編輯：Mammon，首發(fā)：刀法研究所
原標(biāo)題：韓束解約代言人、鴻星爾克捐款…這些竟也是品牌營(yíng)銷？| 營(yíng)銷觀察
最近的微博熱搜有一些過(guò)分的喧囂。
短短半個(gè)月時(shí)間，我們?cè)跓崴焉弦?jiàn)證了包括韓束、大人糖在內(nèi)的十幾個(gè)品牌與自己的代言人或是前代言人解約，切割關(guān)系；親歷了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)，重新站到聚光燈前；目睹了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)在東京賽場(chǎng)上的每一個(gè)高光時(shí)刻，并感慨某些冷門奪冠項(xiàng)目背后品牌主的“高瞻遠(yuǎn)矚”。
這些被熱議的話題就像一面棱鏡，折射出社會(huì)光怪陸離的現(xiàn)狀。每一個(gè)社會(huì)議題的背后，都或多或少能看見(jiàn)一些品牌的身影。這些品牌，正在用自己的價(jià)值觀給予社會(huì)反饋，試圖用自己的力量，將世界變得更美好一點(diǎn)。從品牌營(yíng)銷層面，這又被稱作是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何借助社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌的影響力和用戶粘性？社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷包含哪些內(nèi)容，需要注意哪些方面和底線？
刀法研究所就最近熱點(diǎn)事件，以及海外品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)役為例，總結(jié)出的幾大要點(diǎn)。
01
社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，不是大公司大集團(tuán)的專屬
企業(yè)社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)成為推動(dòng)當(dāng)今市場(chǎng)上許多成功品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵屬性。
但許多人對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任都有一個(gè)誤解，覺(jué)得它是大公司才有能力考慮的事情，因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也是大玩家的專屬。事實(shí)上小公司在營(yíng)銷方面承擔(dān)了更高的社會(huì)責(zé)任。
作為一個(gè)1970年代發(fā)展起來(lái)的概念，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳統(tǒng)上分為四類：環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。它們代表了企業(yè)或品牌愿意為社會(huì)發(fā)展所擔(dān)負(fù)的責(zé)任與義務(wù)，以及企業(yè)文化、價(jià)值觀。
而社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，則是將企業(yè)的想法、行為和態(tài)度連同他們的產(chǎn)品、服務(wù)打包出售，并從一定程度上獲取溢價(jià)。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的2015年全球企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，66%的受訪者表示他們?cè)敢鉃榕c自己價(jià)值觀一致的公司的產(chǎn)品多支付更多的費(fèi)用。
品牌有許多不同的方式來(lái)展示對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷，包括且不限于舉辦慈善活動(dòng)、建立更安全的環(huán)境實(shí)踐以及在某些危機(jī)（自然災(zāi)害、疫情、突發(fā)事件）中提供幫助等等。
對(duì)于新消費(fèi)品牌，特別是海外DTC品牌而言，將社會(huì)責(zé)任寫入自己的品牌文化，是凸顯其品牌特質(zhì)的最好方式。
EVERLANE是推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化、為第三世界工人謀福利的絕佳案例之一。EVERLANE會(huì)在官網(wǎng)上清晰地拆解出生產(chǎn)每件單品的每個(gè)環(huán)節(jié)所需的成本，消費(fèi)者還能看到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的工廠工作環(huán)境的照片或視頻。EVERLANE還為工廠成立了「黑色星期五」基金（資金來(lái)源于黑五當(dāng)天所出售的產(chǎn)品全部利潤(rùn)），用于改善工廠的工作環(huán)境，提高員工福利。
EVERLANE位于越南HoChiMinhCity工廠生產(chǎn)的服飾與工人
無(wú)論是公開(kāi)生產(chǎn)成本，還是成立基金捐助工人，這些舉動(dòng)都幫助EVERLANE建立了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，并讓用戶通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品而一同參與到慈善事業(yè)中，有助于增加品牌與用戶之間的聯(lián)系，從而提高品牌忠誠(chéng)度。
2020年的一項(xiàng)研究顯示，45%的受訪者在購(gòu)物時(shí)主動(dòng)尋求“更可持續(xù)的選擇”。基于消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，越來(lái)越多的美妝護(hù)膚品牌開(kāi)始走純凈美妝(Clean Beauty)、無(wú)水護(hù)膚路線，將“環(huán)境友好”、“綠色可持續(xù)”、“無(wú)毒無(wú)害”刻入品牌基因。
被資生堂集團(tuán)以8.45億美元收購(gòu)的醉象(Drunk Elephant)是純凈美妝的先驅(qū)者，它將安全、無(wú)毒、透明成分等概念植入消費(fèi)者大腦，在品牌成立時(shí)期便建立了信任，并潛移默化地影響著他們的消費(fèi)行為。
為了貫徹品牌“純凈美妝”的品牌理念以及保持品牌的創(chuàng)新感，醉象還將產(chǎn)品包裝改為可回收、可持續(xù)的包裝，這些舉動(dòng)都讓消費(fèi)者將其列為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、值得信賴的品牌。
無(wú)論是EVERLANE還是醉象，它們都在品牌處于初始階段時(shí)就抓住了時(shí)代發(fā)展背景下，人們意識(shí)形態(tài)的變化——更關(guān)注環(huán)境，更看重人權(quán)和社會(huì)公平，從而建立并引領(lǐng)了時(shí)代亞文化的潮流，吸引了擁有相似價(jià)值觀的用戶，從而加速了品牌的發(fā)展。
純凈美妝的先驅(qū)品牌醉象
02
災(zāi)難響應(yīng)，是建立品牌美譽(yù)度的絕佳時(shí)機(jī)
如果說(shuō)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌文化以及價(jià)值觀的基石，那么當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，企業(yè)的快速響應(yīng)，則是對(duì)外樹(shù)立品牌形象、具象化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最佳時(shí)機(jī)。
當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，社交媒體成為了大多數(shù)人進(jìn)行對(duì)外聯(lián)系、呼救的路徑。當(dāng)個(gè)人或是組織尋求幫助時(shí)，除了發(fā)布相關(guān)的需求帖、求助帖，消費(fèi)者們也會(huì)求助于自己喜歡的品牌，以了解作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的他們會(huì)如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。
比如在2020年疫情突發(fā)時(shí)期，專業(yè)生產(chǎn)口罩的3M、擅長(zhǎng)提供互聯(lián)網(wǎng)解決方案的騰訊等多個(gè)垂類頭部，都收到了民眾以及官方的求助，并都快速響應(yīng)了民眾的需求。
近期發(fā)生的河南水災(zāi)期間，莫小仙、湯達(dá)人等速食品牌也都快速反應(yīng)，成為支援災(zāi)區(qū)的重要物資。根據(jù)百度指數(shù)，湯達(dá)人宣布捐贈(zèng)物資支援河南災(zāi)區(qū)之后，搜索指數(shù)有了較大的增長(zhǎng)。
湯達(dá)人百度搜索指數(shù)
無(wú)獨(dú)有偶。海外至今仍籠罩在COVID-19的陰霾下，因此有許多品牌都開(kāi)始圍繞COVID-19做社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。
根據(jù)外媒，西方企業(yè)比以往任何時(shí)候都愿意將他們的品牌與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，并在幫助國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮不可或缺的作用。
比如Xbox平臺(tái)發(fā)行的一款射擊游戲光暈(Halo)將游戲內(nèi)籌款提升到新的水平。它通過(guò)在游戲中銷售包含稀有虛擬物品和Halo品牌T恤的"Relief and Recovery"禮包為GlobalGiving的冠狀病毒救助基金籌集了超過(guò)450,000美元。
美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品公司Under Armour抓住了大眾疫情期間需要“宅健身”的需求，邀請(qǐng)了許多Instagram上的健身KOL為品牌提供IGTV內(nèi)容。同時(shí)，如果有新用戶注冊(cè)MyFitnessPal（Under Amour旗下的鍛煉平臺(tái)，后于2020年12月售出），Under Armour都會(huì)向Good Sports捐贈(zèng)1美元，以資助青少年運(yùn)動(dòng)計(jì)劃在比賽恢復(fù)后能購(gòu)買必要的設(shè)備。
03
品牌做社會(huì)營(yíng)銷時(shí)，需要注意什么？
Forrester的數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值觀影響了超過(guò)一半的美國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)買決定。當(dāng)今有能力的消費(fèi)者不僅會(huì)抵制不主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，而且還主動(dòng)尋求那些與他們自身信仰和價(jià)值觀一致的品牌，并且消費(fèi)者向他們的朋友推薦該公司的可能性要比其他公司高64%。
當(dāng)消費(fèi)者用更高的溢價(jià)，更多金錢為某品牌所代表的價(jià)值觀投票時(shí)，他們所期待就不僅僅只是企業(yè)提供更好的產(chǎn)品、更周到的服務(wù)，而是渴望品牌代替自己向社會(huì)表達(dá)情緒和觀點(diǎn)，讓品牌代替自己去做公益、去改造不那么完美的現(xiàn)實(shí)。
因此，對(duì)品牌而言“知行合一”是基礎(chǔ)。它包括但不限于：
1、企業(yè)產(chǎn)品、行為與品牌理念相契合
如果品牌宣揚(yáng)自己是一個(gè)綠色、可持續(xù)的品牌，那么至少要做到產(chǎn)品本身的包材、內(nèi)料無(wú)毒、無(wú)公害，或是在產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品生產(chǎn)方面節(jié)約了資源。
如果品牌宣揚(yáng)自己是動(dòng)物友好、Cruelty-free品牌，那么就需要放棄進(jìn)軍做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)測(cè)試的市場(chǎng)。比如一直聲稱不做動(dòng)物測(cè)試的英國(guó)美容品牌The Body Shop被澳大利亞消費(fèi)者組織Choice曝光其在中國(guó)機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下店，并需要進(jìn)行隨機(jī)動(dòng)物測(cè)試抽檢。這一消息讓The Body Shop的Cruelty Free的品牌形象大打折扣，一度遭到了海外動(dòng)物愛(ài)好者和品牌用戶的抵制。
2、企業(yè)提出的捐贈(zèng)1：1完成
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是不要“詐捐”，不能只想沾慈善公益的社會(huì)紅利，而不履行義務(wù)。以7月寵兒鴻星爾克為例，當(dāng)一個(gè)在消費(fèi)者心中“不怎么賺錢”的國(guó)產(chǎn)品牌“捐了一年的利潤(rùn)”之后，其直播間都被沖爆了，紛紛用行動(dòng)回饋“良心國(guó)貨”。
但后期鴻星爾克差點(diǎn)“口碑反轉(zhuǎn)”，原因是消費(fèi)者懷疑它并沒(méi)有完成5000萬(wàn)的捐款。針對(duì)部分網(wǎng)友質(zhì)疑的鴻星爾克5000萬(wàn)捐贈(zèng)事宜，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音個(gè)人賬號(hào)上回應(yīng)稱：目前已經(jīng)發(fā)出部分的物資，我們將根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的需求，陸續(xù)履行我們的捐贈(zèng)承諾。
3、不斷根據(jù)社會(huì)文化趨勢(shì)，改進(jìn)品牌理念
消費(fèi)者的需求不是一層不變的，品牌想要成為行業(yè)中的探照燈品牌，所引領(lǐng)的社會(huì)文化也需要快消費(fèi)者半步。
縱觀近幾年行業(yè)的發(fā)展，那些歷久彌新的消費(fèi)品牌和大型品牌管理公司無(wú)不是快速地依據(jù)消費(fèi)者的需求和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略。
比如開(kāi)創(chuàng)買一贈(zèng)一(One for One)模式的TOMS，每年都會(huì)將其凈利潤(rùn)的三分之一捐贈(zèng)給各種支持身心健康和教育機(jī)會(huì)的慈善機(jī)構(gòu)。自 2020 年4月1日起，該品牌將所有慈善捐款都用于TOMS COVID-19全球捐贈(zèng)基金。
又比如星巴克，在美國(guó)人民經(jīng)歷了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、難民全球遷移等重大事件后，實(shí)施了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的招聘流程，以實(shí)現(xiàn)員工多元化。他們的工作重點(diǎn)是雇用更多的退伍軍人、希望開(kāi)始職業(yè)生涯的年輕人和難民。
04
刀法總結(jié)
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“在過(guò)去的60年里，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心（營(yíng)銷1.0）轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心（營(yíng)銷2.0）。
今天，我們看到營(yíng)銷再次轉(zhuǎn)變以響應(yīng)環(huán)境中的新動(dòng)態(tài)。我們看到公司將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品擴(kuò)展到消費(fèi)者，再到人類問(wèn)題。營(yíng)銷3.0是公司從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行摹⒂芰εc企業(yè)責(zé)任相平衡的階段。”
當(dāng)千禧一代與Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌文化中展示的企業(yè)社會(huì)責(zé)任甚至已經(jīng)成為其核心賣點(diǎn)，為品牌爭(zhēng)取更高的溢價(jià)、更忠誠(chéng)的粉絲用戶。
如果使用得當(dāng)，具有社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷可以為企業(yè)或品牌間接地帶去更大的利潤(rùn)，但我們不能忽視這套營(yíng)銷方法論的關(guān)鍵，是真正地去關(guān)注消費(fèi)者福利和全社會(huì)的福祉。
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