新消費品牌如何做好社會責任營銷
作者：冰清，編輯：Mammon，首發：刀法研究所
原標題：韓束解約代言人、鴻星爾克捐款…這些竟也是品牌營銷？| 營銷觀察
最近的微博熱搜有一些過分的喧囂。
短短半個月時間，我們在熱搜上見證了包括韓束、大人糖在內的十幾個品牌與自己的代言人或是前代言人解約，切割關系；親歷了國產運動品牌鴻星爾克因捐款5000萬，重新站到聚光燈前；目睹了中國奧運代表隊在東京賽場上的每一個高光時刻，并感慨某些冷門奪冠項目背后品牌主的“高瞻遠矚”。
這些被熱議的話題就像一面棱鏡，折射出社會光怪陸離的現狀。每一個社會議題的背后，都或多或少能看見一些品牌的身影。這些品牌，正在用自己的價值觀給予社會反饋，試圖用自己的力量，將世界變得更美好一點。從品牌營銷層面，這又被稱作是企業社會責任。
新消費品牌應該如何借助社會責任營銷，增強品牌的影響力和用戶粘性？社會責任營銷包含哪些內容，需要注意哪些方面和底線？
刀法研究所就最近熱點事件，以及海外品牌的營銷戰役為例，總結出的幾大要點。
01
社會責任營銷，不是大公司大集團的專屬
企業社會責任，已經成為推動當今市場上許多成功品牌增長的關鍵屬性。
但許多人對企業社會責任都有一個誤解，覺得它是大公司才有能力考慮的事情，因此社會責任營銷也是大玩家的專屬。事實上小公司在營銷方面承擔了更高的社會責任。
作為一個1970年代發展起來的概念，企業社會責任傳統上分為四類：環境責任、慈善責任、道德責任和經濟責任。它們代表了企業或品牌愿意為社會發展所擔負的責任與義務，以及企業文化、價值觀。
而社會責任營銷，則是將企業的想法、行為和態度連同他們的產品、服務打包出售，并從一定程度上獲取溢價。
根據尼爾森發布的2015年全球企業可持續發展報告，66%的受訪者表示他們愿意為與自己價值觀一致的公司的產品多支付更多的費用。
品牌有許多不同的方式來展示對社會負責的營銷，包括且不限于舉辦慈善活動、建立更安全的環境實踐以及在某些危機（自然災害、疫情、突發事件）中提供幫助等等。
對于新消費品牌，特別是海外DTC品牌而言，將社會責任寫入自己的品牌文化，是凸顯其品牌特質的最好方式。
EVERLANE是推動供應鏈透明化、為第三世界工人謀福利的絕佳案例之一。EVERLANE會在官網上清晰地拆解出生產每件單品的每個環節所需的成本，消費者還能看到產品對應的工廠工作環境的照片或視頻。EVERLANE還為工廠成立了「黑色星期五」基金（資金來源于黑五當天所出售的產品全部利潤），用于改善工廠的工作環境，提高員工福利。
EVERLANE位于越南HoChiMinhCity工廠生產的服飾與工人
無論是公開生產成本，還是成立基金捐助工人，這些舉動都幫助EVERLANE建立了勇于承擔社會責任的形象，并讓用戶通過購買產品而一同參與到慈善事業中，有助于增加品牌與用戶之間的聯系，從而提高品牌忠誠度。
2020年的一項研究顯示，45%的受訪者在購物時主動尋求“更可持續的選擇”。基于消費者對可持續發展的關注，越來越多的美妝護膚品牌開始走純凈美妝(Clean Beauty)、無水護膚路線，將“環境友好”、“綠色可持續”、“無毒無害”刻入品牌基因。
被資生堂集團以8.45億美元收購的醉象(Drunk Elephant)是純凈美妝的先驅者，它將安全、無毒、透明成分等概念植入消費者大腦，在品牌成立時期便建立了信任，并潛移默化地影響著他們的消費行為。
為了貫徹品牌“純凈美妝”的品牌理念以及保持品牌的創新感，醉象還將產品包裝改為可回收、可持續的包裝，這些舉動都讓消費者將其列為對社會負責、值得信賴的品牌。
無論是EVERLANE還是醉象，它們都在品牌處于初始階段時就抓住了時代發展背景下，人們意識形態的變化——更關注環境，更看重人權和社會公平，從而建立并引領了時代亞文化的潮流，吸引了擁有相似價值觀的用戶，從而加速了品牌的發展。
純凈美妝的先驅品牌醉象
02
災難響應，是建立品牌美譽度的絕佳時機
如果說企業社會責任是品牌文化以及價值觀的基石，那么當災難發生時，企業的快速響應，則是對外樹立品牌形象、具象化企業社會責任的最佳時機。
當災難發生時，社交媒體成為了大多數人進行對外聯系、呼救的路徑。當個人或是組織尋求幫助時，除了發布相關的需求帖、求助帖，消費者們也會求助于自己喜歡的品牌，以了解作為行業領導者的他們會如何應對這場危機。
比如在2020年疫情突發時期，專業生產口罩的3M、擅長提供互聯網解決方案的騰訊等多個垂類頭部，都收到了民眾以及官方的求助，并都快速響應了民眾的需求。
近期發生的河南水災期間，莫小仙、湯達人等速食品牌也都快速反應，成為支援災區的重要物資。根據百度指數，湯達人宣布捐贈物資支援河南災區之后，搜索指數有了較大的增長。
湯達人百度搜索指數
無獨有偶。海外至今仍籠罩在COVID-19的陰霾下，因此有許多品牌都開始圍繞COVID-19做社會責任營銷。
根據外媒，西方企業比以往任何時候都愿意將他們的品牌與社會責任聯系起來，并在幫助國家經濟復蘇中發揮不可或缺的作用。
比如Xbox平臺發行的一款射擊游戲光暈(Halo)將游戲內籌款提升到新的水平。它通過在游戲中銷售包含稀有虛擬物品和Halo品牌T恤的"Relief and Recovery"禮包為GlobalGiving的冠狀病毒救助基金籌集了超過450,000美元。
美國運動用品公司Under Armour抓住了大眾疫情期間需要“宅健身”的需求，邀請了許多Instagram上的健身KOL為品牌提供IGTV內容。同時，如果有新用戶注冊MyFitnessPal（Under Amour旗下的鍛煉平臺，后于2020年12月售出），Under Armour都會向Good Sports捐贈1美元，以資助青少年運動計劃在比賽恢復后能購買必要的設備。
03
品牌做社會營銷時，需要注意什么？
Forrester的數據顯示，品牌價值觀影響了超過一半的美國購物者的購買決定。當今有能力的消費者不僅會抵制不主動承擔社會責任的企業，而且還主動尋求那些與他們自身信仰和價值觀一致的品牌，并且消費者向他們的朋友推薦該公司的可能性要比其他公司高64%。
當消費者用更高的溢價，更多金錢為某品牌所代表的價值觀投票時，他們所期待就不僅僅只是企業提供更好的產品、更周到的服務，而是渴望品牌代替自己向社會表達情緒和觀點，讓品牌代替自己去做公益、去改造不那么完美的現實。
因此，對品牌而言“知行合一”是基礎。它包括但不限于：
1、企業產品、行為與品牌理念相契合
如果品牌宣揚自己是一個綠色、可持續的品牌，那么至少要做到產品本身的包材、內料無毒、無公害，或是在產品運輸、產品生產方面節約了資源。
如果品牌宣揚自己是動物友好、Cruelty-free品牌，那么就需要放棄進軍做動物實驗測試的市場。比如一直聲稱不做動物測試的英國美容品牌The Body Shop被澳大利亞消費者組織Choice曝光其在中國機場開設線下店，并需要進行隨機動物測試抽檢。這一消息讓The Body Shop的Cruelty Free的品牌形象大打折扣，一度遭到了海外動物愛好者和品牌用戶的抵制。
2、企業提出的捐贈1：1完成
簡單地說，就是不要“詐捐”，不能只想沾慈善公益的社會紅利，而不履行義務。以7月寵兒鴻星爾克為例，當一個在消費者心中“不怎么賺錢”的國產品牌“捐了一年的利潤”之后，其直播間都被沖爆了，紛紛用行動回饋“良心國貨”。
但后期鴻星爾克差點“口碑反轉”，原因是消費者懷疑它并沒有完成5000萬的捐款。針對部分網友質疑的鴻星爾克5000萬捐贈事宜，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音個人賬號上回應稱：目前已經發出部分的物資，我們將根據兩個慈善機構的需求，陸續履行我們的捐贈承諾。
3、不斷根據社會文化趨勢，改進品牌理念
消費者的需求不是一層不變的，品牌想要成為行業中的探照燈品牌，所引領的社會文化也需要快消費者半步。
縱觀近幾年行業的發展，那些歷久彌新的消費品牌和大型品牌管理公司無不是快速地依據消費者的需求和社會發展趨勢改進自己的營銷策略。
比如開創買一贈一(One for One)模式的TOMS，每年都會將其凈利潤的三分之一捐贈給各種支持身心健康和教育機會的慈善機構。自 2020 年4月1日起，該品牌將所有慈善捐款都用于TOMS COVID-19全球捐贈基金。
又比如星巴克，在美國人民經歷了伊拉克戰爭、難民全球遷移等重大事件后，實施了對社會負責的招聘流程，以實現員工多元化。他們的工作重點是雇用更多的退伍軍人、希望開始職業生涯的年輕人和難民。
04
刀法總結
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“在過去的60年里，營銷已經從以產品為中心（營銷1.0）轉變為以消費者為中心（營銷2.0）。
今天，我們看到營銷再次轉變以響應環境中的新動態。我們看到公司將關注點從產品擴展到消費者，再到人類問題。營銷3.0是公司從以消費者為中心轉變為以人為中心、盈利能力與企業責任相平衡的階段。”
當千禧一代與Z世代成為消費市場的主力軍，品牌文化中展示的企業社會責任甚至已經成為其核心賣點，為品牌爭取更高的溢價、更忠誠的粉絲用戶。
如果使用得當，具有社會責任感的營銷可以為企業或品牌間接地帶去更大的利潤，但我們不能忽視這套營銷方法論的關鍵，是真正地去關注消費者福利和全社會的福祉。
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