巨變之下，如何做好品牌建設？
無論時代怎么變，品牌價值觀的核不會變，雖然數據可以判斷短期的消費現象，但歷史和文化才能判斷長期的時代走勢。
關于品牌建設，我們之前講到過要搭建內容體系，構筑品牌壁壘。當然，這僅僅是方法論，我們先反向了解一下，品牌建設到底有多重要。
大家可以假想一下，如果一個商品，沒有了品牌的加持，是不是每一次的賣貨都需要從頭來過？
因為每一次都需要去跟消費者解釋產品的核心利益點，讓用戶重新認識商品且記住商品。那么這其中的商業效率可見有多低。
品牌建設的利好我覺得主要有兩個方面，一方面是可以在戰術上形成復利效應，當復利不斷的疊加，用戶對品牌信息理解的成本便會降低，而且隨著長時間的影響，信任成本會進行遷移，感知的質量和口碑也會上升。
另一方面便是在價值上形成品牌資產，因為品牌資產所彰顯的價值越稀缺，復利效應相對來說會更大，而且其背后的用戶人群也越獨特，市場價值就越高。
這也是為什么當下新消費品牌崛起且注重品牌建設的重要原因。區別于傳統品牌的賣貨思維，新消費品牌更注重做比較明確的設定和資產的梳理，因為他們很清楚的知道品牌建設對一個品牌的長期發展意味著什么。
所以我們今天主要來聊聊品牌建設方法論的內核。
一、主流文化價值是品牌建設的核心抓手
關于價值觀這一塊，相信很多品牌應該不陌生。尤其是當下社交媒體時代，逢個節日熱點品牌們都會追追熱點，發表下觀點，希望可以與粉絲們有一個良性的互動。
雖然從傳播角度上來看，這種方式作為日常互動并沒什么大的問題，但這種的觀點不能作為品牌建設的核心價值觀，它可以是品牌價值觀輻射的分支，如果單純的對品牌價值籠統概括的話，一來可能不夠精準，二來也可能不夠全面。
那么我們如何清晰、明確的界定主流文化價值對品牌建設的意義呢？舉一個例子，哪吒汽車。
眾所周知，哪吒一直以一種“叛逆精神”根植于大眾認知，是典型的國民IP。尤其近兩年封神宇宙大電影的熱映在社交媒體上一直保有很高的熱度和聲量，而哪吒又尤為人們所喜愛，比如其勇敢、自信、無畏的哪吒精神，可三頭六臂敢為人先，亦可無畏滔天巨浪創造下一個的不同凡響。
哪吒汽車以“哪吒”命名時，便以這種主流的大眾認知與品牌強關聯，同時結合品牌自身的特質，基于哪吒本身自帶的IP，可升級自創，不斷拓展品牌文化價值的邊界，形成了高認知度、高認可度以及可持續性的品牌優勢，從而不斷的突破圈層開始被人們所熟知、接受。
其實我們常見的品牌廣告核心目的也是對品牌主流化價值的宣告，畢竟主流化是一個很大很大的立場，它的價值在于文化的解構和重塑能力，不論是對平臺型品牌還是產品型品牌，它都可以從某些角度讓用戶產生共鳴，進而驅動流量。
因為在本質上，品牌是要永遠追求主流化的，只有主流化的價值觀才能調和、撬動更大的市場。所謂和而求同，便是如此。
二、大眾意識的大眾化與事實的大眾化
當我們在品牌根基上定好價值觀后，那么在意識上的被認可和實際意義上的被認可依然是很重要的一個問題，因為這是一個基本盤與輿論場的問題。
這里先解釋下意識上的被認可，也就是我們所謂的共鳴。我們做品牌傳播的最核心目的其實就是通過宣傳主流文化價值觀被認可，進而搶占用戶心智，這在策略上是自洽的。
而實際意義的被認可是品牌可能本身已經占據一定地位，只是在對已有用戶進行溝通，而無法從根源上形成裂變式的引起大部分人認同的溝通點，反而還容易激發內部矛盾。
概念可能略有抽象，這里還是舉一個例子，讓大家更好的感知。
中國銀聯。想必大家對這個品牌應該再熟悉不過，作為金融品牌，其在大眾認知里的印象一向是古板的、傳統的且很少對外傳播的。
但是最近幾年大家看看中國銀聯的品牌案例，可以說比很多品牌做的都要出彩，這里我們簡單概括一下。
核心還是從事實上的大眾化向大眾意識的大眾化過度。中國銀聯的用戶基數這個我們不必多言，但是基于傳統的金融印象，中國銀聯如何深入用戶，與用戶溝通改變大眾的固有認知呢？
那便是抓住大眾意識，深度溝通。比如弘揚正能量、助農、扶貧、商家聯動等等，根植于大眾的民族自信心，喚醒大眾心中共鳴，以創意的方式呈現不平凡的理念，進而被大眾所討論，提升品牌的美譽度和口碑。
當然，在這中間像新潮傳媒等社區電梯樓宇平臺也至關重要，作為最接近于大眾的線下數字媒體，可以更為形象的呈現品牌優質內容，減少用戶對品牌價值的認知偏差，從而實現深度種草。
三、品牌最貴的便是品牌資產
很多朋友以為品牌資產可能就是品牌估值或是生意規模，其實不然，品牌資產真正指的是品牌價值。
因為我們前面也講到過，做品牌廣告、運營本質上就是一個不斷求同的過程，而做傳播廣而告之也一定是面向以億為基數的人，這樣才能更好的去宣揚更大的求同的一種共識。
雖然當下的用戶可能更多的被人們用圈層來分割，用數據來做分析作為傳播的指導，但有一樣的東西，數據是判斷不出來的。
數據可以研究分析短期的消費決策，短期的人的行為決策，但它無法反映出大的文化流向性，所以不管是文化也好，人的意識形態也好，國家大的走勢也好，這些都不是靠平臺和數據能夠預判出來的。
而這也恰好是品牌們主張的核心價值所在。尤其是當下復雜紛亂的市場環境，品牌們已經不止需要單純的商業敘事，更要有公共敘事的痛點。
品牌靠商業敘事切入市場細分窗口，可以傳播商品賣點，賺取利潤。而公共敘事則是為了尋求統一戰線，可以打破圈層，在更高維度上獲取更大的輿論場，從而實現更大的生意盤以及承擔相應的社會責任。
最后
當下品牌的建設也已經相較傳統品牌有了新的轉變，比如從流量運營，到人群運營的轉變；從以優惠為抓手，到以內容為抓手的轉變；從以貨品為核心，到以品牌為核心的改變；從粗狂，到精細化的轉變等等，但無論怎么變，品牌價值觀的核不會變，雖然數據可以判斷短期的消費現象，但歷史和文化才能判斷長期的時代走勢。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）