巨變之下，如何做好品牌建設(shè)？

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舉報(bào) 2021-03-28

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巨變之下，如何做好品牌建設(shè)？

無論時(shí)代怎么變，品牌價(jià)值觀的核不會(huì)變，雖然數(shù)據(jù)可以判斷短期的消費(fèi)現(xiàn)象，但歷史和文化才能判斷長期的時(shí)代走勢(shì)。

關(guān)于品牌建設(shè)，我們之前講到過要搭建內(nèi)容體系，構(gòu)筑品牌壁壘。當(dāng)然，這僅僅是方法論，我們先反向了解一下，品牌建設(shè)到底有多重要。

大家可以假想一下，如果一個(gè)商品，沒有了品牌的加持，是不是每一次的賣貨都需要從頭來過？

因?yàn)槊恳淮味夹枰ジM(fèi)者解釋產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，讓用戶重新認(rèn)識(shí)商品且記住商品。那么這其中的商業(yè)效率可見有多低。

品牌建設(shè)的利好我覺得主要有兩個(gè)方面，一方面是可以在戰(zhàn)術(shù)上形成復(fù)利效應(yīng)，當(dāng)復(fù)利不斷的疊加，用戶對(duì)品牌信息理解的成本便會(huì)降低，而且隨著長時(shí)間的影響，信任成本會(huì)進(jìn)行遷移，感知的質(zhì)量和口碑也會(huì)上升。

另一方面便是在價(jià)值上形成品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所彰顯的價(jià)值越稀缺，復(fù)利效應(yīng)相對(duì)來說會(huì)更大，而且其背后的用戶人群也越獨(dú)特，市場價(jià)值就越高。

這也是為什么當(dāng)下新消費(fèi)品牌崛起且注重品牌建設(shè)的重要原因。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的賣貨思維，新消費(fèi)品牌更注重做比較明確的設(shè)定和資產(chǎn)的梳理，因?yàn)樗麄兒芮宄闹榔放平ㄔO(shè)對(duì)一個(gè)品牌的長期發(fā)展意味著什么。

所以我們今天主要來聊聊品牌建設(shè)方法論的內(nèi)核。

一、主流文化價(jià)值是品牌建設(shè)的核心抓手

關(guān)于價(jià)值觀這一塊，相信很多品牌應(yīng)該不陌生。尤其是當(dāng)下社交媒體時(shí)代，逢個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)品牌們都會(huì)追追熱點(diǎn)，發(fā)表下觀點(diǎn)，希望可以與粉絲們有一個(gè)良性的互動(dòng)。

雖然從傳播角度上來看，這種方式作為日常互動(dòng)并沒什么大的問題，但這種的觀點(diǎn)不能作為品牌建設(shè)的核心價(jià)值觀，它可以是品牌價(jià)值觀輻射的分支，如果單純的對(duì)品牌價(jià)值籠統(tǒng)概括的話，一來可能不夠精準(zhǔn)，二來也可能不夠全面。

那么我們?nèi)绾吻逦⒚鞔_的界定主流文化價(jià)值對(duì)品牌建設(shè)的意義呢？舉一個(gè)例子，哪吒汽車。

眾所周知，哪吒一直以一種“叛逆精神”根植于大眾認(rèn)知，是典型的國民IP。尤其近兩年封神宇宙大電影的熱映在社交媒體上一直保有很高的熱度和聲量，而哪吒又尤為人們所喜愛，比如其勇敢、自信、無畏的哪吒精神，可三頭六臂敢為人先，亦可無畏滔天巨浪創(chuàng)造下一個(gè)的不同凡響。

哪吒汽車以“哪吒”命名時(shí)，便以這種主流的大眾認(rèn)知與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)結(jié)合品牌自身的特質(zhì)，基于哪吒本身自帶的IP，可升級(jí)自創(chuàng)，不斷拓展品牌文化價(jià)值的邊界，形成了高認(rèn)知度、高認(rèn)可度以及可持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)，從而不斷的突破圈層開始被人們所熟知、接受。

其實(shí)我們常見的品牌廣告核心目的也是對(duì)品牌主流化價(jià)值的宣告，畢竟主流化是一個(gè)很大很大的立場，它的價(jià)值在于文化的解構(gòu)和重塑能力，不論是對(duì)平臺(tái)型品牌還是產(chǎn)品型品牌，它都可以從某些角度讓用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)流量。

因?yàn)樵诒举|(zhì)上，品牌是要永遠(yuǎn)追求主流化的，只有主流化的價(jià)值觀才能調(diào)和、撬動(dòng)更大的市場。所謂和而求同，便是如此。

二、大眾意識(shí)的大眾化與事實(shí)的大眾化

當(dāng)我們?cè)谄放聘隙ê脙r(jià)值觀后，那么在意識(shí)上的被認(rèn)可和實(shí)際意義上的被認(rèn)可依然是很重要的一個(gè)問題，因?yàn)檫@是一個(gè)基本盤與輿論場的問題。

這里先解釋下意識(shí)上的被認(rèn)可，也就是我們所謂的共鳴。我們做品牌傳播的最核心目的其實(shí)就是通過宣傳主流文化價(jià)值觀被認(rèn)可，進(jìn)而搶占用戶心智，這在策略上是自洽的。

而實(shí)際意義的被認(rèn)可是品牌可能本身已經(jīng)占據(jù)一定地位，只是在對(duì)已有用戶進(jìn)行溝通，而無法從根源上形成裂變式的引起大部分人認(rèn)同的溝通點(diǎn)，反而還容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。

概念可能略有抽象，這里還是舉一個(gè)例子，讓大家更好的感知。

中國銀聯(lián)。想必大家對(duì)這個(gè)品牌應(yīng)該再熟悉不過，作為金融品牌，其在大眾認(rèn)知里的印象一向是古板的、傳統(tǒng)的且很少對(duì)外傳播的。

但是最近幾年大家看看中國銀聯(lián)的品牌案例，可以說比很多品牌做的都要出彩，這里我們簡單概括一下。

核心還是從事實(shí)上的大眾化向大眾意識(shí)的大眾化過度。中國銀聯(lián)的用戶基數(shù)這個(gè)我們不必多言，但是基于傳統(tǒng)的金融印象，中國銀聯(lián)如何深入用戶，與用戶溝通改變大眾的固有認(rèn)知呢？

那便是抓住大眾意識(shí)，深度溝通。比如弘揚(yáng)正能量、助農(nóng)、扶貧、商家聯(lián)動(dòng)等等，根植于大眾的民族自信心，喚醒大眾心中共鳴，以創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)不平凡的理念，進(jìn)而被大眾所討論，提升品牌的美譽(yù)度和口碑。

當(dāng)然，在這中間像新潮傳媒等社區(qū)電梯樓宇平臺(tái)也至關(guān)重要，作為最接近于大眾的線下數(shù)字媒體，可以更為形象的呈現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知偏差，從而實(shí)現(xiàn)深度種草。

三、品牌最貴的便是品牌資產(chǎn)

很多朋友以為品牌資產(chǎn)可能就是品牌估值或是生意規(guī)模，其實(shí)不然，品牌資產(chǎn)真正指的是品牌價(jià)值。

因?yàn)槲覀兦懊嬉仓v到過，做品牌廣告、運(yùn)營本質(zhì)上就是一個(gè)不斷求同的過程，而做傳播廣而告之也一定是面向以億為基數(shù)的人，這樣才能更好的去宣揚(yáng)更大的求同的一種共識(shí)。

雖然當(dāng)下的用戶可能更多的被人們用圈層來分割，用數(shù)據(jù)來做分析作為傳播的指導(dǎo)，但有一樣的東西，數(shù)據(jù)是判斷不出來的。

數(shù)據(jù)可以研究分析短期的消費(fèi)決策，短期的人的行為決策，但它無法反映出大的文化流向性，所以不管是文化也好，人的意識(shí)形態(tài)也好，國家大的走勢(shì)也好，這些都不是靠平臺(tái)和數(shù)據(jù)能夠預(yù)判出來的。

而這也恰好是品牌們主張的核心價(jià)值所在。尤其是當(dāng)下復(fù)雜紛亂的市場環(huán)境，品牌們已經(jīng)不止需要單純的商業(yè)敘事，更要有公共敘事的痛點(diǎn)。

品牌靠商業(yè)敘事切入市場細(xì)分窗口，可以傳播商品賣點(diǎn)，賺取利潤。而公共敘事則是為了尋求統(tǒng)一戰(zhàn)線，可以打破圈層，在更高維度上獲取更大的輿論場，從而實(shí)現(xiàn)更大的生意盤以及承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

最后

當(dāng)下品牌的建設(shè)也已經(jīng)相較傳統(tǒng)品牌有了新的轉(zhuǎn)變，比如從流量運(yùn)營，到人群運(yùn)營的轉(zhuǎn)變；從以優(yōu)惠為抓手，到以內(nèi)容為抓手的轉(zhuǎn)變；從以貨品為核心，到以品牌為核心的改變；從粗狂，到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變等等，但無論怎么變，品牌價(jià)值觀的核不會(huì)變，雖然數(shù)據(jù)可以判斷短期的消費(fèi)現(xiàn)象，但歷史和文化才能判斷長期的時(shí)代走勢(shì)。

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