來(lái)源：消費(fèi)界&檸檬創(chuàng)投社

從中國(guó)龐大的人口基數(shù)中可以測(cè)算出，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡前景具備較大的想象空間，其中的機(jī)遇一直是創(chuàng)業(yè)者們長(zhǎng)期堅(jiān)持的動(dòng)力，因?yàn)榇蠹叶枷嘈牛袊?guó)咖啡市場(chǎng)勢(shì)必要跑出幾個(gè)知名品牌，他們或是遍地的全國(guó)連鎖只做生意，或是贏得資本青睞走進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)。

我們將會(huì)從行業(yè)背景與機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、細(xì)分賽道選手等方面進(jìn)行深度剖析，力圖在由雀巢、星巴克、costa等國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的市場(chǎng)中，呈現(xiàn)以Manner為代表的新型咖啡業(yè)態(tài)的真實(shí)成長(zhǎng)圖景，為從業(yè)者提供參照。

本報(bào)告由消費(fèi)界與檸檬創(chuàng)投社、餐飲O2O、億邦動(dòng)力、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、觀潮新消費(fèi)、潮汐商業(yè)評(píng)論、伯虎財(cái)經(jīng)、新?tīng)I(yíng)銷、海豚社 | 新消費(fèi)新國(guó)貨、一刻創(chuàng)投圈、數(shù)字化星球、紅餐網(wǎng)、新匠人新消費(fèi)、新消費(fèi)daily、新消費(fèi)研究所、Tech星球、魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、新消費(fèi)財(cái)經(jīng)、開(kāi)店邦、RUC營(yíng)銷學(xué)盟、藍(lán)莓財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布！

全球上癮：全球咖啡發(fā)展史

咖啡的發(fā)展由來(lái)已久，多次咖啡浪潮意味著口味的改革和升級(jí)，伴隨著文化的不同，各國(guó)的咖啡史也有所不同，我們常見(jiàn)的咖啡模式是線上和線下，意味著自購(gòu)或在有空間感的氛圍內(nèi)享受咖啡，咖啡的發(fā)展史也是根植在商業(yè)里的底層邏輯。

01 咖啡史

公元6、7世紀(jì)：咖啡因其提神的藥用價(jià)值為人所知。

公元13、14世紀(jì)：逐漸傳入歐洲，此后意大利、英國(guó)、法國(guó)等先后出現(xiàn)咖啡店。

20世紀(jì)初：第一次咖啡浪潮是20世紀(jì)初，速溶咖啡開(kāi)始銷售。

20世紀(jì)70年代：最顯著的特征就是意式咖啡主導(dǎo)的咖啡浪潮出現(xiàn)，連鎖咖啡館興起，星巴克站上世界舞臺(tái)。

21世紀(jì)：新的咖啡浪潮興起——精品咖啡，對(duì)咖啡品質(zhì)的進(jìn)一步追求。

2015年后：迎來(lái)新零售咖啡浪潮。

02 各國(guó)咖啡發(fā)展史

美國(guó)咖啡史：1600年代中期出現(xiàn)。1773年傾茶事件，美英對(duì)立，喝茶變成了一件不愛(ài)國(guó)的事情，而喝咖啡成為了自由與愛(ài)國(guó)的象征。

日本咖啡史：1910年設(shè)立于日本橋小網(wǎng)釘?shù)腗EIZONE首次掀起沙龍文化，開(kāi)設(shè)的咖啡館以平價(jià)和文人社交屬性使得咖啡普及大大提高。

韓國(guó)咖啡史：60年代末，韓國(guó)為彌補(bǔ)黑市咖啡交易增加帶來(lái)的政府外匯損失設(shè)立了正式的咖啡交易市場(chǎng)。

中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)咖啡史：在荷蘭的殖民時(shí)期已經(jīng)試圖將咖啡引種到臺(tái)灣地區(qū)。1930日本人率先在臺(tái)灣開(kāi)了咖啡館，小而美的咖啡館由此興起。

03 線上、線下咖啡

咖啡集功能屬性、娛樂(lè)屬性與社交屬性為一體，是前景非常廣闊的千億賽道，面對(duì)城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，咖啡以舶來(lái)品的姿態(tài)以不同的形式，企圖占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，咖啡品牌的布局和消費(fèi)習(xí)慣分不開(kāi)，我們從線上、線下兩點(diǎn)來(lái)看。

線上：

按照咖啡制作方式的不同，線上咖啡分為掛耳咖啡、速溶咖啡、凍干粉、冷萃液等不同形式。

掛耳咖啡：常見(jiàn)的品牌有隅田川、星巴克掛耳等。

速溶咖啡：常見(jiàn)的品牌有雀巢、麥斯威爾等。

凍干粉、冷萃液：常見(jiàn)的品牌有三頓半、永璞咖啡等。

線下：

精品咖啡館：目前連鎖咖啡已經(jīng)占據(jù)了咖啡行業(yè)較大的份額，精品咖啡仍然存在很大的機(jī)會(huì)。和常見(jiàn)的連鎖咖啡店相比，精品咖啡館在“物質(zhì)”和“精神”層面都有著更高的要求。

連鎖咖啡：連鎖咖啡是最普遍的線下咖啡館，主打空間的星巴克、TIMS、M Stand等，便利店做咖啡成為了趨勢(shì)，在原有的渠道上，低成本擴(kuò)展咖啡品類，形成疊加優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，比如7-11、便利蜂、全家等。

快咖啡：隨著咖啡消費(fèi)環(huán)境和場(chǎng)景的改變，業(yè)態(tài)形成“快咖啡”和“慢咖啡”兩種模式，典型代表有瑞幸、Manner、連咖啡。

咖啡市場(chǎng)空間分析

全球咖啡規(guī)模保持平穩(wěn)增速，較為穩(wěn)定的產(chǎn)量和銷量保證了市場(chǎng)的穩(wěn)定性，咖啡具備持續(xù)需求性，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)量、銷量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這和品牌方們持續(xù)培養(yǎng)國(guó)人喝咖啡習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。一二線城市滲透率接近歐美國(guó)家，總體滲透率仍有很大增長(zhǎng)空間。

 01 全球市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)Adroit Market Research的報(bào)告顯示，2018年全球精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為358.67億美元，精品咖啡豆消費(fèi)總量為973,999噸。到2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)并達(dá)到835.63億美元，精品咖啡豆消費(fèi)總量增長(zhǎng)到1,644,371.9噸。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以13.3％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，消費(fèi)總量將以8.3％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。 

02 全球產(chǎn)量

2014年至2020年，全球咖啡產(chǎn)量呈上升趨勢(shì)，但受氣候等因素影響；2019年全球咖啡產(chǎn)量下降至1.65億袋；2020年產(chǎn)量回升至1.76億袋，同比增長(zhǎng)了6.67%。

2021年6月全球共出口咖啡1120萬(wàn)袋，相比去年同期的1080萬(wàn)袋增長(zhǎng)了4.1%。其中咖啡生豆維持970萬(wàn)袋不變，速溶咖啡出口增長(zhǎng)35.4%至130萬(wàn)袋，剩余的則為烘焙豆。

從全球區(qū)域產(chǎn)量來(lái)看，2019年度非洲產(chǎn)量達(dá)到1868.1萬(wàn)包，占比11.1%；亞洲及大洋洲的產(chǎn)量為4949.3萬(wàn)包，占比29.3%；中美洲和墨西哥的產(chǎn)量為1954.2萬(wàn)包，占比11.6%；南美洲產(chǎn)量為8096.3萬(wàn)包，占比48.0%。

03 全球銷量

根據(jù)ICO數(shù)據(jù)，2019咖啡年度(當(dāng)年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費(fèi)總量約為1.6億包，同比下降2.4%。

2017年至2020年，消費(fèi)量在2019年經(jīng)歷了一次下降，從1.68億袋降到了1.65億袋，但2020年回升至1.67億袋。

2020/21年度全球咖啡消費(fèi)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1.9%至1.6758億袋，自2010/11n年度以來(lái)，全球咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率達(dá)到1.7%。2020/21年度咖啡進(jìn)口國(guó)消費(fèi)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2.3%至1.1709億袋，出口國(guó)消費(fèi)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1%至5050萬(wàn)袋。

從2020年咖啡消費(fèi)量分布來(lái)看，歐洲、亞洲和大洋洲、北美、南美是全球咖啡消費(fèi)量較高的地區(qū)，其中歐洲的咖啡消費(fèi)量達(dá)到了35.62%，亞洲和大洋洲的咖啡消費(fèi)量占比為21.91%，北美18.60%，南美16.31%，非洲7.35%，中美洲和墨西哥3.22%。

04 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。

05 國(guó)內(nèi)產(chǎn)量

根據(jù)ICO數(shù)據(jù)，2019咖啡年度(當(dāng)年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費(fèi)總量約為1.6億包，同比下降2.4%。預(yù)計(jì)2020年度全球咖啡消費(fèi)量約為1.67億包，較2019年度同比增長(zhǎng)1.3%。

根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2018年云南產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的99.55%，海南占0.40%，四川占0.15%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏等省區(qū)咖啡產(chǎn)量較少未納入統(tǒng)計(jì)。

06 國(guó)內(nèi)銷量

據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計(jì)，2019/2020咖啡年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量為3250千包，19.50萬(wàn)噸，同比增加4.8%。預(yù)計(jì)2020/2021消費(fèi)量3350千包，同比增加3.1%。

咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布：一線城市37%、二線城市32%、三線城市29%。

07 國(guó)內(nèi)人均咖啡銷量

2018年我國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量為6.2杯，僅為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%。全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)12萬(wàn)億，而我國(guó)目前只有約700億，與人口比例差距較大。

2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國(guó)329杯/年，韓國(guó)367杯/年，大陸人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量平均值。

以每杯含10g咖啡粉計(jì)算，2020年中國(guó)大陸的人均消費(fèi)量平均值在7杯/年，而法國(guó)340杯/年，美國(guó)350杯/年，意大利470杯/年，瑞士480杯/年，德國(guó)520杯/年，加拿大550杯/年，瑞典760杯/年，荷蘭830杯/年。

一二線城市咖啡滲透率達(dá)到67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一線、二線分別達(dá)到326、261杯/年的頻次，接近日、美、韓人均咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。 收入越高的消費(fèi)者，其咖啡消費(fèi)的滲透率喝攝入頻次就越高，月薪達(dá)到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達(dá)到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377左右。隨著未來(lái)可支配收入的不斷提高，咖啡消費(fèi)人群將不斷擴(kuò)張。

在消費(fèi)頻次方面，1/3的消費(fèi)者每周消費(fèi)3次及以上；15.7%的咖啡消費(fèi)者每月咖啡消費(fèi)不到1次。

08 價(jià)格偏好

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者36%對(duì)于咖啡的可接受價(jià)格范圍在26-35元，27%消費(fèi)者青睞于16-25元，而潛在消費(fèi)者選擇16-25元范圍內(nèi)的比例最高。

從年齡分層來(lái)看，18歲以下和41歲以上的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的價(jià)格敏感度相對(duì)較高。而19-40歲的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的接受程度與總體趨勢(shì)相近，相差不明顯。 

用戶畫(huà)像

01 年齡分布

一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近6成，潛在咖啡消費(fèi)者男女比例不相上下。

整體咖啡消費(fèi)人群的人口屬性就是以Z時(shí)代為主力軍且女性消費(fèi)者高于男性消費(fèi)者。

另外，咖啡已經(jīng)滲入日常生活，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)60%的人每周會(huì)喝三杯以上的咖啡，而中國(guó)一線和二線城市的年人均咖啡杯數(shù)分別達(dá)到326和261杯，甚至與國(guó)外成熟咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。

02 職業(yè)分布 

潛在咖啡消費(fèi)者中，自由職業(yè)者的占比最高，達(dá)24%，學(xué)生和家庭主婦人群的占比也高于現(xiàn)有消費(fèi)人群，未來(lái)咖啡消費(fèi)者的職業(yè)界限將越來(lái)越模糊。

目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平。 

可見(jiàn)規(guī)律是，收入越高，咖啡消費(fèi)意識(shí)越高。 

另外，具有海外背景的消費(fèi)者咖啡滲透率更高。

03 消費(fèi)目的

從城市分布來(lái)看，一線城市的消費(fèi)者78%攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因是因?yàn)樯砩系奶嵘裥涯X，48%是源于心理上的依賴；而二線城市有41%的消費(fèi)者攝入咖啡是為了佐餐。

從消費(fèi)者年齡分布來(lái)看90后的消費(fèi)人群77%都是為了提神醒腦。

相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)性較弱，出于健康需求而喝咖啡的相對(duì)比例較低。

國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者中，僅18%的消費(fèi)者將喝咖啡當(dāng)做一種生活習(xí)慣。這也于是，未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)、人均杯量仍有較大上升空間。

有55.5%的消費(fèi)者飲用咖啡是為了提神醒腦，54.9%的消費(fèi)者是為了放松，作為休閑飲料，而在咖啡飲用場(chǎng)景上，有34.0%的人會(huì)在熬夜時(shí)飲用咖啡，32.0%在宅家放松看劇玩游戲時(shí)飲用咖啡，在辦公間隙飲用咖啡的也達(dá)到31.8%。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局

中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。

線下品牌中，星巴克、Costa等海外巨頭仍占據(jù)相對(duì)大的市場(chǎng)份額。

但隨著咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也吸引越來(lái)越多的玩家入局，瑞幸、Manner、M stand等國(guó)產(chǎn)品牌不斷搶占線下市場(chǎng)。

此外，便利店咖啡勢(shì)力也不容小覷，以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業(yè)態(tài)。

線上品牌中，除了傳統(tǒng)老牌雀巢以外，在新消費(fèi)浪潮下，也誕生了三頓半、永璞咖啡、隅田川等新銳品牌。

01 主流咖啡品牌在各城市的門店統(tǒng)計(jì)

大多數(shù)咖啡品牌的門店目前仍多集中于一線城市和新一線城市。星巴克有超過(guò)一半的門店分布在一線和新一線城市，且在二三四線城市的滲透率相較其他品牌更高。

Manner、Costa、M Stand更注重在一線和新一線城市打好基礎(chǔ)，他們?cè)谶@些城市的門店數(shù)量占比均超過(guò)80%。打好基礎(chǔ)之后會(huì)向二線、三線城市延展，但現(xiàn)在二、三線城市的門店數(shù)量比例還是極小的。 

星巴克，全國(guó)的總門店數(shù)為5987家，其中一線城市門店占比為29.78%，新一線為30.73%，二線城市占比15.95%，三線7.77%，四線為2.53%。 

瑞幸咖啡，全國(guó)門店總數(shù)量?jī)H次于星巴克，達(dá)到5064家，一線城市占比僅有27.13%，而新一線則達(dá)到了37.49%。 

02 線下咖啡

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從門店結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前全國(guó)共有5000多家咖啡店，其中加盟模式將近有1000家左右，而這部分的加盟店主要集中在二三線城市中，一線城市加盟店只占極少份額，其模式仍以直營(yíng)為主。

眼下，新咖啡品牌百花齊放，創(chuàng)業(yè)者與投資者們共同催生了不同用戶群體的價(jià)格帶。接下來(lái)我們將通過(guò)多個(gè)知名線下品牌來(lái)展示各自的市場(chǎng)情況。

1）星巴克 

星巴克是全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克市占率最高，為51%左右。

其門店選址以大店經(jīng)營(yíng)模式為主，店鋪面積50-200平方米，位于商圈、購(gòu)物中心、高端寫(xiě)字樓等。

根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，2021Q3全球綜合凈收益創(chuàng)新高至75億美元，同比增長(zhǎng)78%；非GAAP每股收益1.01美元；全球同店銷售額增長(zhǎng)73%，主要得益于可比交易量增長(zhǎng)75%，部分被平均客單價(jià)下降所抵消。

2）Costa

市場(chǎng)份額5.7%，平均客單價(jià)30-40元之間。

2021年，北京COSTA咖啡銷售收入3000萬(wàn)元，全國(guó)銷量第一，市場(chǎng)份額24.3%，領(lǐng)跑全國(guó)。

3）Tims咖啡

主要有兩個(gè)系列，鮮萃咖啡和意式咖啡，價(jià)格分別在15元起和20-30元。

目標(biāo)人群為：新中產(chǎn)人群。

Tims咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣表示，在目前所開(kāi)門店中，Tims咖啡已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

目前會(huì)員人數(shù)近200萬(wàn)，80%以上的銷售是來(lái)自于會(huì)員。

Tims咖啡目前的月復(fù)購(gòu)率為40%。線下和線上的占比原來(lái)是8:2或7:3，而現(xiàn)在趨勢(shì)是近5:5。

4）海外品牌

星巴克、Costa以及Tims均為海外品牌。

海外咖啡品牌的引入和國(guó)內(nèi)精品咖啡的崛起對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，從三五年前，飲用咖啡還沒(méi)有成為一種習(xí)慣，到現(xiàn)在咖啡飲用需求消費(fèi)人群不斷增多，促使咖啡品牌不斷尋求差異化突破。

無(wú)論是海外咖啡品牌，還是本土獨(dú)立的精品咖啡品牌，目前都還處于競(jìng)爭(zhēng)的上升期。

看完海外品牌，接下來(lái)我們看看國(guó)產(chǎn)線下品牌。

5）瑞幸咖啡

 瑞幸以小店經(jīng)營(yíng)模式為主，店鋪面積5-20平方米，位于商圈寫(xiě)字樓、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)等。

咖啡單價(jià)：15-25左右。

收入情況：瑞幸咖啡2020年前三季單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，門店中有60%實(shí)現(xiàn)了盈利。瑞幸咖啡于今年5月、6月連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，金額在數(shù)千萬(wàn)元。

6）Manner

定位人群：咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)。

單價(jià)：Manner經(jīng)典咖啡售價(jià)多在10元-25元之間。

月均利潤(rùn)：1.7-2.6萬(wàn)元，利潤(rùn)率17%

7）M stand

咖啡單價(jià)：40-50元。

消費(fèi)人群：核心用戶為25-45歲的都市青年。

收入：據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)已有10多家門店，其中上海的10家門店單店均實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流穩(wěn)定。

8）便利店咖啡

目前，便利店咖啡主要以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業(yè)態(tài)。

全家·湃客咖啡

全家便利店湃客咖啡的命名源自“par cafe”，全家自推出湃客咖啡來(lái)，就有意識(shí)地將其作為一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行打造。

目前，湃客咖啡常態(tài)產(chǎn)品包括美式、拿鐵等多種咖啡及季節(jié)性飲品、特色冰沙杯。

實(shí)際上，湃客咖啡推出一款新品的周期平均是4-6個(gè)月，每個(gè)月會(huì)推出一兩款新品。

國(guó)內(nèi)較早做便利店咖啡的全家，推出湃客咖啡，覆蓋90%的門店，2019年銷量就已經(jīng)突破1億杯，這兩年從品牌形象到產(chǎn)品、營(yíng)銷等輪番升級(jí)，做精品化轉(zhuǎn)型。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全家2018財(cái)年湃客咖啡銷量累計(jì)5000萬(wàn)杯，2019財(cái)年為1億杯，從銷量來(lái)看是瑞幸咖啡的5倍，是星巴克的近10倍。

便利蜂·不眠海 Sober Hi

便利蜂飲品站，提供匹配專業(yè)咖啡館水平的高品質(zhì)咖啡，但定價(jià)卻在精品咖啡館平均水平之下，咖啡的價(jià)格帶集中在10元－20元之間，以15元的產(chǎn)品居多。

而比如精品手沖花魁G1定價(jià)是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元。

“一杯高級(jí)咖啡可以不貴”，是便利蜂想打造的理念。

羅森·LC咖啡

羅森LC咖啡均價(jià)在8～14元區(qū)間。主要產(chǎn)品包括香草風(fēng)味拿鐵、焦糖瑪奇朵、美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、澳白咖啡等。

9）小結(jié)

從以上數(shù)據(jù)中可以看出，擁擠在一線城市的咖啡品牌很多，在一線城市的咖啡店總量也足夠多，咖啡品牌們需要走下沉，走向二三線城市。

而咖啡行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)份額究竟能做到多大？行業(yè)未來(lái)能開(kāi)多少店？

很簡(jiǎn)單，咖啡行業(yè)的天花板可以參考奶茶店的數(shù)量，行業(yè)內(nèi)可以看到的現(xiàn)象是咖啡也在飲料化。

以瑞幸為例，瑞幸咖啡曾公開(kāi)表示2021年之前要開(kāi)出1萬(wàn)家直營(yíng)店，做這個(gè)計(jì)劃的時(shí)候，主要是對(duì)標(biāo)美國(guó)咖啡市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)是這樣算的，美國(guó)3億人口，2萬(wàn)家咖啡店，以此得出結(jié)論，開(kāi)出1萬(wàn)家店是應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題的。

03 線上咖啡 

1）雀巢

2021國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元，而雀巢即飲咖啡的市場(chǎng)份額在50%以上。 過(guò)去一年，2020年中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)零售總額達(dá)到126.41億元，雀巢占據(jù)71%的份額。 

2）隅田川

隅田川咖啡結(jié)合中國(guó)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造力和日本成熟供應(yīng)鏈咖啡體系，團(tuán)隊(duì)在2015年正式推出隅田川品牌，以掛耳咖啡、凍干粉、鮮萃咖啡液為主要產(chǎn)品系列，主打2元~5元價(jià)格區(qū)間的“咖啡口糧經(jīng)濟(jì)”。 在2020年8月份完成了A輪融資，2021年3月完成了B輪融資，集資近3億。2020年4月到2021年3月隅田川咖啡的銷售額達(dá)到了2.73億，3月份的銷售額同比上升了66.57%。

3）三頓半

三頓半咖啡主要形式為凍干粉。

三頓半定位于年輕群體及白領(lǐng)群體，主要處于25歲-30歲之間，其中90后占比超過(guò)70%。

創(chuàng)始人吳駿公開(kāi)表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過(guò)2020年全年，而2020年全年三頓半營(yíng)收將近4億元。過(guò)去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長(zhǎng)的節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近50%。

4）永璞咖啡

永璞咖啡的目標(biāo)客戶為22-30歲之間的女性。

根據(jù)永璞咖啡官方數(shù)據(jù)，永璞咖啡2021年618全程銷售額接近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近300%，奪得天貓咖啡液品類第一。這次大促中，永璞咖啡總計(jì)銷售565萬(wàn)杯咖啡，全店咖啡液銷售額突破1500萬(wàn)元。單從12顆飛碟咖啡看月銷為3000+。

案例：從MANNER看中國(guó)現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢(shì)

 Manner開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精品小館coffee的先河，它基于上海本土coffee文化向全國(guó)輻射。

從最早的南陽(yáng)路，到現(xiàn)在的爆發(fā)式增長(zhǎng)，攪動(dòng)咖啡界與資本圈。

MANNER咖啡憑什么做到好喝+便宜+連鎖？

01 品牌定位

Manner成立于2015年，定位于低價(jià)精品咖啡，打造一種親民的、所有人消費(fèi)得起的高品質(zhì)咖啡是他們的宗旨。雖然部分門店配備桌椅，但仍以購(gòu)買帶走為主要消費(fèi)場(chǎng)景。 

門店的面積較小，而售價(jià)多在10元-25元之間。

Manner品牌定位的主要人群是咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)。

02 營(yíng)銷策略

Manner的品牌營(yíng)銷主要體現(xiàn)在環(huán)保上，在新店開(kāi)業(yè)前三天，會(huì)有自帶咖啡杯免費(fèi)的活動(dòng)，通過(guò)第三天自帶杯喝咖啡的人數(shù)來(lái)預(yù)估門店潛在的日銷杯數(shù)。

平日以到店自帶非一次性杯減五元為特色，在世界環(huán)境日還會(huì)有自帶非一次性杯送限量環(huán)保袋的活動(dòng)，同時(shí)門店上新環(huán)保隨行杯。

另外在文化上，Manner會(huì)舉辦拉花大賽和測(cè)杯活動(dòng)普及咖啡文化，還深入至其他文化圈層，參與加州飛虹Vans文化體驗(yàn)展，也曾與深受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)劇《白夜行》聯(lián)手開(kāi)設(shè)快閃主題店，和美琪大戲院聯(lián)名發(fā)布紀(jì)念復(fù)古版報(bào)紙和貼紙，線下門店體驗(yàn)打卡。

03 門店類型

Manner是上海本土咖啡連鎖品牌，2019年開(kāi)始擴(kuò)張之后，進(jìn)入蘇州、北京、成都、深圳等城市，目前營(yíng)業(yè)門店達(dá)212家。

最早的門店：今日資本入駐前，Manner最早的咖啡店是3-10平方米的窗口店，房租成本低，來(lái)往過(guò)路的人都看的到，但門店內(nèi)的儲(chǔ)存空間不足。

04 門店操作流程

以不帶烘焙不帶餐食的門店為例，平均每家店的員工包括店長(zhǎng)在內(nèi)是五個(gè)人，全部為咖啡師，Manner的咖啡師采用的是分工合作的模式。

一般情況下，有一個(gè)收銀員負(fù)責(zé)點(diǎn)單、收銀、萃粉的工作，另一個(gè)員工負(fù)責(zé)打奶泡、拉花、出品等事宜。

05 提高標(biāo)準(zhǔn)化

區(qū)別于星巴克、瑞幸，Manner用的是La marzocco意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，對(duì)于咖啡師的要求更高。

2020年年底，Manner在全國(guó)的咖啡師有400多個(gè)，而到現(xiàn)在，咖啡師的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近700個(gè)。

在熱拿鐵這樣的火爆單品咖啡上，Manner會(huì)要求咖啡師做一個(gè)拉花，以拉花為例，2021年前，Manner只招有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，經(jīng)過(guò)三天的培訓(xùn)就可以出品咖啡拉花，培訓(xùn)結(jié)束后會(huì)進(jìn)行考核，通過(guò)后下發(fā)到門店，再歷經(jīng)一個(gè)月傳幫帶可以正式成為咖啡師。

而在2021年后，咖啡師的數(shù)量增多，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小白也可以進(jìn)入培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)時(shí)間就拉長(zhǎng)到5天。

06 不做外送

從資本的角度來(lái)看，外賣可以給流量以及市場(chǎng)占有率得到很大的提升，但是對(duì)于Manner的老板來(lái)說(shuō)，加上外賣扣點(diǎn)，利潤(rùn)會(huì)變少，也會(huì)影響到咖啡的品質(zhì)和口感。

咖啡對(duì)于配送的時(shí)效性有著極高的要求，隨著溫度下降，酸度會(huì)上升，順滑度會(huì)下降，影響到品牌的信譽(yù)，高要求無(wú)疑會(huì)帶來(lái)高額的配送成本，這與高性價(jià)比的初衷不符的。

但據(jù)窄門餐眼顯示，目前有7家門店開(kāi)通了外賣業(yè)務(wù)。 

07 單店模型情況 

1）初期投資

設(shè)備+裝修一般是40-50萬(wàn)，由于商業(yè)地產(chǎn)簽小店模式最長(zhǎng)簽到2年合約，所以一般12個(gè)月內(nèi)就要收回投資，否則公司不會(huì)選擇開(kāi)。

裝修的成本一般在2500-3000元/平方米。

Manner租金最高的一家門店房租要達(dá)到8萬(wàn)/月，其實(shí)租金超過(guò)2萬(wàn)對(duì)于Manner來(lái)說(shuō)是偏高的。（租金計(jì)算方法：商業(yè)地產(chǎn)保底租金和營(yíng)業(yè)額提成取其高，一般比例在12%-18%）

以主力店型為例，單店的營(yíng)收平均在7000-8000/天，每月可以達(dá)到21-24萬(wàn)銷售額，毛利率在60%-65%，房租占到18%左右，人工占到15%，水電雜費(fèi)占到7%，整體凈利率在20%-25%之間。

2）產(chǎn)品研發(fā)

manner配備有自己的研發(fā)部門，由三位長(zhǎng)期在咖啡師比賽中基本上常年拿冠亞軍的人組成。

這三位咖啡師沒(méi)有股權(quán)，自己決定推出的新品的速度。

3）盈利

自帶杯減5元一開(kāi)始占門店整體銷售額的37%，但在線上小程序點(diǎn)單推出后，自帶杯所占的銷量就下降到了29%左右，對(duì)于消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，線上點(diǎn)單的便利性大于價(jià)格的優(yōu)惠性。

Manner在內(nèi)環(huán)以里的門店之間，無(wú)論虧損的門店占到多少，總體上可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

從Manner的目標(biāo)人群來(lái)看，針對(duì)的是已經(jīng)養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的年輕人，而當(dāng)下三線城市的消費(fèi)者對(duì)于咖啡這個(gè)品類還沒(méi)有沒(méi)有很高的需求。

如此看來(lái)，Manner如果要下沉到三線城市需要在消費(fèi)場(chǎng)景上做出調(diào)整，例如增加桌椅與餐食，打造“第三空間”的社交場(chǎng)景等。

總結(jié)

咖啡賽道垂直單一，萬(wàn)億規(guī)模的咖啡市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)無(wú)限空間與想象。

如此龐大的市場(chǎng)基數(shù)決定了咖啡市場(chǎng)的誘惑力，不僅吸引來(lái)眾多創(chuàng)業(yè)者，也吸引來(lái)資本的關(guān)注。

無(wú)論現(xiàn)在咖啡業(yè)態(tài)如何，中國(guó)咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域的依舊是呈現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者究竟需要什么樣的咖啡，中國(guó)市場(chǎng)又將有哪些咖啡項(xiàng)目跑出來(lái)？當(dāng)下皆無(wú)可知。

不過(guò)，可以明確的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)需要一款好喝、價(jià)格低、又隨處可見(jiàn)的國(guó)民咖啡，解決了高頻剛需的硬性條件，這樣的咖啡才是被大眾消費(fèi)者真正需求的，沒(méi)有割韭菜，也沒(méi)有智商稅，只是簡(jiǎn)單做好產(chǎn)品。

作者公眾號(hào)：食品飲料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)（ID：SPYL316）