增長(zhǎng)超300%，90%門店盈利，中國(guó)“新咖啡”正在誕生
作者：居居，來源：咖門
眼下的中國(guó)咖啡，正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)模浩大的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”：
Seesaw的新咖啡產(chǎn)品，找到了300%的增長(zhǎng)；
幸運(yùn)咖做下沉市場(chǎng)，一年開出200家店；
挪瓦咖啡用輕資產(chǎn)模式嶄露頭角……
2015年~2020年，是新茶飲的高光時(shí)刻；從今年開始的5~10年，很可能屬于“新咖啡”。
咖門特別策劃“新咖啡時(shí)代”專題：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新模式、新供應(yīng)鏈，一個(gè)新時(shí)代正在拉開序幕？
一、新產(chǎn)品
增長(zhǎng)超300%，Seesaw押注創(chuàng)意咖啡
先說一個(gè)觀察：在意式、美式、澳白等外來產(chǎn)品占領(lǐng)的咖啡圈里，屬于中國(guó)的咖啡產(chǎn)品體系正在誕生，且好喝、能復(fù)制，經(jīng)過了盈利驗(yàn)證。
上個(gè)月，Seesaw剛剛開業(yè)的成都雙首店，“川椒百果冷萃”、“蜀茶花凍”兩款在地化創(chuàng)意咖啡，讓兩家店開業(yè)一周就躍升至成都大眾點(diǎn)評(píng)排行榜第一名。
川椒百果冷萃
2020年10月份開業(yè)的杭州天目里Seesaw門店，一杯“西子龍井美式”，成為很多杭州人不惜排隊(duì)幾小時(shí)也要嘗鮮的創(chuàng)意咖啡，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅告訴我，這家店開業(yè)第一天1000多杯，人均消費(fèi)保持在60元上下，2個(gè)月回本。
創(chuàng)意咖啡，是Seesaw新押注的一條賽道。“創(chuàng)意咖啡的銷售已經(jīng)占據(jù)我們的半壁江山，點(diǎn)單率從2020年4季度7%到2021年3月，已經(jīng)增長(zhǎng)到38%。”
2年前，以o.p.s為典型的創(chuàng)意咖啡走紅，全國(guó)的咖啡館菜單都有了創(chuàng)意咖啡，各地出現(xiàn)了“南京版o.p.s”、“鄭州版o.p.s”等只售賣創(chuàng)意咖啡的小館子。
但在當(dāng)時(shí)，創(chuàng)意咖啡研發(fā)門檻高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、無法規(guī)模化復(fù)制的痛點(diǎn)，讓創(chuàng)意咖啡很難真正破圈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
然而現(xiàn)在，這一魔咒正逐漸被打破。
2019年到2020年，Seesaw僅創(chuàng)意咖啡的銷售額增幅就達(dá)到了300%，且復(fù)購(gòu)率為35%。
Seesaw創(chuàng)意咖啡
7個(gè)城市，30家門店，且90%盈利的數(shù)據(jù)，讓Seesaw更堅(jiān)定了這條路。
“改變的啟發(fā)，來自于新茶飲，這屆消費(fèi)者的口味和習(xí)慣都更追求‘爽感’。”吳曉梅說。
快節(jié)奏的都市干飯人，追求獲得一口驚艷的快感。新茶飲通過乳制品、水果、小料的復(fù)配，把茶變得更好喝了。
同樣的產(chǎn)品改造，咖啡也能做。
“創(chuàng)意咖啡是Seesaw未來要大力發(fā)展的品類，這個(gè)品類非常契合Seesaw的基因，甚至是咖啡行業(yè)的大勢(shì)所趨。” 吳曉梅告訴我。
當(dāng)咖啡借鑒新茶飲、雞尾酒的路徑，通過消費(fèi)者有認(rèn)知的原料（水果、乳制品、糖漿、氣泡水、酒、小料），讓咖啡變得更親和、更容易出圈，更接近普羅大眾。
那么市場(chǎng)也會(huì)隨之而變，走向更遠(yuǎn)更廣的地方。
二、新市場(chǎng)
在下沉市場(chǎng)開出200家店的幸運(yùn)咖
有人正在下沉市場(chǎng)，用6塊錢一杯的“咖啡味小甜水”，開出200家門店。
提到幸運(yùn)咖，有人這樣形容：“價(jià)格一刀到底、直逼速溶、前無古人，外界無法想象。”
幸運(yùn)咖菜單
幸運(yùn)咖的價(jià)格和模式，的確超出傳統(tǒng)咖啡圈的想象。
因?yàn)樾疫\(yùn)咖要做的不是自上而下的咖啡，不是用精英階層慢慢教育普羅大眾的方式，而是生長(zhǎng)于民間，以中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求和購(gòu)買能力，倒推產(chǎn)品和定價(jià)的品牌。
換句話說，這是一個(gè)開辟下沉市場(chǎng)、為小鎮(zhèn)青年量身定制的咖啡品牌。
有人把幸運(yùn)咖定義成咖啡行業(yè)的“價(jià)格屠夫”。而價(jià)格是市場(chǎng)決定的，幸運(yùn)咖的消費(fèi)人群，是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、二三線城市的廣大年輕人、大學(xué)生，他們的月收入不高，聽說過咖啡，要么買不到，要么買不起。
相比于一線城市，這部分人群更能代表中國(guó)，是咖啡真正的新增量市場(chǎng)。幸運(yùn)咖用低價(jià)格切入和教育市場(chǎng)，讓目標(biāo)人群買得起，喝得慣。
以“2元的雪球冰淇淋引流+6元出杯快的果咖和奶咖走量+現(xiàn)磨咖啡系列呈現(xiàn)專業(yè)度+無咖啡因系列填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙”的產(chǎn)品架構(gòu)，幸運(yùn)咖已經(jīng)在下沉市場(chǎng)撕開了口子。
“鄭州公園茂，有一個(gè)老太太，每天早上9點(diǎn)定點(diǎn)一杯熱拿鐵，不加糖；林州一家店，經(jīng)常有一家三口晚上去喝咖啡，一杯美式兩杯拿鐵；開封的很多門店，最高已經(jīng)超過500杯以上的出杯量，且整體銷量在持續(xù)增長(zhǎng)。”幸運(yùn)咖品牌負(fù)責(zé)人告訴我。
“剛開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我們甚至考慮過把拿鐵的名字改為‘牛奶味咖啡’，但事實(shí)證明，并沒有作為主推款的現(xiàn)磨咖啡成為了暢銷款，冰美式是top3，這也大大出乎我們的意料。”
幸運(yùn)咖現(xiàn)磨冰美式
下沉市場(chǎng)咖啡的復(fù)購(gòu)率還很亮眼，“遠(yuǎn)超茶飲復(fù)購(gòu)率”。
“其實(shí)我們不用去低估下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，全球通網(wǎng)的情況下，信息捕捉扁平，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求早已形成。”幸運(yùn)咖品牌負(fù)責(zé)人分析。
好原料、好食材、高效率、高周轉(zhuǎn)，向下依托蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把價(jià)格、效率做到極致，向上研究消費(fèi)者的口感偏好，把口感和顏值做出來，以“6元三明治、2.9元掛耳包、98元/公斤咖啡豆、10元咖啡杯”等產(chǎn)品，把客單價(jià)提上去，最后呈現(xiàn)出“物美價(jià)廉的咖啡”。
——這就是目前幸運(yùn)咖的打法。
2.9元掛耳包
不管在北上廣還是十八線小鎮(zhèn)，物美價(jià)廉是消費(fèi)永恒的主題。接下來就看幸運(yùn)咖，能不能有更大的資金實(shí)力，等到咖啡市場(chǎng)崛起的“天時(shí)”。
三、新模式
改造10萬家咖啡館的線上生意
相比于開辟新市場(chǎng)，有人在一二線成熟市場(chǎng)，也找到了新模式。
2020年，Nowwa 挪瓦咖啡以外賣場(chǎng)景為主打，瞄準(zhǔn)了中國(guó)10萬家咖啡館的線上生意，一年時(shí)間在一二線城市運(yùn)營(yíng)了超400家門店。
Nowwa 挪瓦咖啡
創(chuàng)始人郭星君來自餓了么，開店避開了線下咖啡店重資產(chǎn)模式——尋找存量咖啡店、休閑餐飲，通過輕資產(chǎn)改造，托管門店的咖啡運(yùn)營(yíng)。
Nowwa與門店合作時(shí)，只需要更換門頭和部分設(shè)備，翻牌成本僅為幾千元。店主只需要承擔(dān)租金，但從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系到門店運(yùn)營(yíng)都是由 Nowwa 負(fù)責(zé)。
這是一個(gè)無需自建渠道，基于美團(tuán)、餓了么的成熟生態(tài)來穩(wěn)定獲客，“包攬”咖啡、烘焙門店線上生意的輕資產(chǎn)模式。
對(duì)于合作模式下的Nowwa，運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)無疑是“hard模式”，能不能跑出來，就看能不能讓成百上千家、散落在全國(guó)各地，能力參差不齊的門店，出品千店如一、服務(wù)到位，客訴解決。
關(guān)鍵是能否讓各店出品如一、服務(wù)到位
在新一線城市成都，做辦公室咖啡館的G1，今年又創(chuàng)新了新店型：共享辦公咖啡，比過去更極致。
新店名叫“Espresso G1”，這家店從開業(yè)就大門緊閉，想要進(jìn)去必須經(jīng)過“靈魂拷問”：“你需要工位嗎？進(jìn)入不準(zhǔn)亂跑、講話，35元/4小時(shí)含一杯咖啡。”能接受的人，密碼鎖才會(huì)打開。
這是一家純粹的咖啡共享辦公室，可以用“50元/天”的價(jià)格長(zhǎng)租一個(gè)工位，也可以以35元/4小時(shí)的價(jià)格短租（均含有任意一杯咖啡）。
這里有非常安靜的辦公環(huán)境、不會(huì)有打卡拍照的客人亂跑的孩子，有白板、投影、打印機(jī)、文具、高網(wǎng)速、會(huì)議室等辦公配套。
“Espresso G1的客人，大都是創(chuàng)意工作者，我們不僅提供好喝的咖啡和辦公配套，還幫助顧客鏈接彼此撬動(dòng)資源。客戶可以在這里開講座，G1會(huì)在3萬會(huì)員中邀請(qǐng)有意向的顧客。”
成本結(jié)構(gòu)上，Espresso G1選址在社區(qū)、面積70平米上下，租金不到1萬元，以全自動(dòng)咖啡機(jī)出品，一家店1~2個(gè)人足夠。
銷售模式上，線下辦公屬性吸引專屬客群，做出品牌調(diào)性，線上外賣走量，成為周邊排行榜TOP3。
把外賣口感、包裝、效率做到極致的產(chǎn)品
創(chuàng)始人李姜春告訴我，已經(jīng)開業(yè)3個(gè)月的Espresso G1，日出杯量穩(wěn)定在180~230杯之間，月營(yíng)業(yè)額15萬以上，減去不到2萬的員工和房租成本，盈利模型基本成熟，接下來要快速?gòu)?fù)制，再開出3~5家直營(yíng)店。
四、新供應(yīng)
從門店變革，到產(chǎn)業(yè)變革
咖啡供應(yīng)鏈的變革，像水面之下的冰山，早已轟轟烈烈地開始。
1. 誰家的豆單上，還沒有一支云南
不管是星巴克、瑞幸這樣的大連鎖，還是Seesaw、Manner這樣的精品咖啡連鎖品牌，亦或是街頭小店，一款采用特殊處理法的云南單品手沖，已是門店標(biāo)配。
云南產(chǎn)地被看見，云南咖啡的精品化之路初見成效，通過種植采摘、處理方式、烘焙方式的革新，更新鮮更能代表中國(guó)的云南產(chǎn)區(qū)已初步成型。
云南產(chǎn)地正在被看見
2. 自有烘焙廠、加工廠成品牌標(biāo)配
星巴克投資11億的昆山產(chǎn)業(yè)園破土動(dòng)工；隅田川在國(guó)內(nèi)投資產(chǎn)量將達(dá)13億杯的掛耳工廠、瑞幸在福建的自動(dòng)化烘焙基地投產(chǎn)。
瑞幸在福建的自動(dòng)化烘焙基地投產(chǎn)
永璞、柯林紛紛在國(guó)內(nèi)建廠生產(chǎn)，新茶飲茶葉供應(yīng)商逅唐，正在貴州建設(shè)預(yù)計(jì)6萬多平方的咖啡生產(chǎn)線。
3. 咖啡機(jī)技術(shù)革新，1小時(shí)可出600杯
咖博士研發(fā)了專門應(yīng)對(duì)高效出杯的全自動(dòng)咖啡機(jī)，實(shí)驗(yàn)室條件下，一小時(shí)出杯量能達(dá)到600杯；智能化設(shè)備供應(yīng)商，如影、鎂咖推出的機(jī)器人手臂，能做手沖，能拉花，在各大展會(huì)上大放異彩。
咖博士全自動(dòng)咖啡機(jī)
以前，豆子需要進(jìn)口、設(shè)備需要進(jìn)口、烘焙依賴國(guó)外烘焙曲線。
而現(xiàn)在，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成形，可以支撐中國(guó)誕生多個(gè)有口味差異、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本土連鎖品牌。
五、中國(guó)咖啡
需要更多增量市場(chǎng)的創(chuàng)新
從小眾到大眾，中國(guó)咖啡已經(jīng)走過20年。
挖掘增量市場(chǎng)，走向普羅大眾，是中國(guó)咖啡最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
而這個(gè)市場(chǎng)何時(shí)爆發(fā)，沒有人說得清，但我們知道，序幕正在徐徐拉開。
每一位顧客，無論魔都白領(lǐng)還是小鎮(zhèn)青年，都值得一杯好咖啡的慰藉。
每一位堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的從業(yè)者，只需做好自己，以待天時(shí)。
作者公眾號(hào)：咖門（ID：KamenClub）
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