專訪連咖啡張洪基：關閉線下門店后，如何靠零售“硬重啟”？
作者：國君，來源：咖門（ID：KamenClub）
連咖啡零售產品上市20天了。
這是連咖啡蟄伏100多天后，向咖啡市場出的第一張牌。 這張牌能打響嗎？重整旗鼓的連咖啡，還能找到位置嗎？連咖啡業務調整，給行業傳遞了哪些信號？ 帶著這些疑問，我和連咖啡聯合創始人張洪基聊了聊。
一、連咖啡的新品，賣得怎么樣？
9月8日，連咖啡的第一款零售產品“硬重啟”防彈咖啡，通過公眾號低調上市。
這是一款沖調型的即飲咖啡，口味接近曾經的經典產品“防彈咖啡”，但卡路里降低60%，同時增加膳食纖維，增強飽腹感，相當于一瓶“代餐咖啡”。
沒有大張旗鼓地推廣，僅在公眾號渠道，“新品上線5小時就破了100萬，當天就把我們一周的存貨全部售罄?！睆埡榛嬖V我。
這個成績，讓張洪基既驚喜，又忐忑。驚喜的是連咖啡粉絲的粘性還在，忐忑的是，這個防彈咖啡，在內部是一款“0號產品”，主要是用來做測試，還有迭代的空間。
“我們這兩周重心，其實不在賣貨，而是用戶溝通、調研，進一步優化，盡可能慢下來，好多事不完全以數字為考量?！?張洪基表示。
對于此次硬重啟，連咖啡有很多改變，第一個是團隊的心態：“我們從來沒有對未來這么有耐心過”，張洪基說，從關店到重啟，這是他們內部最大的改變。
第二是做事的風格，把咖啡市場看成一個大坡、長坡、慢坡，不再刻意追求百米沖刺式的增長、擴張。
重啟后，張洪基給連咖啡的定位是：咖啡飲料公司。產品將會包含但不限于防彈咖啡、冷萃液、凍干粉等形式。
接下來，粉紅椰子水、氣泡冷萃等曾經的爆款，也是連咖啡希望在線上回歸的產品。預計在11月份，第二波新品會面世。
和防彈咖啡類似，具有功能性、人群垂直的產品，將會是未來連咖啡重要的一條產品線。
而銷售渠道方面，連咖啡由原來的“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”，轉變成“全渠道+多維度產品覆蓋”，未來線下門店、商超、甚至易捷便利店等，都有可能會看到連咖啡的身影。
連咖啡將正式升級為一家咖啡零售公司，不再受限于門店服務。
走向新的賽道，并不是沒有遺憾。當我問到“為什么果斷關掉400家線下門店”，張洪基的語氣有些沉重。
二、為什么關掉400家線下門店？
過去的一年里，連咖啡一直處在輿論的漩渦中，關店、資金鏈斷裂不斷爆出，但在張洪基看來，這并不是真正的至暗時刻。
“當我們已經主動決定關店的時候，其實是想清楚未來的路了，至暗時刻是那些我們不知道該接著打還是放棄，該擴張還是收縮的時刻。”張洪基說。
關店并不是不心疼，“其中有一百多家線下店，是運營穩定、有機會盈利的。但通過自己，通過競爭對手，我們看到原有的打法已經被摧毀了，這條路已經到了盡頭?！?/p>
“當時，無論是價格戰，還是爭相開店，其實都不可怕。最可怕的是原本10個人里有2個人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半個或一個人，還被其他人還分走一點，這就不對了。”這意味著，燒錢無法獲得新的需求，玩家們爭奪的仍是市場存量。
因此連咖啡緊急按下暫停鍵。在2019年春季，大量媒體報道連咖啡關店的時候，“那時候，我們的關店策略，已經實施好幾個月了?！睆埡榛貞?。
“我們覺得生意模型出現了問題 ，之前做的是想要實現幾千家門店的系統規劃?，F有的模式，沒有辦法實現我們最初的規劃，想象力太小了，而且我們不知道競爭對手的摧毀打法會延續多久?！?/p>
而在連咖啡的歷史上，不止一次這樣的時刻。
2015年，連咖啡代購星巴克的日訂單已經很穩定有幾萬杯了，但當時一刀切選擇不做代購了，轉為自有品牌，也很幸運成為O2O泡沫破裂后唯一生存下來的“代購選手”，即使當時失去了一批星巴克的忠粉。
2017年，連咖啡又忍痛解散了自己的當年一起打天下的配送團隊，接入餓了么美團，但也真正意義上打破了規模的天花板，當年年底實現了百家門店盈利。
第三次就是今年，告別線下門店，用更大眾的產品服務更多用戶，讓時間去驗證結果。而連咖啡又面臨著，失去一部分習慣外送和現磨咖啡的用戶。
三、連咖啡這輪“硬重啟”，面臨著什么？
咖啡線上零售，競爭比線下還要激烈：
有雀巢、星巴克家享等大品牌，有三頓半、永璞等新銳咖啡品牌，還有想要接棒速溶升級的、定位于口糧咖啡的隅田川。
這還不包括鷹集、Manner、魚眼、Seesaw等線下咖啡品牌的線上發力。
零售咖啡的路，并不是坦途，但經歷了一輪一輪變革的連咖啡，還是有一定的優勢：
1、有長期形成的市場認知
從2019年年初到2020年，連咖啡在咖啡領域做了很多測試，包含了市面上所有咖啡售賣的場景，比如便利店、面包店、寫字樓、加油站等，覆蓋了北上廣，以及其他二三線城市。
連咖啡門店，圖片來自網絡
在不同的城市，不同的場景、不同的業態下，消費者系需要什么產品？如何與他們鏈接？連咖啡有一套自己的方法論。
2、有一支打過仗的團隊
“連咖啡最大的財富，就是有一個很好的團隊。大家一起經歷了相對大的起伏，整個團隊得到了高度鍛煉，每個人的核心能力都很突出，總之這是一支，打過仗的、有斗志的、有追求的團隊。”張洪基說。
3、有1000萬粘性極高的粉絲
9月8日，連咖啡一篇名為《消失100多天后，我回來了》的文章，在朋友圈刷屏。
文章的閱讀量一小時內就到了10W+，據連咖啡品牌負責人表示，留言達到4000多條。隨后幾篇推送，每一篇后面都有數千條留言，有希望開店的， 有要求把爆款都在線上回歸的，品牌忠誠度令人羨慕。
連咖啡依然有龐大的客戶基礎
張洪基告訴我，連咖啡的公眾號和小程序，加在一起有接近一千萬的粉絲，相比于很多創業公司，連咖啡并不是“冷啟動”。
4、有成熟的供應鏈體系
零售咖啡的供應鏈，本質上沒有太大的壁壘。
而連咖啡在這一塊，已經深耕了好多年，甚至在張洪基看來，零售產品更能承載他們對產品的想象力。
但盡管眾多優勢傍身，但挑戰也很多。
首先，零售咖啡這個賽道，還沒有到一個大眾化的程度，還有很遠的路要走。
其次是價格，對零售消費者來說，第一選擇是價格，第二才是品質。防彈咖啡單瓶接近20元的售價，相比于市場上的零售即飲咖啡，優勢并不明顯。
雖然連咖啡對標的是防彈咖啡、代餐等功能性人群，但這個人群目前還是個小眾人群。
連咖啡對標的是功能性人群
第三是產品的口感，是不是能打動更多人。防彈咖啡對于連咖啡的老用戶，和線下門店接近的口感，讓很多人一口就回到過去，很有感情。
但對普通消費者來說，這個口感是陌生的，接受起來需要時間，會不會有很多人被入口的苦味勸退，不好說。
不管是價格還是產品口感，對于接下來的連咖啡來說，都是需要一一面對的市場挑戰。
四、這一次，是否拿對了咖啡大眾化的鑰匙？
充滿想象力的中國咖啡市場，始終沒有發軔于本土，全國性的連鎖品牌。
2018年剛剛拿下重磅融資的連咖啡，也曾成竹在胸，計劃做一個幾千家規模的咖啡連鎖品牌。
瘋跑中的瑞幸，曾在資本的助推下，18個月開出4500家店。
但這條路，目前還未被成功者驗證。
在張洪基看來，連咖啡以前的探索，是“拿錯了咖啡大眾化的鑰匙”，而零售化，是連咖啡找到的更接近大眾化目標的方向。
零售化，可以承載在產品上的想象力
“我們覺得零售化，可以承載我們在產品上的想象力，能夠形成閉環，能夠撬動用戶心智，最終實現做一個能和大眾用戶能接觸的品牌?！?/p>
未來怎么做？面對越來越豐富的咖啡市場，張洪基有自己的想法：
第一，不會帶上專業和精品的標簽， 不把專業、精品作為唯一的標準。
“我們內部可以用專業的標準來要求自己，但不要求消費者專業，不會擺出你覺得不好喝就是你不懂的態度。就像最好的系統，永遠是內部結構嚴謹，用戶使用極其簡單?！?/p>
第二，希望咖啡回歸飲料本質，滿足大眾消費需求。
“過去我們認為，現磨咖啡的剛需用戶太少，咖啡必須有一個附加值才能被選擇，比如更有趣的、新口味的、明星代言的等等。但只有當咖啡需求回到咖啡本體的時候，這個市場才會真正地壯大起來。”
結語
零售咖啡這個市場，國內的戰爭才剛剛開始。
從根本上說，大家都在挑戰雀巢。
有人通過顏值、有人通過口感、有人通過網紅的玩法，百花齊放百家爭鳴，目前市場上，還沒有一個絕對的領導品牌，也沒有絕對的爆款。
連咖啡又提供了一個新的思路。
未來會是什么樣定價、什么樣的產品，能拿到零售大眾化的鑰匙，我們且走且看。
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
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