來(lái)源：華商韜略（ID：hstl8888）
原標(biāo)題：4000億新王鐘睒睒，汶川震中嚎啕大哭，生死關(guān)頭獲貴人15字勉勵(lì)

知道農(nóng)夫山泉的人很多，但它背后的神秘大佬鐘睒睒（shan），大部分人根本念不出來(lái)。

9月8日，伴隨農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒改寫(xiě)了中國(guó)頂級(jí)富豪榜的座次。

以每股39.8港元的開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉總市值達(dá)4700億港元（人民幣4100多億），持股84%的鐘睒睒得以坐擁515億美元的賬面財(cái)富；加上他持有A股萬(wàn)泰生物（603392）的93億美元市值，身家608億美元（4100億人民幣）的鐘睒睒，成為了超越馬化騰（567億美元）、馬云（514億美元）的中國(guó)首富。 

但首富的寶座，鐘睒睒只坐了半小時(shí)。

福布斯實(shí)時(shí)全球富豪榜

隨著農(nóng)夫山泉以33.1港元/股收盤(pán)，鐘睒睒的身家也縮水到521億美元。

01
隱匿的“獨(dú)狼”

2018年年底，為農(nóng)夫山泉上市沖刺了10年，甚至提起這事兒都厭倦了的鐘睒睒，一度中斷了對(duì)農(nóng)夫山泉的上市輔導(dǎo)，對(duì)外的理由是：公司現(xiàn)金充裕。也就是，不差錢(qián)，算了，不折騰了。

但2020年9月8日，鐘睒睒還是用“云敲鑼”的方式，敲響了港交所的上市鐘，并短暫地成了“半小時(shí)首富”。

農(nóng)夫山泉究竟多賺錢(qián)？

2017-2019年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收分別為174.91億、204.75億、240.21億；凈利潤(rùn)分別為33.86億、36.12億、49.54億，凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%及20.6%。農(nóng)夫山泉的市占率，連續(xù)8年中國(guó)第一。基本是賣(mài)1塊的水，凈賺2毛的節(jié)奏。

這么賺錢(qián)的公司，上市前卻玩了一把騷操作：2019年突擊分紅96億，被人戲稱(chēng)為“凈身上市”。

持股87%的鐘睒睒，僅從此次分紅中就豪賺84億！而鐘睒睒直接持股98.38%的養(yǎng)生堂，更加深不可測(cè)。

養(yǎng)生堂旗下，不僅操控著農(nóng)夫山泉（市值3400億）、萬(wàn)泰生物（市值852億）等上市公司，還在同步孵化近百家企業(yè)。一旦整體上市，其體量難以估量。

這樣的大牌、這樣的體量，相較于鐘睒睒的名字和創(chuàng)富事跡，社會(huì)公眾卻相當(dāng)?shù)哪吧?strong>但他很少接受媒體采訪，也不參公共話題，商業(yè)利益跟其他富豪家族也從無(wú)瓜葛，所以有了個(gè)“獨(dú)狼”的綽號(hào)。

但所謂的“獨(dú)狼”名不副實(shí)。因?yàn)閮H僅是農(nóng)夫山泉上市，就帶富了68位追隨他的股東，瞬時(shí)擁有了數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)十億不等的財(cái)富。而在江湖習(xí)慣于隱匿蹤跡的他，卻從來(lái)不是收斂鋒芒與個(gè)性的人。

與在公眾視線下低調(diào)，以及刻意隱藏自己相反，鐘睒睒給行業(yè)和輿論留下的印象卻是狂傲、自負(fù)、倔強(qiáng)、不合群。以至于有人評(píng)價(jià)，他一開(kāi)口，就是要搞大事。

20多年來(lái)，他一路帶出“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”、“農(nóng)夫果園”、“東方樹(shù)葉”等10多個(gè)名牌產(chǎn)品，還悄無(wú)聲息地做出了萬(wàn)泰生物這個(gè)生物醫(yī)藥的隱形新勢(shì)力，被譽(yù)為“中國(guó)最能生孩子的老板”。

他每到一個(gè)領(lǐng)域，幾乎都讓那個(gè)領(lǐng)域人仰馬翻。同時(shí)，他可能也是最敢直剛媒體的中國(guó)企業(yè)家之一。

鐘睒睒正面硬剛《京華時(shí)報(bào)》

2013年4月，與《京華時(shí)報(bào)》那場(chǎng)“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”的爭(zhēng)論中，鐘睒睒借勢(shì)發(fā)起面對(duì)面激辯，并強(qiáng)勢(shì)反訴對(duì)方侵犯名譽(yù)。孰是孰非已無(wú)法定論，但鐘睒睒確是完成了一次教科書(shū)式的危機(jī)公關(guān)。

他事業(yè)的起點(diǎn)，也是媒體。

出生于杭州知識(shí)分子家庭的鐘睒睒，讀到小學(xué)5年級(jí)就告別學(xué)堂，先學(xué)木匠，后干泥瓦匠。高考恢復(fù)后，他連續(xù)沖擊兩次都以失敗告終，最后選了讀電大，然后機(jī)緣巧合考入《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部，并在那里深度見(jiàn)證了浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大放異彩。

1988年，干了5年記者的鐘睒睒不甘心只做經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)富運(yùn)動(dòng)的旁觀者，一頭扎到海南浩浩蕩蕩的特區(qū)建設(shè)大潮中，并很快上演了一出出營(yíng)銷(xiāo)和品牌的大戲。

02
行業(yè)“公敵”

讓人記住自己的品牌，是鐘睒睒的目標(biāo)，也是他的擅長(zhǎng)，更被認(rèn)為是他成功的關(guān)鍵原因。

農(nóng)夫山泉的崛起，就是他的經(jīng)典作品。

他親自參與創(chuàng)作了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”、“喝前搖一搖”等膾（洗）炙（腦）人（一）口（時(shí)）的廣告語(yǔ)。

鐘睒睒認(rèn)為，市場(chǎng)的需求不斷在變化，沒(méi)有什么粉絲之類(lèi)的忠實(shí)用戶。

“民意是流動(dòng)的，你只有抓住了這個(gè)動(dòng)向，你才算抓住了主流。”

媒體人出身的他似乎總是知道，社會(huì)在流行什么、人們最關(guān)心什么，也就是，總能抓住主流。就連曾經(jīng)最會(huì)打消費(fèi)品廣告的宗慶后都曾評(píng)價(jià)，“鐘睒睒的背景適合干營(yíng)銷(xiāo)”。

相比廣告而言，鐘睒睒更擅長(zhǎng)的，還是調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的注意力為自己做宣傳——即“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這也讓他屢屢與全行業(yè)為敵，做實(shí)了“獨(dú)狼”的身份。

農(nóng)夫山泉的關(guān)鍵崛起，靠的就是他對(duì)行業(yè)、甚至對(duì)自己的背叛。

2000年4月，鐘睒睒突然爆出炸雷：宣稱(chēng)純凈水對(duì)健康無(wú)益，決定停產(chǎn)所有純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。與此同時(shí)，他發(fā)起一連串貶低純凈水的輿論攻勢(shì)，還搞出各類(lèi)生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)，來(lái)印證這套理論。

一系列的自我轟炸和媒體跟風(fēng)炒作下，天然水很快大行其道，純凈水被迅速矮化。有媒體引述小道消息，有的富豪受此影響，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的天然水來(lái)養(yǎng)魚(yú)。
純凈水大都用本地自來(lái)水加工，成本低廉，競(jìng)爭(zhēng)激烈。彼時(shí)在純凈水領(lǐng)域，娃哈哈、樂(lè)百氏兩強(qiáng)已現(xiàn)。為突破格局，鐘睒睒充分利用千島湖水源地的優(yōu)勢(shì)，出奇招引入天然水概念，打了全行業(yè)一個(gè)措手不及。

這種踩一腳的“不地道”做法，自然引發(fā)同行憤慨。行業(yè)老大“娃哈哈”率先反擊：牽頭杭州69家企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明，要求養(yǎng)生堂停止詆毀純凈水，公開(kāi)賠禮道歉。

但鐘睒睒毫無(wú)懼色，他巴不得所有廠家起來(lái)反抗，好把火越燒越旺。

借著娃哈哈的反擊，鐘睒睒緊急召開(kāi)懇談會(huì)，把一眾媒體請(qǐng)到千島湖水廠，大搞天然水全民普及。

結(jié)果，全社會(huì)從對(duì)“純凈水”有益無(wú)益的關(guān)注，變成了對(duì)“天然水”的認(rèn)知。產(chǎn)業(yè)藍(lán)海一打開(kāi)，不僅農(nóng)夫山泉家喻戶曉，同行也摩拳擦掌進(jìn)軍天然水領(lǐng)域。

這次單挑全行業(yè)的勝利，正是鐘睒睒“事件營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)驗(yàn)的一次大爆發(fā)。

從1995年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)還在賣(mài)保健品的鐘睒睒就不停地策劃各類(lèi)“事件”：“尋找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“壽星孝星尋訪”、“征文大賽”、“雄鷹計(jì)劃”、“保健知識(shí)大獎(jiǎng)賽”、“小小科學(xué)家”、“尋找中華好公民”……短短3年內(nèi)，搞出20多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)企劃。

當(dāng)年他初到海南，本想創(chuàng)辦《太平洋郵報(bào)》，還沒(méi)拿到刊號(hào)就夭折了。但在養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉上，他就像一個(gè)報(bào)社總編，不斷地制造話題、引爆輿論、營(yíng)銷(xiāo)品牌，讓事情往自己期待的方向上發(fā)生與發(fā)酵。

打響天然水概念后，鐘睒睒繼續(xù)制造“事端”。不論是高端峰會(huì)、韓流明星、煮飯仙人甚至是網(wǎng)易云音樂(lè)的扎心評(píng)論，農(nóng)夫山泉都能插上一杠，并且名利雙收。

有人因此調(diào)侃：農(nóng)夫山泉其實(shí)是一家廣告公司。

對(duì)此，鐘睒睒并不反對(duì)，甚至還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)不炒作，就是木乃伊。”他甚至認(rèn)為，企業(yè)的宣傳方法不要管對(duì)不對(duì)，要看合不合適。

雖然炒作很成功，但多年后，依然會(huì)引發(fā)“反噬”。

比如2008年，農(nóng)夫山泉推出“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)“天然”的理念。

但2020年農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明中，卻坦承就是“生產(chǎn)水”：除了包括檢驗(yàn)、過(guò)濾、殺菌、灌裝等“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，還特別說(shuō)明了粗濾、精濾和膜過(guò)濾等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并對(duì)“生產(chǎn)線”、“生產(chǎn)基地”進(jìn)行了介紹。

有法律專(zhuān)業(yè)人士表示，由于招股文件的披露要求真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，農(nóng)夫山泉可能涉嫌違反廣告法。

03
技術(shù)立身，產(chǎn)品為王

但就像學(xué)霸說(shuō)他從來(lái)不復(fù)習(xí)、卷子沒(méi)做完一樣，農(nóng)夫山泉絕不僅僅是一家廣告公司。廣告之外，鐘睒睒在技術(shù)和產(chǎn)品上，不斷求變創(chuàng)新。

90年代，保健品行業(yè)繁榮一時(shí)。三株、飛龍、生命一號(hào)、中華鱉精等前仆后繼，廣告地毯式轟炸，成為時(shí)代記憶。

那時(shí)候，鐘睒睒的養(yǎng)生堂，也在這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)浮沉。

當(dāng)保健品狂潮退去，絕大多數(shù)從業(yè)者，要么茍延殘喘，要么倒閉改行，但養(yǎng)生堂卻經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，拳頭產(chǎn)品龜鱉丸也持續(xù)暢銷(xiāo)。

其中的關(guān)鍵是，廣告和炒作不一樣，好產(chǎn)品和假冒偽劣更不一樣。

90年代初，龜鱉養(yǎng)生大行其道，催生出一大批良莠不齊的產(chǎn)品，引發(fā)媒體曝光。諸如一只甲魚(yú)熬大一鍋湯的畫(huà)面，令輿論嘩然、信譽(yù)掃地，引發(fā)嚴(yán)格整頓。

這本是龜鱉養(yǎng)生產(chǎn)品的全行業(yè)危機(jī)，鐘睒睒卻逆勢(shì)而上，引入超低溫冷凍粉工藝，推出龜鱉丸，頓時(shí)鶴立雞群。

鐘睒睒說(shuō)：“有技術(shù)創(chuàng)新才能競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)死的更快。”

之后，鐘睒睒涉足保健品、飲料、化妝品乃至醫(yī)藥行業(yè)，都是一步步完成技術(shù)積累，再去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，引爆需求。

比如2011年，農(nóng)夫山泉率先啟用透明包裝的“東方樹(shù)葉”，依靠抗氧化工藝，可以防止茶湯褐變成“隔夜茶”。最終，以“0卡路里”為賣(mài)點(diǎn)的東方樹(shù)葉，成功開(kāi)辟并站穩(wěn)了無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)。

積累技術(shù)，并不斷打破技術(shù)邊界，拓展技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，不是在貨架上多放一種產(chǎn)品或品牌，而是開(kāi)辟一個(gè)品類(lèi)、開(kāi)拓一片藍(lán)海，這也是鐘睒睒的經(jīng)營(yíng)之道。

鐘睒睒還有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論：

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如水，是他口中的“茶葉蛋”。他一直看好茶葉蛋的商機(jī)。“我認(rèn)為20年以后的生活水平將會(huì)提高，知識(shí)會(huì)爆炸。但是說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉面，每個(gè)家庭都有祖?zhèn)鳎胰嗄蠓ú煌谀悖疫€是有飯吃。”

萬(wàn)泰生物，則是鐘睒睒產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖里的“原子彈”。

2019年7月3日，由萬(wàn)泰生物申報(bào)的首個(gè)國(guó)產(chǎn)宮頸癌疫苗過(guò)審。中國(guó)正式成為第三個(gè)具備此類(lèi)疫苗自主供應(yīng)能力的國(guó)家。

宮頸癌是婦科第二大惡性腫瘤，且是唯一明確病因的惡性腫瘤。在中國(guó)，每年超過(guò)13萬(wàn)女性罹患宮頸癌，死亡人數(shù)約5.3萬(wàn)，接近“癌中之王”肝癌死亡總數(shù)一半。

目前，國(guó)內(nèi)疫苗適齡女性接近2億，很多人甚至跑到香港去接種。國(guó)產(chǎn)疫苗的出現(xiàn)，將會(huì)降低成本、擴(kuò)大供應(yīng)，提高國(guó)內(nèi)特別是農(nóng)村地區(qū)疫苗接種覆蓋率。為了這一天，萬(wàn)泰生物已準(zhǔn)備了將近20年。

早在純凈水之爭(zhēng)的硝煙還未散盡的2001年，鐘睒睒就敏銳地發(fā)現(xiàn)宮頸癌疫苗的發(fā)展前景，并收購(gòu)了萬(wàn)泰生物，與廈門(mén)大學(xué)共建疫苗技術(shù)體系平臺(tái)。

2020年4月，萬(wàn)泰生物正式登陸資本市場(chǎng)，作為抗疫概念股，實(shí)現(xiàn)股價(jià)和業(yè)績(jī)雙重爆發(fā)。目前，其生產(chǎn)的新冠病毒核酸檢測(cè)試劑盒，被列入世界衛(wèi)生組織應(yīng)急使用清單；由其研發(fā)的2價(jià)國(guó)產(chǎn)宮頸癌疫苗，8月22日也在上海正式開(kāi)打。

除此之外，萬(wàn)泰生物還研發(fā)出肝炎、艾滋、梅毒診斷試劑等多項(xiàng)核心產(chǎn)品，擁有173項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、21項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利，斬獲國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)、國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)等多個(gè)國(guó)家級(jí)科技獎(jiǎng)項(xiàng)。

牛皮不是吹的。不論是“茶葉蛋”，還是“原子彈”，鐘睒睒都有拿得出手的東西。

他還曾公開(kāi)懟那些沒(méi)有基礎(chǔ)積累和核心能力，就去跨界搞多元化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的人：“打造一個(gè)產(chǎn)品是需要長(zhǎng)期的知識(shí)的積累研究，砸錢(qián)做出來(lái)的是愚昧。”

04
“獨(dú)狼”的另一面

2008年5月23日，從汶川救災(zāi)前線落地杭州蕭山機(jī)場(chǎng)的鐘睒睒，面對(duì)急切希望了解災(zāi)區(qū)更多消息的媒體，沒(méi)說(shuō)幾句話，就禁不住大哭了起來(lái)。

那也是他幾十年來(lái)唯一的公開(kāi)流淚。

聽(tīng)到消息就趕赴災(zāi)區(qū)的他，幾乎通宵達(dá)旦地奔波操勞了近10天，累計(jì)為災(zāi)區(qū)組織裝運(yùn)了160多車(chē)皮的農(nóng)夫山泉飲用水。

沒(méi)日沒(méi)夜地和員工、志愿者一起救災(zāi)支援期間，鐘睒睒就已哭了很多次。其中，讓他流淚最多的是，一位已被安置到綿陽(yáng)的北川農(nóng)民，余震中跑回自己的田舍搶收油菜：“收一點(diǎn)是一點(diǎn)，連著吃了幾天不要錢(qián)的救災(zāi)伙食，心里不是滋味，不能讓國(guó)家這么養(yǎng)著我們。”

回到杭州后，鐘睒睒叮囑屬下：發(fā)布災(zāi)區(qū)圖片時(shí)，不要選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，不要給別人留下作秀的印象。有媒體希望他就抗震救災(zāi)做長(zhǎng)篇報(bào)道，他擺手拒絕：多關(guān)注災(zāi)區(qū)。

這種對(duì)被揚(yáng)名和曝光的拒絕，與平日里無(wú)事找事、制造話題、吸引眼球的鐘睒睒，似乎不是同一個(gè)人。

流淚、大哭、拒絕表?yè)P(yáng)和曝光，這是鐘睒睒的另一面。

而他的另一面，還不只這些。

他在江西種橙子推橙汁時(shí)，曾犯下低級(jí)錯(cuò)誤，讓橙汁產(chǎn)品一度難產(chǎn)，每年虧損2000多萬(wàn)，但農(nóng)民的橙子他照收不誤。農(nóng)夫山泉讓他每年賺幾十億凈利潤(rùn)，但他一年的花費(fèi)據(jù)說(shuō)還不到50萬(wàn)。

鐘睒睒曾是娃哈哈口服液在海南、廣西兩省的總代理，后來(lái)卻被宗慶后取消資格，在江湖留下二人存在巨大矛盾的傳說(shuō)。主推天然水期間，他更是直接向宗慶后的娃哈哈開(kāi)炮。

但從有限的公開(kāi)消息看，鐘睒睒至今對(duì)宗慶后是尊重到敬仰。

他曾公開(kāi)說(shuō)自己最欽佩的中國(guó)企業(yè)家，一個(gè)是任正非，一個(gè)就是宗慶后。而宗慶后對(duì)鐘睒睒也是惺惺相惜，農(nóng)夫山泉后來(lái)遭遇輿論危機(jī)時(shí)，宗也都是挺身而出，為其站臺(tái)、發(fā)聲。

被稱(chēng)為“獨(dú)狼”的鐘睒睒，是公眾視野中的陌生人。但在浙商圈，他和很多企業(yè)家卻是至交。

在幾乎要置農(nóng)夫山泉于死地的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件”中，德高望重的萬(wàn)向集團(tuán)已故董事長(zhǎng)魯冠球曾特意寫(xiě)下十五字勉勵(lì)鐘睒睒：要挺住，不要怨，查自己，做得對(duì)，從頭越！

“錢(qián)，僅僅是錢(qián)還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多。”1989年，剛下海的鐘睒睒曾給自己寫(xiě)下這樣的話。但直到今天，他都沒(méi)有真正跟媒體分享過(guò)，他的這個(gè)更高目標(biāo)是什么。

直到今天，他好像也都還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么把自己包裝成一個(gè)“目標(biāo)很高”的人。

比如，不做房地產(chǎn)，似乎是很多企業(yè)家彰顯自己專(zhuān)注實(shí)業(yè)、不賺快錢(qián)的理想正確方式。鐘睒睒是實(shí)實(shí)在在沒(méi)做房地產(chǎn)，但他卻說(shuō)自己曾經(jīng)很想做房地產(chǎn)，而且深深地為房地產(chǎn)的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)動(dòng)過(guò)心。

他說(shuō)自己不做房地產(chǎn)，不是因?yàn)閷?shí)業(yè)報(bào)國(guó)情懷，也不是因?yàn)橐獔?jiān)守什么工匠精神，而是：“我的性格沒(méi)有阿諛?lè)畛械牧?xí)慣，我不喜歡打交道，我不喜歡喝酒，所以我做不成房地產(chǎn)”。

出品人：畢亞軍
主編：畢亞軍 
責(zé)編：周怡 熊劍輝
美編：劉彥潮
運(yùn)營(yíng)：方樂(lè)迪  張嬋  倪晨

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作者公眾號(hào)：華商韜略（ID：hstl8888）