農夫山泉上市，創始人鐘睒睒身價4000億成半小時中國首富
來源：華商韜略（ID：hstl8888）
原標題：4000億新王鐘睒睒，汶川震中嚎啕大哭，生死關頭獲貴人15字勉勵
知道農夫山泉的人很多，但它背后的神秘大佬鐘睒睒（shan），大部分人根本念不出來。
9月8日，伴隨農夫山泉上市，鐘睒睒改寫了中國頂級富豪榜的座次。
以每股39.8港元的開盤價計算，農夫山泉總市值達4700億港元（人民幣4100多億），持股84%的鐘睒睒得以坐擁515億美元的賬面財富；加上他持有A股萬泰生物（603392）的93億美元市值，身家608億美元（4100億人民幣）的鐘睒睒，成為了超越馬化騰（567億美元）、馬云（514億美元）的中國首富。
但首富的寶座，鐘睒睒只坐了半小時。
福布斯實時全球富豪榜
隨著農夫山泉以33.1港元/股收盤，鐘睒睒的身家也縮水到521億美元。
01
隱匿的“獨狼”
2018年年底，為農夫山泉上市沖刺了10年，甚至提起這事兒都厭倦了的鐘睒睒，一度中斷了對農夫山泉的上市輔導，對外的理由是：公司現金充裕。也就是，不差錢，算了，不折騰了。
但2020年9月8日，鐘睒睒還是用“云敲鑼”的方式，敲響了港交所的上市鐘，并短暫地成了“半小時首富”。
農夫山泉究竟多賺錢？
2017-2019年，農夫山泉營收分別為174.91億、204.75億、240.21億；凈利潤分別為33.86億、36.12億、49.54億，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。農夫山泉的市占率，連續8年中國第一。基本是賣1塊的水，凈賺2毛的節奏。
這么賺錢的公司，上市前卻玩了一把騷操作：2019年突擊分紅96億，被人戲稱為“凈身上市”。
持股87%的鐘睒睒，僅從此次分紅中就豪賺84億！而鐘睒睒直接持股98.38%的養生堂，更加深不可測。
養生堂旗下，不僅操控著農夫山泉（市值3400億）、萬泰生物（市值852億）等上市公司，還在同步孵化近百家企業。一旦整體上市，其體量難以估量。
這樣的大牌、這樣的體量，相較于鐘睒睒的名字和創富事跡，社會公眾卻相當的陌生。但他很少接受媒體采訪，也不參公共話題，商業利益跟其他富豪家族也從無瓜葛，所以有了個“獨狼”的綽號。
但所謂的“獨狼”名不副實。因為僅僅是農夫山泉上市，就帶富了68位追隨他的股東，瞬時擁有了數千萬乃至數十億不等的財富。而在江湖習慣于隱匿蹤跡的他，卻從來不是收斂鋒芒與個性的人。
與在公眾視線下低調，以及刻意隱藏自己相反，鐘睒睒給行業和輿論留下的印象卻是狂傲、自負、倔強、不合群。以至于有人評價，他一開口，就是要搞大事。
20多年來，他一路帶出“龜鱉丸”、“農夫山泉”、“成長快樂”、“農夫果園”、“東方樹葉”等10多個名牌產品，還悄無聲息地做出了萬泰生物這個生物醫藥的隱形新勢力，被譽為“中國最能生孩子的老板”。
他每到一個領域，幾乎都讓那個領域人仰馬翻。同時，他可能也是最敢直剛媒體的中國企業家之一。
鐘睒睒正面硬剛《京華時報》
2013年4月，與《京華時報》那場“農夫山泉標準不如自來水”的爭論中，鐘睒睒借勢發起面對面激辯，并強勢反訴對方侵犯名譽。孰是孰非已無法定論，但鐘睒睒確是完成了一次教科書式的危機公關。
他事業的起點，也是媒體。
出生于杭州知識分子家庭的鐘睒睒，讀到小學5年級就告別學堂，先學木匠，后干泥瓦匠。高考恢復后，他連續沖擊兩次都以失敗告終，最后選了讀電大，然后機緣巧合考入《浙江日報》農村部，并在那里深度見證了浙江鄉鎮企業的大放異彩。
1988年，干了5年記者的鐘睒睒不甘心只做經濟發展和創富運動的旁觀者，一頭扎到海南浩浩蕩蕩的特區建設大潮中，并很快上演了一出出營銷和品牌的大戲。
02
行業“公敵”
讓人記住自己的品牌，是鐘睒睒的目標，也是他的擅長，更被認為是他成功的關鍵原因。
農夫山泉的崛起，就是他的經典作品。
他親自參與創作了“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”、“喝前搖一搖”等膾（洗）炙（腦）人（一）口（時）的廣告語。
鐘睒睒認為，市場的需求不斷在變化，沒有什么粉絲之類的忠實用戶。
“民意是流動的，你只有抓住了這個動向，你才算抓住了主流。”
媒體人出身的他似乎總是知道，社會在流行什么、人們最關心什么，也就是，總能抓住主流。就連曾經最會打消費品廣告的宗慶后都曾評價，“鐘睒睒的背景適合干營銷”。
相比廣告而言，鐘睒睒更擅長的，還是調動起全社會的注意力為自己做宣傳——即“事件營銷”。這也讓他屢屢與全行業為敵，做實了“獨狼”的身份。
農夫山泉的關鍵崛起，靠的就是他對行業、甚至對自己的背叛。
2000年4月，鐘睒睒突然爆出炸雷：宣稱純凈水對健康無益，決定停產所有純凈水，轉而生產天然水。與此同時，他發起一連串貶低純凈水的輿論攻勢，還搞出各類生物對比實驗，來印證這套理論。
一系列的自我轟炸和媒體跟風炒作下，天然水很快大行其道，純凈水被迅速矮化。有媒體引述小道消息，有的富豪受此影響，專門買農夫山泉的天然水來養魚。
純凈水大都用本地自來水加工，成本低廉，競爭激烈。彼時在純凈水領域，娃哈哈、樂百氏兩強已現。為突破格局，鐘睒睒充分利用千島湖水源地的優勢，出奇招引入天然水概念，打了全行業一個措手不及。
這種踩一腳的“不地道”做法，自然引發同行憤慨。行業老大“娃哈哈”率先反擊：牽頭杭州69家企業以及行業協會發布聯合聲明，要求養生堂停止詆毀純凈水，公開賠禮道歉。
但鐘睒睒毫無懼色，他巴不得所有廠家起來反抗，好把火越燒越旺。
借著娃哈哈的反擊，鐘睒睒緊急召開懇談會，把一眾媒體請到千島湖水廠，大搞天然水全民普及。
結果，全社會從對“純凈水”有益無益的關注，變成了對“天然水”的認知。產業藍海一打開，不僅農夫山泉家喻戶曉，同行也摩拳擦掌進軍天然水領域。
這次單挑全行業的勝利，正是鐘睒睒“事件營銷”經驗的一次大爆發。
從1995年開始，當時還在賣保健品的鐘睒睒就不停地策劃各類“事件”：“尋找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“壽星孝星尋訪”、“征文大賽”、“雄鷹計劃”、“保健知識大獎賽”、“小小科學家”、“尋找中華好公民”……短短3年內，搞出20多項營銷企劃。
當年他初到海南，本想創辦《太平洋郵報》，還沒拿到刊號就夭折了。但在養生堂和農夫山泉上，他就像一個報社總編，不斷地制造話題、引爆輿論、營銷品牌，讓事情往自己期待的方向上發生與發酵。
打響天然水概念后，鐘睒睒繼續制造“事端”。不論是高端峰會、韓流明星、煮飯仙人甚至是網易云音樂的扎心評論，農夫山泉都能插上一杠，并且名利雙收。
有人因此調侃：農夫山泉其實是一家廣告公司。
對此，鐘睒睒并不反對，甚至還進一步強調：“企業不炒作，就是木乃伊。”他甚至認為，企業的宣傳方法不要管對不對，要看合不合適。
雖然炒作很成功，但多年后，依然會引發“反噬”。
比如2008年，農夫山泉推出“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的廣告語，強調“天然”的理念。
但2020年農夫山泉的招股說明中，卻坦承就是“生產水”：除了包括檢驗、過濾、殺菌、灌裝等“生產”環節，還特別說明了粗濾、精濾和膜過濾等關鍵環節，并對“生產線”、“生產基地”進行了介紹。
有法律專業人士表示，由于招股文件的披露要求真實、準確、完整，農夫山泉可能涉嫌違反廣告法。
03
技術立身，產品為王
但就像學霸說他從來不復習、卷子沒做完一樣，農夫山泉絕不僅僅是一家廣告公司。廣告之外，鐘睒睒在技術和產品上，不斷求變創新。
90年代，保健品行業繁榮一時。三株、飛龍、生命一號、中華鱉精等前仆后繼，廣告地毯式轟炸，成為時代記憶。
那時候，鐘睒睒的養生堂，也在這個魚龍混雜的行業浮沉。
當保健品狂潮退去，絕大多數從業者，要么茍延殘喘，要么倒閉改行，但養生堂卻經營得風生水起，拳頭產品龜鱉丸也持續暢銷。
其中的關鍵是，廣告和炒作不一樣，好產品和假冒偽劣更不一樣。
90年代初，龜鱉養生大行其道，催生出一大批良莠不齊的產品，引發媒體曝光。諸如一只甲魚熬大一鍋湯的畫面，令輿論嘩然、信譽掃地，引發嚴格整頓。
這本是龜鱉養生產品的全行業危機，鐘睒睒卻逆勢而上，引入超低溫冷凍粉工藝，推出龜鱉丸，頓時鶴立雞群。
鐘睒睒說：“有技術創新才能競爭，沒有技術的營銷只會死的更快。”
之后，鐘睒睒涉足保健品、飲料、化妝品乃至醫藥行業，都是一步步完成技術積累，再去開發產品，引爆需求。
比如2011年，農夫山泉率先啟用透明包裝的“東方樹葉”，依靠抗氧化工藝，可以防止茶湯褐變成“隔夜茶”。最終，以“0卡路里”為賣點的東方樹葉，成功開辟并站穩了無糖茶飲料市場。
積累技術，并不斷打破技術邊界，拓展技術應用場景，不是在貨架上多放一種產品或品牌，而是開辟一個品類、開拓一片藍海，這也是鐘睒睒的經營之道。
鐘睒睒還有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論：
傳統產業，比如水，是他口中的“茶葉蛋”。他一直看好茶葉蛋的商機。“我認為20年以后的生活水平將會提高，知識會爆炸。但是說，傳統企業沒有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉面，每個家庭都有祖傳，我揉捏法不同于你，我還是有飯吃。”
萬泰生物，則是鐘睒睒產業藍圖里的“原子彈”。
2019年7月3日，由萬泰生物申報的首個國產宮頸癌疫苗過審。中國正式成為第三個具備此類疫苗自主供應能力的國家。
宮頸癌是婦科第二大惡性腫瘤，且是唯一明確病因的惡性腫瘤。在中國，每年超過13萬女性罹患宮頸癌，死亡人數約5.3萬，接近“癌中之王”肝癌死亡總數一半。
目前，國內疫苗適齡女性接近2億，很多人甚至跑到香港去接種。國產疫苗的出現，將會降低成本、擴大供應，提高國內特別是農村地區疫苗接種覆蓋率。為了這一天，萬泰生物已準備了將近20年。
早在純凈水之爭的硝煙還未散盡的2001年，鐘睒睒就敏銳地發現宮頸癌疫苗的發展前景，并收購了萬泰生物，與廈門大學共建疫苗技術體系平臺。
2020年4月，萬泰生物正式登陸資本市場，作為抗疫概念股，實現股價和業績雙重爆發。目前，其生產的新冠病毒核酸檢測試劑盒，被列入世界衛生組織應急使用清單；由其研發的2價國產宮頸癌疫苗，8月22日也在上海正式開打。
除此之外，萬泰生物還研發出肝炎、艾滋、梅毒診斷試劑等多項核心產品，擁有173項發明專利、21項實用新型專利，斬獲國家技術發明二等獎、國家科技進步二等獎等多個國家級科技獎項。
牛皮不是吹的。不論是“茶葉蛋”，還是“原子彈”，鐘睒睒都有拿得出手的東西。
他還曾公開懟那些沒有基礎積累和核心能力，就去跨界搞多元化業務和產品的人：“打造一個產品是需要長期的知識的積累研究，砸錢做出來的是愚昧。”
04
“獨狼”的另一面
2008年5月23日，從汶川救災前線落地杭州蕭山機場的鐘睒睒，面對急切希望了解災區更多消息的媒體，沒說幾句話，就禁不住大哭了起來。
那也是他幾十年來唯一的公開流淚。
聽到消息就趕赴災區的他，幾乎通宵達旦地奔波操勞了近10天，累計為災區組織裝運了160多車皮的農夫山泉飲用水。
沒日沒夜地和員工、志愿者一起救災支援期間，鐘睒睒就已哭了很多次。其中，讓他流淚最多的是，一位已被安置到綿陽的北川農民，余震中跑回自己的田舍搶收油菜：“收一點是一點，連著吃了幾天不要錢的救災伙食，心里不是滋味，不能讓國家這么養著我們。”
回到杭州后，鐘睒睒叮囑屬下：發布災區圖片時，不要選有農夫山泉產品的照片，不要給別人留下作秀的印象。有媒體希望他就抗震救災做長篇報道，他擺手拒絕：多關注災區。
這種對被揚名和曝光的拒絕，與平日里無事找事、制造話題、吸引眼球的鐘睒睒，似乎不是同一個人。
流淚、大哭、拒絕表揚和曝光，這是鐘睒睒的另一面。
而他的另一面，還不只這些。
他在江西種橙子推橙汁時，曾犯下低級錯誤，讓橙汁產品一度難產，每年虧損2000多萬，但農民的橙子他照收不誤。農夫山泉讓他每年賺幾十億凈利潤，但他一年的花費據說還不到50萬。
鐘睒睒曾是娃哈哈口服液在海南、廣西兩省的總代理，后來卻被宗慶后取消資格，在江湖留下二人存在巨大矛盾的傳說。主推天然水期間，他更是直接向宗慶后的娃哈哈開炮。
但從有限的公開消息看，鐘睒睒至今對宗慶后是尊重到敬仰。
他曾公開說自己最欽佩的中國企業家，一個是任正非，一個就是宗慶后。而宗慶后對鐘睒睒也是惺惺相惜，農夫山泉后來遭遇輿論危機時，宗也都是挺身而出，為其站臺、發聲。
被稱為“獨狼”的鐘睒睒，是公眾視野中的陌生人。但在浙商圈，他和很多企業家卻是至交。
在幾乎要置農夫山泉于死地的“標準門事件”中，德高望重的萬向集團已故董事長魯冠球曾特意寫下十五字勉勵鐘睒睒：要挺住，不要怨，查自己，做得對，從頭越！
“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”1989年，剛下海的鐘睒睒曾給自己寫下這樣的話。但直到今天，他都沒有真正跟媒體分享過，他的這個更高目標是什么。
直到今天，他好像也都還沒學會怎么把自己包裝成一個“目標很高”的人。
比如，不做房地產，似乎是很多企業家彰顯自己專注實業、不賺快錢的理想正確方式。鐘睒睒是實實在在沒做房地產，但他卻說自己曾經很想做房地產，而且深深地為房地產的高增長、高利潤動過心。
他說自己不做房地產，不是因為實業報國情懷，也不是因為要堅守什么工匠精神，而是：“我的性格沒有阿諛奉承的習慣，我不喜歡打交道，我不喜歡喝酒，所以我做不成房地產”。
出品人：畢亞軍
主編：畢亞軍
責編：周怡 熊劍輝
美編：劉彥潮
運營：方樂迪 張嬋 倪晨
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作者公眾號：華商韜略（ID：hstl8888）
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