飲料行業(yè)困境中，農(nóng)夫山泉為何能成功出圈？
作者：林川，來源：品牌頭版
原標(biāo)題：農(nóng)夫山泉上市，“大自然的搬運(yùn)工”有多牛？
堅(jiān)持不上市的農(nóng)夫山泉，如今終于要上市了？
早在2017年，締造了瓶裝水行業(yè)標(biāo)桿的農(nóng)夫山泉就曾公開表示，不考慮上市。面對多次的“上市傳聞”，農(nóng)夫山泉總是予以否認(rèn)，畢竟公司“不差錢”。
不過，最近這場“上市”的風(fēng)波，終于塵埃落定。
據(jù)悉，8月17日，農(nóng)夫山泉啟動上市路演，8月24日開始招股，將于9月4日正式在港交所主板掛牌上市。
在如今飲料行業(yè)陷入“高度同質(zhì)化，品類創(chuàng)新升級迭代極度緩慢”的困境之下，農(nóng)夫山泉卻以一年凈賺36億的傲人成績脫穎而出，不禁讓人好奇：它究竟是靠什么制勝市場，名揚(yáng)全國？
今天，我們就來盤一盤農(nóng)夫山泉的成功之道。
以「天然水」?fàn)I銷理念打開市場構(gòu)建差異化認(rèn)知
農(nóng)夫山泉，是不容小覷的中國飲用水品牌。2002年至2009年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年搶占“國內(nèi)包裝飲用水市場占有率第一”的席位。實(shí)際上，1996年農(nóng)夫山泉創(chuàng)立之際，瓶裝水市場份額第一的桂冠屬于娃哈哈。然而，短短14年，農(nóng)夫山泉就趕超娃哈哈，它是如何在競爭紅海廝殺出圈的？
首先，要?dú)w功于其差異化的營銷理念。
農(nóng)夫山泉營銷的“出挑”之處，在于它打造了獨(dú)此一家的「天然水」?fàn)I銷理念，并借此和整個瓶裝水行業(yè)開戰(zhàn)，迅速在中國飲料市場搶占一席之地。
農(nóng)夫山泉入市之際，雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌賣點(diǎn)如出一轍，無不打著“純凈”和“健康”的旗號。例如，樂百氏直接在顯性層面強(qiáng)調(diào)自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請陽光活力的偶像代言，概莫能外。
為了建立競爭壁壘，1998年，農(nóng)夫山泉率先提出「天然水」理念，贏得了用戶的關(guān)注。
圍繞這一營銷理念，農(nóng)夫山泉先后打造了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語，讓「天然水」的產(chǎn)品特性深入人心。
1. “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
這一廣告語既符合產(chǎn)品的特性，又突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，借此，農(nóng)夫山泉創(chuàng)造出顯著的產(chǎn)品差異性，在競爭激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品中快速打開了市場，成為家喻戶曉的天然飲用水品牌。
隨后，農(nóng)夫山泉根據(jù)「天然水」的理念進(jìn)行了品牌拓展，打出了「天然弱堿性水」的招牌，并在全國開啟了酸堿度測試活動。即使沒有科學(xué)證明弱堿性水有益于人的身體健康，但農(nóng)夫山泉「天然+健康」的產(chǎn)品特性，就這樣在越來越多的消費(fèi)者心中根深蒂固。
2. “大自然的搬運(yùn)工”
為了夯實(shí)品牌在用戶心中的印記，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語。同時，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)「天然水」，這一舉動，讓農(nóng)夫山泉的「天然水」品牌定位更加明確，一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
3. “每一滴水，都有它的源頭”
為了進(jìn)一步詮釋「天然水」的營銷理念，強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)質(zhì)，自2014年起，農(nóng)夫山泉發(fā)布其在水源地實(shí)景拍攝的紀(jì)錄片式廣告，包括《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》等，用直觀的影視語言帶領(lǐng)消費(fèi)者探訪農(nóng)夫山泉水源的秘密。其中，最為著名的要數(shù)純生態(tài)紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》，借助這一紀(jì)錄片，農(nóng)夫山泉提出了「每一滴水，都有它的源頭」的廣告理念。
整個視頻的主角不是員工，也沒有強(qiáng)行露出產(chǎn)品，而是通過一群靈動可愛的野生動物們，展現(xiàn)出最原始、純生態(tài)的環(huán)境。
那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準(zhǔn)概括了農(nóng)夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對好水源最好的詮釋。
這種純生態(tài)的紀(jì)錄片，在一大票硬廣中脫穎而出，讓用戶感受到自然饋贈的美感之余，進(jìn)一步深化了用戶認(rèn)知，更讓真實(shí)成為了品牌的又一競爭力。
回過頭來看，農(nóng)夫山泉在品牌定位上打造了絕對差異化，采取了反其道而行之的營銷策略。
一方面，用“甜”和“純凈”對打；另一方面，用“天然”給“健康”賦值，告訴消費(fèi)者，我這是「天然水」，里面有礦物質(zhì)和微量元素，更好喝，對身體更有益處。
中國自古以來的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關(guān)元素，因此「天然水」的概念，更能戳中消費(fèi)者認(rèn)知，憑借這種差異化，農(nóng)夫山泉“天然飲用水”的品牌形象赫然樹立。
可跳過的品牌廣告以情懷營銷占領(lǐng)用戶心智
如果說「天然水」?fàn)I銷理念的提出，讓農(nóng)夫山泉快速建立了品牌“護(hù)城河”，那么，農(nóng)夫山泉率先推出的「非會員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」?fàn)I銷模式，更是讓其狠狠地刷了一波存在感。
農(nóng)夫山泉提示您：“此廣告可免費(fèi)關(guān)閉”，在捆綁式“強(qiáng)奸”廣告的營銷背景下，農(nóng)夫山泉利用“免費(fèi)關(guān)閉廣告”的情懷營銷方式，獲得了巨大的品牌聲量。
2015年，農(nóng)夫山泉在愛奇藝等視頻網(wǎng)站投放了一條時長為135秒的視頻廣告，在投放廣告之際打出了「非會員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」的情懷營銷牌，即使不是會員，也可以在廣告播出5秒后跳過，直接進(jìn)入正片。
眾所周知，除了VIP會員外，沒有人擁有跳過廣告的權(quán)利，而農(nóng)夫山泉則反其道而行之。
在眾多投放廣告的品牌中，農(nóng)夫山泉是第一家允許用戶免費(fèi)跳過廣告的。農(nóng)夫山泉這一營銷創(chuàng)新，讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮，成功抓住了用戶的痛點(diǎn)，為品牌贏得了好感。
俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收獲，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據(jù)視頻后臺的數(shù)據(jù)來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的情懷營銷不僅僅體現(xiàn)在可關(guān)閉的廣告營銷模式創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在對員工的關(guān)懷上。
近年來，除了強(qiáng)調(diào)水源地的優(yōu)質(zhì)水資源，農(nóng)夫山泉還從員工的角度拍攝了一系列廣告片。
這一系列共有四支廣告片：《一個人的島》、《一百二十里》、《最后一公里》、 《一天的假期》，講述了四名員工在千島湖、武陵山、長白山水源地和西藏的故事。
通過記錄的方式，講述品牌情懷，將合作伙伴的精神融入其中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌“大自然搬運(yùn)工的形象”。
好的營銷創(chuàng)意本身，能夠助力品牌傳播。農(nóng)夫山泉通過人性化的廣告設(shè)置以及溫暖備至的員工紀(jì)錄片，拉近了與用戶的距離，加深了用戶對品牌的好感度，可見，這是多么高超的營銷手法。
多重營銷打法齊上陣深入觸達(dá)年輕市場
隨著戶的更迭，Z世代逐漸成為社會的消費(fèi)主力軍，他們看重生活體驗(yàn)和生活品質(zhì)，對于他們來說，“好玩比好用更重要”。
那么，面對一個崛起的新消費(fèi)群體，農(nóng)夫山泉是怎么做的？
1. 以高顏值，撬動年輕代注意力
在顏值即正義的時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再是單純的實(shí)用性，而是產(chǎn)品包裝的美觀性。
農(nóng)夫山泉了解到消費(fèi)者需求后，將產(chǎn)品的顏值設(shè)計放在了重要位置，打造高顏值、厚文化負(fù)載的瓶身，吸引了大量消費(fèi)者的眼球。
2016年，十二生肖瓶橫空出世，憑借歷經(jīng)58稿、300多版的設(shè)計，以及只送不賣的饑餓營銷模式成功迅速躥紅。
從此，每年春節(jié)來臨之際，農(nóng)夫都會推出當(dāng)年屬相的生肖瓶，如同支付寶集五福，農(nóng)夫山泉的生肖瓶已經(jīng)成為其品牌的春節(jié)文化符號。
另外，農(nóng)夫山泉在高端玻璃瓶裝水中融入樹葉、雪花、麋鹿等自然元素，極具趣味；同時，在組畫包裝瓶裝水中分別以蛙、鹿、熊、貍貓等形象與長白山的自然景象描繪了童話世界中的勝境，品牌策劃與設(shè)計獨(dú)具匠心。
2. 多營銷組合拳，助力品牌成功出圈
農(nóng)夫山泉除了在產(chǎn)品包裝上發(fā)力外，在營銷上也是諸多品牌營銷的楷模。
2017年，農(nóng)夫山泉大推果味水，并給果味水制定了頗具特色的宣推策略，選擇與2016年下半年出現(xiàn)的現(xiàn)象級手游“陰陽師”進(jìn)行合作；
2017年至2018年，從《中國有嘻哈》到《偶像練習(xí)生》再到《創(chuàng)造101》等多個大熱網(wǎng)綜營銷，農(nóng)夫山泉的每次綜藝營銷都堪稱現(xiàn)象級。
還有聯(lián)名營銷、獨(dú)具匠心的瓶身營銷等各種各樣的營銷方式，都讓農(nóng)夫山泉成功出圈。
通過一系列的營銷動作，農(nóng)夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關(guān)注度，而且通過不同產(chǎn)品、不同IP和不同場景，讓品牌更年輕化，賦予品牌時尚和情懷。
3. 開拓新市場與新品類，發(fā)掘市場增長潛力
曾經(jīng)有人說，沒有一個品牌可以獲得所有消費(fèi)圈層的喜愛，如今這句話，在農(nóng)夫山泉這里被徹底打臉。
在農(nóng)夫山泉的品牌版圖中，形成了以瓶裝水為核心，果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發(fā)力的多品類格局。
除了種類繁多，農(nóng)夫山泉的另外一大優(yōu)勢在于對飲料市場的細(xì)分。
除了弱堿性水，農(nóng)夫山泉還針對中老年飲品、嬰幼兒、學(xué)生等人群進(jìn)行了市場細(xì)分，開發(fā)了從高端水、嬰幼兒水再到“老人水”的產(chǎn)品矩陣。
比如，大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產(chǎn)品，就成為了當(dāng)代年輕人的選擇。農(nóng)夫山泉，通過市場細(xì)分對不同圈層的消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋，贏得了所有消費(fèi)圈層的喜愛，這也是農(nóng)夫山泉常年立于不敗之地的主要原因。
令人意外的是，農(nóng)夫山泉還布局咖啡市場、化妝品市場以及農(nóng)產(chǎn)品行市場，先后推出氣泡+咖啡碳酸風(fēng)味咖啡飲料、炭仌濾泡式掛耳咖啡、面膜、爽膚水、橙子、蘋果和大米等新型產(chǎn)品。
從單一瓶裝水市場到飲料市場，再到周邊市場，農(nóng)夫山泉在實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品線布局的同時，更實(shí)現(xiàn)了品牌升級， 農(nóng)夫山泉，再也不僅僅只是一瓶水。
結(jié) 語
不管是農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大實(shí)力，精彩營銷，還是如今的正式上市，透過事情表面，可以看到的是一個品牌逐漸強(qiáng)大的過程。
農(nóng)夫山泉成為龍頭老大不是一朝一夕的事，靠的是好產(chǎn)品的基因，對行業(yè)的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法，才成就了在業(yè)界“封神”的地位。
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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