4年估值40億元，元気森林的“偽日系”通關路
作者：王詩博，內容總策劃：郭楠，來源：藍鯨渾水
元気森林只用了4年時間，就在一片紅海的飲料市場擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，它旗下的爆款產品燃茶、元気森林蘇打氣泡水不僅在各個連鎖便利店獲得青睞，還頻繁出現在小紅書等各種種草筆記中。
有人因“無糖”、“性價比”、“社交種草”而為元気森林的飲品買單，也有消費者因識別出其“偽日系”面具后，對其品牌信任度直線下降。
去年，元気森林還推出了“日系風格”的酸奶。名為“北海牧場日本 LP28 酸奶”中，標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。但有消費者表示：“原以為北海牧場是進口產品，仔細一看卻是國產的?！?/p>
從2017年推出首款黑白“燃茶”引爆市場，隨后陸續推出多款飲品，據報道，元気森林估值已達40億元。而最初，這款飲品的注冊資本僅為100萬元人民幣。
隨著元気森林的爆紅及近年來新國貨越來越受到國人矚目和喜愛，新國貨是如何受到消費者青睞的？
1、“無糖專家”是如何打通飲料市場的？
元気森林最鮮明的標簽是潮流、無糖，將自身定義于“無糖專家”，用無糖黏住了年輕用戶。其產品人群主打的是20-30歲左右的年輕人群，他們追求綠色健康的生活方式，所以對產品的成分很敏感。
而元気森林正戳到了這些群體的需求，“無糖”也是飲料行業最具錢景的賽道。
據第一財經報道，英國市場調查公司英敏特的食品飲料分析師徐文馨表示，消費者正變得越來越精明，他們開始關注飲料的制作原料是否真材實料，而非濃縮液勾兌，甚至還會仔細觀看配料表里熱量和糖分含量。
元気森林符合他們的要求，去年天貓“618”期間，元気森林奪得水飲品類的銷量冠軍。
如果你不足夠了解元気森林，會和不少人一樣誤認為這是一款日本進口飲料。
但據天眼查顯示，元気森林隸屬于元氣森林(北京)食品科技集團有限公司，企業地址和登記機關均在北京，并非日本品牌。
企業介紹中寫道，元気森林是一家健康茶飲品牌，主要產品是以鮮果和茶為原料的日式輕功能飲料，飲料所含檸檬，石榴和接骨木花均取材自歐洲，茶選自中國安溪，不含蔗糖、防腐劑，經過數十道工序生產。
所以元気森林是“披著日系外衣”的國貨。
包裝風格也踩準了近幾年年輕人追捧“日韓零食”的熱潮，偏日系風?！霸獨荨北旧砭褪侵葟V的日語用詞，精力充沛、健康積極的含義讓許多人很難不選擇它。
有消費者在社交平臺上評價：“主打日系風格拼命宣傳，實在是有一股山寨氣息?！?/p>
此外，元気水和燃茶，包裝上的”燃“和”氣“兩個大字清楚醒目，美國營銷界總結出一個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買你家商品的意愿。
商品留給消費者的第一眼印象就決定了商品的生死，特別是在這個商品極其豐富選擇泛濫的年代，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本，就是打開機會的大門。
除了這些所謂的“第一印象”，元気森林的大規模覆蓋也加強了消費者對它的記憶。
據報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。
2、連續創業者唐彬森的飲料生意
據“晚點LatePost”2019年7月消息，元気森林估值達5.8億美元（40億元人民幣），一度引發輿論關注。消息還稱，元気森林創始人為唐彬森，是一名連續創業者。
唐彬森是何許人也？
他是一名連續創業者。2008年研究生剛畢業的唐彬森，創辦了一家名為智明星通的企業。不久后，這家公司研發的游戲《開心農場》一經推出就大受歡迎。
2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰爭》獲得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創新工場投資；2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一；2016年，智明星通在 App Annie 2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位，在中國企業中僅次于騰訊和網易，排行第三。
2014年，國內上市公司中文傳媒以26.6億元人民幣收購了智明星通，唐彬森仍以職業經理人的身份留任 CEO，但他也開始了自己新的征途：天使投資人。與智明星通的國際化思路秉承一致，唐彬森的投資策略也未局限于國內市場。
2016年，因看準飲品市場，唐彬森創辦了元気森林，并找到多位職業經理人加入負責具體業務運營。唐彬森此前沒有任何包裝飲料領域的資金、人才、或供應鏈背景，據悉，元気森林至今也是依托常熟東洋和統一旗下統實工廠生產（另有傳言正準備自建工廠）。
因此，唐彬森做飲料屬于跨界，劣勢就是飲料的傳統資本不夠，譬如在傳統的經銷商、賣場上明顯實力不足。
但他的優勢就是對年輕人的理解，以及對產品研發和線上推廣的能力。
元気森林之后的推廣也驗證了這個邏輯，元気森林的產品并沒有在傳統渠道上與飲料巨頭們正面對決，而是專注于便利店這個精細化的渠道+網紅爆品打造，讓元気森林成了一款網紅飲料。
在小紅書上，因為搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，關于元気森林無糖飲料的種草筆記也大規模覆蓋，于是注重身體健康的用戶們紛紛被種草。
除了小紅書，抖音、快手以及在各個直播間廣泛覆蓋內容也是實現從內容種草到帶貨拔草的流量內循環。
小紅書上對元気森林的種草筆記
元気森林通過碎片化持續性的內容輸出，用信息的一致性，給消費者“洗腦”，這也不奇怪為何它可以如此受歡迎了。
有人認為它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消費升級時代的健康紅利，也有人說它線上、線下渠道都打得精準，對起步不久的新國貨產品來說，元気森林無疑算成功的。
3、“偽日系”面具下的爭議
用“偽日系”標簽打開市場的國貨品牌，除了元気森林，許多人都會想到名創優品。
這些品牌都是先用“日系品牌”獲得用戶關注，當達到一定知名度后再以國貨的身份博得消費者好感。
但隨著品牌知名度的擴大，“偽日系”也讓品牌陷入爭議。
據網易財經報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質疑。
外觀上，元気森林的茶葉新品在外感的設計感上和日本著名茶葉品牌 LUPICIA 如出一轍，都為日系小清新風格，無論是顏色的搭配還是畫面上花朵樣式都非常雷同，第一眼便能讓人以為此產品出自日本。
此外，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝上的小女孩卡通形象，也被質疑抄襲不二家棒棒糖的包裝形象。
元気森林旗下的乳茶飲品因包裝上的卡通圖像與不二家類似也曾受到過爭議
去年元気森林上市的北海牧場系列酸奶仍沿用了元気森林的“日系風格”。北海牧場旗下產品不僅有與日本地理相似的“北海道3.1無蔗糖酸奶”，還有以日文為名稱的“気色酸奶”。
目前該系列共有 5 款酸奶產品，同樣主打 "0 蔗糖 " 概念，產品包裝上 " 気色酸奶 " 的命名依舊沿用了日文的 " 気 "，一款名為 " 北海牧場日本 LP28 酸奶 " 的產品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。
有消費者表示：“原以為北海牧場是進口產品，仔細一看卻是國產的”，這讓不少消費者產生了一種被欺騙感。
當年，名創優品也在主打“日系”品牌時備受爭議。
名創優品宣傳自己100%是日本品牌，但絕大部分產品為中國制造。且該品牌在中國申請注冊商標的時間比在日本早了大半年，很多商品設計與其他著名品牌的設計極其相似，但價錢更為便宜。這被很多消費者認為，其行為有誤導消費者之嫌。
基于線下便利店及社交平臺場景而打出名氣的元気森林，與名創優品有一些布局上的相似之處，不過名創優品這樣的套路能否可以被成功復制，消費者又是否會為相似的套路一次次重復買單，一切都還需要時間檢驗。
4、“偽日系”為何成了一種優勢？
在“偽日系”品牌的一次次走紅后，有網友感嘆，"好好的國貨為什么不自信？假洋品牌更令人尷尬?！?/strong>但從某些角度看，打出“偽日系”對國貨品牌來說，在性價比及打通市場上都具有一定優勢。
以元気森林為例，日本的無糖飲料市場非常成熟，但在國內購買進口產品在價格上偏高，并不具有市場優勢。而元気森林因主打日系飲料，相比日本進口飲料，不僅性價比更高，還能快速打通市場。
去年“雙十一”，元気森林全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。 在一片紅海的飲料市場擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，元気森林只用了4年時間。
不過一旦一部分消費者發現該品牌并非日貨，造成“誤導性消費”，消費者的“被欺騙”心理也會使元氣森林陷入危機中。
但總體來講，雖然元気森林因“偽日系”受到爭議，但它還是讓消費者看到了新國貨正逐漸成為消費主流。
新國貨走進消費主流，其中一部分原因在于品牌塑造、內容營銷以及社交種草。這些“國貨”從用戶需求出發，延展各電商平臺，一些品牌自建電商App或小程序，實現流量變現。此外，在各電商平臺的大力扶持下，國貨品牌獲得了更多流量曝光。 此外，今年以來，疫情的倒逼使得“萬物皆可直播”成為一種現象級表現，越來越多的行業開始試水直播帶貨，這一新的渠道形式也為零售產業發展開啟一扇新的大門。作為一種新的渠道形式，直播搭建了更高效的交流互動方式，把品牌和消費者緊密地聯系在一起。
比如6月1日，主持人孟非在蘇寧直播開始自己“618”首場帶貨，第一個亮相的商品“元気森林蘇打水”上線僅5分鐘，便被搶購一空。
有人說，國貨逐漸成為消費主流在于流量，它可以讓一個品牌迅速走紅。但要想持續長紅，除了品牌塑造、內容營銷以及社交種草，國貨的品質逐漸被大家認可才是國貨越來越受消費者喜愛的根本原因。
倘若產品的品質不過關，沒有受到消費群體的喜愛，再多的概念包裝和流量，也會隨著時間的推移使一個品牌逐漸成為“泡沫”。
作者公眾號：藍鯨渾水（ID：hunwatermedia）
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