盒馬要在上海開1000家「盒小馬」，背后什么邏輯？
作者：銳裘，首發：銳裘零售觀察
年底 80 家，3 年 1000 家。盒小馬的業務模型是否能支持這場“狂奔計劃”？
盒小馬的取餐柜，拍攝于飛洲國際店
也許你已經了解到，盒馬鮮生在上周開出了 6 家“盒小馬”，主攻白領早餐的場景。
這六家店分別處于黃浦、徐匯、閔行、普陀、長寧的五個核心區域。據悉，盒小馬還將在年底開出 60-80 家門店，以每月 6-10 家店的增速覆蓋全上海地鐵線路與核心寫字樓與商圈。
帶著好奇，我們去盒小馬線下店看了看，并試圖提出了四個問題：
盒小馬定位是什么？
盒小馬與其它老牌餐飲的優勢點在哪里？
它對盒馬的主業務帶來什么好處？
這種模式能否在全國多城鋪開？
01
探店簡報：盒小馬是什么？
開在人流密集處、40個SKU、人均20塊
△ 盒小馬@飛洲國際店
我們首先探訪的是位于徐匯區飛洲國際的盒小馬，它在商場的 B1，從地鐵站出來，徑直向商場走，不久就能看到“盒小馬”醒目的橙色店招。
店鋪面積不大，約 30 平左右，提供各種特色中式早餐，有將近 40 種 SKU ，例如煎餅果子、手抓餅、粥品、蒸包，還有西式的面包、咖啡等飲品可供選擇，客單價在 20-30 元左右。 盒小馬的點餐形式也很方便，分兩種，一是用戶可以提前在 APP 點單，完成下單后到店在智能保溫柜中掃碼取餐；也可以直接現場下單，現制現做，即拿即走，無需停留。從現場觀察，提前下單的用戶占多數。
△ 盒小馬的亮點：取餐柜
光啟城店是我們此行的第二站。其門店選址，同樣在地鐵出站通往光啟城 B2 層的通道上。
兩家盒小馬的空間裝飾都很簡潔，供用戶了解下單流程的 KT 板被放置于店門口。與飛洲國際不同的是，光啟城這家店提供了堂食區域，并附有充電插口，為駐足停留的用戶提供便利。
△ 盒小馬@光啟城店
在和門店負責人交流中，我們得知，經過一周的試運營，盒小馬獲得的市場反響不錯，早餐為高峰時段，午餐、晚餐均有不同的人來購買。
大部分的受眾都是盒馬 APP 的用戶，年輕人為主，他們多數選擇了提前下單到店直接取餐的方式，甚至都不需要店員引導。當然，除了主要客群白領外，也會有住在附近的年長型客群，看到新聞后專門過來，嘗嘗鮮。
02
相較麥當勞肯德基，盒小馬早餐的優勢在哪？
便捷、安全、數字化體驗升級
與此同時，我們也留意到，無論是飛洲國際店，還是光啟城店，兩家店周圍都擠滿了餐飲商戶，有肯德基、必勝客、麥當勞、吉野家、西貝等，更重要的是，盒小馬主打的早餐場景，這些餐飲品牌都已經做了很多年。
△ 同時段的麥當勞@光啟城店
餐飲巨頭做早餐，為白領解決“早餐便利”還要追溯回 20 年前。
2000 年初，肯德基率先辟出早餐時間段，強調低價、中式特色、健康、年輕化，并配備完整的營銷推廣，完成年輕人“早餐升級”的市場教育。此后，麥當勞、漢堡王以及百勝另一個品牌必勝客都相繼推出了早餐品類，開始搶占早餐時間段。
可以說，盒馬派出“盒小馬”做早餐，是站在巨人的肩膀上向前進，但同時，早餐市場已經廝殺很激烈了。盒小馬的優勢在哪里？
除了提供的品類多為中餐，且 SKU 極為豐富之外，個人認為，盒小馬的整個購買流程更便捷，用戶從下單到取餐，整個時間最短僅兩分鐘，屬于買賣雙方的效率最大化。同時，設立專屬取餐柜，也設立了安全性及不必要的社交禮儀。
總體來看，盒小馬更像是西式快餐在推出早餐品類 20 年后，升級版的早餐業態，更方便、品類更全。
03
盒小馬對盒馬的主營業務有什么好處？
促活、可控、可復制
從現場用戶情況來看，大部分都是盒馬的已有用戶，盒小馬成為盒馬的又一業態，最大幫助是提高 APP 用戶活躍度，并為用戶提供更多使用場景。
此外，mini 型的盒馬，開店成本低，盡管 SKU 不少，但都是可控的標品，門店也更加標準化，更容易擴張，同時，盒小馬的產品供應并不難做，是基于核心業務板塊的衍生。
盒小馬的在售產品，有 90% 與盒馬鮮生共享，另外 10% 獨立研發。換句話說，早餐品類對盒馬來說是順帶的事情，店內推出的餐品也大多采用預制食品，先在盒馬中央廚房提前制作，再由店內后期加工。當門店擴大至一定值時，盒小馬的多店效應一定會發揮出來。
其實，在推出盒小馬之前，盒馬就已經有 Pick'n Go 來做 mini 店的試運營，所以，我們有理由相信盒馬接下來在上海鋪開盒小馬，是有一定底氣和信心的。
04
盒小馬的模式適合在全國鋪開嗎？
盒小馬預計在上海開 60-80 家門店，未來三年開出 1000 家門店。假設盒小馬將產品完全跑通，在上海鋪開，那接下來，它能下沉到二線城市嗎？
這個答案，目前來看暫時還是未知，基于以下兩點考慮：
1.不需要“那么便利”
二線城市的人是否需要這么快捷、便利的早餐選擇？畢竟，不像一線城市，那里的年輕人生活節奏并沒有那么快，壓力也沒這么大。
2.能否接受目前的定價
如果下沉到二線城市，目前的定價策略是否是當地可接受的？如果不可接受需要調價，那就意味著產品成本控制、產品結構設計都可能做出改變。
總之，如此聚焦的線下消費場景，如果要去新的市場，前期的市場調研需要做更多功課。當然，目前對于盒小馬對外的宣傳來看，并沒有明確指出馬上要拓下沉市場。
總結
盒小馬的確是一次蠻有意思的零售業態創新，僅僅依靠“早餐”和“簡餐”，去維持一家零售店鋪的經營，并計劃完成短期內的擴張，我想，這種事情也只有阿里巴巴這樣的爸爸級企業才敢如此嘗試。
但換句話說，盒馬鮮生之所以如此高調地這一步棋，也許是因為他們已經完成了第一輪的測試和風險評估，接下來，盒小馬是否像全家一樣，成為上海新一代年輕白領不可或缺的“城市基建”？它在接下來的半年時間里又會如何調試當下的產品模型？我們會持續關注。
撰文/ 圖片：Eunice
編輯：銳裘
部分圖片來源于網絡
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作者公眾號：銳裘零售觀察（ID: RQmarketing）
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