認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，成為品牌講ESG故事的新方式
一覺醒來，各大品牌都實(shí)現(xiàn)一戶一熊貓了？
繼匯源、蜂花計(jì)劃認(rèn)養(yǎng)丫丫火上熱搜后，茶百道官宣認(rèn)養(yǎng)熊貓嬌毅，進(jìn)行品牌升級(jí)；護(hù)膚品牌大寶終身認(rèn)養(yǎng)熊貓“小寶”，美的認(rèn)養(yǎng)了熊貓渝可和渝愛，吉利汽車認(rèn)養(yǎng)熊貓翠翠。
熊貓超話下面，在粉絲團(tuán)的隔空云養(yǎng)中間，不少品牌在上面刷存在感。
品牌也在熊貓超話里出現(xiàn)了
再點(diǎn)開成都大熊貓繁育基地官網(wǎng)，終身認(rèn)養(yǎng)一欄里還有更多品牌在列。
官網(wǎng)公示的認(rèn)養(yǎng)名單（部分）
有人說，這是萌經(jīng)濟(jì)的長尾效應(yīng)。圓滾滾的熊貓，憑借可愛的外表，在今年繼續(xù)占領(lǐng)人們心中前排地位。
不過細(xì)看下來，事情沒這么簡(jiǎn)單。
據(jù)了解，目前大熊貓認(rèn)養(yǎng)分為年度認(rèn)養(yǎng)、終身認(rèn)養(yǎng)和冠名認(rèn)養(yǎng)三種方式。其中，每只熊貓的年度認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用為10萬元，終身認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用為50萬元，冠名認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用為100萬元。認(rèn)養(yǎng)有探視和質(zhì)詢被認(rèn)養(yǎng)大熊貓的權(quán)利，也可以去基地拍攝影視資料。但企業(yè)在認(rèn)養(yǎng)后，需以公益宣傳為主。
顯然，商業(yè)轉(zhuǎn)化是排在公益后面的。
不止熊貓，動(dòng)物皆可認(rèn)養(yǎng)
今年4月，水獺噸噸在兩周年之際，認(rèn)養(yǎng)了南京紅山動(dòng)物園的水獺版納；
在去年，七匹狼認(rèn)養(yǎng)狼沃夫，盒馬認(rèn)養(yǎng)河馬，組團(tuán)上了熱搜，還順帶牽出“網(wǎng)易考拉認(rèn)養(yǎng)考拉”、“劍網(wǎng)三認(rèn)養(yǎng)川金絲猴”的知識(shí)點(diǎn)。
被關(guān)注到的方式千奇百怪，但品牌的回應(yīng)里通通都提到了保護(hù)動(dòng)物、維持物種多樣性，以及社會(huì)責(zé)任。
所以，關(guān)于認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物現(xiàn)象，我想從品牌ESG營銷角度來說道說道。
認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，成為品牌ESG敘事的新入口
前兩天，數(shù)英有發(fā)布一篇ESG的科普文章。（沒看的，可以點(diǎn)擊瞄一眼）
粗看下來，這是一個(gè)熱門但不容易著手的議題。ESG像個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，環(huán)境、社會(huì)、治理每個(gè)維度都能拆分出上百個(gè)分支。
對(duì)企業(yè)本身來說，ESG是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變革的方向，但要感召消費(fèi)者一起參與，還需找到一個(gè)相對(duì)通俗易懂、有明顯感知的溝通角度。
同時(shí)，與其他營銷行為不同，可持續(xù)行動(dòng)是一件長期投入，且反饋周期長的事。相比之下，認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，顯然是方便快捷，也更容易被看見的方式之一。
1.流量下的愛屋及烏，放大責(zé)任感
從表面上看，今年文旅復(fù)興、動(dòng)物保護(hù)關(guān)注度持續(xù)高漲，為認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物熱吹了東風(fēng)。
《2023暑期出游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，主題樂園、動(dòng)物園、植物園產(chǎn)品預(yù)訂量持續(xù)攀升。到現(xiàn)實(shí)中，各地動(dòng)物園一票難求，比肩接踵。
線上，3月初關(guān)于丫丫的話題熱度居高不下，再看熊貓超話里，頂流花花粉絲近80萬，比玲娜貝兒還多出30萬。這屬實(shí)是現(xiàn)有的流量金庫。
蜂花、匯源僅憑一條“想認(rèn)養(yǎng)丫丫”的微博，讓網(wǎng)友們破防，31萬人涌入直播間激情消費(fèi)。
輿論發(fā)酵后，蜂花還超過了丫丫的話題
雖然最終沒能認(rèn)養(yǎng)成功，但期間的關(guān)注度和收益，已經(jīng)翻番。更重要的是，社會(huì)議題下，國寶加國貨，品牌人文關(guān)懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)在那一刻被高亮放大。
直播間涌入“野性消費(fèi)”
吃到熊貓紅利的，不止蜂花一個(gè)。
今年7月，鴻星爾克宣布終身守護(hù)棕色大熊貓七仔，認(rèn)捐愛心竹助力生態(tài)保護(hù)，之后七仔粉絲直接喊出“買爆鴻星爾克，供養(yǎng)鴻七公”的口號(hào)。從認(rèn)養(yǎng)到環(huán)保，品牌熱心公益的形象于合作中再次得到強(qiáng)化。
茶百道認(rèn)養(yǎng)熊貓茶茶后，同期推出的“胖達(dá)泥泥杯”，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品都融入了熊貓?jiān)亍Ａ轮醒摦a(chǎn)品限時(shí)返場(chǎng)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，4天銷量超100萬杯，可想當(dāng)時(shí)的火爆程度。
究其原因，“國寶”熊貓自帶民族情懷和文化屬性，能自然地架起企業(yè)文化與社會(huì)價(jià)值的關(guān)聯(lián)。社會(huì)話題加持下，認(rèn)養(yǎng)熊貓，成為一種與年輕人對(duì)話的新暗號(hào)，讓粉絲愛屋及烏，品牌講述ESG也會(huì)有更大的發(fā)揮空間。
2.長期專注的陪伴，銳化品牌形象
可持續(xù)發(fā)展，重點(diǎn)在“持續(xù)”。
而品牌的終身認(rèn)養(yǎng)的形式，確保了品牌與動(dòng)物之間是長久的陪伴關(guān)系，讓ESG的故事可以細(xì)水長流，且有依托。在可持續(xù)的議題上，保持對(duì)一件事的專注，便足以獲得大量好感。
像奧利奧在六一、端午、父親節(jié)多個(gè)節(jié)點(diǎn)開展熊貓文化宣傳活動(dòng)，推出熊貓紋餅干。還與iPanda熊貓頻道共創(chuàng)視頻，更新熊貓的成長狀態(tài)；
在六一，聯(lián)合iPanda熊貓頻道直播熊貓
2021年起，七匹狼連續(xù)推出多季“做TA的守護(hù)者”動(dòng)保公益主題系列茄克；2022年在99公益日，推出“給城市的TA們建個(gè)家”項(xiàng)目，和用戶捐步做公益；2023年，與意大利超跑設(shè)計(jì)師Aldo Cingolani的聯(lián)名款，集潮流與環(huán)保一體。
可以看出，通過有契合度的合作，品牌的溝通方式也更加豐富和有層次。
再往深層看，和人一樣，每個(gè)動(dòng)物都有著自己的性格和故事。其實(shí)在品牌與動(dòng)物長期“相處”時(shí)，某種程度上，動(dòng)物的個(gè)性特質(zhì)也無形中加深了品牌的人格魅力。
奧利奧的熊貓，展現(xiàn)出的都是調(diào)皮一面，玩心大發(fā)的時(shí)刻，經(jīng)典廣告詞“扭一扭、泡一泡、舔一舔”有了新的表演畫面。
再比如七匹狼與沃夫，也不只是因?yàn)椤巴悺毕辔€有氣質(zhì)上的相合。七歲的沃夫，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)成為狼王，肩負(fù)起族群發(fā)展的使命與重?fù)?dān)。沉穩(wěn)、有擔(dān)當(dāng)?shù)臍赓|(zhì)，也契合七匹狼傳遞出來的感覺。
綠色環(huán)保理念的可視化、輕松化
不可否認(rèn)，近年來動(dòng)物保護(hù)的呼聲不斷升高，環(huán)保理念正點(diǎn)滴滲透進(jìn)年輕人。但僅有環(huán)保的概念還不夠，還需要合適的交流方式。
阿里巴巴營銷洞察中心《中國年輕人綠色生活白皮書2023》顯示，年輕人追求不費(fèi)力的輕松環(huán)保。他們討厭苦行僧式一味付出的環(huán)保，而是希望在環(huán)保理念上持續(xù)獲得多巴胺。
而認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，正好符合這些要求。
首先，與動(dòng)物接觸，本就是一件感受自然、親近原生山野的趣事。
我們看到，品牌在認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物之后，最常做的營銷動(dòng)作是，自制表情包、慶生、發(fā)布動(dòng)物日常vlog、線下見面會(huì)。
人們?cè)谄聊磺昂啊肮住保蚩ā⑾M(fèi)、一鍵三連，既守護(hù)了動(dòng)物，又愉悅了身心，收獲雙重快樂，何樂而不為？
其次，獲得社交的快樂。
去年南京紅山動(dòng)物園為自救，開啟云認(rèn)養(yǎng)模式，同時(shí)引發(fā)了一種新型的動(dòng)物園社交潮流，同樣，自家品牌有了動(dòng)物，也是值得炫耀的一件事。而且，在粉絲眼里，有品牌認(rèn)養(yǎng)的動(dòng)物，等于有了靠山，“有錢能養(yǎng)好兒子了”。
粉絲急尋金主認(rèn)養(yǎng)
注：熊貓梅蘭，因長得肉嘟嘟，昵稱肉肉、肉姐
美的在認(rèn)養(yǎng)渝可、渝愛時(shí)，第一時(shí)間裝修了二位的“住宅”，不僅送去了冰塊，還安裝了空調(diào)，惹得隔壁熊貓粉呼吁“一起認(rèn)養(yǎng)”。紙品牌竹π以直播生日派對(duì)的形式，讓網(wǎng)友陪著大熊貓「安安」過了一個(gè)熱鬧的6歲生日。
這些動(dòng)作都是被“偏愛”的認(rèn)證，無論是用戶，還是粉絲都樂意分享到社交平臺(tái)上，宣揚(yáng)一番。
最后是，參與行動(dòng)的成就感。
品牌在認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物過程中，也讓消費(fèi)者的動(dòng)保行為化繁為簡(jiǎn)。
水獺噸噸從認(rèn)對(duì)“獺”字開始溝通，對(duì)于不熟悉的人是到位的科普，對(duì)熟悉的人，又是一種輕松的交流。
再以此延伸出“我的城市有水獺”主題科普，準(zhǔn)備了報(bào)刊和果茶，人們用一杯水的時(shí)間就能了解水獺，還可進(jìn)入休閑手游《水獺噸噸奇遇記》，在虛擬空間里沉浸式感受水獺的生活日常。無論是線上互動(dòng)，還是線下快閃，都貼近了你我的生活。
“我的城市有水獺”深圳站
鴻星爾克用“愛心竹認(rèn)捐”、星朋友感謝包等獎(jiǎng)品認(rèn)證用戶的環(huán)保貢獻(xiàn)，粉絲們只要一鍵就可以參與其中。
網(wǎng)友格外喜歡“好人有好包”
這些活動(dòng)參與門檻低，卻儀式感十足，用戶能快速獲得回饋，感受到每一次消費(fèi)的意義。
總的來看，認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物是步塑造品牌ESG感知的好棋，既讓品牌可持續(xù)理念可視化，也能快速讓消費(fèi)者產(chǎn)生切身感知，收獲意義感。
認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，實(shí)際是如何做更有意思的ESG營銷
保護(hù)動(dòng)物，實(shí)際上是品牌低碳敘事中的擴(kuò)展話題。借流量營銷是一回事，但如果都是記錄動(dòng)物、探索發(fā)現(xiàn)，從嚴(yán)肅議題切入，很容易審美疲勞。
所以認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，換個(gè)角度看，其實(shí)也在讓品牌思考如何做更有意思的ESG營銷。如上所述，把環(huán)保動(dòng)作化繁為簡(jiǎn)，有快樂的情緒體驗(yàn)，有獨(dú)特的行為意義，這些都是可考量的因素。
此外，需注意的是，認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物并不能成為品牌販賣情懷的新噱頭，或硬凹的人設(shè)，而是以此為入口，進(jìn)一步自我迭代。要讓消費(fèi)者持續(xù)接納，依舊取決于品牌的長期行動(dòng)。
目前來看，大多數(shù)品牌的動(dòng)作，話題流量高峰都停留在官宣那一刻，后續(xù)動(dòng)作或出現(xiàn)斷層，或走向單一。
其實(shí)做可持續(xù)的保護(hù)，也要做可持續(xù)的營銷。在消費(fèi)者看來，每一次的互動(dòng)、共創(chuàng)、消費(fèi)，都是在為改善動(dòng)物們的生存環(huán)境或身心狀況貢獻(xiàn)力量，當(dāng)品牌定期“匯報(bào)”，也是在給予他們肯定。
像野獸派在2021年認(rèn)養(yǎng)后，把熊貓噗噗變成了品牌IP的一部分，出產(chǎn)品、跨界聯(lián)名、社區(qū)活動(dòng)都有它的身影，而且隨著噗噗的成長線，定制不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。關(guān)于認(rèn)養(yǎng)后的故事，人們看得見品牌誠意，品牌DNA里的可持續(xù)理念也愈加被認(rèn)可。
噗噗和manner聯(lián)名熊貓拿鐵，風(fēng)靡一時(shí)
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說，“無論商業(yè)帝國多么龐大，終將抵不過愛與仁慈”。ESG最終導(dǎo)向的，是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。
當(dāng)時(shí)間線夠長，相信品牌們和動(dòng)物們的故事，也會(huì)各有走向，層次豐富。
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