品牌都在提的ESG，lululemon、Nike和朝日唯品們是怎么做的？
作者：刀法內容團隊，編輯：Siete
現在上小紅書搜索 ESG，一條很火的內容是“我勸大家都來試試這個實習期就能開 9k 的行業”。
可見，即便很多人還沒辦法用一句話說清楚 ESG 是什么，但這股風的確正在越刮越烈。
2004 年，聯合國環境規劃署首次提出 ESG 投資概念，提倡在投資中關注環境(Environmental)、社會(Social)、治理(Governance)問題，如今 ESG 理念正在逐漸成為衡量品牌治理結構、可持續發展、長期盈利能力的新標準。
知道 ta 好，但不知道怎么做，這或許是很多品牌在構思 ESG 相關品牌營銷 campaign 時的痛點。其實，踐行 ESG 并沒有那么難，無論體量大小，只要能在實現商業價值時兼顧社會價值，就是一場好的 ESG 營銷的雛形。
刀法研究所收集了近期 10 個與 ESG 相關的營銷案例，希望能給你啟發。
一、產品是最小單位的 ESG 實踐
當你不知道如何開始 ESG 的實踐，不妨從近在眼前的產品開始。以下 3 個品牌，向我們展示了如何通過對原材料、包裝、產品的改動，讓品牌與自然的關系越來越親密。
1、lululemon：嘗試研發“無限回收”面料
為了實現可持續目標，許多服裝品牌都在想怎么“變廢為寶”，比如用舊塑料瓶生產新鞋，或者回收衣服循環利用。lululemon 則打算一步到位，研發可“無限回收”的面料。
5 月 19 日， lululemon 和澳大利亞初創公司 Samsara Eco 宣布合作，嘗試從服裝廢料中提取可以無限回收的尼龍和聚酯材料。如果研發成功，將會是全球首創。
在服裝生產過程中，尼龍和聚酯占到所有原料的 60% 。這兩種材料用途廣泛，但復雜的化學結構使其很難被自然分解或回收利用，通常只能被填埋或焚燒。lululemon 將為 Samsara 的團隊和工廠提供資金支持，預計從 2024 年起可加工 2 萬噸塑料。屆時將會大大降低生產環節的能源消耗。
2022 年， lululemon 設立的“Be Planet”目標，承諾到 2030 年實現 100% 采用可持續產品和消費終端（end-of-use）解決方案，實現循環生態系統。而這將是它實現目標的關鍵動作。
如果不像 lululemon 這么“財大氣粗”，品牌也可以從“循環利用”和“產品回收”角度思考小而美的舉措。
2、昂跑：推出首款可完整回收的高性能 T 恤
5 月 17 日，瑞士運動品牌昂跑宣布，進一步擴大其可持續產品服務計劃 Cyclon，推出首款可完整回收的高性能 T 恤 Cyclon-T。
2022 年底，昂跑的可持續產品服務計劃 Cyclon 正式在國內上線。訂購此計劃的用戶，可享受 Cyclon 系列產品的舊物換新服務 —— 將達到使用壽命的產品寄回給 On，即可換取全新產品。同時，寄回的舊物將被完整分解，用于制造新品。目前，Cyclon 計劃內有 Cloudneo 跑鞋、Cyclon-T 兩款產品，均由可百分之百回收循環的生物基材料制成。
Cyclon 作為全球首個基于付費訂閱模式的可持續服務計劃，一方面為整體運動行業的可持續發展，起到了引領、推動作用；另一方面，也極大提升了消費者參與可持續實踐的熱情。
畢竟，參與 Cyclon，把 Cyclon - T 穿舊了寄回，還可以收到一件新衣服。既為可持續做了貢獻，又得到了新衣服的欣喜。兩全其美，何樂而不為？
3、朝日唯品：帶 DIY 酪乳盒參展
5 月 29 日至 6 月 1 日，在 2023 上海國際酒店及餐飲業博覽會期間，主張“循環農作，自然出美味”的「朝日唯品」，帶著循環農作箱和 DIY 酪乳盒來參展了。
刀法曾經專訪過「朝日唯品」品牌主理人張蕾，了解到這個品牌的歷史：
2003 年山東，當地為改善土壤質量，曾合作「朝日」集團等成立企業，將土地閑置養護長達 5 年。后來，日本養牛專家加入負責奶牛部，建立起農牧結合的園區。2016 年，該品牌被國內頭部農牧企業「新希望」集團全資收購。2021 年，朝日唯品啟動品牌升級，強調“循環農作，自然出美味”，主營高品質牛乳、有機果蔬等產品。
從創立過程來看，這是個基因里就刻著“環保”二字的品牌。
事實上，無論是朝日唯品的定位、產品，還是營銷活動，都從“循環農作，自然出美味”向外衍生。比如朝日唯品的酪乳來自自有牧場，有機蔬菜來自自營農場；再比如，朝日唯品的產品外包裝和配套的餐勺也都使用了可降解材料。
也許會有人問：循環農作，最后會收獲什么呢？
這是一個只有時間能回答的問題。當下，我們不如先享用大自然的饋贈。
二、用循環讓舊物踏上詩意之旅
一雙運動鞋可以怎樣被分解？一件舊衣服還能用來做什么？舊物的宿命并非只有被廢棄，在環保理念和高新技術的雙重支持下，它們也可以循環再生到下一場生命旅程中，產生全新的價值。
1、Nike：推出“舊鞋新生”環保計劃
運動品牌「Nike」的“舊鞋新生”計劃為環保賦予了更多意義——除了環境友好之外，還有人文關懷。
5 月 14 日，Nike 宣布將在云南建設全國首個“撒開腳丫”主題環保運動場。該項目與品牌旗下的“舊鞋新生”計劃結合，通過回收舊鞋建造運動場。場館位于巍山縣廟街鎮的古城小學，預計今年 8 月份建成。
Nike 的“撒開腳丫”項目首發于 2019 年，致力于鼓勵鄉村女孩參與運動。而在 2020 年，耐克首次在國內面向消費者發起“舊鞋新生”計劃，將回收的舊鞋制作成橡膠顆粒后，為武漢市碧云小學的小學生們打造了總面積約1000平米的“同心鞋力”球場。
此次兩個項目的結合，從物質和精神層面提供了雙重助力。在 Nike 號召下，全國已有近 20 所大學的高校學生們加入這項計劃。許多人捐出了自己的舊鞋，這些鞋子經過 Nike Grind 技術加工后，將會變成一座運動場。這讓想要運動卻受限于環境的鄉村女孩們，有了可以盡情奔跑的樂園。
2、SHEIN：采購過剩庫存面料進行再利用
作為快時尚賽道的玩家，似乎與“可持續”存在天然的矛盾。“推陳出新”極大增加了人們更新衣服的頻率，縮短了衣服的使用周期。在智利的阿塔卡馬沙漠，大量廢棄衣服堆積成了垃圾場。
5 月 15 日，跨境電商 SHEIN 宣布，與美國可持續時尚企業 Queen of Raw 合作，采用其專利軟件 Materia MX 尋找其他服裝品牌的積壓庫存面料作為生產原料，以減少生產過程中的原材料、全新面料的消耗。目前，在該模式下，SHEIN 已找到數百萬碼未經使用，且符合采購標準的二手面料，為減少生產原料的浪費提供了新可能。
此次合作是 SHEIN 的 evoluSHEIN 可持續發展戰略的一部分。evoluSHEIN 戰略包含環保采購、減碳排放、能源高效利用，以及打造可循環生態等可持續實踐。
面料囤積、浪費，可以說是快時尚行業的通病。SHEIN 此次的庫存面料再利用，或許給行業困境找到了解答思路。
三、將溫度融入每一場活動創意中
快節奏的工作與生活，頻繁發生的不確定事件，讓越來越多人的人積攢起無處宣泄的壓力和情緒。在信息過載的時代，更有溫度的品牌活動成為最快與消費者建立情感鏈接的方式之一。
1、星期零：“地球好食力，每一口都算樹”主題營銷
碳達峰、碳中和、排放權交易…復雜的概念在學術上自有意義，但也在無形中拉遠了與消費者的距離。如何在傳遞品牌理念的同時，提升感知力，爭取到更多消費者的理解與支持，實現“品牌向”與“效果向”的雙協同，成為困擾很多品牌的難題。
定位“植物蛋白先鋒品牌”的星期零則通過靈巧的設計，圍繞“地球好食力，每一口都算樹”的營銷主題，將環保的理念從高高在上拉回到觸“口”可及。星期零在海報中將直觀的減碳數據與植物肉相結合，以簡潔的方式傳遞出消費選擇對環保的貢獻：食用 1 片星期零黑胡椒植物牛肉片，相當于約 10 棵樹 1 天所吸收的碳排放；消耗 1000 萬份黑胡椒植物牛肉片餐品，約有近 564570 棵樹一年產生的碳匯量。
對品牌來說，宏大敘事難免徒有其表。直面數據能夠讓消費者更具象地感知選擇植物肉對社會產生的意義和貢獻。以更好理解的方式表達消費者的減碳行為，品牌的親切感和好感度也將隨之上升。
2、lululemon：為女性呈現全新的超級馬拉松體驗
針對目標人群的 ESG 項目應該怎么做？人群戰略品牌 lululemon 的實踐值得參考。
講“超級女生”故事的 lululemon 發現了一個社會痛點，即女性運動員一直以來缺少競技機會。在運動科學研究領域，也存在著明顯的性別數據差距，只有 4% 到 13% 的已發表研究是針對女性的。
5 月 24 日，lululemon 宣布將啟動籌備已久的 FURTHER 項目。希望通過為女性運動員提供豐富資源及創新產品，激發人類潛能。
在科研端，lululemon 將與加拿大體育協會太平分會合作，開展一系列研究，了解女性及人類耐力表現。希望能夠通過科學研究打破對女性運動員的認知局限，并使人們意識到進行更多女性運動研究的必要性。
在產品端，lululemon 將持續推出為女性設計的創新產品。與 FURTHER 項目同步官宣的就有 blissfeel trail 女士越野跑鞋，這也是品牌首款專為路跑和越野跑設計的產品。
在活動方面，品牌將更多地舉辦相關社區活動，并支持年輕女性社群的活動。2024 年 3 月 8 日國際勞動婦女節那天發起一個持續 6 天的超級馬拉松，lululemon 的 10 位品牌大使也將參與其中。
“一直以來，女性缺少競技機會、與其實現目標相關的科研投入，以及為她創新設計的產品，但是，她們依然在運動中不斷突破人類潛能。”lululemon首席品牌官Nikki Neuburger表示：“FURTHER項目與我們的愿景相契合，即激發潛能，提升人們的幸福感。借此機會，我們將持續解決她們未被滿足的需求，更好地服務女性運動員。通過FURTHER項目，我們期望為她們提供更多資源，啟發她們實現更多可能。”
不少運動品牌都看到了女性運動市場的崛起并表示將在該領域發力。作為與女性運動市場一同崛起的品牌，lululemon 的策略與實踐更深入，并且與生意深度綁定。
3、東邊野獸：巡展落地上海上生新所·蔦屋書店
在創建品牌之初，東邊野獸就已經將 ESG 考慮進來。創始團隊希望打造一個中國本土的可持續美容與生活方式品牌，打破人們對“中醫藥材”的傳統印象，建立本土草藥和都市年輕人的鏈接。在實踐中，東邊野獸也將這一使命貫徹到了營銷活動中。
今年 5 月，東邊野獸帶著全線產品在上海上生新所的蔦屋書店亮相，展開草藥治愈城市巡展的上海站，并請到11位/組提案人，分享他們的草藥治愈故事，呈現草藥如何讓都市人更健康、更愉悅地生活。
阿朵的音樂作品《死里復活》，從一顆種子的死帶來麥子的生切入，探究生命的意義；
再造衣銀行創始人張娜用自然的方法解決自然的問題，通過回收塑料瓶、海洋幽靈漁網、農作物廢料和水果殘渣，自主研發環保再生面料，讓垃圾變成新裝；
攝影師每文帶來了與東邊野獸在云南維西共同創作的作品，用鏡頭自然完整地記錄下人與環境的共生，物體與記憶的延續。
東邊野獸的產品原料來自香格里拉松茸、瀾滄江普洱、大理洱源高原墨紅玫瑰以及四川靈芝等。從展覽中可以感受到，東邊野獸持續地對成分所在地的生態和人文進行賦能，希望建立起一個健康、良性的循環。
四、不止商業，公益讓生活更美好
2021 年河南暴雨后鴻星爾克慷慨捐款 5000 萬，隨即沖上熱搜。當企業因公益而收獲更高知名度和更好的社會形象，消費者也因此給予好評和支持，正向的飛輪由此轉動。“兼濟天下”的文化從不過時，一場好的公益活動，能實現品牌價值與企業形象的雙提升。
1、野獸代碼 × TYT ：發起原野計劃活動
新銳護膚品牌 MONSTER CODE 野獸代碼聯合戶外文化組織機構 TAKEYOURTIME 且慢發起“原野計劃”，呼吁消費者加入其中，一起為野外復原生機。
今年 4 月，品牌將首次活動選在廣東深圳的銀湖山郊野公園，邀請 20 位消費者伙伴前往山野徒步。出發前品牌向大家分發了“原野登山包”：內含手套、夾子、環保垃圾袋、山海精華、原野打包盒+種子卡等，寓意復原新生。品牌表示將在未來持續開啟線上招募，希望吸引更多人將環保付諸行動。
人們在享受自然的同時往往也傷害著自然。品牌通過綁定與自身調性高端關聯的戶外場景，從生活方式切入，以徒步等參與性強的群體活動為載體，加深了人與環境之間的情感鏈接，持續為品牌主張匯聚聲量。
2、薇諾娜：守望哈巴雪山計劃
爬雪山的人在天空下尋找自由和滾燙的理想，而住在雪山腳下的人則用生命和時光守護那里的每一棵植物、每一只動物。青刺果生長在海拔 2300-3200 米極高極寒的深山峽谷中，是滇西納西族、藏族和摩梭人的百病之藥。
創立于物種資源豐富的云南，薇諾娜通過獨特的萃取技術，提煉出了青刺果中的有效成分，成為品牌特護霜的核心組成。
助力當地環保事業的發展是品牌踐行社會責任的核心之一。為了響應《昆明-蒙特利爾全球生物多樣性框架》行動目標，保護云南物種多樣性，薇諾娜發起“守護哈巴雪山計劃”，從人、土地、環境等多個方面做出貢獻：
為供應鏈上游所在生態保護區的機構及當地居民提供基礎保障，開展社區環境治理和教育活動；
在青刺果種植基地所在的哈巴雪山保護區建立民間巡護隊，停止破壞并減少人為干擾；
在雪山保護區援建生態衛生間，設立保護宣傳牌，盡量緩解人類活動帶來的影響……
當越來越多的企業把社會責任作為企業經營決策的重要指標，我們離“商業讓生活更美好”就近了一步。
3、OATLY：捐出樹蔭，助力環境可持續
5 月初，「OATLY噢麥力」率先為云南孟連咖農捐贈咖啡遮陰樹。
該項目計劃在 2023 年內于云南省普洱市孟連縣，進行遮蔭樹的捐贈與種植，覆蓋面積 300 畝、種植樹木 4500 棵，幫扶農戶 20-30 家。同時，在樹木生長期內，項目提供必要技術培訓與支持。
今年 4 月，海外多渠道顯示，OATLY 已經開始將“碳排放”數量標注在燕麥奶產品的外包裝上。
去年，OATLY 啟動建立燕麥“恢復農業”系統，支持農民采用恢復性和再生性農業種植方法，生產氣候中性燕麥（climate neutral oats），并經過深入研究、提出適合當地的可持續種植方案，幫助農民從畜牧業過渡到更多樣化的植物性農業。
在今年 5 月的全球食品飲料創新大會上，前華潤資本管理有限公司首席投資官張天偉表示，“最快在 18 個月之后，歐洲對海外食品飲料供應鏈的要求之一就會包括 ESG 指標，對整個供應鏈都是一次顛覆”。
雖然在生產、運輸、銷售等各個環節中，距離真正落實 ESG 標準還需要一段時間，但這并不妨礙國內消費品牌從公益角度出發，在力所能及的范圍內，對全人類 ESG 事業做一些小小的貢獻。
五、分析師點評
看到這里，你是不是也覺得 ESG 營銷并沒有那么高不可攀？它雖然不是一張報表、一篇報告就能講清的實踐，但化作細小的行動卻很容易。其實現在很多品牌已經將 ESG 融入了日常經營的思考中。當 ESG 真正成為品牌的肌肉記憶，中國的 patagonia 和 lululemon 也就會出現了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）