怎么看今年618？15個品牌操盤手告訴我們這五個重點
作者：楚晴
放開之后的第一個 618 電商購物節要來了。
和往年相比，京東、淘寶天貓、抖音、快手、小紅書、B站、視頻號各大平臺的流量補貼和消費補貼基本可以說是達到新高，人人都希望在這次 618 交出一份滿意的成績單。畢竟，之前三年大家過得比較辛苦，太需要一個更加確定的答案告訴自己“會越來越好”。
刀法最近和 15 個品牌人/操盤手交流下來，大部分人都既期待又忐忑。不止一位受訪者還表示，想多觀望一下同行，以減少內心的不確定感，“預感今年 618 整體會向好，但又有點難說。”
刀法總結出現階段大家聊得最多的兩個問題：
1、放開后首個 618，品牌預算、GMV 預期如何做調整？
2、在 618 政策背后，各平臺有什么變化值得品牌關注？
前面說的這 15 位品牌人/操盤手，包括食品飲料、美妝個護、服飾箱包、3C 小家電、母嬰寵物等賽道 TOP 品牌，以及抖音/小紅書/視頻號等平臺的頭部服務商。結合他們的自身體感和真實案例，刀法提煉出關于本次 618 購物節的五大趨勢觀點如下：
關于這五點，下面我們一起來看看。
觀點一
全年多節點營銷已成共識，品牌整體上不再特別依賴 618 做“促銷”，更多品牌愿意將精力和預算分配到中小節點做「主題內容營銷」。
常態化節點營銷事件越來越密集。
原先，很多品牌會習慣在上一年年底或當年年初對全年營銷進行預算規劃，618 和雙十一無疑是大頭。現在，年中 618 這一節點效應，正逐漸被上半年的 214 情人節、3·8 婦女節、5 月母親節、520 告白季等節點進一步稀釋。
以美妝品類為例，橘宜集團相關負責人告訴刀法，電商平臺差不多每個月都有小促大促，內部其實對促銷已經不會有特別的感受和準備了，就當作常規工作來做。其實美妝的重點還是去看怎么打造爆款產品，相應地，預算分配非常靈活，哪個品的表現好，就會結合節點多投一些。
抖音電商 DP 星羅 CEO 許歡表示，他們主要服務國際知名美妝品牌，這些品牌直到 5 月中旬都在忙母親節和 520 主題營銷，“總體來看，抖音電商營銷活動有自己的一套節奏，平臺上的商家和服務商對 618 的需求沒有那么重，波峰波谷差別不像傳統電商那么明顯，但用戶對 618 還是會有那種大促的心智在。”
母嬰品牌「兔頭媽媽」沒有對 618 銷售爆發系數做更具體的目標，相反，今年團隊會更關注日常月的新客增長和老客復購這幾個指標，“大促的爆發其實是日常運營的階段性數據體現。”
在節點營銷常態化的基礎上，來自多個品類的品牌人都認為，他們對 618 的預期越來越平常心。
追覓科技中國區副總經理郭人杰和刀法分享了一個觀察：智能清潔產品市場在經歷前幾年的爆發式增長之后，消費者對產品更了解，消費時也更理性。今年到現在，一些新品牌沖擊低價位段，對很多品牌造成一定壓力。
「追覓」這次 618 投入的整體預算和去年差不多，關注的重點預計會向口碑層面傾斜。品牌今年對產品的定位更高端，節點期間會提供一些優惠，但整體上價格偏穩定。
寵物智能用品品牌「PETKIT小佩」對刀法表示，品牌整個第一季度同比去年增長 28%，業績增長發揮穩定。這次，他們對 618 整體的增長預期大概在 30%，和去年同期相比也屬于一個正常目標水平。
觀點二
今年 618 購物節，品牌 GMV 很大一部分將來自「場景驅動」，而不只是「折扣驅動」。
本次 618 購物節期間，不止一個平臺在內容化方面的推進力度明顯。
比如 5 月 15 日，京東正式對外官宣，達人羅永浩將于 5 月 31 日在京東首次直播。
另一個有代表性的平臺是淘寶天貓。數據顯示，過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過 70%，直播引導進店人數同比增長近 100%。5 月 10 日，淘寶天貓 618 商家大會官宣：
今年 618，淘寶天貓的內容化戰略將更堅定，在短視頻和直播方面進一步發力，超 50000 名新主播首次開播；618 期間將上線 4 大專題欄目，包括生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式；針對優質達人內容，平臺還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。（cr：天下網商）
一位阿里員工向刀法透露：做高 DAU 是淘寶 APP 全年戰略目標，“就說信息流這一塊，今年內容非常非常重要，遠遠超過去年。像淘寶直播業務簽約了羅永浩這些頭部主播，也都是為了把內容生態做起來。”
他說，目前“逛逛”版塊用戶 DAU 差不多在千萬，而信息流一直是上億級別。未來，“逛逛”很有可能被“視頻”tab 取代。這次 618，平臺在信息流內容上主要是給流量，轉化方面暫時還沒有嚴格的 KPI，“現階段給商家的自然流量、付費流量都很充足，有時候平臺會直接和商家說，只要你內容好，流量‘上不封頂’。”
觀點三
今年 618 依然適合做產品上新，但更適合用「新場景」搭配售賣經典款——新瓶裝舊酒，「爆品思維」并不過時。
不僅僅是平臺側，品牌側同樣關注到新的內容場景對消費帶來的深刻變化，只不過這些場景更為具體。
結合多個品牌的真實感受，刀法歸納出兩大消費「新場景」：從室內到戶外，從悅己到禮贈。在 618 節點，這些「新場景」會隨著流量的聚合而帶來新一輪需求高峰。
先說戶外場景。
放開后，對母嬰親子、寵物行業來講，用戶出行出游等等戶外場景的爆發，帶來很多新場景新品類的機會。
對品牌在上半年的經營情況，母嬰品牌「兔頭媽媽」相關負責人的評價比較積極，認為，“今年 618 對品牌來講不僅僅是一次銷售節點，更多的是‘在用戶關注點聚焦的時期，品牌抓住機會去做新場景品類的滲透’。”品牌這次主打夏季出行、親子戶外等等消費場景。
品牌不光在內容營銷業務上可以結合戶外「新場景」去尋找靈感，也可以考慮新的產品組合以及產品線創新。
比如寵物智能用品品牌「PETKIT小佩」關注到，不管是出差還是旅行，寵物智能三件套逐漸成為養貓家庭必不可少的產品；「兔頭媽媽」則在經典分齡面霜的基礎上推出了“涼涼霜”，主打涼爽膚感以及滋潤度，在夏季承接了面霜用戶的季節性功效需求。
在 5 月最新的刀法「輕分享」課程中，「古良吉吉」創始人古良告訴刀法分析師：新的戶外/運動場景需求也會影響到今年箱包品類的設計思路，為此，他們品牌還會專門設置一條運動系列產品線“棒球包系列”。
隨著消費者活動范圍的擴大，社交需求提升，禮贈成為 618 節點拉動品牌增長的又一大場景。
比如以高速吹風機破圈的品牌「徠芬」，刀法分析師在此前和操盤手的交流中了解到，品牌在起步階段會更強調產品力和硬科技，比較注重去傳達產品型號和功能等信息。今年以來，他們已經在 2·14 情人節發布過專屬禮盒，用于情侶間禮贈表達。這次 618，品牌也會根據「新場景」去優化商品標題，讓用戶看了能更快地聯想到使用場景，降低決策成本。
在戶外出行和禮贈場景共同推動下，許多美妝品牌今年以來也恢復得還不錯。抖音電商 DP 星羅 CEO 許歡進一步分析，相比其他電商平臺的「單品機制」刺激消費，用戶在抖音電商 618 節點囤貨更容易被“禮盒機制”驅動，品牌也更偏好發布渠道定制款禮盒。
他還強調，尤其是在抖音電商，「爆品思維」依然不過時，“并不是說看到官方力推貨架場，品牌就要減少投入內容場。對頭部美妝品牌而言，大家 618 的重點還是做好品牌自播，持續去做爆款產品的推薦。”
觀點四
除了“貓狗拼”，抖音電商已然成為 618 購物節又一主場，部分頭部品牌今年 618 營銷預算直接考慮一部分投入抖音電商，另一部分用于“其他平臺”。
不止一位受訪者對刀法表示：以前 618，只有天貓是品牌考慮要做的第一梯隊，現在抖音電商也是了。
業內某資深從業者向刀法直言：“品牌留給其他所有平臺的預算都可能降低，只有對抖音電商的投入同比去年會保持穩定，甚至更多。因為行業內部看到，今年上半年某主流電商平臺大盤流量、GMV 雙雙微跌，個別類目頭部品牌同比去年縮水了三成。”
關于抖音電商在品牌業務中優先級明顯加強這件事，想必大家都有切身體會，在此就不贅述了。
觀點五
當主流電商平臺的價格戰、流量戰進入白熱化，品牌不妨給小紅書、B站、視頻號這些后起之秀一點時間。
主流電商之間的消費補貼大戰又上升到了一個級別。
在今年 4 月的商家大會上，京東宣布百億補貼向所有商家開放，推出“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運營成本。
淘天集團 CEO 戴珊稱，這個 618 將成為“有史以來投入最大的一屆”，“淘寶今年會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。”
“好貨好價”商品將在 618 獲得確定性流量支持。今年 618，淘寶對全網低價和同款低價商品在搜索端進行“打標”，在價格力方面有優勢的商品將獲得優先推薦。消費者可以更快速、方便選購。在 5 月 31 日至 6 月 20 日的 618 現貨開賣同期，首次新增聚劃算直降專場，所有商品直接降價，無需湊單，一件也打折；淘寶百億補貼則會提供每天萬件品牌商品補貼，并推出全網低價、買貴必賠的服務承諾。（cr：天下網商）
價格補貼大戰一觸即發，以至于業內戲稱：某貓正在加速“PDD 化”。
刀法還關注到，今年，快手電商首次以“618 購物節”命名平臺年中大促活動，平臺預售期為 5 月 18-31 日，正式活動期為 6 月 1-18 日。整個活動期間，快手電商將投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼助力商家生意增長。
結合前面四個觀點，整體上來看，品牌談不上因為某個平臺加大消費補貼、流量補貼而選擇 all in 這家平臺，與此相反，部分品牌人/操盤手對刀法表達了關于幾個新興平臺相對積極的看法。
舉幾個例子。
刀法向小紅書服務商引響 CEO 趙儀了解到，小紅書近期上線了視頻信息流（不含廣告標識），非常近似抖音沉浸式視頻功能，降低用戶閱讀門檻，目前流量上漲中，測試階段流量利好，適合快決策品類（食品、時尚等）入局獲得流量。
就目前看來，小紅書電商 DAU 已經在提升當中，不會局限在某些品類或價格帶，“城市中產買的東西都帶的動，只是電商心智和用戶習慣還不強，所以這次 618，平臺和品牌的重點還是在做一些電商產品的功能試用（商卡、直播），未來會非常有潛力的”。
關于上面這些現象，小紅書品牌戰略研究者莊俊有類似的體感，他還告訴刀法：“大品牌在小紅書會把品宣和電商業務一起做了，中小品牌還是側重產品種草引流。很多母嬰中小商家長期借助小紅書做自己的品牌私域（包括站內和站外），他們不依靠 618 這種大促也過得很好。”
談到產品種草，寵物智能用品品牌「PETKIT小佩」認為，寵物智能用品相對來說是一個決策鏈路比較長的產品，品牌預算更傾向于小紅書，“每個階段種草側重點不一樣，4 月份主打品類、產品功能需求，5 月起隨著小紅書平臺 618 活動預熱的開始，也會更多的傾向參與活動。”
對于近期火上熱搜的小紅書達人直播帶貨（刀法看到比較受關注的達人包括董潔、楊天真、張儷、張靜初等等），「PETKIT小佩」表示，“現在主要還是在觀望中，但是非常期待”。
此外，B 站服務商「首選營銷」操盤手藍柒告訴刀法，上半年以來，B站電商業務中的家具板塊、大健康板塊、功效性食品、功效性護膚等品類有明顯增長；另一個變化是，過去購買者畫像男性偏多，今年可以看到，女性用戶的購買比重出現了一些增長。
特別地，B站頭部家裝 UP 主@Mr迷瞪透露，今年四五月份，他們在 B站的電商業務出現了強力復蘇的跡象，整體來說家裝大盤也在回暖，所以他們對今年 B站 618 中高端市場的預期以及今后前景，還是比較看好的。
而針對微信視頻號 618 以及今后的電商業務，多家視頻號服務商都表達了非常樂觀的預期。
零一數科 CEO 鑒鋒分析：“去年，整個微信視頻號平臺 GMV 達到了 1000 億，今年戰略目標是 3000 億，本身平臺就翻了三倍，因為視頻號端口的水位本身在上升。具體到這次 618，許多品牌在視頻號的銷售目標也是隨之有所提升的。”
針對更長遠的視頻號電商業務生態，百準 CEO 龔海瀚則認為，現階段視頻號不存在 GMV 焦慮，“其實整個微信生態的屬性就不焦慮，因為它自身交易額太大了。對視頻號來說，這次 618 更多是希望抓住流量高點，讓品牌和消費者進一步習慣在這里進行交易。”
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