如果讓你用一句話概括，什么是母愛(ài)？應(yīng)該很難去精準(zhǔn)地回答，因?yàn)樗兀蔡珡?fù)雜。

今年的5月14日，又一個(gè)母親節(jié)，品牌們?cè)噲D通過(guò)對(duì)于一些生活中細(xì)枝末節(jié)的觀察與還原，用鏡頭最大化地去呈現(xiàn)何為母愛(ài)——是愛(ài)在心口難開(kāi)，行動(dòng)早已露了馬腳，珍惜你送的每一樣?xùn)|西，總?cè)滩蛔∧贸鰜?lái)炫耀；是自己大汗淋漓，卻把你攔在廚房門外，喊著“馬上就好”；是一次次的雙標(biāo)，堅(jiān)稱苦誰(shuí)也不能苦孩子......不過(guò)，這次的重點(diǎn)不僅僅是言語(yǔ)上的贊美與歌頌，而是多角度地鼓勵(lì)大家拿出具體的行動(dòng)，切實(shí)去反饋這一份份沉甸甸的愛(ài)，讓愛(ài)不再是一味的付出與接受，而是一種雙向奔赴。

本次我們從中精心挑選了十個(gè)精彩廣告案例，希望大家對(duì)媽媽都能多份關(guān)注多點(diǎn)愛(ài)！

（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）

1、Babycare：爸爸帶娃，“反向”送禮

品牌主：Babycare
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

母親節(jié)，Babycare竟反向給爸爸送禮？為了讓爸爸更多參與帶娃，讓媽媽輕松快樂(lè)，母嬰品牌Babycare腦洞大開(kāi)，特別準(zhǔn)備了6款“爸爸帶娃神器”，幫助爸爸提升帶娃技能，讓爸爸成為更高段位的育兒合伙人。爸爸哺乳神器：媽媽不在家，爸爸照樣奶好娃；爸臂秋千：一臂之力，實(shí)現(xiàn)寶寶秋千自由；哄睡神帽：跟著節(jié)奏犯困，讓哄睡不再犯難......

這波反向操作，從爸爸著手著實(shí)有些意想不到。Babycare既明確指出帶娃過(guò)程中會(huì)遇到的一些問(wèn)題，比如哄睡難、時(shí)刻不能離手，離不開(kāi)母乳等，又結(jié)合自己的品牌屬性，以及日常洞察，設(shè)計(jì)這些好用到點(diǎn)子上的爸爸帶娃神器，將育娃責(zé)任平分，不再局限于媽媽這一角色身上，讓爸爸也能積極參與進(jìn)來(lái)，從根本上解決了一些育兒?jiǎn)栴}，壓力分散，快樂(lè)加倍，真正的關(guān)注了媽媽群體的需求，也是在建立正確的育兒觀。后續(xù)的豎版視頻，結(jié)合了當(dāng)下短視頻中的熱點(diǎn)，如耳熟的BGM和變裝場(chǎng)景，更適應(yīng)傳播環(huán)境，觀感也更有趣、也吸人眼球。

2、京東：看不見(jiàn)的買家秀

品牌主：京東
代理商：戲格

提起買家秀三個(gè)字，大家應(yīng)該都挺熟悉。但有一種買家秀，如果沒(méi)有第三視角，應(yīng)該很難看見(jiàn)，那就是媽媽們的買家秀。生活中，媽媽們一般都有個(gè)特點(diǎn)，收到禮物的時(shí)候會(huì)先關(guān)心價(jià)格，然后再絮絮叨叨地收下，所以有時(shí)候我們可能也會(huì)懷疑，她到底喜不喜歡這份禮物，有沒(méi)有送到心坎？今年母親節(jié)，京東拍攝了一支短片《看不見(jiàn)的買家秀》，從第三視角，告訴你關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案。

徐阿姨穿著新裙子，在公園里被姐妹們圍著左拍右拍，不知道換了多少種pose；社牛的謝阿姨穿著新跑鞋，晨練都變得更有勁了，順帶和跑友提上一嘴，這是兒子買的；張阿姨抱著自家貓咪，向它炫耀起自己手上的鐲子；還有李阿姨，有意無(wú)意向牌友們秀起了女兒送的香水......看完這些場(chǎng)景，應(yīng)該都會(huì)覺(jué)得有種莫名的熟悉感，真實(shí)中又帶著一些喜感，直觀地看見(jiàn)媽媽們收到禮物后的快樂(lè)與無(wú)法按捺的分享欲。京東用這條短片，解答了我們一直以來(lái)的小困惑，直截了當(dāng)?shù)乜隙ㄋ徒o媽媽禮物的行為。禮物不管大小貴重，只要是孩子送的，媽媽們都會(huì)止不住的高興，偷偷秀好久好久，她愛(ài)秀我們送的禮物，更愛(ài)秀送禮物的我們。短片的結(jié)尾，京東也順勢(shì)帶到了自己的產(chǎn)品，來(lái)京東挑一份好物，成為媽媽秀得開(kāi)心的禮物，因在前面溫馨畫面的鋪墊下，并不顯得突兀，反而成功促使大家完成購(gòu)買行為。

3、美的：媽媽的熱度

品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大門

我們知道廚房里有熱騰騰的飯菜，卻好像總忘記，還有熱騰騰的她們。很多媽媽1/12的人生是在廚房度過(guò)，但又有多少人真的關(guān)心她們到底熱不熱？關(guān)注到這個(gè)較為嚴(yán)峻的問(wèn)題，美的想在母親節(jié)降降媽媽的熱度，推出一支形式特別的短片《媽媽的熱度》，希望大家就此都能認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題的存在與重要性，對(duì)媽媽多一點(diǎn)關(guān)心和呵護(hù)，把清涼送進(jìn)廚房，讓同一屋檐下的愛(ài)，再無(wú)溫差。

短片的前半部分，運(yùn)用了紅外熱成像技術(shù)，我們能夠清晰直觀地看見(jiàn)，不過(guò)是擱著一道薄薄的門，廚房里媽媽的周邊溫度卻要比其他地方高上很多很多，肉眼可見(jiàn)是那種觸目驚心的深橘，甚至是紅色，鏡頭一轉(zhuǎn)，來(lái)到了現(xiàn)實(shí)生活中，媽媽們守在小小的廚房間，汗水不知不覺(jué)早已浸濕了她們的衣服，留下一道道痕跡，也許她們?cè)缫蚜?xí)慣，但我們不能忽視。如此有沖擊力的畫面，讓人不免反省，這也是美的想要借此傳達(dá)的，不要熟視無(wú)睹，多關(guān)心媽媽的境況，改善做飯環(huán)境，由此也自然帶出品牌產(chǎn)品「廚清涼」廚房空調(diào)，讓好產(chǎn)品能被更多人知曉，也希望更多人能走進(jìn)舒爽的廚房，讓做飯不再是媽媽一個(gè)人的事。

4、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)：我的雙標(biāo)媽媽

品牌主：美團(tuán)
代理商：SG勝加

世界上有種窮，叫做媽媽覺(jué)得你窮。看到你在家看電影，會(huì)覺(jué)得是因?yàn)橘I不起電影票；看到你新染的淺色發(fā)色，會(huì)以為你營(yíng)養(yǎng)不良；看到你吃青菜會(huì)覺(jué)得你可憐，以為你吃不起肉......媽媽們是不是都一樣，總愛(ài)把這句話“不要那么省！”掛在嘴邊，總是想著怎么把你照顧得更好，過(guò)得美美滿滿。然而轉(zhuǎn)向?qū)Υ约簳r(shí)，總是那么不走心，能省就省，不多花一分錢。這個(gè)母親節(jié)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥鲆恢Ф唐段业碾p標(biāo)媽媽》，將這個(gè)問(wèn)題展現(xiàn)得淋漓盡致，在此，除了想跟媽媽說(shuō)一句“母親節(jié)快樂(lè)！”，更想跟媽媽說(shuō)這樣一句話：“不用那么省！”

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將家庭日常相處畫面搬到了鏡頭前，看著片中媽媽的一句句“不要那么省”，我們依稀看到了自己媽媽的影子，格外有情感共鳴。她會(huì)為了省錢，看到海洋館票價(jià)后選擇自己在外面等，讓女兒進(jìn)去玩；也會(huì)撒謊自己不愛(ài)吃甜品，不需要做頭發(fā)做美甲......如果說(shuō)我們的「省」大部分都是一種美麗的誤會(huì)，那媽媽的「省」都是實(shí)打?qū)嵉膼?ài)。尊重媽媽的省錢觀，也正向反饋她們毫無(wú)保留的愛(ài)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)這支短片，既是感恩媽媽們的付出，也是給出更佳的解決方式：輸出自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，加深用戶心智，讓你省個(gè)夠！一次滿足兩個(gè)愿望，這個(gè)母親節(jié)，玩得開(kāi)心，也省得開(kāi)心！

5、美團(tuán)外賣：送給全世界最好的媽媽

品牌主：美團(tuán)
代理商：中好 上海

送媽媽一點(diǎn)甜，陪她一年又一年。小時(shí)候，你占據(jù)了媽媽的生活圈；長(zhǎng)大后，你霸屏了媽媽的朋友圈。在她心中，你是世界上最棒的小孩，但她卻可能不知道，在你眼里，她也是全世界最好的媽媽。在母親節(jié)這一天，美團(tuán)外賣上線短片《送給全世界最好的媽媽》，把給媽媽的情話寫在蛋糕上，也借此，把愛(ài)與祝福送給全世界最好的媽媽們。

蛋糕甜甜蜜蜜，最撫人心，生日的時(shí)候要吃、難過(guò)了開(kāi)心了要吃、沒(méi)什么事也能吃，仿佛沒(méi)有什么是這一抹甜解決不了的。美團(tuán)外賣借由各式各樣的蛋糕作為載體，送上專屬于媽媽們的祝福，不論是視頻畫面還到文案，沒(méi)有花里胡哨的修飾，從媽媽的日常出發(fā)，祝福語(yǔ)真摯走心，有趣又富有生活氣息，不僅看到了每位媽媽不一樣的多彩生活，也體會(huì)到了兒女們對(duì)媽媽的愛(ài)意，讓每一個(gè)看到的人都能產(chǎn)生共鳴，趕緊行動(dòng)起來(lái)吧，用蛋糕的甜治愈媽媽所有的不開(kāi)心，把純真的愛(ài)送給最好的媽媽。最后也在此帶出了美團(tuán)外賣的送蛋糕業(yè)務(wù)，加深用戶的印象。

6、蒙牛：同歲媽媽

品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：MT 蒙彤傳播

越長(zhǎng)大，對(duì)媽媽的謝意也會(huì)越來(lái)越發(fā)自心底。大概是因?yàn)椋?dāng)我們漸漸來(lái)到她當(dāng)年變成媽媽的年紀(jì)，當(dāng)我們也開(kāi)始為人父母，有自己作為對(duì)比，我們也真正理解媽媽了。蒙牛母親節(jié)特別打造短片《同歲的媽媽》，既是獻(xiàn)給每一位媽媽，也是送給每一位兒女。沒(méi)有人天生就會(huì)做媽媽，她也在慢慢長(zhǎng)大。

影片細(xì)致入微，通過(guò)將媽媽與孩子作為對(duì)照組，努力還原著“生活的毛邊”，1歲的媽媽身體激素不穩(wěn)定，坐在馬桶上多愁善感，變成了小哭包；5歲的媽媽也很幼稚，大大地吞一口奶，唇邊殘留一圈“孩子同款”奶印；10歲的媽媽也會(huì)“挑食”，哪位媽媽會(huì)不愛(ài)吃甜西瓜？19歲的媽媽很要強(qiáng)，下班健身鍛煉，上班侃侃而談…...將這些粗糙且細(xì)碎的生活痕跡抽絲剝繭開(kāi)來(lái)，投射到孩子的成長(zhǎng)上，也倒映成她不斷變化的模樣。短片最后30歲的女兒也變成1歲的媽媽簡(jiǎn)直神來(lái)之筆，同時(shí)品牌主旨也更加鮮明：其實(shí)媽媽和孩子一樣大，無(wú)論幾歲，都是最好的媽媽。

7、珀萊雅：世上不止媽媽好

品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

你聽(tīng)過(guò)這首歌嗎？從聽(tīng)到這首歌開(kāi)始，我們的眼里就只有媽媽。哭了只要媽媽抱，一到家只想找媽媽。媽媽是家里的超人，有媽媽，好像一切問(wèn)題都有了辦法。世界之大，沒(méi)有人比我們，更知道媽媽的好。繼去年提出的主張“家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見(jiàn)」，每一份愛(ài)都應(yīng)該在場(chǎng)”，珀萊雅PROYA 今年繼續(xù)關(guān)注媽媽們的境遇，特別策劃2023母親節(jié)短片《世上不止媽媽好》，并精心制作了一條送給全家人的圍裙，同時(shí)將經(jīng)典童謠《世上只有媽媽好》重新填詞，一起送給媽媽。珀萊雅希望圍裙和家庭責(zé)任，都不再只屬于媽媽。有些好，媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好 。媽媽能做到的事，我們也能做得到；媽媽能做好的事，一家人能一起做得更好。

一首經(jīng)典童謠作為創(chuàng)意基地，反復(fù)思考提煉出一句意義巨大的觀點(diǎn)“世上不止媽媽好”，令人心頭一震。隨著短片的徐徐展開(kāi)，在一句句冷靜有力的旁白中，我們對(duì)這句話有了更為深刻的理解。一直以來(lái)，我們會(huì)默認(rèn)媽媽角色的無(wú)私付出與不求回報(bào)，隨之而來(lái)的便是無(wú)止盡的索求。而媽媽也習(xí)慣性地被迫站在任何有需要的地方，其實(shí)這何嘗不是一道人為的枷鎖束縛。家庭成員里不止有媽媽，有些責(zé)任需要大家一起承擔(dān)。珀萊雅洞察中國(guó)傳統(tǒng)式的家庭關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)其中的失衡之處，也敢于將之置于光亮之中，借此特殊節(jié)點(diǎn)充分利用自己的品牌聲量，去努力傳遞一種正確的家庭觀，發(fā)揮企業(yè)價(jià)值，彰顯責(zé)任心。

8、湯臣倍健：我家的老Baby

品牌主：湯臣倍健
代理商：云智科技 Technology & Strategy

“皮一下很開(kāi)心”的媽媽，就像打開(kāi)了新世界的大門。小時(shí)候都是她哄我，現(xiàn)在也該輪到我“哄”她了。湯臣倍健官博聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)特別策劃短片《我家的老baby》，讓我們把時(shí)間還給媽媽，讓生活滋養(yǎng)她，擁有更多美好和快樂(lè)。

視頻前半段與后半段角色反差鮮明，前面是無(wú)敵放松，自由自在的媽媽，打牌、旅游、辦party.......時(shí)髦得不在話下，女兒也十分樂(lè)意去寵著她。作為觀眾，應(yīng)該都會(huì)吃驚于她的生活狀態(tài)，和印象中的有些許不一樣。畫面一轉(zhuǎn)，來(lái)到了女兒的小時(shí)候，媽媽一路悉心呵護(hù)與陪伴，過(guò)生日，陪著去游樂(lè)場(chǎng)，再到女兒長(zhǎng)大離家，送別時(shí)默默流淚，無(wú)止盡的想念，最后送她嫁人步入新的生活，總之滿滿的都是牽掛。這似乎也是大多媽媽的特性，一輩子在為孩子操勞，沒(méi)有歇下來(lái)的時(shí)刻。鏡頭再次轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)，女兒一臉寵溺地看著媽媽笑著鬧著，幸福洋溢。湯臣倍健想通過(guò)這種對(duì)比，鼓勵(lì)媽媽們找到自我，不要永遠(yuǎn)圍著家庭轉(zhuǎn)，追求自己的夢(mèng)想與愛(ài)好，也希望兒女們可以理解與支持，讓世間所有美好，常伴她左右。

9、天貓：媽媽的花紋

品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京

據(jù)相關(guān)論文與檔案里的數(shù)據(jù)顯示，60%至80%的媽媽都有妊娠紋。與之矛盾的是，日常生活中我們很少見(jiàn)到或聽(tīng)人提及妊娠紋。就算提及，更多關(guān)注的也是它的樣子和美丑，并不是關(guān)心背后的問(wèn)題。在影視劇中也會(huì)刪掉妊娠紋鏡頭，視頻網(wǎng)站也會(huì)對(duì)妊娠紋內(nèi)容限流，甚至屏蔽。在這些現(xiàn)實(shí)包圍之下，超半數(shù)媽媽都產(chǎn)生了焦慮自卑、露出羞恥等等妊娠紋問(wèn)題。這個(gè)母親節(jié)，天貓聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)起「媽媽的花紋」主題活動(dòng)，與媒體、明星、品牌一起為公益倡議發(fā)聲，讓妊娠紋問(wèn)題被看見(jiàn)，也呼吁大家科學(xué)友善地關(guān)注妊娠紋。

一是聯(lián)合五大品牌推出媽媽的花紋概念款，把妊娠紋印在了背包、瓶身等日用品的外觀上；二是結(jié)合5位媽媽的故事制作一本科普卡片，讓大家了解到妊娠紋的成因、規(guī)律、預(yù)防知識(shí)以及對(duì)媽媽造成的影響等；三是攜手中國(guó)婦女雜志社，邀請(qǐng)高圓圓、吉娜·愛(ài)麗絲等人，借助她們的力量，讓妊娠紋真正地成為一個(gè)被討論的公共議題。天貓選擇在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，將女性在成為母親的過(guò)程中，身體所生長(zhǎng)出的一些難以抹去的特別印記完全展露在鏡頭面前，哪怕知曉后續(xù)傳播中會(huì)因此被限流，還是堅(jiān)持最初的目的：讓妊娠紋問(wèn)題被看見(jiàn)，不要被馬賽克，也不用刻意去贊美，只需要認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)值得被認(rèn)真對(duì)待的女性健康問(wèn)題，尊重理解比隨意評(píng)價(jià)美丑好過(guò)萬(wàn)倍。總之，是很值得去贊揚(yáng)的舉動(dòng)，充滿著公益性與同理心，滿滿善意。

10、天貓超級(jí)品牌日：媽媽超愛(ài)美

品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell

關(guān)于媽媽，我們有無(wú)數(shù)的聯(lián)想。但在大多數(shù)人的心中，往往不會(huì)想到用“愛(ài)美”去形容媽媽們，而事實(shí)上，我們的媽媽，在20年前就已經(jīng)走在了潮流前線：用鯊魚夾盤頭發(fā)、用墊肩西裝配喇叭褲、還有露臍裝、泡泡袖公主裙等等......所以即便是成為媽媽，也不能去忽視她們的美與愛(ài)美之心，媽媽的美，值得被更多人關(guān)注，媽媽們的愛(ài)美之心，也值得共同去守護(hù)。為此，一個(gè)匯聚無(wú)數(shù)超級(jí)品牌的IP天貓超級(jí)品牌日，在母親節(jié)來(lái)臨之際，聯(lián)合了多個(gè)超級(jí)品牌，為中國(guó)愛(ài)美的媽媽們特別企劃活動(dòng)#媽媽超愛(ài)美#，贊美她們多姿多彩的愛(ài)美方式，更夸夸超愛(ài)美的她們。

從視頻短片到主題海報(bào)，再到線下快閃活動(dòng)，形成完美的閉環(huán)。為了最大程度地去融合多個(gè)品牌，將其各自特性與媽媽超愛(ài)美的主題緊密聯(lián)系，天貓超級(jí)品牌日瞄準(zhǔn)了它們的名字——從眾多超級(jí)品牌中精心挑選了20個(gè)品牌，將它們的品牌名字串聯(lián)于文案之中，起到一語(yǔ)雙關(guān)之意，以它們?nèi)フ宫F(xiàn)媽媽超愛(ài)美的表現(xiàn)和態(tài)度，同時(shí)也是詮釋品牌20種關(guān)于「美」的主張。這樣既把多個(gè)品牌的資產(chǎn)有效利用，更讓20個(gè)超級(jí)品牌不同的個(gè)性與精神得到充分展現(xiàn)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。選擇素人媽媽出境，橋段設(shè)置也源于媽媽們真實(shí)的生活場(chǎng)景，所以整體兼具美與真實(shí)，讓大家深刻地感受到媽媽超愛(ài)美的一面。線下快閃染發(fā)、化妝、拍照等，將這一母親節(jié)策劃氛圍推向高潮，直接行動(dòng)起來(lái)，在這個(gè)屬于媽媽們的節(jié)日里，讓她們變超美。