京東母親節(jié)：看不見的買家秀
今天是母親節(jié)，你應該能看到很多關(guān)于媽媽的廣告。有致敬的，有致謝的，有歌頌所有媽媽的，有著重對話部分媽媽的。
而我們這支，是想對你說的。“母親節(jié)逛京東，給媽媽送禮物。”
看不見的買家秀
01 關(guān)于母親節(jié)
一些看不見的買家秀
這是一支不太典型的廣告，看廣告的是你，花錢的是你。而實際上的用戶是你的媽媽，真實感受停留在對話窗口的左側(cè)，卻像隔著銀河。
我們很難為你提供某種使用場景帶來的向往感。用電商平臺買禮物的你，看不到媽媽開箱的驚喜，看不到媽媽使用的日常。就連京東商品詳情頁里，都充斥著咱云用戶的默認好評，鮮有真正媽媽的買家秀。可是，你看不見，媽媽們就沒在秀嗎？
每個麻將桌邊，都有媽媽顯擺咱送的香水。
晨跑跑道上，咱媽甚至會和陌生人嘚瑟咱挑的跑鞋。
秀給公園里的好姐們兒。
秀給“相親相愛一家人”，秀給朋友圈，秀給公交地鐵菜市場的路人…
每個媽媽生活的小小角落，都是媽媽的禮物秀場。我們整理了一些，你不一定能看見的，京東收錄不到的買家秀。一些不一定在詳情頁里圖文并茂的，但一定在媽媽臉上很久很久的買家秀。
這是一種【不是你本人使用的】服務，加上【咱媽媽一定會做的】故事，面對【一定愛媽媽的你】，所能真誠講述的母親節(jié)故事。
02 關(guān)于我們和媽媽
那些看得見的互相秀
我們想把篇幅留給媽媽，而不是項目流程的復述。雖然有一說一，制作團隊專業(yè)度、效率、綜合能力都相當之高，導演的配合度更堪稱近年罕見，我們真的很感謝他們?yōu)檫@支媽媽故事的付出。但我們覺得，真的能讓一套廣告不招人煩的，除了參與項目的工作人員，更多依賴于【媽媽】這個身份本身的重量。
就和你一樣，沒有一個人能拒絕媽媽真誠的微笑。
關(guān)于講媽媽故事的故事，我們想說：這條趕工到深夜的視頻，每位演員叔叔阿姨依然能一秒入戲，因為他們?yōu)槿烁改浮＿@條視頻占比近半的媽媽自拍素材、照片素材，能帶給你我不遜專業(yè)拍攝的感動，因為她們真的是媽媽，而咱們真的是子女。相比起提出一個比#看不見的買家秀#更炸更切題的概念，我們相信，只用讓你看到“媽媽真的很愛秀”就足夠動人。
這個節(jié)日，請?zhí)暨x禮物的你相信：“你用愛送出的這份禮物，成為了媽媽秀到全世界的愛。”
03 關(guān)于預料之外的媽媽們
看得見的媽媽秀
這項目最該聊的是傳播。我們本以為會是司空見慣的“主話題下UGC征集”，可沒想到真的來了這么多#看不見的買家秀#。
我們第一次見這么不“水”的UGC——很多用戶連微博活動都沒仔細看，只是想曬一下自己的媽媽而已。
甚至有了預料之外的明星參與。
在物料視頻的最后，有這樣一句VO：“媽媽愛秀你送的禮物，更愛秀送禮物的你。”
早知如此，我們真該加一句：“而我們，也一樣愛秀媽媽”。
04 最后
祝大家的媽媽節(jié)日快樂。這個項目應該會作為禮物，被我們的媽媽秀很久很久。
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【背景與目標】
背景：近年來，隨著大眾對女性權(quán)利越來越高的關(guān)注度，圍繞“媽媽”這一女性專屬社會身份的多樣營銷內(nèi)容也越來越多地出現(xiàn)在公眾視野，引發(fā)一波波共鳴。據(jù)2022年京東大時尚站內(nèi)數(shù)據(jù)表明，母親節(jié)期間，“母親”、“禮物”等節(jié)日相關(guān)搜索詞爆發(fā)系數(shù)呈明顯上升趨勢，其中“黃金”“護膚”類產(chǎn)品為銷售占比最大類目，媽媽類“女裝”為輔；本次母親節(jié)，京東大時尚希望基于“愛讓好物 成為禮物”的品牌主張及集團低價心智，以母親節(jié)期間美妝、服飾、珠寶優(yōu)勢類目為主、“運動風”類目產(chǎn)品為輔，針對主力購買人群（具備消費能力的子女）進行情感向營銷，對其送禮消費需求進行洞察，并通過精準、直接的創(chuàng)意落地，讓目標消費者知道京東大時尚母親節(jié)主打品類，帶動節(jié)日購買需求，提升品牌認知及關(guān)注。
目標：如何通過用戶洞察與創(chuàng)意表達，進行C端用戶認知打造，突出京東的平臺價值，讓“母親節(jié)逛京東買禮物”與目標消費者產(chǎn)生情感層面的聯(lián)系，是此次campaign的難度所在。我們的目標是建立C端用戶母親節(jié)“買美妝 買服飾 買珠寶 逛京東”的用戶心智，實現(xiàn)用戶拉新與留存，完成2億+曝光量，引發(fā)用戶主動參與擴散。
【洞察與策略】
創(chuàng)意洞察從“母親節(jié)送媽媽禮物”這個日常行為出發(fā)，找尋能引發(fā)共鳴的切入點，希望通過洞察和創(chuàng)意表達拉近“人”和“商業(yè)”的距離。
我們發(fā)現(xiàn)媽媽在收到子女送的禮物后，會在子女不知道的情況下，以各種方式在各種場合向人秀出禮物。媽媽是在秀禮物，更是在秀送出禮物的子女。這是獨屬于媽媽的一份小驕傲，也是獨屬于媽媽的一種“買家秀”。這份包裹著濃濃愛意的買家秀，我們可能在電商平臺頁面沒辦法看到，卻真實且大量得存在于我們的日常生活中。因此我們將此次campaign傳播主題定為“看不見的買家秀”，這一充斥著真實感與生活感的洞察，正是我們尋找的能引發(fā)強烈共鳴的切入點。從消費動機上看，母親節(jié)為媽媽精心挑選一份禮物來表達愛和謝意，讓媽媽秀得更開心；從平臺價值上看，京東準確捕捉到“看不見的買家秀”這一現(xiàn)象，并深入挖掘和呈現(xiàn)這一現(xiàn)象背后隱含的媽媽對子女濃厚的情感羈絆，引發(fā)受眾共鳴。消費動機與平臺價值相輔相成，真正建立“母親節(jié)逛京東買禮物”與目標消費者的情感聯(lián)系，促進形成消費行為。
【創(chuàng)意闡述】
物料創(chuàng)意圍繞【不是消費者本人使用的】服務 +【媽媽一定會做的】故事，基于【消費者對媽媽的愛】，真誠講述母親節(jié)的故事。「看不見的買家秀」洞察真實、巧妙，第一時間引發(fā)受眾共鳴。
主物料TVC圍繞「看不見的買家秀」展開，以真實感、生活感為基調(diào)進行創(chuàng)意落地。前半部分為場景再現(xiàn)，以輕松幽默的方式呈現(xiàn)生活里那些會發(fā)生的“看不見的買家秀”情節(jié)，引發(fā)受眾共鳴；后半部分通過融入真實的媽媽秀禮物的視頻素材、生活點滴里媽媽秀子女的照片，推動情緒至高潮，結(jié)尾點明消費動機，回落京東平臺價值，輸出“母親節(jié) 買服飾 買美妝 逛京東”的消費心智。
平面物料分兩組，大曝光海報以極富感染力的媽媽收到禮物后開心狀態(tài)為主要內(nèi)容，配以簡潔明確的“買服飾 買美妝 逛京東”文字，在有限時間內(nèi)有效傳播核心信息；social海報用媽媽朋友圈花式秀禮物、實則秀子女的創(chuàng)意表達，以有趣、輕松、真實又充滿愛意的內(nèi)容，從感性角度戳中受眾消費需求，傳遞母親節(jié)逛京東，讓媽媽秀得更開心的信息。
【結(jié)果與影響】
在傳播費用非常有限的情況下，項目依靠其內(nèi)容張力，使得總曝光量超過2.7億，超額完成傳播目標；情感向的微博話題設(shè)置，引發(fā)素人網(wǎng)友踴躍參與，互動量超過9.1w，UGC內(nèi)容真誠走心，評論積極正向，有效擴大品牌聲量。
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