京東母親節：看不見的買家秀
今天是母親節，你應該能看到很多關于媽媽的廣告。有致敬的，有致謝的，有歌頌所有媽媽的，有著重對話部分媽媽的。
而我們這支，是想對你說的。“母親節逛京東，給媽媽送禮物。”
看不見的買家秀
01 關于母親節
一些看不見的買家秀
這是一支不太典型的廣告，看廣告的是你，花錢的是你。而實際上的用戶是你的媽媽，真實感受停留在對話窗口的左側，卻像隔著銀河。
我們很難為你提供某種使用場景帶來的向往感。用電商平臺買禮物的你，看不到媽媽開箱的驚喜，看不到媽媽使用的日常。就連京東商品詳情頁里，都充斥著咱云用戶的默認好評，鮮有真正媽媽的買家秀。可是，你看不見，媽媽們就沒在秀嗎？
每個麻將桌邊，都有媽媽顯擺咱送的香水。
晨跑跑道上，咱媽甚至會和陌生人嘚瑟咱挑的跑鞋。
秀給公園里的好姐們兒。
秀給“相親相愛一家人”，秀給朋友圈，秀給公交地鐵菜市場的路人…
每個媽媽生活的小小角落，都是媽媽的禮物秀場。我們整理了一些，你不一定能看見的，京東收錄不到的買家秀。一些不一定在詳情頁里圖文并茂的，但一定在媽媽臉上很久很久的買家秀。
這是一種【不是你本人使用的】服務，加上【咱媽媽一定會做的】故事，面對【一定愛媽媽的你】，所能真誠講述的母親節故事。
02 關于我們和媽媽
那些看得見的互相秀
我們想把篇幅留給媽媽，而不是項目流程的復述。雖然有一說一，制作團隊專業度、效率、綜合能力都相當之高，導演的配合度更堪稱近年罕見，我們真的很感謝他們為這支媽媽故事的付出。但我們覺得，真的能讓一套廣告不招人煩的，除了參與項目的工作人員，更多依賴于【媽媽】這個身份本身的重量。
就和你一樣，沒有一個人能拒絕媽媽真誠的微笑。
關于講媽媽故事的故事，我們想說：這條趕工到深夜的視頻，每位演員叔叔阿姨依然能一秒入戲，因為他們為人父母。這條視頻占比近半的媽媽自拍素材、照片素材，能帶給你我不遜專業拍攝的感動，因為她們真的是媽媽，而咱們真的是子女。相比起提出一個比#看不見的買家秀#更炸更切題的概念，我們相信，只用讓你看到“媽媽真的很愛秀”就足夠動人。
這個節日，請挑選禮物的你相信：“你用愛送出的這份禮物，成為了媽媽秀到全世界的愛。”
03 關于預料之外的媽媽們
看得見的媽媽秀
這項目最該聊的是傳播。我們本以為會是司空見慣的“主話題下UGC征集”，可沒想到真的來了這么多#看不見的買家秀#。
我們第一次見這么不“水”的UGC——很多用戶連微博活動都沒仔細看，只是想曬一下自己的媽媽而已。
甚至有了預料之外的明星參與。
在物料視頻的最后，有這樣一句VO：“媽媽愛秀你送的禮物，更愛秀送禮物的你。”
早知如此，我們真該加一句：“而我們，也一樣愛秀媽媽”。
04 最后
祝大家的媽媽節日快樂。這個項目應該會作為禮物，被我們的媽媽秀很久很久。
數英獎參賽項目說明 - 戲格，創意代理商
【背景與目標】
背景：近年來，隨著大眾對女性權利越來越高的關注度，圍繞“媽媽”這一女性專屬社會身份的多樣營銷內容也越來越多地出現在公眾視野，引發一波波共鳴。據2022年京東大時尚站內數據表明，母親節期間，“母親”、“禮物”等節日相關搜索詞爆發系數呈明顯上升趨勢，其中“黃金”“護膚”類產品為銷售占比最大類目，媽媽類“女裝”為輔；本次母親節，京東大時尚希望基于“愛讓好物 成為禮物”的品牌主張及集團低價心智，以母親節期間美妝、服飾、珠寶優勢類目為主、“運動風”類目產品為輔，針對主力購買人群（具備消費能力的子女）進行情感向營銷，對其送禮消費需求進行洞察，并通過精準、直接的創意落地，讓目標消費者知道京東大時尚母親節主打品類，帶動節日購買需求，提升品牌認知及關注。
目標：如何通過用戶洞察與創意表達，進行C端用戶認知打造，突出京東的平臺價值，讓“母親節逛京東買禮物”與目標消費者產生情感層面的聯系，是此次campaign的難度所在。我們的目標是建立C端用戶母親節“買美妝 買服飾 買珠寶 逛京東”的用戶心智，實現用戶拉新與留存，完成2億+曝光量，引發用戶主動參與擴散。
【洞察與策略】
創意洞察從“母親節送媽媽禮物”這個日常行為出發，找尋能引發共鳴的切入點，希望通過洞察和創意表達拉近“人”和“商業”的距離。
我們發現媽媽在收到子女送的禮物后，會在子女不知道的情況下，以各種方式在各種場合向人秀出禮物。媽媽是在秀禮物，更是在秀送出禮物的子女。這是獨屬于媽媽的一份小驕傲，也是獨屬于媽媽的一種“買家秀”。這份包裹著濃濃愛意的買家秀，我們可能在電商平臺頁面沒辦法看到，卻真實且大量得存在于我們的日常生活中。因此我們將此次campaign傳播主題定為“看不見的買家秀”，這一充斥著真實感與生活感的洞察，正是我們尋找的能引發強烈共鳴的切入點。從消費動機上看，母親節為媽媽精心挑選一份禮物來表達愛和謝意，讓媽媽秀得更開心；從平臺價值上看，京東準確捕捉到“看不見的買家秀”這一現象，并深入挖掘和呈現這一現象背后隱含的媽媽對子女濃厚的情感羈絆，引發受眾共鳴。消費動機與平臺價值相輔相成，真正建立“母親節逛京東買禮物”與目標消費者的情感聯系，促進形成消費行為。
【創意闡述】
物料創意圍繞【不是消費者本人使用的】服務 +【媽媽一定會做的】故事，基于【消費者對媽媽的愛】，真誠講述母親節的故事。「看不見的買家秀」洞察真實、巧妙，第一時間引發受眾共鳴。
主物料TVC圍繞「看不見的買家秀」展開，以真實感、生活感為基調進行創意落地。前半部分為場景再現，以輕松幽默的方式呈現生活里那些會發生的“看不見的買家秀”情節，引發受眾共鳴；后半部分通過融入真實的媽媽秀禮物的視頻素材、生活點滴里媽媽秀子女的照片，推動情緒至高潮，結尾點明消費動機，回落京東平臺價值，輸出“母親節 買服飾 買美妝 逛京東”的消費心智。
平面物料分兩組，大曝光海報以極富感染力的媽媽收到禮物后開心狀態為主要內容，配以簡潔明確的“買服飾 買美妝 逛京東”文字，在有限時間內有效傳播核心信息；social海報用媽媽朋友圈花式秀禮物、實則秀子女的創意表達，以有趣、輕松、真實又充滿愛意的內容，從感性角度戳中受眾消費需求，傳遞母親節逛京東，讓媽媽秀得更開心的信息。
【結果與影響】
在傳播費用非常有限的情況下，項目依靠其內容張力，使得總曝光量超過2.7億，超額完成傳播目標；情感向的微博話題設置，引發素人網友踴躍參與，互動量超過9.1w，UGC內容真誠走心，評論積極正向，有效擴大品牌聲量。
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