天貓：這個母親節，為媽媽關注一次妊娠紋
項目剛開始，客戶發來一條消息：「媒介反饋，文案帶妊娠紋是可能被限流的。」
與以往出現問題不同，客戶接著說的是：「加油，做對且艱難的事。」
因為這是一個敏感又充滿風險的母親節項目。沒有贊美媽媽，沒有動人口號。
而是提出了一個應該被看見，卻長期被「限流、屏蔽、諱莫如深」的問題——妊娠紋。
一個超過半數媽媽都會面對的問題
這只是一個保守的說法。
更多論文和檔案里的數據是60%——80%的媽媽都有妊娠紋。早期，妊娠紋表現為暗紅色或紫紅色的條紋，伴隨著灼燒感和難以忍受的癢。分娩結束后，妊娠紋會導致皮膚萎縮，呈現出白色或銀色的條紋。它皺皺巴巴、密密麻麻的，改變了一個原本光滑的肚子。
更關鍵的是，它無法百分百預防，也很難完全消除。
它是一個連醫學都無法很好解決的問題。天貓又能為此做些什么？
一個「被消失」的問題
與妊娠紋的普遍性形成矛盾的是，它在日常生活中并不常見。我們很少見到或聽人提及妊娠紋。而往往提及時，也關注它的樣子和美丑，而不是關心背后的問題。
在項目前期，我們和許多媽媽聊過這個問題。她們或多或少都聽過「妊娠紋好難看」之類的評價，有的也收到過身邊人投來的異樣眼光，甚至是「嫌棄」。更不友好的情況還有很多，比如影視劇會「刪掉妊娠紋鏡頭」、視頻網站會「對妊娠紋內容限流，甚至屏蔽」…
在這些現實包圍之下，超半數媽媽都產生了焦慮自卑、露出羞恥等等妊娠紋問題。
我們要做的，力所能及可以做的，不是讓妊娠紋消失，而是讓妊娠紋問題被看見。
良心是檢驗創意的重要標準
創意之初，我們帶著一絲“天真”的創意野心，希望「讓妊娠紋像豹紋一樣，成為流行」。讓它成為一種時尚，一種美麗的花紋。甚至提出的口號是「生命的痕跡沒有不美的」。
但當我們看過無數張妊娠紋照片，聽過許多媽媽的故事、態度之后，憑良心很難再去輕飄飄地贊美它。它既無法讓人相信，也顯得不負責任。
因此，我們放棄了相對更明確的態度、更直接的表達，不去說它美。
畢竟，美并不是關注的唯一理由。我們希望溝通媽媽身邊的人，一起關注妊娠紋，把它當成一個女性健康問題、生育知識。很難說這是一個性感的創意和溝通角度，但面對一個現實存在的、事關很多人的問題，比精彩更重要的，是正確。
「制造」更多看見和了解的地方
一個花紋：
我們把妊娠紋設計成了一種紋理樣式，自然而然地取名為「媽媽的花紋」，并和不同的品牌合作，推出概念款產品，把妊娠紋印在了那些日常用品的外觀上，讓它有更多被看見的可能。
更理想的狀態是，「媽媽的花紋」的合作，不止發生這一次。或許未來某天，我們真的能在大街上看到妊娠紋衣服、妊娠紋包包…當它變得隨處可見，自然就會少點偏見。
「媽媽的花紋」設計圖
「媽媽的花紋」平面海報
一組科普卡片：
與此同時，天貓結合5位媽媽的故事，制作了一本科普卡片，發放到更多消費者手中。更實際地讓大家了解到妊娠紋的成因、規律、預防知識，留意到妊娠紋對媽媽造成的影響與變化,及時地給予關心。讓妊娠紋，不再只是媽媽獨自面對的問題。
隨著快遞，卡片也送了真實消費者的手中
醫學解決不了的問題，傳播學可以
正如「胖」曾經也是一個被肆無忌憚歧視、偏見的問題，當越來越多的媒體、名人為此發聲，胖作為一種正常的身體狀態，被大眾接受。
此次，天貓也攜手中國婦女雜志社，邀請到了高圓圓、吉娜·愛麗絲、霍思燕、鄧亞萍、《搜狐健康》主編袁月、蝦米媽咪、《她刊》主編李小胖、G姐-。希望通過媒體、明星的力量，讓妊娠紋真正地成為一個被討論的公共議題。
很慶幸，有一個契機去了解媽媽的感受
因為做這個項目，久違地和大學室友打了電話，她剛生小孩不久，現在肚子一圈密密麻麻都是妊娠紋，紅紅的，很刺眼的。回憶起長妊娠紋的感受，她反復提起的詞，就是——崩潰。
長出第一條妊娠紋，崩潰；洗澡看到鏡子里的妊娠紋，崩潰；抹各種藥膏，還沒什么效果，崩潰；媽媽安慰她時，表面笑笑，內心還是會崩潰。和室友一樣的媽媽，大概還有很多吧。
我們在制作腳本的時候，有意識地去回避了一些「刻意」的鏡頭。比如第一次看見妊娠紋的嚎啕大哭，比如癢到歇斯底里，比如崩潰到抓頭發，比如眼神空洞，比如覺得一輩子都完蛋了。這些情節在鏡頭前，太「刻意」了。但很多時候，這些就是現實。
項目上線后，微博、小紅書的話題下，我們也看見了很多媽媽的真切回應與分享，在母親節一片對媽媽的贊美聲中，這里似乎成為了一個媽媽的樹洞，裝著媽媽的脆弱、那些她們從未說過的復雜感受。
回顧整個項目，很多時候我們都擔心如實地展現妊娠紋，會制造生育恐慌與焦慮。但事實上，任何事情，只有「未知」才會制造恐慌與焦慮。提前了解生育造成的問題與損傷，哪怕它并不美好，我們仍相信這是必要的事。
最后，感謝天貓客戶，能在被限流的時候，說出「做對且艱難的事」。
感謝烏龜快跑制作，感謝前期參與調研的每一位媽媽以及片中出演的媽媽們。
祝媽媽們節日快樂，也祝愿每一個媽媽，永遠有人在關心她們心里的不快樂。
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【背景與目標】
口號式的歌頌與贊美仍然是不少品牌母親節營銷的底色，可消費者逐漸對此感到疲軟，溝通變得無效。在這樣的營銷
環境下，天貓需要找到一個更巧妙、更新鮮的情感溝通角度，體現天貓的品牌溫度和社會責任。
【洞察與策略】
拋奔傳統套路，不贊美媽媽，平實一點，去看到女性成為媽媽這個階段所面臨的困境——妊娠紋。約80%的媽媽都遭受過「焦慮自卑、露出羞恥」等問題，加上輿論環境對妊娠紋相關內容會進行限流、甚至屏蔽，導致妊娠紋一直「被消失」，媽媽的痛苦也一直「未被看見」。
【創意闡述】
我們也放奔贊揚「妊娠紋是美麗的紋路」這種感性角度，反而把它當成一個女性健康問題、生育知識，選擇了更中立、更正確的一個溝通主張——妊娠紋并不罕見，不該只對媽媽可見。我們先聯合中國婦女雜志社發起「媽媽的花紋」主題活動，與媒體、品牌以及已有媽媽身份的女明星們呼吁大家科學地關注妊娠紋。同時，結合5位媽媽真實的故事，推出「妊娠紋科普卡片」，由品牌隨包裹進行限量派送，讓妊娠紋不再只是媽媽獨白面對。
【結果與影響】
相關閱讀量10億、視頻總播放量1655w+、總互動量94w。
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