天貓：這個(gè)母親節(jié)，為媽媽關(guān)注一次妊娠紋
項(xiàng)目剛開始，客戶發(fā)來(lái)一條消息：「媒介反饋，文案帶妊娠紋是可能被限流的。」
與以往出現(xiàn)問題不同，客戶接著說(shuō)的是：「加油，做對(duì)且艱難的事。」
因?yàn)檫@是一個(gè)敏感又充滿風(fēng)險(xiǎn)的母親節(jié)項(xiàng)目。沒有贊美媽媽，沒有動(dòng)人口號(hào)。
而是提出了一個(gè)應(yīng)該被看見，卻長(zhǎng)期被「限流、屏蔽、諱莫如深」的問題——妊娠紋。
一個(gè)超過(guò)半數(shù)媽媽都會(huì)面對(duì)的問題
這只是一個(gè)保守的說(shuō)法。
更多論文和檔案里的數(shù)據(jù)是60%——80%的媽媽都有妊娠紋。早期，妊娠紋表現(xiàn)為暗紅色或紫紅色的條紋，伴隨著灼燒感和難以忍受的癢。分娩結(jié)束后，妊娠紋會(huì)導(dǎo)致皮膚萎縮，呈現(xiàn)出白色或銀色的條紋。它皺皺巴巴、密密麻麻的，改變了一個(gè)原本光滑的肚子。
更關(guān)鍵的是，它無(wú)法百分百預(yù)防，也很難完全消除。
它是一個(gè)連醫(yī)學(xué)都無(wú)法很好解決的問題。天貓又能為此做些什么？
一個(gè)「被消失」的問題
與妊娠紋的普遍性形成矛盾的是，它在日常生活中并不常見。我們很少見到或聽人提及妊娠紋。而往往提及時(shí)，也關(guān)注它的樣子和美丑，而不是關(guān)心背后的問題。
在項(xiàng)目前期，我們和許多媽媽聊過(guò)這個(gè)問題。她們或多或少都聽過(guò)「妊娠紋好難看」之類的評(píng)價(jià)，有的也收到過(guò)身邊人投來(lái)的異樣眼光，甚至是「嫌棄」。更不友好的情況還有很多，比如影視劇會(huì)「刪掉妊娠紋鏡頭」、視頻網(wǎng)站會(huì)「對(duì)妊娠紋內(nèi)容限流，甚至屏蔽」…
在這些現(xiàn)實(shí)包圍之下，超半數(shù)媽媽都產(chǎn)生了焦慮自卑、露出羞恥等等妊娠紋問題。
我們要做的，力所能及可以做的，不是讓妊娠紋消失，而是讓妊娠紋問題被看見。
良心是檢驗(yàn)創(chuàng)意的重要標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng)意之初，我們帶著一絲“天真”的創(chuàng)意野心，希望「讓妊娠紋像豹紋一樣，成為流行」。讓它成為一種時(shí)尚，一種美麗的花紋。甚至提出的口號(hào)是「生命的痕跡沒有不美的」。
但當(dāng)我們看過(guò)無(wú)數(shù)張妊娠紋照片，聽過(guò)許多媽媽的故事、態(tài)度之后，憑良心很難再去輕飄飄地贊美它。它既無(wú)法讓人相信，也顯得不負(fù)責(zé)任。
因此，我們放棄了相對(duì)更明確的態(tài)度、更直接的表達(dá)，不去說(shuō)它美。
畢竟，美并不是關(guān)注的唯一理由。我們希望溝通媽媽身邊的人，一起關(guān)注妊娠紋，把它當(dāng)成一個(gè)女性健康問題、生育知識(shí)。很難說(shuō)這是一個(gè)性感的創(chuàng)意和溝通角度，但面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的、事關(guān)很多人的問題，比精彩更重要的，是正確。
「制造」更多看見和了解的地方
一個(gè)花紋：
我們把妊娠紋設(shè)計(jì)成了一種紋理樣式，自然而然地取名為「媽媽的花紋」，并和不同的品牌合作，推出概念款產(chǎn)品，把妊娠紋印在了那些日常用品的外觀上，讓它有更多被看見的可能。
更理想的狀態(tài)是，「媽媽的花紋」的合作，不止發(fā)生這一次。或許未來(lái)某天，我們真的能在大街上看到妊娠紋衣服、妊娠紋包包…當(dāng)它變得隨處可見，自然就會(huì)少點(diǎn)偏見。
「媽媽的花紋」設(shè)計(jì)圖
「媽媽的花紋」平面海報(bào)
一組科普卡片：
與此同時(shí)，天貓結(jié)合5位媽媽的故事，制作了一本科普卡片，發(fā)放到更多消費(fèi)者手中。更實(shí)際地讓大家了解到妊娠紋的成因、規(guī)律、預(yù)防知識(shí)，留意到妊娠紋對(duì)媽媽造成的影響與變化,及時(shí)地給予關(guān)心。讓妊娠紋，不再只是媽媽獨(dú)自面對(duì)的問題。
隨著快遞，卡片也送了真實(shí)消費(fèi)者的手中
醫(yī)學(xué)解決不了的問題，傳播學(xué)可以
正如「胖」曾經(jīng)也是一個(gè)被肆無(wú)忌憚歧視、偏見的問題，當(dāng)越來(lái)越多的媒體、名人為此發(fā)聲，胖作為一種正常的身體狀態(tài)，被大眾接受。
此次，天貓也攜手中國(guó)婦女雜志社，邀請(qǐng)到了高圓圓、吉娜·愛麗絲、霍思燕、鄧亞萍、《搜狐健康》主編袁月、蝦米媽咪、《她刊》主編李小胖、G姐-。希望通過(guò)媒體、明星的力量，讓妊娠紋真正地成為一個(gè)被討論的公共議題。
很慶幸，有一個(gè)契機(jī)去了解媽媽的感受
因?yàn)樽鲞@個(gè)項(xiàng)目，久違地和大學(xué)室友打了電話，她剛生小孩不久，現(xiàn)在肚子一圈密密麻麻都是妊娠紋，紅紅的，很刺眼的。回憶起長(zhǎng)妊娠紋的感受，她反復(fù)提起的詞，就是——崩潰。
長(zhǎng)出第一條妊娠紋，崩潰；洗澡看到鏡子里的妊娠紋，崩潰；抹各種藥膏，還沒什么效果，崩潰；媽媽安慰她時(shí)，表面笑笑，內(nèi)心還是會(huì)崩潰。和室友一樣的媽媽，大概還有很多吧。
我們?cè)谥谱髂_本的時(shí)候，有意識(shí)地去回避了一些「刻意」的鏡頭。比如第一次看見妊娠紋的嚎啕大哭，比如癢到歇斯底里，比如崩潰到抓頭發(fā)，比如眼神空洞，比如覺得一輩子都完蛋了。這些情節(jié)在鏡頭前，太「刻意」了。但很多時(shí)候，這些就是現(xiàn)實(shí)。
項(xiàng)目上線后，微博、小紅書的話題下，我們也看見了很多媽媽的真切回應(yīng)與分享，在母親節(jié)一片對(duì)媽媽的贊美聲中，這里似乎成為了一個(gè)媽媽的樹洞，裝著媽媽的脆弱、那些她們從未說(shuō)過(guò)的復(fù)雜感受。
回顧整個(gè)項(xiàng)目，很多時(shí)候我們都擔(dān)心如實(shí)地展現(xiàn)妊娠紋，會(huì)制造生育恐慌與焦慮。但事實(shí)上，任何事情，只有「未知」才會(huì)制造恐慌與焦慮。提前了解生育造成的問題與損傷，哪怕它并不美好，我們?nèi)韵嘈胚@是必要的事。
最后，感謝天貓客戶，能在被限流的時(shí)候，說(shuō)出「做對(duì)且艱難的事」。
感謝烏龜快跑制作，感謝前期參與調(diào)研的每一位媽媽以及片中出演的媽媽們。
祝媽媽們節(jié)日快樂，也祝愿每一個(gè)媽媽，永遠(yuǎn)有人在關(guān)心她們心里的不快樂。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
口號(hào)式的歌頌與贊美仍然是不少品牌母親節(jié)營(yíng)銷的底色，可消費(fèi)者逐漸對(duì)此感到疲軟，溝通變得無(wú)效。在這樣的營(yíng)銷
環(huán)境下，天貓需要找到一個(gè)更巧妙、更新鮮的情感溝通角度，體現(xiàn)天貓的品牌溫度和社會(huì)責(zé)任。
【洞察與策略】
拋奔傳統(tǒng)套路，不贊美媽媽，平實(shí)一點(diǎn)，去看到女性成為媽媽這個(gè)階段所面臨的困境——妊娠紋。約80%的媽媽都遭受過(guò)「焦慮自卑、露出羞恥」等問題，加上輿論環(huán)境對(duì)妊娠紋相關(guān)內(nèi)容會(huì)進(jìn)行限流、甚至屏蔽，導(dǎo)致妊娠紋一直「被消失」，媽媽的痛苦也一直「未被看見」。
【創(chuàng)意闡述】
我們也放奔贊揚(yáng)「妊娠紋是美麗的紋路」這種感性角度，反而把它當(dāng)成一個(gè)女性健康問題、生育知識(shí)，選擇了更中立、更正確的一個(gè)溝通主張——妊娠紋并不罕見，不該只對(duì)媽媽可見。我們先聯(lián)合中國(guó)婦女雜志社發(fā)起「媽媽的花紋」主題活動(dòng)，與媒體、品牌以及已有媽媽身份的女明星們呼吁大家科學(xué)地關(guān)注妊娠紋。同時(shí)，結(jié)合5位媽媽真實(shí)的故事，推出「妊娠紋科普卡片」，由品牌隨包裹進(jìn)行限量派送，讓妊娠紋不再只是媽媽獨(dú)白面對(duì)。
【結(jié)果與影響】
相關(guān)閱讀量10億、視頻總播放量1655w+、總互動(dòng)量94w。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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切入點(diǎn)非常巧妙 讓女性群體看到非常有共情 感同身受的同時(shí) 忘了原來(lái)是天貓來(lái)賣貨的 但是就算不買 也會(huì)感動(dòng)。 -
主題和洞察非常好，妊娠紋這個(gè)被長(zhǎng)期屏蔽的話題，應(yīng)該讓更多的人知道和了解。立意很好！ -
母親節(jié)抓妊娠紋這個(gè)點(diǎn)非常動(dòng)人
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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喜歡很好很有女性洞察 -
出發(fā)點(diǎn)很好，被看到才能被討論，被討論才能被解決，利用天貓平臺(tái)的商品特性引發(fā)話題度，且活動(dòng)上線時(shí)機(jī)合適，很不錯(cuò)的營(yíng)銷，既有溫度又有態(tài)度。 -
需要被關(guān)注的一個(gè)話題
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