「營銷看點」3月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：櫻花盛放的時節(jié)，格力高聯(lián)合日本超級IP櫻桃小丸子煥新品牌包裝，帶大家切身感受清新美好的和風(fēng)春日；春雷動萬物驚，蕉下邀請歌手譚維維演唱音樂短片《驚蟄令》，我要天地重抖擻，天下無路不可走；瀘州老窖上線諧音梗廣告《450》，慶祝國寶窖池450歲生日快樂......
（點擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項目詳情）
1、格力高×櫻桃小丸子：詩意和風(fēng)，賞味春天
品牌主：Glico 格力高
代理商：回未廣告 上海
每年春天，櫻花營銷混戰(zhàn)，如何在這片粉嫩的汪洋里嶄露頭角，是重點所在。今年，格力高與日本的超級IP櫻桃小丸子官宣，推出十多款「詩意和風(fēng)，賞味春天」聯(lián)名產(chǎn)品，外包裝上都繪制了小丸子一家春日出游的不同場景，同時又配以相關(guān)文案，借櫻桃小丸子之口，結(jié)合格力高各個子品牌價值觀，用詩的語言（俳句），說說關(guān)于美好春日的感受、期待……從子品牌煥新包裝開始，營銷活動延展至線上線下，讓格力高這朵獨特的春日之花，美美地在終端消費面前一朵一朵綻放開。
嚴(yán)格來說，品牌的包裝煥新其實不足為奇，重要的是格力高的用心細致與所有營銷鏈路的完善。設(shè)計上，從人物挑選、畫面故事設(shè)計、人物服裝、表情動作、場景構(gòu)建、背景……包裝上目光所及之處，細致到小丸子頭上的飾品、手里的日式傘、手提藍里的茶筅，都包含大大小小的設(shè)計心思，就連背面也沒有忽視。文案上，也是出自眾人對春天最真實的感想，更能觸動心弦。最后到了包裝更新完成后至關(guān)重要的一步，格力高充分利用強大的線下渠道，把這套美美的包裝，依據(jù)不同渠道分門別類地依次鋪開送到全國的消費者面前，再因地適宜，輔以各種活動，將效果呈現(xiàn)到最佳狀態(tài)。
2、蕉下：驚蟄令
品牌主：Beneunder 蕉下
代理商：群玉山
三月六，凍土開。春雷動，萬物驚。在充滿力量感的節(jié)氣驚蟄當(dāng)天，蕉下Beneunder 發(fā)布全新品牌定位“輕量化戶外”，和代表作“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋。并邀請歌手譚維維 ，演唱音樂短片《驚蟄令》。一聲雷，一雙鞋，一首曲，一支舞，一群天地間的我們，將腳踩驚蟄，踏醒山河。
2022年，蕉下從防曬向戶外轉(zhuǎn)型，這雙鞋算是戶外第一部曲，很多消費者應(yīng)該難以突然接受它的跨度。于是選在驚蟄那天，品牌宣告開場，要的就是一種熱烈，震撼與力量。一雙鞋，連接大地與人，一支舞蹈，肆意揮灑，最好地承載這種關(guān)系。如若大地為鼓，我們便是行走天地之間，舞響春天的鼓槌。以腳踏地，踏歌而行，喚醒人間，成就全新的驚蟄儀式。全片最大的亮點，不是那種潤物細無聲，而是震耳欲聾，沖擊力與感染力十足，一場極致的感官盛宴，春天的蓬勃生機與品牌的態(tài)度理念被同時展現(xiàn)地淋漓盡致，最終強勢植入消費者心智。
3、瀘州老窖：450
品牌主：瀘州老窖
代理商：待認領(lǐng)
一支一分多鐘的視頻，諧音梗能密集到什么程度？瀘州老窖比較有發(fā)言權(quán)，為了慶祝國寶窖池450歲生日，官方發(fā)布諧音梗廣告《450》，借不同場景下的生活片段，輔以各地不同的方言作為畫外音，組成一系列好玩，讓人直呼腦洞真大的諧音梗，以這種趣味又魔性的方式，讓大家記住：四百五十，四百四百五十。
從廣告創(chuàng)意層面來說，借用諧音梗已經(jīng)不足為奇，甚者會讓人心生厭煩，而瀘州老窖恰好把握了度，六段情節(jié)講究的是出其不意：慶生宴上家族稱呼之四伯四伯五十；表針轉(zhuǎn)動鐘擺之四擺四擺午時；孔子授學(xué)之四拜四拜吾師......最后附贈一個諧音廣告植入，450年，時間越久，微生物越活越多，活窖池越活越香，強調(diào)白酒的醇香濃厚，整體而言勝在無厘頭，作為觀眾，難以想象下一個梗究竟是什么，滿足了新奇感。
4、likeuu：春桃囡囡
品牌主：likeuu
代理商：AKA互動廣告&門亭制作 Gate & Pavilion 杭州
我站在春天里捕捉和風(fēng)、細雨、和暖陽，為你，把春天延期。隸屬于Ubras旗下品牌likeuu推出一款由桃花制成，有著60+工藝的內(nèi)衣——囡囡桃，作為女孩的成長禮物。同步上線一支春日短片《春桃囡囡》，講述桃花與女孩之間的連結(jié)，以及彼此的珍貴。桃之夭夭，妁妁其華。桃花的粉，猶如臉頰泛起紅暈的女孩，羞澀懵懂跌跌撞撞；桃花的形態(tài)，宛若照眼欲明的女孩，相互簇擁嬉戲打鬧；桃花的使命是報春，就像往春天里趕的女孩，抖落稚氣努力成長。
許是桃花的意象，亦或是女孩這個詞匯的本身，就足夠美好，因此視頻畫面也沒有刻意的復(fù)雜化，傳遞的感覺主打是一種舒適，就這樣深刻且細膩的一遍又一遍，治愈著我們的感官。而文案部分又再次加深了這份治愈，字里行間看似在講這件內(nèi)衣的制作過程，工藝之復(fù)雜、費心，其實也是在感嘆女孩們的成長，需要也值得一路的細心呵護與陪伴。品牌在這件內(nèi)衣以及廣告片中，注入了深厚的情感，作為目標(biāo)人群，特別是年長的群體，應(yīng)該更加能感同身受，制作一件囡囡桃內(nèi)衣，如同看著一位女孩慢慢成長，這件內(nèi)衣被賦予了更多的故事與涵義，觸動著內(nèi)心情緒，誘發(fā)購買欲。
5、美團：像哥一樣享受春天
品牌主：美團
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
春天能有多美好？找對方法很重要，大哥徐江來向你喊話！趁著大家的旅游熱情高漲，美團酒店邀請熱播劇《狂飆》里的大哥“徐江”，拍攝了一支春季出游TVC《像哥一樣享受春天》，一分鐘的視頻里，干脆利落地再現(xiàn)劇中臺詞與名場面，強烈的反差感，讓人會心一笑。
簡單的創(chuàng)意，回饋最直接的效果。要論《狂飆》有多出圈，相信就算沒看過，也一定有刷到過諸多經(jīng)典語錄和名場面。選擇劇中的配角徐江作為廣告片的主角，某種意義上更有新鮮感，也會碰撞出意外的火花。再者大哥的硬漢身份與春天住酒店的劇情結(jié)合，有種天然的喜感。同樣的服化道以及如出一轍的小“浮夸”演技，不僅不會引起反感，反而將人物本身的性格特點體現(xiàn)得淋漓盡致，進而讓觀眾產(chǎn)生好感。最后，洗腦文案美團酒店6折起的訊息反復(fù)重復(fù)，既增加了記憶點，向用戶輸出“人人都能做到像哥一樣享受春天”，又強化了“春季出游賞花，上美團訂酒店”的用戶心智。
6、內(nèi)外：身體十問
品牌主：NEIWAI 內(nèi)外
代理商：待認領(lǐng)
身體明明不會說話，又好像一直在對你說話。你將如何回答來自身體的叩問？今年三八節(jié)，內(nèi)外攜手舞蹈家吳孟珂推出短片《身體十問》，續(xù)寫「MY BODY TO ME」。短片采用舞蹈表演的形式，以“身體”的視角展開，向身體的主人寄了一封涵蓋十個問題的信。夸張又充滿力量的肢體演繹，顯現(xiàn)那些內(nèi)心深處隱秘的痛苦與壓抑，進而呼吁大家喚醒、傾聽、尊重身體的真實感受。
內(nèi)外的表達方式較為隱晦、藝術(shù)，但帶來的沖擊力與震撼感絲毫不減，借身體之口，訴說世俗對于女性的過分抑制，里面的十個問題更是針針見血，在舞者的逐漸扭曲的肢體表現(xiàn)中，看到了女性思想在環(huán)境影響下的掙扎與斗爭，起承轉(zhuǎn)合間，輕松調(diào)動觀眾情緒，讓人不自覺地沉浸其中，為之痛，為之怒。結(jié)尾的那句我是你的身體啊，震耳欲聾，也是在告訴眾人答案：身體的感受，唯一的指南針。而那段黑屏之后的肆意搖擺，是身體的解放，也是心靈在掙脫枷鎖，既是呼吁，也是觀眾情緒的出口，酣暢淋漓之感呼之欲出。在這個性別話題仍舊敏感的當(dāng)下，內(nèi)外大膽揭開現(xiàn)實，勇敢為女性群體發(fā)聲，呼吁大家回歸本真，關(guān)注自我真實感受，既契合了產(chǎn)品親膚貼身的固有屬性，又深化了品牌價值觀，順利與消費者產(chǎn)生深厚的情感鏈接。
7、NIKE：花開街頭
品牌主：NIKE
代理商：待認領(lǐng)
每個城市都有屬于自己的街頭故事。賣花阿婆與花籃里的白蘭花，便是春日上海獨特的街頭風(fēng)景。也是從這一串串熟悉的白蘭花中汲取創(chuàng)作靈感，NIKE SB攜手老伙伴滑板店鋪 Fly Streetwear 推出全新合作鞋款 NIKE SB Dunk Low Fly Streetwear 'Gardenia'，同時發(fā)布一支極具煙火氣的短片《花開街頭》，與大家一同探索上海的地方特色。
短片中，清晰看到與以往刻板印象中大不相同的上海街頭與滑板文化，原來上海不止是潮人集聚地，也擁有生活氣息十足的街角，滑板文化也不僅僅是冒險不羈，更是為城市注入活力的一條獨特風(fēng)景線，兩種看起來似乎格格不入的現(xiàn)象，被融合得極為自然，就像上海這座城市本身，傳統(tǒng)與新潮共存，即使在一天之內(nèi)，也能感受到這種新舊街頭文化的迷人交疊。質(zhì)樸的巷弄、嫻熟的手藝、海派的情懷是老上海的底色，而摩登的高樓、年輕的滑手、先鋒的時尚不乏新上海的都市氣息。Nike 希望全世界的球鞋愛好者能夠感受到上海的魅力，也呼吁人們在關(guān)注新興街頭文化的同時，不要忘記城市充滿人間煙火的傳統(tǒng)。
8、順豐：30周年海報
品牌主：S.F. Express 順豐速運
代理商：S.F. Express 順豐速運
一路相伴，不負所托。3月26日，順豐迎來了30周年，聯(lián)動一眾品牌推出系列海報，共同慶生——通過畫面創(chuàng)意讓各品牌的產(chǎn)品場景與順豐標(biāo)志性的紙箱碰撞產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，打造出“30”個紙箱的超級符號，邀請消費者在紙箱中發(fā)現(xiàn)驚喜。
其中，聯(lián)動的品牌不乏有科技、醫(yī)療、金融、零售行業(yè)中的頭部企業(yè)，可見順豐包攬業(yè)務(wù)之廣泛；而由海報上微縮版的場景中，我們不禁聯(lián)想到生活和工作中，那些關(guān)于網(wǎng)購、文件、生鮮、貴重物品等各種真實運輸需求，與順豐緊密相關(guān)，清晰明了地知曉它在航空、科技、特殊運力的優(yōu)勢，直觀看到其科技物流和強大運力。同時，也正因順豐的存在，能讓更多品牌產(chǎn)品可以更快更安全地來到消費者身邊，一起見證美好生活真的觸手可及。從中充分體現(xiàn)了順豐與眾多品牌之間一路同行的友好合作關(guān)系，以及致力于共同為消費者帶來更高品質(zhì)服務(wù)和探索美好生活的可能。
9、天貓：鮮花亭
品牌主：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
當(dāng)寒冬結(jié)束，熟悉的春天又回來了，回首過去三年，總有種恍若隔世的感覺。而作為那段時光的縮影，一個個核酸亭成為了最獨特的印記。在這個春日氛圍尤其濃厚的春天，天貓策劃了一個非常簡單、卻有儀式感和意義的線下事件——爆改「核酸亭」變身「鮮花亭」，用春天的鮮花與它們好好道別，也裝點和祝福我們開始新的生活，為每一位好好生活的我們派送春天。
再次走近那些熟悉的核酸亭，伸出來的不再是昔日慘白的棉簽棒，而是一束束代表春天，充滿生機與活力的鮮花，它在釋放一個個關(guān)于春天的信號：春天來了，花都開好了，被寒冬偷走的理想生活，春天正在一件一件，還給我們。經(jīng)歷過那段時光的人，不禁感動于這份浪漫，貧瘠之地在不懈努力下開出了最堅韌的花。回到設(shè)計上，核酸亭被最有視覺感染力的紅色包圍，好似所有的力量都在熊熊燃燒，是涅槃重生，是無盡的熱情與力量蓬勃而出，而上方有一股綠色延伸的花的藤蔓，向上無限伸展，也是祝福屬于我們的更多機會與無限可能。在這次看似微小的變廢為寶活動中，看到了一種鼓舞，新的生活、新的希望在招手，也看到了品牌踏踏實實的努力，好感度直線上升。
10、伊索：女性文學(xué)圖書館
品牌主：Aesop 伊索
代理商：待認領(lǐng)
文學(xué)對于女性的意義極為重大，是啟蒙，亦是覺醒。成立于1987年的澳洲化妝品品牌伊索，秉承從內(nèi)至外的護理理念，呵護每一位顧客。當(dāng)發(fā)現(xiàn)通過文字與文學(xué)能夠關(guān)注到眾多聲音，產(chǎn)生與思索不同觀點，為彼此發(fā)聲，2022年，品牌即在新加坡首度推出Aesop伊索女性文學(xué)圖書館活動，通過文學(xué)作品來傳遞真實的“女性之聲”。今年，于3月3日至10日期間，伊索又在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動。先是撤走貨架上的產(chǎn)品，取代為一系列由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍，為顧客提供免費書籍領(lǐng)取，以共同慶祝女性意識的覺醒，及其所帶來的文字的變革力量；再特邀三位領(lǐng)讀人，藝術(shù)評論家兼策展人沈奇嵐以及作家于是、張怡微參加線下讀書分享會，與讀者們分享她們的故事與觀點，以探討如何從當(dāng)代女性視覺出發(fā)審視世界和自我。后與播客節(jié)目合作，借由閱讀、表達與省思，進一步擴展對女性與文學(xué)的探討。
整個活動的鏈路十分清晰全面，線下到線上，各個環(huán)節(jié)無一落下，顧客可進店主動體驗與閱讀，心靈有所激蕩后又有分享會聆聽與分享，之后也有播客節(jié)目再次深化，環(huán)環(huán)遞進。從中可以發(fā)現(xiàn)，伊索非常重視女性群體從內(nèi)而外的改變，不管生理，還是心理，也高度強調(diào)優(yōu)秀文學(xué)作品的強大力量，支持女性創(chuàng)作者，也真切地鼓勵其他女性群體不斷追尋自我，勇敢蛻變成長，這種思想已經(jīng)超越了一個品牌單純的商業(yè)性質(zhì)，而是實實在在地關(guān)注以及盡自己的力量改變社會現(xiàn)象，值得敬佩。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）