知識普及：全網都在說ESG到底是什么？怎么講好ESG故事？
ESG，三個英文字母，一夜之間成為品牌營銷人掛在嘴邊的話題。剛落幕不久的2023上海國際廣告節，就專門為ESG開設了一天內容專場。就連小紅書上，關于ESG就業前景的筆記，也成為了近期流量密碼。
ESG 即環境（Environmental）、社會（Social）和治理（Governance）單詞首字母的縮寫。ESG 指標分別從環境、社會以及公司治理角度，來衡量企業發展的可持續性。
ESG高薪水招人
小紅書上關于ESG的高贊筆記
上廣節討論ESG的圓桌會議
如果你還不知道ESG，或者對它的印象還停留在一個類似于可持續的環保概念上，就真的要趕緊收藏這篇文章了。
先來了解下ESG的三個范圍：
E - 環境（Environmental），目前大眾最熟知的維度，幾乎一切涉及環境保護的要素，都被劃定其中。最簡單的例子：產品是否使用環保可再生材料。
S - 社會（Social），囊括了各種當下的社會議題，看企業對人與社會是否承擔起相應的責任。具體議題包括：性別平等、多樣性與包容性等等。
G - 治理（Governance），針對企業的組織治理方式，要迭代為更合理、更透明、更高效的治理方式。包括董事會組成、網絡安全實踐、貪污及賄賂問題等。
ESG涵蓋的部分議題
ESG并不是新概念。
過去，ESG對于大眾是陌生的。因為在上一個階段，它屬于資本產物，是除財務指標之外，投資者通過企業的ESG表現來評估它是否能走得更長遠。
現在，ESG以大熱的趨勢重回賽道，主要有三個原因在驅使：資本、政府（政策）以及環保意識和維權意識與日俱增的年輕消費群體。
一、 資本風口與政策驅使
ESG發展脈絡的上半場是屬于投資領域的。
馬克·墨比爾斯在《ESG投資》一書中提到，從18世紀開始，有社會責任感的投資者，會規避投資如制革工業和化學制品等可能損害工人健康的行業。19世紀，在反種族隔離運動中使用撤資的方式，有效推動了南非廢除種族隔離立法。又隨著科學技術高速發展附帶產生的環境退化，綠色問題也被投資者放進了對企業的考量層面。
1980年代中期南非撤資運動時期的報紙
在此背景下，ESG概念被正式提出，2004年聯合國發布的《Who Cares Wins》，報告明確了要統籌兼顧經濟、社會和環境的和諧可持續發展。
大概念確定，細則標準卻始終爭議不斷。
隨著環境變化與社會議題演變，ESG的標準篩選越來越廣泛和復雜，即便是起步較早的西方，擁有幾百家ESG評級機構，在今年之前，也始終沒有統一的ESG信息披露標準，因此也存在許多為了獲取投資而故意鉆空子“洗綠”、“漂綠”的惡劣行為。
今年6月26日，國際可持續準則理事會（ISSB）正式公布國際可持續信息披露準則，這意味著ESG有了首個全球統一的標準。
圖片來源：IFRS（國際財務報告準則）基金會官網
在國內，上個月國務院最新下發的相關通知，要求央企在 2023 年底前要力爭實現上市公司 ESG 專項報告披露“全覆蓋”。
這意味著，對于中國內地企業，ESG領域的全方位落地，勢不可擋。
二、 品牌如何向大眾講好ESG故事
正如前文所講，雖然是政策促使品牌開始全面實踐ESG，但對于消費者來說，大眾對這一趨勢是樂見其成的。從00后整頓職場、高鐵衛生巾、日本排放核污水等事件，居高不下的輿情熱度，足見年輕人對ESG領域的關注度。
回歸到品牌營銷領域，借用勝加在上廣節演講中所說，作為廣告營銷人，“ESG傳播建立在真實的基礎上，有助于我們求真務實地去找到品牌創造的獨特價值，講出屬于它的故事。”
我找了一些國內最近在做的ESG營銷案例，一起看看品牌如何講ESG故事的。
1、環境議題
碳排放/原料來源/生物多樣性
金典推出甘蔗做的瓶蓋，請大熊貓做主演
金典的瓶蓋營銷，將ESG營銷故事講得很到位。首先，在原料來源維度，做到了瓶蓋材料的環保性，實現原材料的碳中和。在傳播層面，又將大熊貓作為話語主角，從生物多樣性的角度，不僅與原材料甘蔗相契合，又借勢動物傳播，側面體現了對動物的保護與愛護。
碳排放
美團小份飯：剩飯的告別
美團小份飯的公益營銷，從產品設計上實現減少糧食浪費。在環境領域，食物損失和浪費導致的溫室氣體排放已占糧食系統總排放的1/2，從消費者角度來看，日常生活中人們對主食的“被迫”浪費行為，也確實是一大痛點。因此該案例，將ESG故事講得動人有效。
碳排放/土地利用資源與保護/生物多樣性
螞蟻森林《我是一棵樹》，我們讓樹開口說話了
螞蟻森林，是阿里運營得非常成熟的公益IP，甚至可以稱為一個公益品牌。螞蟻森林的每一個環保主題的營銷案例都講得很有創意。在踐行環保的真實行動上，將IP價值有效傳播，屬于環保議題下品牌的ESG營銷典范。
2、社會議題
員工關系/健康與安全
青年節奧迪與劉德華拍了支短片，給職場前輩看
奧迪的五四青年節短片，是從職場角度出發，目的為鼓舞、幫助新員工適應并融入職場環境中。這屬于社會議題中的員工關系范疇，包含了對勞工權益保障的價值輸出，從心理健康的層面，關注、關愛員工健康。
健康與安全
茶飲品牌霸王茶姬公布的產品熱量及營銷成分檢測報告，讓消費者清晰看到了奶茶的真實熱量。同時品牌還推出了相應功能，方便消費者對產品的自主查證。
此營銷案例切中了當下年輕人對飲食熱量和控糖的關注度。此前，世界衛生組織就對阿斯巴甜進行過風險評估，被確認為2類致癌物，品牌不僅做出了對消費者健康安全的負責態度，也真實踐行了ESG。
鄉村公益
今年8月，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜9家茶飲品牌，與中國鄉村發展基金共同發起“新茶飲公益基金”。
鄉村振興類的公益項目，屬于本土利益相關者的范疇內，從社會責任與社區關系角度展現品牌的社會責任。作為國內首家“新茶飲公益基金”，本土新消費品牌的ESG營銷也打開一個新思路。
/最后
目前國內品牌講ESG故事，有的是基于品牌自身的發展階段，有的是從消費者洞察出發，殊途同歸。ESG營銷，一如ESG本身的發展，本質是屬于長期主義下的議題，ESG的故事要依托于真實（品牌ESG實踐），借助于情緒（與消費者產生共鳴），傳遞出態度（品牌價值觀的正向宣傳），才能寫好品牌的“第二張財報”。
參考資料：
1.馬克·墨比爾斯.《ESG投資》
2.企業觀察報：國資委規范央企上市公司ESG信息披露釋放了哪些信號
3.黃世忠.(2022).ESG報告的“漂綠”與反“漂綠”
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