知識(shí)普及：全網(wǎng)都在說(shuō)ESG到底是什么？怎么講好ESG故事？
ESG，三個(gè)英文字母，一夜之間成為品牌營(yíng)銷人掛在嘴邊的話題。剛落幕不久的2023上海國(guó)際廣告節(jié)，就專門(mén)為ESG開(kāi)設(shè)了一天內(nèi)容專場(chǎng)。就連小紅書(shū)上，關(guān)于ESG就業(yè)前景的筆記，也成為了近期流量密碼。
ESG 即環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和治理（Governance）單詞首字母的縮寫(xiě)。ESG 指標(biāo)分別從環(huán)境、社會(huì)以及公司治理角度，來(lái)衡量企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。
ESG高薪水招人
小紅書(shū)上關(guān)于ESG的高贊筆記
上廣節(jié)討論ESG的圓桌會(huì)議
如果你還不知道ESG，或者對(duì)它的印象還停留在一個(gè)類似于可持續(xù)的環(huán)保概念上，就真的要趕緊收藏這篇文章了。
先來(lái)了解下ESG的三個(gè)范圍：
E - 環(huán)境（Environmental），目前大眾最熟知的維度，幾乎一切涉及環(huán)境保護(hù)的要素，都被劃定其中。最簡(jiǎn)單的例子：產(chǎn)品是否使用環(huán)保可再生材料。
S - 社會(huì)（Social），囊括了各種當(dāng)下的社會(huì)議題，看企業(yè)對(duì)人與社會(huì)是否承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。具體議題包括：性別平等、多樣性與包容性等等。
G - 治理（Governance），針對(duì)企業(yè)的組織治理方式，要迭代為更合理、更透明、更高效的治理方式。包括董事會(huì)組成、網(wǎng)絡(luò)安全實(shí)踐、貪污及賄賂問(wèn)題等。
ESG涵蓋的部分議題
ESG并不是新概念。
過(guò)去，ESG對(duì)于大眾是陌生的。因?yàn)樵谏弦粋€(gè)階段，它屬于資本產(chǎn)物，是除財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，投資者通過(guò)企業(yè)的ESG表現(xiàn)來(lái)評(píng)估它是否能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，ESG以大熱的趨勢(shì)重回賽道，主要有三個(gè)原因在驅(qū)使：資本、政府（政策）以及環(huán)保意識(shí)和維權(quán)意識(shí)與日俱增的年輕消費(fèi)群體。
一、 資本風(fēng)口與政策驅(qū)使
ESG發(fā)展脈絡(luò)的上半場(chǎng)是屬于投資領(lǐng)域的。
馬克·墨比爾斯在《ESG投資》一書(shū)中提到，從18世紀(jì)開(kāi)始，有社會(huì)責(zé)任感的投資者，會(huì)規(guī)避投資如制革工業(yè)和化學(xué)制品等可能損害工人健康的行業(yè)。19世紀(jì)，在反種族隔離運(yùn)動(dòng)中使用撤資的方式，有效推動(dòng)了南非廢除種族隔離立法。又隨著科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展附帶產(chǎn)生的環(huán)境退化，綠色問(wèn)題也被投資者放進(jìn)了對(duì)企業(yè)的考量層面。
1980年代中期南非撤資運(yùn)動(dòng)時(shí)期的報(bào)紙
在此背景下，ESG概念被正式提出，2004年聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《Who Cares Wins》，報(bào)告明確了要統(tǒng)籌兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的和諧可持續(xù)發(fā)展。
大概念確定，細(xì)則標(biāo)準(zhǔn)卻始終爭(zhēng)議不斷。
隨著環(huán)境變化與社會(huì)議題演變，ESG的標(biāo)準(zhǔn)篩選越來(lái)越廣泛和復(fù)雜，即便是起步較早的西方，擁有幾百家ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，在今年之前，也始終沒(méi)有統(tǒng)一的ESG信息披露標(biāo)準(zhǔn)，因此也存在許多為了獲取投資而故意鉆空子“洗綠”、“漂綠”的惡劣行為。
今年6月26日，國(guó)際可持續(xù)準(zhǔn)則理事會(huì)（ISSB）正式公布國(guó)際可持續(xù)信息披露準(zhǔn)則，這意味著ESG有了首個(gè)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：IFRS（國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）基金會(huì)官網(wǎng)
在國(guó)內(nèi)，上個(gè)月國(guó)務(wù)院最新下發(fā)的相關(guān)通知，要求央企在 2023 年底前要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上市公司 ESG 專項(xiàng)報(bào)告披露“全覆蓋”。
這意味著，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地企業(yè)，ESG領(lǐng)域的全方位落地，勢(shì)不可擋。
二、 品牌如何向大眾講好ESG故事
正如前文所講，雖然是政策促使品牌開(kāi)始全面實(shí)踐ESG，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)這一趨勢(shì)是樂(lè)見(jiàn)其成的。從00后整頓職場(chǎng)、高鐵衛(wèi)生巾、日本排放核污水等事件，居高不下的輿情熱度，足見(jiàn)年輕人對(duì)ESG領(lǐng)域的關(guān)注度。
回歸到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，借用勝加在上廣節(jié)演講中所說(shuō)，作為廣告營(yíng)銷人，“ESG傳播建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，有助于我們求真務(wù)實(shí)地去找到品牌創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，講出屬于它的故事。”
我找了一些國(guó)內(nèi)最近在做的ESG營(yíng)銷案例，一起看看品牌如何講ESG故事的。
1、環(huán)境議題
碳排放/原料來(lái)源/生物多樣性
金典推出甘蔗做的瓶蓋，請(qǐng)大熊貓做主演
金典的瓶蓋營(yíng)銷，將ESG營(yíng)銷故事講得很到位。首先，在原料來(lái)源維度，做到了瓶蓋材料的環(huán)保性，實(shí)現(xiàn)原材料的碳中和。在傳播層面，又將大熊貓作為話語(yǔ)主角，從生物多樣性的角度，不僅與原材料甘蔗相契合，又借勢(shì)動(dòng)物傳播，側(cè)面體現(xiàn)了對(duì)動(dòng)物的保護(hù)與愛(ài)護(hù)。
碳排放
美團(tuán)小份飯：剩飯的告別
美團(tuán)小份飯的公益營(yíng)銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)減少糧食浪費(fèi)。在環(huán)境領(lǐng)域，食物損失和浪費(fèi)導(dǎo)致的溫室氣體排放已占糧食系統(tǒng)總排放的1/2，從消費(fèi)者角度來(lái)看，日常生活中人們對(duì)主食的“被迫”浪費(fèi)行為，也確實(shí)是一大痛點(diǎn)。因此該案例，將ESG故事講得動(dòng)人有效。
碳排放/土地利用資源與保護(hù)/生物多樣性
螞蟻森林《我是一棵樹(shù)》，我們讓樹(shù)開(kāi)口說(shuō)話了
螞蟻森林，是阿里運(yùn)營(yíng)得非常成熟的公益IP，甚至可以稱為一個(gè)公益品牌。螞蟻森林的每一個(gè)環(huán)保主題的營(yíng)銷案例都講得很有創(chuàng)意。在踐行環(huán)保的真實(shí)行動(dòng)上，將IP價(jià)值有效傳播，屬于環(huán)保議題下品牌的ESG營(yíng)銷典范。
2、社會(huì)議題
員工關(guān)系/健康與安全
青年節(jié)奧迪與劉德華拍了支短片，給職場(chǎng)前輩看
奧迪的五四青年節(jié)短片，是從職場(chǎng)角度出發(fā)，目的為鼓舞、幫助新員工適應(yīng)并融入職場(chǎng)環(huán)境中。這屬于社會(huì)議題中的員工關(guān)系范疇，包含了對(duì)勞工權(quán)益保障的價(jià)值輸出，從心理健康的層面，關(guān)注、關(guān)愛(ài)員工健康。
健康與安全
茶飲品牌霸王茶姬公布的產(chǎn)品熱量及營(yíng)銷成分檢測(cè)報(bào)告，讓消費(fèi)者清晰看到了奶茶的真實(shí)熱量。同時(shí)品牌還推出了相應(yīng)功能，方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自主查證。
此營(yíng)銷案例切中了當(dāng)下年輕人對(duì)飲食熱量和控糖的關(guān)注度。此前，世界衛(wèi)生組織就對(duì)阿斯巴甜進(jìn)行過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，被確認(rèn)為2類致癌物，品牌不僅做出了對(duì)消費(fèi)者健康安全的負(fù)責(zé)態(tài)度，也真實(shí)踐行了ESG。
鄉(xiāng)村公益
今年8月，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜9家茶飲品牌，與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金共同發(fā)起“新茶飲公益基金”。
鄉(xiāng)村振興類的公益項(xiàng)目，屬于本土利益相關(guān)者的范疇內(nèi)，從社會(huì)責(zé)任與社區(qū)關(guān)系角度展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任。作為國(guó)內(nèi)首家“新茶飲公益基金”，本土新消費(fèi)品牌的ESG營(yíng)銷也打開(kāi)一個(gè)新思路。
/最后
目前國(guó)內(nèi)品牌講ESG故事，有的是基于品牌自身的發(fā)展階段，有的是從消費(fèi)者洞察出發(fā)，殊途同歸。ESG營(yíng)銷，一如ESG本身的發(fā)展，本質(zhì)是屬于長(zhǎng)期主義下的議題，ESG的故事要依托于真實(shí)（品牌ESG實(shí)踐），借助于情緒（與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴），傳遞出態(tài)度（品牌價(jià)值觀的正向宣傳），才能寫(xiě)好品牌的“第二張財(cái)報(bào)”。
參考資料：
1.馬克·墨比爾斯.《ESG投資》
2.企業(yè)觀察報(bào)：國(guó)資委規(guī)范央企上市公司ESG信息披露釋放了哪些信號(hào)
3.黃世忠.(2022).ESG報(bào)告的“漂綠”與反“漂綠”
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