今年七夕，4大趨勢拆解品牌新變化
作者：瀝金 來源：瀝金
原標(biāo)題：《今年七夕，品牌終于不盲目跟風(fēng)國潮了？》
“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。”
一年一會(huì)的七夕相逢，是情人低聲的呢喃，也是考驗(yàn)品牌借勢營銷愛意表達(dá)的大考。為了抓住用戶的注意力，品牌們爭相拼創(chuàng)意、抓洞察，促使每年的七夕營銷都有新的變化。
今年七夕營銷趨勢又有哪些變化呢？品牌們?nèi)绾卧趥鬟f品牌價(jià)值的同時(shí)做到產(chǎn)品宣傳，實(shí)現(xiàn)品銷合一？七夕營銷除了浪漫，還可以是什么？
帶著這些問題，瀝金發(fā)現(xiàn)了今年七夕營銷四個(gè)趨勢：國際大牌不再盲目跟風(fēng)國潮，強(qiáng)調(diào)特色營銷；七夕浪漫時(shí)刻成治愈時(shí)刻，悅己風(fēng)尚涌現(xiàn)；敘事角度更多元，七夕內(nèi)涵進(jìn)一步延展；用卡通人物喚起童真美好，IP聯(lián)動(dòng)受到歡迎。
趨勢一
不盲目國潮，突顯品牌特色
不盲目跟風(fēng)，把握文化內(nèi)涵，從品牌元素出發(fā)生發(fā)七夕寓意成為新趨勢。
一是被嘲的國潮設(shè)計(jì)屢見不鮮，盲目跟風(fēng)國潮，自以為迎合中式審美，畫虎不成反類犬的案例比比皆是。
二是文化因素已經(jīng)成為消費(fèi)者購買的主要考慮因素之一。畢馬威《2023 年中國奢侈品行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，27% 的消費(fèi)者認(rèn)為，與中國文化共鳴是他們選擇奢侈品品牌時(shí)的主要考慮因素之一；另有 45% 的消費(fèi)者認(rèn)為，在未來 5 年，文化因素和被文化滋養(yǎng)的時(shí)尚風(fēng)格將成為更加重要的購買考慮因素。
在此情形下，愛馬仕、普拉達(dá)等品牌從相逢愛意的角度入手，結(jié)合品牌特點(diǎn)做特色營銷。
七夕源于星宿文化，愛馬仕便以“心馳銀河”為主題，在環(huán)繞轉(zhuǎn)變中表現(xiàn)送禮“為愛奔赴”的寓意；從牛郎織女的愛情故事出發(fā)，普拉達(dá)凸顯思念，主打愛意的延綿。
事實(shí)上，品牌們不僅從表現(xiàn)方式上下功夫，還在內(nèi)容呈現(xiàn)的觸達(dá)上做了準(zhǔn)備。
往年大牌扎堆的微信生態(tài)，今年更是成了不少品牌七夕營銷的主陣地。而微信也做足了服務(wù)，從朋友圈畫廊廣告、視頻號輪播卡片，再到搜一搜的限定畫卷、禮物會(huì)場一起投，多維度展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播的動(dòng)態(tài)敘事。
微信搜索所展現(xiàn)的七夕營銷內(nèi)容維度，進(jìn)一步提醒著：貼近用戶心理是第一步，走近用戶身邊才是精準(zhǔn)觸達(dá)的關(guān)鍵。
（品牌在微信生態(tài)玩轉(zhuǎn)七夕）
趨勢二
“愈”成主流，悅己風(fēng)尚涌現(xiàn)
七夕營銷的悅己風(fēng)尚，體現(xiàn)在從浪漫時(shí)刻到治愈時(shí)刻轉(zhuǎn)變上。
一人經(jīng)濟(jì)的興盛，將兩個(gè)人的浪漫這一幸福模版打破，消費(fèi)者更關(guān)注自身的體驗(yàn)感，個(gè)體價(jià)值的凸顯成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵要素。
而這，恰恰代表了某種“消費(fèi)升級”。從滿足他人的訴求，到尊重自己的感受，消費(fèi)動(dòng)力不再是一種社交儀式感，而是基于情緒代償?shù)捏w驗(yàn)消費(fèi)。
在此趨勢下，中國可持續(xù)彩妝品牌朱棧RED CHAMBER就色彩維度上發(fā)起了悅己邀請，從蝴蝶被賦予的奇幻色彩出發(fā)，蛻變中寓意著新生，突出色彩的情感溫度，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的力量。
一如朱棧RED CHAMBER根植純凈美妝賽道，使用成分安全無毒、動(dòng)物親善零殘忍、環(huán)境友好無污染等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，乃至品牌內(nèi)涵均做到可持續(xù)。
朱棧RED CHAMBER于2023年7月獲得了數(shù)千萬元人民幣的融資，是截止目前今年唯一獲得融資的彩妝品牌，其背后是深耕研發(fā)的產(chǎn)品力。RED CHAMBER擁有中國首間「可持續(xù)」美妝獨(dú)立研發(fā)室，在科學(xué)可追溯、天然可量化 從新定義安全、健康、透明的彩妝標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上探尋美的享受與精神的豐盈。
在朱棧RED CHAMBER看來，色彩本身便沉淀著情緒治愈的力量。對所有肌膚都友好的純凈彩妝，恰恰是一種由內(nèi)而外生發(fā)的流變能量，發(fā)起對美的哲學(xué)進(jìn)行探究，力圖構(gòu)建人與人、人與自然，相互依偎、相互信任的理想世界。
在不斷追問中挖掘意義，在多彩世界中刪繁就簡，在標(biāo)準(zhǔn)化流程中找到確信的力量。以反精致、斑駁的、時(shí)間感的設(shè)計(jì)為底，通過東方內(nèi)斂的方式去觸碰內(nèi)蘊(yùn)的無限可能性。這是朱棧RED CHAMBER的愿景，更是七夕織意禮盒所傳遞的色彩能量——愛“愛”本身。
此外，美妝品牌一葉子七夕推出了One leaf控油修護(hù)悅己禮盒，頂奢護(hù)膚品赫蓮娜、面霜品牌海藍(lán)之謎則明確凸顯“悅己”，海藍(lán)之謎更是將治愈嵌入主海報(bào)，經(jīng)由微信搜索品牌名便能看到，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)兩個(gè)人的快樂是一種治愈，而一個(gè)人的快樂同樣治愈心靈。
或許，悅己并不意味著只關(guān)注自己，而是尊重感受，愛己、愛人更愛這個(gè)世界。
趨勢三
敘事更多元，七夕內(nèi)涵延展
敘事角度的變化，并非今年才有。國貨美妝品牌珀萊雅連續(xù)三年發(fā)起“敢愛也不敢愛”特別企劃，探尋親密關(guān)系中的喜歡與厭惡，自我與關(guān)系的交錯(cuò)。今年七夕更是旗幟鮮明地提出，“愛無定式，隨心而至”。
關(guān)注體驗(yàn)，更關(guān)注認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。國際奢侈旅行品牌路易斯登，在今年七夕營銷中展現(xiàn)了七夕女兒節(jié)的一面，指出：七夕不僅可以是愛人相伴，也可以是閨蜜之行；不止于愛情甜蜜的情人節(jié)，還可以是摯友共游的女兒節(jié)。微信搜索品牌名跳出的七夕甄禮進(jìn)一步凸顯，密語不僅可以是情人之間的親密，還可以是閨蜜間的秘密。
在營銷中要想彌補(bǔ)空白，往往要通過消費(fèi)者教育來實(shí)現(xiàn)。然，教育與被教育往往是相輔相成的，教學(xué)相長在品牌營銷中同樣適用。從這個(gè)意義上，七夕敘事變化背后，正是消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。
專業(yè)貼膚科技品牌TAGX探觀正是把握了品質(zhì)體驗(yàn)的追求，在極致的產(chǎn)品力與品牌感召力雙重維度中擊穿貼膚賽道這一尚且空曠的處女地，目前月銷售量已突破2500萬，成為了2023年新消費(fèi)品牌中的黑馬。
而TAGX探觀七夕營銷則貫徹了這份品質(zhì)體驗(yàn)的理念，將七夕內(nèi)涵與品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合，推出了貼貼TA七夕禮盒。
TAGX「貼貼TA」七夕禮盒
其一，倡導(dǎo)品質(zhì)享受，編織生活可能。將愛意編織進(jìn)生活的每時(shí)每刻，源起于七夕乞巧節(jié)。七夕源自于七姐（織女星）的誕辰，人們往往會(huì)在這一天向七姐（織女）祈求心靈手巧，希望婚姻幸福、家庭美滿。
其二，凸顯珍視表達(dá)，從長久守候出發(fā)。TAGX致力于帶來革命性的貼膚科技設(shè)計(jì)，擁有SgermOff 原紗抗菌技術(shù)?、 AlvvCosy 恒溫恒濕技術(shù)?、 Incolen 瞬間降溫技術(shù)?、Calereup 蓄熱技術(shù)?、NonSevv 無縫貼合技術(shù)?五大產(chǎn)品核心技術(shù)，只為提供每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得推敲的極致單品。這種長時(shí)間等候的誠意之品，恰如牛郎織女跨越漫長星河方能見面。
其三，強(qiáng)化貼心能量，展現(xiàn)愛意流動(dòng)。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡接近那些和自己相似的人或事物。TAGX貼貼TA七夕禮盒用情侶同款的相似，帶來的是感受上的貼近，從身體上距離的縮短轉(zhuǎn)化為心靈上的親密無間，展現(xiàn)了愛意流動(dòng)的含蓄美。
從這個(gè)意義上，TAGX貼貼TA七夕禮盒將材料發(fā)揮到極致，形塑的“超預(yù)期”好產(chǎn)品，滿足了用戶貼膚的功能性訴求，也契合了體驗(yàn)品質(zhì)生活的消費(fèi)者心態(tài)。
趨勢四
卡通喚童真，IP聯(lián)動(dòng)受歡迎
數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達(dá)3.42億，約占總?cè)丝诘?3%。可見，Z世代年輕人從小眾消費(fèi)發(fā)展為高潛消費(fèi)群體，伴隨而來的玩趣消費(fèi)也受到了關(guān)注。
玩趣消費(fèi)的核心，在于互動(dòng)體驗(yàn)。相比于80、90后，Z世代偏好參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過程，卡通人物恰恰是在熟悉與陌生之間連接的重要載體。為了更好與年輕消費(fèi)群體溝通，用卡通人物來滿足Z世代再創(chuàng)造的需求，在碰撞中傳遞品牌理念，傳播品牌聲量，IP聯(lián)名成為了趨勢。
水獺噸噸×奈娃家族推出七夕聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對」
如凍干水果茶品牌水獺噸噸與NEVER’S FAMILY奈娃家族聯(lián)名，推出了聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對」，強(qiáng)調(diào)愛和陪伴的力量；ubras則與米老鼠做了結(jié)合，推出了ubras七夕迪士尼限定系列，還原童話里的幸福圖景。
ubras七夕迪士尼限定系列
這種基于童真記憶的喚醒，恰恰為快節(jié)奏生活中人們渴望暫停、喘息的情緒提供了出口。與此同時(shí)，七夕的陪伴與祈愿，恰恰是舊時(shí)女性在七夕許愿手藝精進(jìn)的集體敘事的回歸，是獨(dú)生子女一代社交期許的一種體現(xiàn)。
舊時(shí)女性在七夕向織女 “乞求智巧”，許愿手藝與靈巧的饋贈(zèng)。恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》里談到，女性的歷史本質(zhì)上取決于技術(shù)史。回望往日借助紡織業(yè)走向獨(dú)立的女性，節(jié)日本身還代表著女性的獨(dú)立、智慧、至真至純。
在七夕喚童趣，喚醒的與其說是記憶中的故事，不如說是祈愿美好生活的一種途徑。而這種趨勢的背后，是品牌賦予傳統(tǒng)節(jié)日新意義的營銷探索，更是消費(fèi)者情緒洞察的一扇窗口。
最后
創(chuàng)新營銷來源于對習(xí)見之物的分解、重組、連接與碰撞。
盡管七夕天然自帶浪漫氛圍和情愫，卻絕不只是愛情的符號。七夕營銷趨向悅己、回歸童真是創(chuàng)新，也是復(fù)歸。不止于七夕，品牌對傳統(tǒng)節(jié)日的營銷探索、多元敘事等趨勢都將延續(xù)下去。
深挖傳統(tǒng)節(jié)日于當(dāng)下的意義，賦予消費(fèi)者美好的期盼，不僅是各大品牌每年都要答好的”命題作文”，更是品牌價(jià)值與文化內(nèi)核的一期一會(huì)。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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