今年七夕，4大趨勢(shì)拆解品牌新變化

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舉報(bào) 2023-08-24

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作者：瀝金來(lái)源：瀝金
原標(biāo)題：《今年七夕，品牌終于不盲目跟風(fēng)國(guó)潮了？》

“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。”

一年一會(huì)的七夕相逢，是情人低聲的呢喃，也是考驗(yàn)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)意表達(dá)的大考。為了抓住用戶(hù)的注意力，品牌們爭(zhēng)相拼創(chuàng)意、抓洞察，促使每年的七夕營(yíng)銷(xiāo)都有新的變化。

今年七夕營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)又有哪些變化呢？品牌們?nèi)绾卧趥鬟f品牌價(jià)值的同時(shí)做到產(chǎn)品宣傳，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一？七夕營(yíng)銷(xiāo)除了浪漫，還可以是什么？

帶著這些問(wèn)題，瀝金發(fā)現(xiàn)了今年七夕營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)趨勢(shì)：國(guó)際大牌不再盲目跟風(fēng)國(guó)潮，強(qiáng)調(diào)特色營(yíng)銷(xiāo)；七夕浪漫時(shí)刻成治愈時(shí)刻，悅己風(fēng)尚涌現(xiàn)；敘事角度更多元，七夕內(nèi)涵進(jìn)一步延展；用卡通人物喚起童真美好，IP聯(lián)動(dòng)受到歡迎。

趨勢(shì)一
不盲目國(guó)潮，突顯品牌特色

不盲目跟風(fēng)，把握文化內(nèi)涵，從品牌元素出發(fā)生發(fā)七夕寓意成為新趨勢(shì)。

一是被嘲的國(guó)潮設(shè)計(jì)屢見(jiàn)不鮮，盲目跟風(fēng)國(guó)潮，自以為迎合中式審美，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的案例比比皆是。

二是文化因素已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素之一。畢馬威《2023 年中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，27% 的消費(fèi)者認(rèn)為，與中國(guó)文化共鳴是他們選擇奢侈品品牌時(shí)的主要考慮因素之一；另有 45% 的消費(fèi)者認(rèn)為，在未來(lái) 5 年，文化因素和被文化滋養(yǎng)的時(shí)尚風(fēng)格將成為更加重要的購(gòu)買(mǎi)考慮因素。

在此情形下，愛(ài)馬仕、普拉達(dá)等品牌從相逢愛(ài)意的角度入手，結(jié)合品牌特點(diǎn)做特色營(yíng)銷(xiāo)。

七夕源于星宿文化，愛(ài)馬仕便以“心馳銀河”為主題，在環(huán)繞轉(zhuǎn)變中表現(xiàn)送禮“為愛(ài)奔赴”的寓意；從牛郎織女的愛(ài)情故事出發(fā)，普拉達(dá)凸顯思念，主打愛(ài)意的延綿。

事實(shí)上，品牌們不僅從表現(xiàn)方式上下功夫，還在內(nèi)容呈現(xiàn)的觸達(dá)上做了準(zhǔn)備。

往年大牌扎堆的微信生態(tài)，今年更是成了不少品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。而微信也做足了服務(wù)，從朋友圈畫(huà)廊廣告、視頻號(hào)輪播卡片，再到搜一搜的限定畫(huà)卷、禮物會(huì)場(chǎng)一起投，多維度展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播的動(dòng)態(tài)敘事。

微信搜索所展現(xiàn)的七夕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容維度，進(jìn)一步提醒著：貼近用戶(hù)心理是第一步，走近用戶(hù)身邊才是精準(zhǔn)觸達(dá)的關(guān)鍵。

（品牌在微信生態(tài)玩轉(zhuǎn)七夕）

趨勢(shì)二
“愈”成主流，悅己風(fēng)尚涌現(xiàn)

七夕營(yíng)銷(xiāo)的悅己風(fēng)尚，體現(xiàn)在從浪漫時(shí)刻到治愈時(shí)刻轉(zhuǎn)變上。

一人經(jīng)濟(jì)的興盛，將兩個(gè)人的浪漫這一幸福模版打破，消費(fèi)者更關(guān)注自身的體驗(yàn)感，個(gè)體價(jià)值的凸顯成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵要素。

而這，恰恰代表了某種“消費(fèi)升級(jí)”。從滿(mǎn)足他人的訴求，到尊重自己的感受，消費(fèi)動(dòng)力不再是一種社交儀式感，而是基于情緒代償?shù)捏w驗(yàn)消費(fèi)。

在此趨勢(shì)下，中國(guó)可持續(xù)彩妝品牌朱棧RED CHAMBER就色彩維度上發(fā)起了悅己邀請(qǐng)，從蝴蝶被賦予的奇幻色彩出發(fā)，蛻變中寓意著新生，突出色彩的情感溫度，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的力量。

一如朱棧RED CHAMBER根植純凈美妝賽道，使用成分安全無(wú)毒、動(dòng)物親善零殘忍、環(huán)境友好無(wú)污染等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，乃至品牌內(nèi)涵均做到可持續(xù)。

朱棧RED CHAMBER于2023年7月獲得了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的融資，是截止目前今年唯一獲得融資的彩妝品牌，其背后是深耕研發(fā)的產(chǎn)品力。RED CHAMBER擁有中國(guó)首間「可持續(xù)」美妝獨(dú)立研發(fā)室，在科學(xué)可追溯、天然可量化從新定義安全、健康、透明的彩妝標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上探尋美的享受與精神的豐盈。

在朱棧RED CHAMBER看來(lái)，色彩本身便沉淀著情緒治愈的力量。對(duì)所有肌膚都友好的純凈彩妝，恰恰是一種由內(nèi)而外生發(fā)的流變能量，發(fā)起對(duì)美的哲學(xué)進(jìn)行探究，力圖構(gòu)建人與人、人與自然，相互依偎、相互信任的理想世界。

在不斷追問(wèn)中挖掘意義，在多彩世界中刪繁就簡(jiǎn)，在標(biāo)準(zhǔn)化流程中找到確信的力量。以反精致、斑駁的、時(shí)間感的設(shè)計(jì)為底，通過(guò)東方內(nèi)斂的方式去觸碰內(nèi)蘊(yùn)的無(wú)限可能性。這是朱棧RED CHAMBER的愿景，更是七夕織意禮盒所傳遞的色彩能量——愛(ài)“愛(ài)”本身。

此外，美妝品牌一葉子七夕推出了One leaf控油修護(hù)悅己禮盒，頂奢護(hù)膚品赫蓮娜、面霜品牌海藍(lán)之謎則明確凸顯“悅己”，海藍(lán)之謎更是將治愈嵌入主海報(bào)，經(jīng)由微信搜索品牌名便能看到，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)兩個(gè)人的快樂(lè)是一種治愈，而一個(gè)人的快樂(lè)同樣治愈心靈。

或許，悅己并不意味著只關(guān)注自己，而是尊重感受，愛(ài)己、愛(ài)人更愛(ài)這個(gè)世界。

趨勢(shì)三
敘事更多元，七夕內(nèi)涵延展

敘事角度的變化，并非今年才有。國(guó)貨美妝品牌珀萊雅連續(xù)三年發(fā)起“敢愛(ài)也不敢愛(ài)”特別企劃，探尋親密關(guān)系中的喜歡與厭惡，自我與關(guān)系的交錯(cuò)。今年七夕更是旗幟鮮明地提出，“愛(ài)無(wú)定式，隨心而至”。

關(guān)注體驗(yàn)，更關(guān)注認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。國(guó)際奢侈旅行品牌路易斯登，在今年七夕營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)了七夕女兒節(jié)的一面，指出：七夕不僅可以是愛(ài)人相伴，也可以是閨蜜之行；不止于愛(ài)情甜蜜的情人節(jié)，還可以是摯友共游的女兒節(jié)。微信搜索品牌名跳出的七夕甄禮進(jìn)一步凸顯，密語(yǔ)不僅可以是情人之間的親密，還可以是閨蜜間的秘密。

在營(yíng)銷(xiāo)中要想彌補(bǔ)空白，往往要通過(guò)消費(fèi)者教育來(lái)實(shí)現(xiàn)。然，教育與被教育往往是相輔相成的，教學(xué)相長(zhǎng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。從這個(gè)意義上，七夕敘事變化背后，正是消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

專(zhuān)業(yè)貼膚科技品牌TAGX探觀正是把握了品質(zhì)體驗(yàn)的追求，在極致的產(chǎn)品力與品牌感召力雙重維度中擊穿貼膚賽道這一尚且空曠的處女地，目前月銷(xiāo)售量已突破2500萬(wàn)，成為了2023年新消費(fèi)品牌中的黑馬。

而TAGX探觀七夕營(yíng)銷(xiāo)則貫徹了這份品質(zhì)體驗(yàn)的理念，將七夕內(nèi)涵與品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合，推出了貼貼TA七夕禮盒。

TAGX「貼貼TA」七夕禮盒

其一，倡導(dǎo)品質(zhì)享受，編織生活可能。將愛(ài)意編織進(jìn)生活的每時(shí)每刻，源起于七夕乞巧節(jié)。七夕源自于七姐（織女星）的誕辰，人們往往會(huì)在這一天向七姐（織女）祈求心靈手巧，希望婚姻幸福、家庭美滿(mǎn)。

其二，凸顯珍視表達(dá)，從長(zhǎng)久守候出發(fā)。TAGX致力于帶來(lái)革命性的貼膚科技設(shè)計(jì)，擁有SgermOff 原紗抗菌技術(shù)?、 AlvvCosy 恒溫恒濕技術(shù)?、 Incolen 瞬間降溫技術(shù)?、Calereup 蓄熱技術(shù)?、NonSevv 無(wú)縫貼合技術(shù)?五大產(chǎn)品核心技術(shù)，只為提供每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得推敲的極致單品。這種長(zhǎng)時(shí)間等候的誠(chéng)意之品，恰如牛郎織女跨越漫長(zhǎng)星河方能見(jiàn)面。

其三，強(qiáng)化貼心能量，展現(xiàn)愛(ài)意流動(dòng)。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡接近那些和自己相似的人或事物。TAGX貼貼TA七夕禮盒用情侶同款的相似，帶來(lái)的是感受上的貼近，從身體上距離的縮短轉(zhuǎn)化為心靈上的親密無(wú)間，展現(xiàn)了愛(ài)意流動(dòng)的含蓄美。

從這個(gè)意義上，TAGX貼貼TA七夕禮盒將材料發(fā)揮到極致，形塑的“超預(yù)期”好產(chǎn)品，滿(mǎn)足了用戶(hù)貼膚的功能性訴求，也契合了體驗(yàn)品質(zhì)生活的消費(fèi)者心態(tài)。

趨勢(shì)四
卡通喚童真，IP聯(lián)動(dòng)受歡迎

數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達(dá)3.42億，約占總?cè)丝诘?3%。可見(jiàn)，Z世代年輕人從小眾消費(fèi)發(fā)展為高潛消費(fèi)群體，伴隨而來(lái)的玩趣消費(fèi)也受到了關(guān)注。

玩趣消費(fèi)的核心，在于互動(dòng)體驗(yàn)。相比于80、90后，Z世代偏好參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過(guò)程，卡通人物恰恰是在熟悉與陌生之間連接的重要載體。為了更好與年輕消費(fèi)群體溝通，用卡通人物來(lái)滿(mǎn)足Z世代再創(chuàng)造的需求，在碰撞中傳遞品牌理念，傳播品牌聲量，IP聯(lián)名成為了趨勢(shì)。

水獺噸噸×奈娃家族推出七夕聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對(duì)」

如凍干水果茶品牌水獺噸噸與NEVER’S FAMILY奈娃家族聯(lián)名，推出了聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對(duì)」，強(qiáng)調(diào)愛(ài)和陪伴的力量；ubras則與米老鼠做了結(jié)合，推出了ubras七夕迪士尼限定系列，還原童話(huà)里的幸福圖景。

ubras七夕迪士尼限定系列

這種基于童真記憶的喚醒，恰恰為快節(jié)奏生活中人們渴望暫停、喘息的情緒提供了出口。與此同時(shí)，七夕的陪伴與祈愿，恰恰是舊時(shí)女性在七夕許愿手藝精進(jìn)的集體敘事的回歸，是獨(dú)生子女一代社交期許的一種體現(xiàn)。

舊時(shí)女性在七夕向織女 “乞求智巧”，許愿手藝與靈巧的饋贈(zèng)。恩格斯在《家庭、私有制和國(guó)家的起源》里談到，女性的歷史本質(zhì)上取決于技術(shù)史。回望往日借助紡織業(yè)走向獨(dú)立的女性，節(jié)日本身還代表著女性的獨(dú)立、智慧、至真至純。

在七夕喚童趣，喚醒的與其說(shuō)是記憶中的故事，不如說(shuō)是祈愿美好生活的一種途徑。而這種趨勢(shì)的背后，是品牌賦予傳統(tǒng)節(jié)日新意義的營(yíng)銷(xiāo)探索，更是消費(fèi)者情緒洞察的一扇窗口。

最后

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于對(duì)習(xí)見(jiàn)之物的分解、重組、連接與碰撞。

盡管七夕天然自帶浪漫氛圍和情愫，卻絕不只是愛(ài)情的符號(hào)。七夕營(yíng)銷(xiāo)趨向悅己、回歸童真是創(chuàng)新，也是復(fù)歸。不止于七夕，品牌對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)探索、多元敘事等趨勢(shì)都將延續(xù)下去。

深挖傳統(tǒng)節(jié)日于當(dāng)下的意義，賦予消費(fèi)者美好的期盼，不僅是各大品牌每年都要答好的”命題作文”，更是品牌價(jià)值與文化內(nèi)核的一期一會(huì)。

作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）

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