中國明星卷潮牌、卷餐飲等個(gè)人品牌，海外明星也卷。尤其是美妝領(lǐng)域，前有Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，后有本文的主角新晉熱門美妝品牌Rare Beauty。
其實(shí)說實(shí)話，用“美妝品牌”來定義Rare Beauty我不知道是否足夠貼切，雖然從產(chǎn)品來看售賣的的確是口紅修容等，但如果從品牌內(nèi)核設(shè)計(jì)來看，它更像是一個(gè)與心理健康療法相關(guān)品牌。
不是吧，口紅這東西也可以用作“正念”“冥想”了？
當(dāng)然不會(huì)如此抽象，要理解這件事得從最近一個(gè)很流行的概念說起——ESG。
Rare Beauty是ESG風(fēng)口下生長(zhǎng)起來的代表性品牌之一，誕生于疫情期間的美國，因?yàn)榍〉胶锰幍厍兄辛水?dāng)時(shí)人們的心理恐慌，和全美，甚至全世界對(duì)心理健康的高度關(guān)注，成為美妝領(lǐng)域少有的，堪稱“扛把子”的ESG品牌。
Rare Beauty勢(shì)頭有多猛？
在競(jìng)爭(zhēng)可以用慘烈形容的美妝護(hù)膚賽道快速崛起，Rare Beauty用兩年就賣到了5億美元，據(jù)估計(jì)到2023年底銷售額還將突破10億美元。這迅猛的勢(shì)頭，在超級(jí)碗中場(chǎng)秀補(bǔ)妝亮相的Fenty Beauty都不一定干得過它。
01、先和大家介紹一下Rare Beauty
Rare Beauty是由好萊塢明星Selena Gomez在創(chuàng)立個(gè)人美妝品牌，命名靈感來自她的第三張個(gè)人專輯《Rare》。
作為打磨四年之久的心血結(jié)晶，這張專輯大部分歌曲是關(guān)于Selena Gomez自己心路歷程的記錄，藏著Rare Beauty誕生的線索。
專輯同名歌曲《Rare》部分歌詞
But I know that I'm special
但我知道我是特別的And I'll bet there's somebody else out there
我肯定這世界上會(huì)有人To tell me I'm rare to make me feel rare
愿意告訴我 我的獨(dú)特
讓我感覺到我是獨(dú)一無二的
童星出道的Selena Gomez一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也因此在保持身材和外貌方面有著巨大的壓力，尤其在經(jīng)歷一系列感情變故、罹患紅斑狼瘡、抑郁癥等疾病等之后一度消沉。在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的掙扎和自我修復(fù)、和解之后，滿血?dú)w來的Selena Gomez在采訪中表示：
我花了四年的時(shí)間，才終于體會(huì)到這張專輯美好的地方，而這是因?yàn)檫@段時(shí)間以來，我的人生中發(fā)生了很多重大事件。
我時(shí)常在想我該如何敘述我的心情？還有我該怎么做才能對(duì)自己要說的話感到自信？
《Rare》是其中一個(gè)回答，另一個(gè)就是Rare Beauty——專輯推出一個(gè)多月后，Selena Gomez在社交媒體上官宣成立個(gè)人品牌。
源于親身經(jīng)歷，Selena Gomez無比清晰地意識(shí)到“完美”的不可能性和沉重身心壓力，遠(yuǎn)沒有接納自己、欣賞自己來得更重要、更健康。她用Rare Beauty重新定義“美”，鼓勵(lì)更多人擁抱自己的獨(dú)特個(gè)性。她稱，“美不一定是由喜歡、評(píng)論，乃至你的身體定義的，也與心理健康有關(guān)”。
強(qiáng)調(diào)個(gè)體之美在個(gè)性化時(shí)代并不少見，但旗幟鮮明地反饋標(biāo)準(zhǔn)審美，在美妝領(lǐng)域也算少有。但是，Rare Beauty得以成為ESG先鋒的原因并不在此，而在于其突破了美妝語境，走進(jìn)了泛心理健康的格局中。
在這種理念之下，化妝不再是為了改善面部不足、追求美麗的表層行為，而是深入肌理，成為一種探索自我特色和內(nèi)心世界，和不斷接近理想自我的途徑。這不僅巧妙地避開了與大多數(shù)美妝品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，也拉高了品牌的發(fā)展上限，如Selena Gomez所言，成為“涵蓋整個(gè)生活方式”、與“人類和社會(huì)發(fā)展相關(guān)”的ESG品牌，而不僅僅是美妝品牌。
顯然，Rare Beauty身上繼承著創(chuàng)始人的勇敢與理想主義。可貴的是，品牌后續(xù)發(fā)展證明了，這不只是理想——Rare Beauty在以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)自己的ESG主張。
02、落地ESG主張，
Rare Beauty的4種方式
1、創(chuàng)始人的明星光環(huán)
和大多明星個(gè)人品牌類似，創(chuàng)始人的明星光環(huán)是Rare Beauty的重要圈粉技能。
一方面，Selena Gomez的個(gè)人經(jīng)歷就足以讓Rare Beauty的ESG理念落地，共情并獲得信任，是最佳品牌代言人。她表示：“無論你喜歡大膽的妝容，或是不施脂粉，都可成為最真實(shí)的自己。化妝是一種享受，而非必需品。”
早在2017年左右，Selena Gomez就積極投入各類有關(guān)心理健康的宣傳行動(dòng)，在Rare Beauty誕生伊始還曾于世界心理健康日推出個(gè)人紀(jì)錄片《賽琳娜·戈麥斯：我的思想和我》以親身講述與自己和解的心路歷程，讓品牌理念廣泛深化。
另一方面，影視、歌壇雙棲的Selena Gomez一直以來話題不斷，在社交媒體上具有極高的影響力，是全球ins粉絲數(shù)最多的女藝人。
在日常社交媒體推文中，Selena Gomez常常分享自己的妝造或化妝教程，以展現(xiàn)最真誠的自己，和自我欣賞的自信態(tài)度。同時(shí)，相關(guān)的推文中也標(biāo)記出使用過的Rare Beauty單品提升品牌知名度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
2、切實(shí)的心理健康支持
Rare Beauty是當(dāng)下已知最大的企業(yè)實(shí)體支持心理健康基金之一，承諾將所有銷售額的1%捐贈(zèng)給其創(chuàng)建的非營(yíng)利組織Rare Impact基金。
根據(jù)品牌公開披露的 2022 年年度報(bào)告顯示，Rare Beauty已向Rare Impact 基金捐贈(zèng)了 500 萬美元用于彌補(bǔ)服務(wù)社區(qū)在心理健康服務(wù)方面的差距，給人們提供切實(shí)的心理健康服務(wù)和支持。
不僅有大格局，心思細(xì)膩的Rare Beauty也著眼于微，每一件產(chǎn)品都附贈(zèng)寫著積極語錄的便簽。在品牌官網(wǎng)，Rare Beauty也推出了很多心理健康知識(shí)科普內(nèi)容，并積極開展線下活動(dòng)為人們提供心理健康服務(wù)和支持。
在社交媒體上，Rare Beauty也發(fā)起了#WeAreRare、#rarereminder等話題，分享心理健康專家的語錄，并鼓勵(lì)粉絲分享自己的故事，展現(xiàn)自己獨(dú)特之處...通過切實(shí)的支持措施和深度溝通，Rare Beauty向消費(fèi)者傳遞積極的價(jià)值取向和情感力量，讓自己走近消費(fèi)者的具體生活扮演療愈角色。
3、多樣化的社媒營(yíng)銷
在社交媒體平臺(tái)，Rare Beauty的內(nèi)容以產(chǎn)品介紹視頻、以賽琳娜為主角的心理健康教育視頻、妝容教程視頻，以及回復(fù)消費(fèi)者的留言四類為核心。多元豐富內(nèi)容，既傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、品牌價(jià)值主張，也與消費(fèi)者展開了積極的雙向?qū)υ挕＿@既是豐富了品牌內(nèi)容建立起更廣泛的心智聯(lián)想，也讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠與重視，從而持續(xù)被吸引。
同時(shí)，Rare Beauty還與大量不同國籍、性別的社媒紅人、美妝KOL、KOC進(jìn)行合作，諸如非裔美妝博主Toni Travo、 男性美妝博主Jraraquel等，既借助專業(yè)美妝博主們的影響力吸引粉絲，提升品牌行業(yè)地位和種草力度，也借KOL們的多樣性、獨(dú)特性傳遞出不論性別、膚色、身份等多元包容的美學(xué)觀。
4、高度落地品牌理念的產(chǎn)品
除營(yíng)銷外，Rare Beauty的ESG理念也扎實(shí)地體現(xiàn)在產(chǎn)品中。
48 種粉底和遮瑕膏色調(diào)適用不同膚色、不同人種，充分展現(xiàn)品牌的包容性。粉底液涂抹器還結(jié)合Selena Gomez的個(gè)人經(jīng)歷設(shè)計(jì)成球形便于殘疾人使用。
最重要的是，這些產(chǎn)品大部分都定價(jià)于5-29美元區(qū)間，以功能性為主，在一眾明星個(gè)人品牌中物美價(jià)廉。
小紅書上被網(wǎng)友們自發(fā)種草爆款液體腮紅Soft Pinch售價(jià)僅23美元，銷量達(dá)超300W件，還獲得了知名美容雜志《Allure》“年度最佳美妝品”的稱號(hào)，相關(guān)話題#RareBeautyBlush已在TikTok獲得10億+次瀏覽。
結(jié)尾：
臉是本世紀(jì)最大的施工地，上到總統(tǒng)下到寵物貓狗，都在用美妝甚至更極端的方式讓自己“更好看”。每天觀看測(cè)評(píng)視頻，在柜臺(tái)前測(cè)試妝效，像做實(shí)驗(yàn)一樣研究每一種產(chǎn)品、每一種手法的細(xì)微差別......即便再愛美的人，大抵也會(huì)有累了的時(shí)刻。
有時(shí)候會(huì)忍不想，我們?nèi)绱司难b扮，還將終其一生向“美”長(zhǎng)途跋涉，究竟是為了什么？以及，“美”又是什么？
有的“美”是一種表面工程，所以可以只追求遮蓋力、浮粉度等功效產(chǎn)品，而不必去讀書學(xué)習(xí)。同理，品牌也可以只看數(shù)據(jù)和性價(jià)比，不必講究品牌忠誠度，更何況什么群體價(jià)值、社會(huì)福祉。
Rare Beauty不認(rèn)可這樣的答案，我也不。還有一種“美”，它可能沒有那么立竿見影，關(guān)乎內(nèi)心的建設(shè)，有如電影《芭比》中那位年老女性般讓人落淚的力量，那就是人性本身散發(fā)的美。
對(duì)人的接納和美的開闊，在“美”已經(jīng)迷失的人和時(shí)代面前，Rare Beauty怎么能不讓人驚喜。
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