賽琳娜美妝品牌Rare Beauty，兩年賣5億，ESG營銷扛把子

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舉報 2023-09-04

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中國明星卷潮牌、卷餐飲等個人品牌，海外明星也卷。尤其是美妝領(lǐng)域，前有Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，后有本文的主角新晉熱門美妝品牌Rare Beauty。

其實說實話，用“美妝品牌”來定義Rare Beauty我不知道是否足夠貼切，雖然從產(chǎn)品來看售賣的的確是口紅修容等，但如果從品牌內(nèi)核設(shè)計來看，它更像是一個與心理健康療法相關(guān)品牌。

不是吧，口紅這東西也可以用作“正念”“冥想”了？

當(dāng)然不會如此抽象，要理解這件事得從最近一個很流行的概念說起——ESG。

Rare Beauty是ESG風(fēng)口下生長起來的代表性品牌之一，誕生于疫情期間的美國，因為恰到好處地切中了當(dāng)時人們的心理恐慌，和全美，甚至全世界對心理健康的高度關(guān)注，成為美妝領(lǐng)域少有的，堪稱“扛把子”的ESG品牌。

Rare Beauty勢頭有多猛？

在競爭可以用慘烈形容的美妝護(hù)膚賽道快速崛起，Rare Beauty用兩年就賣到了5億美元，據(jù)估計到2023年底銷售額還將突破10億美元。這迅猛的勢頭，在超級碗中場秀補妝亮相的Fenty Beauty都不一定干得過它。

01、先和大家介紹一下Rare Beauty

Rare Beauty是由好萊塢明星Selena Gomez在創(chuàng)立個人美妝品牌，命名靈感來自她的第三張個人專輯《Rare》。

作為打磨四年之久的心血結(jié)晶，這張專輯大部分歌曲是關(guān)于Selena Gomez自己心路歷程的記錄，藏著Rare Beauty誕生的線索。

專輯同名歌曲《Rare》部分歌詞
But I know that I'm special
但我知道我是特別的
And I'll bet there's somebody else out there
我肯定這世界上會有人
To tell me I'm rare to make me feel rare
愿意告訴我我的獨特
讓我感覺到我是獨一無二的

童星出道的Selena Gomez一直是大眾關(guān)注的焦點，也因此在保持身材和外貌方面有著巨大的壓力，尤其在經(jīng)歷一系列感情變故、罹患紅斑狼瘡、抑郁癥等疾病等之后一度消沉。在經(jīng)歷了漫長的掙扎和自我修復(fù)、和解之后，滿血歸來的Selena Gomez在采訪中表示：

我花了四年的時間，才終于體會到這張專輯美好的地方，而這是因為這段時間以來，我的人生中發(fā)生了很多重大事件。
我時常在想我該如何敘述我的心情？還有我該怎么做才能對自己要說的話感到自信？

《Rare》是其中一個回答，另一個就是Rare Beauty——專輯推出一個多月后，Selena Gomez在社交媒體上官宣成立個人品牌。

源于親身經(jīng)歷，Selena Gomez無比清晰地意識到“完美”的不可能性和沉重身心壓力，遠(yuǎn)沒有接納自己、欣賞自己來得更重要、更健康。她用Rare Beauty重新定義“美”，鼓勵更多人擁抱自己的獨特個性。她稱，“美不一定是由喜歡、評論，乃至你的身體定義的，也與心理健康有關(guān)”。

強調(diào)個體之美在個性化時代并不少見，但旗幟鮮明地反饋標(biāo)準(zhǔn)審美，在美妝領(lǐng)域也算少有。但是，Rare Beauty得以成為ESG先鋒的原因并不在此，而在于其突破了美妝語境，走進(jìn)了泛心理健康的格局中。

在這種理念之下，化妝不再是為了改善面部不足、追求美麗的表層行為，而是深入肌理，成為一種探索自我特色和內(nèi)心世界，和不斷接近理想自我的途徑。這不僅巧妙地避開了與大多數(shù)美妝品牌的直接競爭，也拉高了品牌的發(fā)展上限，如Selena Gomez所言，成為“涵蓋整個生活方式”、與“人類和社會發(fā)展相關(guān)”的ESG品牌，而不僅僅是美妝品牌。

顯然，Rare Beauty身上繼承著創(chuàng)始人的勇敢與理想主義。可貴的是，品牌后續(xù)發(fā)展證明了，這不只是理想——Rare Beauty在以實際行動落實自己的ESG主張。

02、落地ESG主張，
Rare Beauty的4種方式

1、創(chuàng)始人的明星光環(huán)

和大多明星個人品牌類似，創(chuàng)始人的明星光環(huán)是Rare Beauty的重要圈粉技能。

一方面，Selena Gomez的個人經(jīng)歷就足以讓Rare Beauty的ESG理念落地，共情并獲得信任，是最佳品牌代言人。她表示：“無論你喜歡大膽的妝容，或是不施脂粉，都可成為最真實的自己。化妝是一種享受，而非必需品。”

早在2017年左右，Selena Gomez就積極投入各類有關(guān)心理健康的宣傳行動，在Rare Beauty誕生伊始還曾于世界心理健康日推出個人紀(jì)錄片《賽琳娜·戈麥斯：我的思想和我》以親身講述與自己和解的心路歷程，讓品牌理念廣泛深化。

另一方面，影視、歌壇雙棲的Selena Gomez一直以來話題不斷，在社交媒體上具有極高的影響力，是全球ins粉絲數(shù)最多的女藝人。

在日常社交媒體推文中，Selena Gomez常常分享自己的妝造或化妝教程，以展現(xiàn)最真誠的自己，和自我欣賞的自信態(tài)度。同時，相關(guān)的推文中也標(biāo)記出使用過的Rare Beauty單品提升品牌知名度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2、切實的心理健康支持

Rare Beauty是當(dāng)下已知最大的企業(yè)實體支持心理健康基金之一，承諾將所有銷售額的1%捐贈給其創(chuàng)建的非營利組織Rare Impact基金。

根據(jù)品牌公開披露的 2022 年年度報告顯示，Rare Beauty已向Rare Impact 基金捐贈了 500 萬美元用于彌補服務(wù)社區(qū)在心理健康服務(wù)方面的差距，給人們提供切實的心理健康服務(wù)和支持。

不僅有大格局，心思細(xì)膩的Rare Beauty也著眼于微，每一件產(chǎn)品都附贈寫著積極語錄的便簽。在品牌官網(wǎng)，Rare Beauty也推出了很多心理健康知識科普內(nèi)容，并積極開展線下活動為人們提供心理健康服務(wù)和支持。

在社交媒體上，Rare Beauty也發(fā)起了#WeAreRare、#rarereminder等話題，分享心理健康專家的語錄，并鼓勵粉絲分享自己的故事，展現(xiàn)自己獨特之處...通過切實的支持措施和深度溝通，Rare Beauty向消費者傳遞積極的價值取向和情感力量，讓自己走近消費者的具體生活扮演療愈角色。

3、多樣化的社媒營銷

在社交媒體平臺，Rare Beauty的內(nèi)容以產(chǎn)品介紹視頻、以賽琳娜為主角的心理健康教育視頻、妝容教程視頻，以及回復(fù)消費者的留言四類為核心。多元豐富內(nèi)容，既傳遞產(chǎn)品的核心賣點、品牌價值主張，也與消費者展開了積極的雙向?qū)υ挕＿@既是豐富了品牌內(nèi)容建立起更廣泛的心智聯(lián)想，也讓消費者感受到品牌的真誠與重視，從而持續(xù)被吸引。

同時，Rare Beauty還與大量不同國籍、性別的社媒紅人、美妝KOL、KOC進(jìn)行合作，諸如非裔美妝博主Toni Travo、男性美妝博主Jraraquel等，既借助專業(yè)美妝博主們的影響力吸引粉絲，提升品牌行業(yè)地位和種草力度，也借KOL們的多樣性、獨特性傳遞出不論性別、膚色、身份等多元包容的美學(xué)觀。