即使不拍電影，烏爾善也能憑廣告封神
開始寫這篇時，我還沒看《封神》。倒是先在網(wǎng)上飽了一把眼福，質(zhì)子團(tuán)美好的肉體，那些洗去粉感又沒降智的男色，確實讓人眼花繚亂，費翔的手也真的有貴族公子的感覺（人家已年過六十）。
但是，隱隱覺得不太對，烏爾善的電影不應(yīng)該只有這些扁平化的視覺。
對他的印象還停留在《畫皮2》，那時的感受是，如果只看電影完全想象不出導(dǎo)演是一個留著胡子的內(nèi)蒙人。翻拍志怪題材，邀請日本作曲家用鋼琴入樂，譜寫淡淡的物哀美學(xué)；要求演員不能表演過度，要注意用語調(diào)勾出鬼魅……《畫皮2》確實是一部商業(yè)大片，但烏爾善鏡頭下人物的美和愛恨情仇是東方式的，未西化、沒有揉雜其他，但又和傳統(tǒng)有所區(qū)別。
在《畫皮2》《封神》擔(dān)任主創(chuàng)的冉平（茅盾文學(xué)獎獲獎?wù)撸?/span>，評價烏爾善說“用商業(yè)的皮，包裝文藝的心”。而即使是為了披上這層商業(yè)皮，烏爾善也用了10多年。在電影之前，他是個既掙大錢又能拿獎的廣告導(dǎo)演。今天我們看到的烏爾善式敘事，強(qiáng)沖突性的視覺，不流俗的音樂審美等等，從他拍廣告時就已經(jīng)有了。
注：如果視頻打開不暢，刷新即可。特別感謝那位整理作品集的優(yōu)酷伙伴@零一映畫
1、媲美《啥是Hip Pop》的炸裂創(chuàng)意
說起烏爾善早年的品牌資源，肥到能讓人笑著嫉妒的程度：有中國移動、聯(lián)通、諾基亞，迅馳英特爾等科技大牛，也有伊利、雀巢等快消巨頭……他給諾基亞拍的那條《啥是Hip Pop》，被網(wǎng)友評為諾基亞在大陸做過的最先鋒的創(chuàng)意，幾乎能和耐克的《Anytime隨時篇》打個平手。
而在它之前，烏爾善還有不少的炸裂創(chuàng)意。2002年，央視舉辦了首屆國際廣告大賽AD盛典，找到烏爾善合作宣傳片。誰曾想，這位剛過而立之年的導(dǎo)演想讓央視主持人李詠和王小丫演托兒，更荒唐的是倆人答應(yīng)了，廣告也順利過審。
AD盛典宣傳片《棉花彈匠》——最佳原創(chuàng)音樂獎
創(chuàng)意很炸裂，簡直是暴言。彈棉花匠拿到原創(chuàng)音樂獎，沿街吆喝的磨刀師傅的廣告文案最佳。
你要說導(dǎo)演腦洞清奇，但其實每個人吐槽的時候都說過類似的話，烏爾善表達(dá)得也很直接：如果你不投稿，就有這樣的爛片獲獎。
平平無奇的開頭，卻發(fā)展得很荒謬；戲劇性一層疊一層，最后一定喂你一口想不到的結(jié)尾。
特步《小偷》
不到1分鐘的短片，完全是在用電影語言推進(jìn)。
有沖突性角色，門后有懸念在牽引，甚至還有無厘頭的對手戲，而所有的廣告信息都藏在那歐亨利式的結(jié)局中。
驚訝于烏爾善廣告的先鋒性時，其實也能想到這和他所處時代之間有很深的聯(lián)系。市場在擴(kuò)張，行業(yè)正值上升期，勇敢的人先享受世界，反常的創(chuàng)意不可恥。
2、烏爾善式創(chuàng)意：反轉(zhuǎn)喜劇+極致的夸張、類比
雪津啤酒《真性情》
很顯然這樣的創(chuàng)意在今天幾乎沒有品牌敢買單。如果要批判有的是詞：爹味兒，中年油膩、男性凝視。但是拋開這一點，這也是一條很真的啤酒廣告。
啤酒品牌和品牌的差異性，三杯過后幾近于無，剩下的只有上頭。那為什么不干脆就在廣告里說上頭呢？烏爾善早已按捺不住草原人的血氣，而雪津啤酒或許也能劍走偏鋒打出特點。
KK 啤酒《裝備》
與另一個啤酒品牌合作時，烏爾善又讓重點從語氣話頭轉(zhuǎn)到內(nèi)心戲。他們喝的不是酒，是裝備鎧甲，明刀暗槍。這一語雙關(guān)的「裝備」既有冒犯的藝術(shù)，也帶著廣告的訴求。
除了喜劇化、戲劇化這些特點外，烏爾善也很擅長用「修辭手法」放大創(chuàng)意：女性經(jīng)期有多尷尬，那突然卡住不能動的感覺，仿佛自己像一個被生理叫停的木頭人；
護(hù)舒寶《木頭人》
在迅馳廣告中連續(xù)用到類比、擬物的手法。
如果直接說電腦啟動速度慢不夠具象，不如想象當(dāng)一只猛狗撲來，若反應(yīng)不夠及時、提醒也不幸卡住，眼睜睜看著被狗撲有多難受；
迅馳《狗撲》：“如果啟動快一點，會好一點”
同系列短片《蹦極》中，當(dāng)你卡在半空，安全繩又天旋地轉(zhuǎn)，一會只下降一點點，那又多窒息。類似的，等待下載過程就是這種感覺。
迅馳《蹦極》：“如果下得快一點 會好一點”
烏爾善的創(chuàng)意語言似乎沒有瓶頸，而且在作品中很少能看到兩組創(chuàng)意相近的廣告。每當(dāng)感覺已經(jīng)偷師了一點技巧，下一次他又換另一種思路作答。而且就連文章試著用修辭手法，比如類比、夸張來提煉他的一些創(chuàng)意，也有些公式化了。
導(dǎo)演都很擅長尋找事物之間的聯(lián)系，在變化中發(fā)現(xiàn)出路。而能在品牌、商品和日常場景之間找到聯(lián)系或戲劇交叉點，確實需要些藝術(shù)家的直覺。不需要很多，一點點就好。在呈現(xiàn)這種聯(lián)系時，烏爾善用幽默解釋了乍看之下的不合理，思維的反常規(guī)。他先調(diào)侃、再解嘲，而將品牌的出場放在最后一步，反倒炸出一片更自由的空間。
3、音樂對一支廣告的影響
忘記是誰說過的：一個好導(dǎo)演的音樂審美絕不會差，沒有音樂審美的導(dǎo)演一定拍不出好作品。
比如大家熟悉的婁燁、王家衛(wèi)，以及新晉女導(dǎo)演邵藝輝。她那部《愛情神話》中的插曲片尾曲，被多少人默默加入歌單。
說回烏爾善，從第一部電影《刀見笑》開始，就有了產(chǎn)出經(jīng)典OST（影視原聲帶）的跡象。
殺豬客對花魁媚娘一見鐘情大鬧青樓，那一段的配樂是經(jīng)典歌劇《卡門》。開始時所有人都在笑殺豬客是癩蛤蟆想吃天鵝肉，當(dāng)他拿到玄鐵菜刀再次求愛，人們又成為祝賀歌頌的那一方。《卡門》的喜劇性映襯著殺豬客人物的悲劇色彩和情節(jié)的荒誕，這樣一幅黑色幽默卻讓人不忍心笑出來。
注：去年赫蓮娜和MANNER合作的那條TVC《青春有問答》，BGM也用了這首《卡門》。
再把時間往前推，烏爾善也有很多音樂性突出的廣告作品。
世界杯《球門》：有門，就有足球
2002年韓日世界杯開幕前，烏爾善與央視合作推出了一支偏偏不走直球的宣傳片。
廣告的創(chuàng)意和音樂性幾乎難分伯仲。“有門，就有足球”：大爺家里的木頭門、工人抬鋼架時構(gòu)成的框框、晾衣服的竹竿、即將關(guān)閉的電梯門……足球簡直無門不入。
有意思的是這么熱烈的氛圍中，BGM卻是西班牙浪漫名曲《Sway Quien sera》。看過《漫長的季節(jié)》的觀眾對它一定不陌生，馬德勝、龔彪、王響三人跳舞時用到的也是這首。
廣告從創(chuàng)意到音樂一層層消解著「足球比賽」的競技性和緊張感，有意讓踢足球變得更大眾、日常化，還有那么點浪漫。送你一張關(guān)于多巴胺的入場券。
到了這支萊格啤酒廣告，音樂多了些寫實色彩，腳步聲踏得更響了。
廣告用手持?jǐn)z影來表達(dá)第一視角看到的景象，有年代的變遷，也有細(xì)節(jié)的人文動態(tài)。晃動的鏡頭更體現(xiàn)出個體性和主觀性，也很符合一個成年飲酒人的內(nèi)心感受。
聲音創(chuàng)作時也保留了一部分白噪音，迷幻的音樂更映照出個體的渺小，強(qiáng)烈的節(jié)奏持續(xù)推動著一切變化發(fā)生。小我盡管無盡小，也是大千世界中的一個，同樣可以搏江海，將熱烈一飲而盡。
如果關(guān)靜音看這支廣告，不太能想到它們也是烏爾善的作品。相比以上，這幾條TVC確實少了些個人色彩，它是行業(yè)的，是放大商業(yè)訴求的廣告，美而正確，有規(guī)范的舒適感。但聲音鍵一旦調(diào)開，熟悉的烏爾善式風(fēng)格以及不流俗的音樂性一并流淌而出。
對象換成更加金光閃閃、璀璨奪目的K金珠寶時，烏爾善借一曲有戲劇性、更有跳躍感的音樂，溶解視覺上的冷硬和浮華，賦予了廣告更多玩味性。人物之間也多了一絲魅力上的拉扯和平衡。
4、廣告&電影，烏爾善的鏡像兩面
一個人爆紅，或者一個作品發(fā)酵到全民關(guān)注的程度，作為后來人我們總會線性地總結(jié)，或者單向地歸因。比如，廣告拍得久了，他自然需要更能承載意義的敘事載體；或者，就像冉平說的，烏爾善一直在用“商業(yè)的皮包裝一顆文藝的心”，而廣告和電影是他在不同人生階段找到的更適合當(dāng)下的文本。
但是，這種看起來的“理應(yīng)如此”，或許反而淡化了這過程中烏爾善的創(chuàng)作者角色，也抹去了那些作品時至今日依然有的分量和獨創(chuàng)性。
廣告和電影之間并不存在意義斷裂的鴻溝，所謂烏爾善式廣告也不能就被看作是從這里到那里的過渡，不然他不可能沉淀出近百條（不完全統(tǒng)計）廣告作品集，更不可能為廣告大賽拍片，還拿到央視45周年這樣的“門面”型案子。
時間點來到今天，有人說他電影票房的成功，和之前他做廣告導(dǎo)演有很大關(guān)系，擅長把控成本，能在有限的空間內(nèi)讓內(nèi)容與效果更大化。關(guān)于平衡作品性和商業(yè)化這一點，在烏爾善這里確實很少看到市場玄學(xué)。
巧合的是，文章寫到這里時正值《封神》票房破20億，我也在一個高溫的周末參與了這幾十億的小項目，算是求證前文并不只是虛夸。可實在沒必要的高共情力，再次讓我哭得稀里嘩啦，其實和劇情關(guān)系不大。只不過《封神榜》曾經(jīng)占據(jù)了太深刻的記憶，關(guān)系到一些人、懵懂的年紀(jì)。而當(dāng)十幾年后，再次在大熒幕上看到有人將它翻拍出新模樣，也沒辜負(fù)經(jīng)典時，有些人已經(jīng)不在許久許久了。
最后祝福烏爾善拍出他最想拍的那部魏晉時期的電影，將那個最具風(fēng)骨的時代，帶回這個虛無和意義像量子事件般閃爍的智能世界。
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