作者：刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，編輯：晶敏
原標(biāo)題：露臉五秒鐘數(shù)錢兩小時(shí)，6個(gè)案例揭秘品牌如何抓住暑期檔？

2023 年的暑期檔，熱鬧非凡。

70+ 部電影扎堆上映，目前票房已超 100 億元。不僅有《消失的她》、《八角籠中》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》三部熱片領(lǐng)跑票房，還有《芭比》、《碟中諜7》、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《變形金剛7》等海外大片輪番轟炸。

電影院人氣爆棚的同時(shí)，品牌們也嗅到了營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

光良酒、東鵬特飲等多個(gè)品牌植入《八角籠中》，華萊士和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》舉辦聯(lián)名活動(dòng)，元?dú)馍纸谛?，成為定檔 8 月的電影《孤注一擲》官方戰(zhàn)略合作伙伴，在好萊塢大片中，也能看到不少中國(guó)品牌的身影。

品牌做電影營(yíng)銷，不僅可以借助電影熱度增加知名度，還能利用電影內(nèi)容和角色產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，在觀眾心中留下深刻印象。憑借電影營(yíng)銷直接打開市場(chǎng)，在銷量和品牌形象層面飛升的品牌也不在少數(shù)。

比如正在熱映的《芭比》，在收獲高票房的同時(shí)，也為美泰公司和整個(gè)玩偶行業(yè)的銷售打了一劑強(qiáng)心針。咨詢公司 Euromonitor 預(yù)測(cè)，到 2027 年，《芭比》將給玩偶行業(yè)帶來(lái)約 140 億美元的收入。Prada 也憑借電影《穿普拉達(dá)的女王》，從奢侈品金字塔中段，一躍成為許多人心目中的頂奢代名詞。

電影營(yíng)銷玩得好，可以達(dá)到“四兩撥千金”的效果，但如果用力過(guò)猛或者方式不對(duì)，也容易適得其反。品牌怎么做，才能不浪費(fèi)這個(gè)暑期檔？

一、從植入到聯(lián)名，“尊重內(nèi)容”是出圈前提

1、《芭比》x 勃肯鞋

今年暑期檔票房口碑雙豐收的劇集非《芭比》莫屬。

身著粉色系服飾去電影院已經(jīng)成為了社交媒體上的新潮流。在片中，扮演芭比的瑪格特·羅比的變裝完美還原了 IP 的特性，但真正的贏家卻是來(lái)自德國(guó)的勃肯鞋。

去年在社交媒體上翻紅的勃肯鞋，在《芭比》中成為具有女性覺醒意味的單品。

電影中，芭比優(yōu)雅而漂亮的足弓消失了，第一次感受全腳掌著地的感覺，這種改變令她感到驚恐。在向怪人芭比求助時(shí)，對(duì)方拿出了一雙細(xì)跟高跟鞋和一雙與芭比世界格格不入的平底勃肯鞋，讓她做出選擇。

高跟鞋代表著芭比樂(lè)園美好但虛幻的生活，勃肯鞋代表著未知但真實(shí)的人類世界。第一次面對(duì)選擇時(shí)，尚未覺醒的芭比并不愿意選擇看似丑陋的平底鞋。但當(dāng)她了解真實(shí)世界中女性的處境，和閨蜜們共同努力恢復(fù)芭比世界的秩序后，她徹底覺醒了。影片的結(jié)尾，芭比穿著粉色的勃肯鞋走進(jìn)了婦科診所，鼓起勇氣面對(duì)自己的全新人生。

之所以是勃肯鞋而不是“洞洞鞋”或其他爆紅的平底鞋，實(shí)際上與勃肯鞋本身的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。這雙平底涼拖在產(chǎn)品上最大的差異之處就在于它的鞋床。強(qiáng)調(diào)舒適性的勃肯鞋使用水松木等天然材料制作鞋床，符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)讓鞋床能夠?yàn)樽愎峁┲?，適應(yīng)不同腳型，穿得越多就越舒服。

“丑陋”的勃肯鞋雖然看起來(lái)與芭比的世界格格不入，但因?yàn)閯∏榕c產(chǎn)品特點(diǎn)緊密結(jié)合，本來(lái)有點(diǎn)“突?！钡穆冻龇炊屗A得了觀眾的注意力，同時(shí)也為品牌增加了附加值。

2、《碟中諜》 x Fiat 500

經(jīng)久不衰的商業(yè)大 IP 碟中諜系列也在今年 7 月迎來(lái)新一部《碟中諜7：致命清算》，作為商業(yè)大片中的經(jīng)典橋段，追車戲是諸多汽車品牌露臉的好場(chǎng)景。這次也不例外，只不過(guò)更有趣一些。

片中，湯姆克魯斯扮演的全能特工伊森，與完全不會(huì)開車的女主攜手奔逃，在第一輛寶馬 5 系的車門被撞飛后，他們找到了備用車——一輛嬌小可愛的 Fiat 500。而后，男女主角帶著手銬，幾番互換駕駛位，單手漂移，極速穿梭在羅馬的大街小巷。

這場(chǎng)不落窠臼的追車戲，不僅為小黃車 Fiat 500 冠上了“最佳車配”的稱號(hào)，還全面地展現(xiàn)了這款車型的高性能。隨后，品牌也立刻上線了一只新廣告片，用電影鏡頭混剪推廣將于明年上線的電動(dòng)版 500e 車型。

能夠如此有機(jī)地融入影片的亮眼戲份中，勢(shì)必會(huì)為汽車銷量添磚加瓦。寶馬就是成功的例子，2011 年《碟中諜4：幽靈協(xié)議》上映后，作為男主角御用座駕的寶馬，首次取代梅賽德斯奔馳成為美國(guó)第一大豪華汽車品牌，盡管在全片中，并沒有任何明顯地提示“這是一輛寶馬”，但觀眾們卻憑借品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格認(rèn)出了它。

或許，一次成功的植入并不需要赤裸裸的口播臺(tái)詞或者 LOGO 特寫，能夠不動(dòng)聲色地融入精彩劇情才是真本事。

3、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》x 熊貓精釀/華萊士/美團(tuán)外賣

年少時(shí)讀過(guò)的詩(shī)書被搬上大熒幕是一種怎樣的體驗(yàn)？

今年暑期，一部《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映，讓小朋友和大朋友們置身于盛唐萬(wàn)象，和李白、高適等名家暢飲對(duì)詩(shī)。截至目前，該片豆瓣評(píng)分達(dá) 8.2 分，市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容整體評(píng)價(jià)比較積極，而這部影片也是品牌聯(lián)名的“香餑餑”。

• 6 月 25 日，精釀啤酒品牌「熊貓精釀」率先預(yù)告和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名，雙方合作新品“把酒言歡·荔枝玫瑰啤酒”于當(dāng)日開啟預(yù)售。7 月 2 日起，品牌先后參與本片在西安、北京等地首映禮，現(xiàn)場(chǎng)可品嘗新品，用戶下單購(gòu)買該聯(lián)名款啤酒，即有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名周邊，包括獨(dú)家定制酒箱包裝、李白&高適互動(dòng)紙袋、聯(lián)名貼紙、定制酒款信息卡以及獨(dú)家定制團(tuán)扇。無(wú)論新品啤酒罐外包裝還是周邊，均充分體現(xiàn)影片元素。

• 7 月 11 日，「華萊士」、美團(tuán)外賣官宣聯(lián)動(dòng)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，推出限定套餐，用戶上美團(tuán)外賣搜索“華萊士超級(jí)發(fā)布”或“長(zhǎng)安三萬(wàn)里”，下單指定套餐，有機(jī)會(huì)獲得同款限量版聯(lián)名扇子書簽。

• 7 月 25 日，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》官宣合作時(shí)光網(wǎng)“好集了”，聯(lián)名推出系列書籍、米酒禮盒、詩(shī)意香氛。

值得注意的是，每次宣布新的聯(lián)名，影片官方也會(huì)以應(yīng)景的詩(shī)句加入到推廣話術(shù)，比如與熊貓精釀是“將進(jìn)酒，杯莫?！保c華萊士是“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁”。

戲里戲外，品牌以美食美酒、精美周邊激發(fā)用戶的向往，與盛唐文豪的浪漫遙相呼應(yīng)。

4、《八角籠中》x 東鵬特飲/光良酒

7 月，王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)作品《八角籠中》在正式公映之前就獲得了超過(guò) 3 億的票房，累計(jì)票房已超過(guò) 17 億，觀影人次超過(guò) 2 億次，無(wú)疑算暑期檔贏家之一。影片爆火的同時(shí)，也為與之合作的品牌帶來(lái)了不少曝光。更有網(wǎng)友直言，讓陳思誠(chéng)好好學(xué)學(xué)王寶強(qiáng)的廣告植入。

取自現(xiàn)實(shí)題材的《八角籠中》通過(guò)還原 2017 年格斗孤兒真實(shí)事件，展現(xiàn)了主角向騰輝跌宕起伏的人生經(jīng)歷 —— 為一群無(wú)所依靠的孩子們訓(xùn)練搏擊以幫助他們走出大山，卻因輿論質(zhì)疑陷入泥濘。如此危機(jī)之下，向騰輝決心繼續(xù)拼搏，帶領(lǐng)孩子們背水一戰(zhàn)。

奮斗主旋律之下跌宕起伏的劇情安排，正好為不同類型產(chǎn)品提供了絕佳的植入場(chǎng)景，其中最亮眼的當(dāng)屬光良酒和東鵬特飲。

在格斗場(chǎng)上，東鵬特飲作為能量型飲料，以賽事贊助商出現(xiàn)；光良酒則融合在向騰輝獨(dú)自飲酒、俱樂(lè)部“散伙飯”等場(chǎng)景。自然不違和地契合影片情節(jié)。

植入之外，承接《八角籠中》熱度，東鵬特飲也發(fā)起了“東鵬特飲能量影院”話題活動(dòng)，并借影片深化“不認(rèn)命，醒著拼”的品牌形象。光良酒則借勢(shì)啟動(dòng)《八角籠中》專場(chǎng)直播，以“喝光良，挺寶強(qiáng)”的口號(hào)推出聯(lián)名產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播效果。

原子化時(shí)代，要搶時(shí)間、搶流量，缺不了好話題好立意，與品牌氣質(zhì)契合的電影不失為好選擇。

二、電影屏幕不是廣告牌，更別把觀眾當(dāng)傻子

5、《消失的她》：IP 衍生品收割粉絲

一邊被罵，一邊賺錢。這大概是《消失的她》的真實(shí)寫照。

從票房來(lái)看，《消失的她》位居暑期檔 TOP1 ，上映 18 天累計(jì)票房破 30 億，成為中國(guó)影史第 18 部票房破 30 億電影。

營(yíng)銷方面，則依靠 IP 衍生品又賺了一筆。在造點(diǎn)新貨眾籌平臺(tái)上，《消失的她》官方衍生品及周邊總眾籌金額已超過(guò) 30 萬(wàn)，覆蓋品類眾多。包括和電影內(nèi)容相關(guān)的紀(jì)念票根、T恤、星空幻影流沙擺件，也有帆布包、冰箱貼、鼠標(biāo)墊、充電寶、雨傘、手串、戒指等生活用品和首飾。

其中，珠寶首飾品牌 FEO 與電影 IP 聯(lián)名發(fā)售了手串、首飾盒、抱枕、折疊扇、戒指等產(chǎn)品。此外，部分產(chǎn)品售賣還采用角色卡牌抽盲盒的形式，吸引主演粉絲購(gòu)買，頗有些收割粉絲的意味。

不難看出，《消失的她》衍生品售賣更多依靠主演的明星效應(yīng)。許多衍生品只是套了電影概念的殼子，與內(nèi)容本身是割裂的。而隨著電影口碑下滑，聯(lián)名品牌的銷量和形象可能也會(huì)受損。所謂的衍生品生意，也變成了一錘子買賣。

6、《變形金剛》：被過(guò)度植入玩壞的 IP

6 月，變形金剛系列第七部電影《變形金剛：超能勇士崛起》在國(guó)內(nèi)上映，即便口碑在系列中還算上乘，但幾乎沒激起什么水花。

相應(yīng)的，品牌也沒吃到多少紅利，官方獨(dú)家電競(jìng)合作品牌「雷神科技」推出包括筆記本、臺(tái)式本、顯示器等在內(nèi)的全系聯(lián)名新品，官方指定合作 PC 產(chǎn)品「ThinkPad」，化用電影中的角色特質(zhì)，重新闡述了旗下各的產(chǎn)品性能。此外，還有一些聯(lián)合包場(chǎng)活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)落地。

要知道，曾經(jīng)的《變形金剛》系列，可是因?yàn)榀偪竦钠放浦踩攵曉谕猓?/p>

• 2011 年上映的《變形金剛3》中，由華裔演員扮演的線人角色在電梯里邊喝奶邊說(shuō)：“先讓我喝完舒化奶行嗎？”這一著名鏡頭，突兀地拉開了好萊塢大片在國(guó)內(nèi)的恰飯之旅；

• 三年后上映的《變形金剛4》，破天荒地插入了 25 個(gè)品牌廣告，觀眾們紛紛吐槽，這不是在電影里看廣告，而是在廣告里看電影；

• 2017 年，《變形金剛5》干脆搞出了一個(gè)中國(guó)特供版，比海外版本整整多了兩分鐘，全是廣告。

今年靜悄悄的《變形金剛 7》，或許正是系列口碑崩壞的一次證明。盡管這次植入已經(jīng)相當(dāng)克制，但“狼來(lái)了”的故事，中國(guó)觀眾可是從小聽到大的。

三、一些實(shí)用方法論和避坑指南

電影營(yíng)銷大致可分為植入和 IP 聯(lián)名兩種。從眾多案例中，我們也能總結(jié)出一些可參考的方法論和避坑指南。

1、品牌植入，無(wú)招勝有招

品牌植入的最高境界，是看不出植入痕跡。好的品牌植入與電影內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，甚至是推動(dòng)劇情發(fā)展的重要元素，硬植入?yún)s只會(huì)讓人尷尬到腳趾摳地。

《大力水手》中的 BOBO 菠菜罐頭是最早植入影視作品的品牌之一。片中巧妙地將吃菠菜罐頭這個(gè)動(dòng)作設(shè)置為大力水手的觸發(fā)機(jī)制，顯得毫無(wú)違和感，讓不少觀眾都產(chǎn)生了吃菠菜=變強(qiáng)壯的聯(lián)想。BOBO 菠菜罐頭也因?yàn)檫@部作品銷量大增。

還有《阿甘正傳》中的耐克鞋，《蒂芙尼的早餐》中的蒂芙尼禮服，都因?yàn)槭仲N合人物性格和劇情發(fā)展，而成為經(jīng)典的電影營(yíng)銷案例。

2、官方玩梗，制造記憶點(diǎn)

如果沒有預(yù)算冠名，只能在電影中出現(xiàn)幾秒鐘，通過(guò)官方玩梗制造記憶點(diǎn)，是在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾記住的好方法。

《流浪地球2》中，劉德華在看到鏈家廣告后，感嘆了一句“房?jī)r(jià)終于便宜了”，引得不少觀眾會(huì)心一笑。黃渤在《瘋狂的石頭》里的“牌子啊，班尼路啊”，在逗笑觀眾的同時(shí)，也讓班尼路這個(gè)品牌迅速出圈。

令人印象深刻的官方玩梗有幾個(gè)共性：句式短小精悍，與劇情緊密結(jié)合，擊中觀眾的痛點(diǎn)。能讓人在生活中活學(xué)活用，才是有生命力的梗。

3、IP 聯(lián)名，形似不如神似

與電影 IP 合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品和活動(dòng)，是最大化 IP 價(jià)值的營(yíng)銷手段之一。但同樣是聯(lián)名，效果卻不盡相同。電影 IP 聯(lián)名的關(guān)鍵，是對(duì) IP 內(nèi)核的理解和運(yùn)用。

舉個(gè)例子，芭比的 100 多個(gè)聯(lián)名品牌中，有的只是簡(jiǎn)單地將芭比粉融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有的則通過(guò)品牌內(nèi)容表達(dá)出《芭比》電影的精神內(nèi)核，放在一起高下立判。

電影 IP 天然具備豐富內(nèi)容屬性，與品牌而言是一方待挖掘的寶藏。聯(lián)名產(chǎn)品和活動(dòng)可以貼合人物、劇情延伸，為觀眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。反之，如果只是為了收割流量而販賣情懷，則有可能親手打碎濾鏡，為品牌帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。