復(fù)盤60+年芭比進(jìn)化史，為什么這個(gè)品牌能火這么多年？
作者：Siete、晶敏
最近幾周，你大概能在任何意想不到的地方看到芭比粉。
可能是電影院、商場、周末的步行街，也可能是同事的手機(jī)殼。而這一切都是因?yàn)椤栋疟取氛嫒穗娪暗纳嫌场?/p>
這部電影的宣發(fā)可以說是掀起了一場聲勢(shì)浩大的粉色浪潮。不僅電影極致還原了芭比世界，數(shù)百個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品也將芭比粉帶到了現(xiàn)實(shí)世界的各個(gè)角落。讓人分不清究竟是金錢堆出來的泡沫，還是芭比實(shí)火。
我們無意深入探討《芭比》是否是一部合格的新時(shí)代女性主義電影，但在電影上映后，我們幾乎能夠確定，芭比沒有過氣。
1959 年 3 月，芭比身穿白條紋泳衣初次登場，明艷的紅唇和時(shí)髦的金色馬尾是它的標(biāo)志。作為第一個(gè)擁有成人特征的玩具娃娃，芭比在美國迅速走紅。根據(jù) 2002 年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》披露的數(shù)據(jù)，美國 3 到 11 歲的女孩，平均每人擁有 10 個(gè)芭比娃娃；2009 年，全球芭比娃娃銷量已超過 10 億個(gè)，十分之九的美國女孩擁有芭比娃娃。
如今，芭比依然在無數(shù)女孩心中占據(jù)著特殊位置。除了粉色少女夢(mèng)之外，它也映照著女孩們的真實(shí)境遇。
誕生 64 年來，芭比銷量幾度下滑，也被質(zhì)疑過價(jià)值理念，被追求自由獨(dú)立的女性抵制，可如今為什么依然長紅？刀法深扒了芭比的故事，找到了品牌/IP 抵抗時(shí)間的良藥。
一、成為每個(gè)女孩的夢(mèng)想，芭比做對(duì)了 3 件事
分析一個(gè)品牌，離不開 4P 的邏輯，芭比從誕生起，就在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷三個(gè)方面，走在了時(shí)代前列。
提到芭比，絕對(duì)不能繞過它背后的玩具制造商“美泰玩具”和背后的創(chuàng)始人 Ruth Handler。
作為世界上最大的玩具制造商之一，美泰玩具旗下除了芭比之外，著名的 ip 還有 Fisher-Price（費(fèi)雪）、Hot Wheels（風(fēng)火輪車模）、Matchbox（火柴盒小車）、Thomas（托馬斯小火車）等等。
芭比之母 Ruth Handler，也是美泰玩具的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。她母親生她的時(shí)候已經(jīng) 40 歲，身體弱到?jīng)]法照顧她，所以 Ruth 算是散養(yǎng)長大，一直和粗狂的男孩子們一起玩，還常常幫家里的藥店、冷飲店看攤子，早在童年就培養(yǎng)了自己的銷售技能。
她在日后的自傳中寫到，“每當(dāng)我拿著樣品走進(jìn)一家商店并拿著訂單走出去時(shí)，我的腎上腺素就會(huì)激增。”
16 歲，她遇到了未來的另一半 Elliot Handler，對(duì)方是個(gè)窮困潦倒的藝術(shù)家，喜歡折騰各種塑料材料。家里當(dāng)然不同意這段感情，于是 Ruth 干脆和對(duì)方私奔，從美國科羅拉多搬到了洛杉磯。
Elliot 的設(shè)計(jì)能力加上 Ruth 的銷售能力，成了一只最小的創(chuàng)業(yè)單位，他倆和好友 Harold Matson 一起創(chuàng)立了美泰玩具，最初主要賣玩具家具、玩具鋼琴、塑料槍這類的產(chǎn)品。
芭比的成功起點(diǎn)，來源于 Ruth 對(duì)用戶心態(tài)的準(zhǔn)確洞察。
一天， Ruth 發(fā)現(xiàn)自己的女兒正在為一個(gè)紙做的娃娃梳妝打扮。當(dāng)時(shí)的兒童玩具市場并不缺娃娃，但大部分娃娃都是嬰兒的形態(tài)，小女孩們可以給他們喂飯、換尿布，這些娃娃被設(shè)計(jì)出來其實(shí)是為了鼓勵(lì)小女孩成為母親。
但是在 20 世紀(jì) 50 年代，十幾歲的女孩們想的并不是成為母親，她們只是想再長大一些，可以自由地選擇自己要穿什么衣服、佩戴什么首飾。對(duì)于女孩來說，芭比代表著一種叛逆。
芭比娃娃正是瞄準(zhǔn)這樣的用戶心理誕生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自傳中寫道：“我對(duì)芭比娃娃的整個(gè)理念是，通過娃娃，小女孩可以成為任何她想成為的人。”
所以芭比必須有著成年人的身材。在做芭比的創(chuàng)意時(shí)，Ruth 還找到了品牌專家兼心理學(xué)家 Ernest Dichter，后者建議她把娃娃的胸部做得更大一點(diǎn)，這樣雖然媽媽們不喜歡，但是孩子們會(huì)愛死。
不過，這個(gè)創(chuàng)意并沒有得到支持。美泰玩具的執(zhí)行委員會(huì)——除 Ruth 外全部由男性組成——反對(duì)這個(gè)想法，當(dāng)她去外部向廣告公司介紹這個(gè)概念時(shí)，對(duì)方的反饋是“你在開玩笑嗎？這不可能成功的！”
此時(shí)，Ruth 貫徹了青春期大膽與反叛，強(qiáng)行讓美泰的研發(fā)部門把這個(gè)娃娃設(shè)計(jì)制作出來了。1959 年，芭比在美國最大的玩具展上第一次亮相，售價(jià)基本和成本持平，3 美元一個(gè)。
這就是芭比冷啟動(dòng)成功的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——以極低的價(jià)格出售娃娃來占領(lǐng)市場，而用周邊配件來賺錢。數(shù)據(jù)表示，美國玩偶擁有者平均會(huì)花 300 美元給每個(gè)娃娃購買配件。
這種如今看來已經(jīng)司空見慣的商業(yè)模式，在 70 多年前的美國玩具市場，還是非常激進(jìn)的做法。
另一個(gè)激進(jìn)的動(dòng)作發(fā)生在稍早的時(shí)間。1955 年，美泰成為第一家向兒童播放廣告的玩具公司，Ruth 把全公司僅剩的 50 萬美元花出去贊助了迪士尼頻道的《米老鼠俱樂部》，這個(gè)大名鼎鼎的節(jié)目在日后誕生了諸如瑞恩·高斯林、賈斯汀·汀布萊克以及布蘭妮·斯皮爾斯這樣的國際巨星。
在這之前，玩具公司銷售的對(duì)象是父母們，話術(shù)都是“給你的孩子們買下這個(gè)吧”；而且，玩具公司的廣告預(yù)算其實(shí)大頭都放在圣誕節(jié)前后，主要做單品推廣。但是，美泰開創(chuàng)性地選擇和孩子們直接對(duì)話，全年無休地在電視節(jié)目上投上了廣告片。
1959 年，《米老鼠俱樂部》的動(dòng)畫片結(jié)束后，會(huì)立刻播放芭比的廣告：“有一天我會(huì)變得和你一模一樣，直到那時(shí)我知道我會(huì)做什么，芭比娃娃，美麗的芭比娃娃，我會(huì)讓你相信我就是你。”
于是，芭比在上市的第一年就賣出了超過 30 萬個(gè)，直接助力了一年后美泰上市，估值 1000 萬美元。
二、將產(chǎn)品刻上時(shí)代印記，芭比的爭議與長紅
從 1959 年的第一個(gè)身著黑白條紋泳衣芭比誕生開始，此后美泰不斷推出新的娃娃形象。他們的身份各異，包括男友 Ken，以及以朋友身份出現(xiàn)的時(shí)尚編輯、護(hù)士、空姐們等等。
呼應(yīng)她誕生的起點(diǎn)，是“讓小女孩可以成為任何她想成為的人”。所以，當(dāng)她成為一名外科醫(yī)生時(shí)，美國還只有 9% 的醫(yī)生是女性；甚至在 1965 年，一名宇航員芭比誕生，這比 1983 年莎莉-萊德乘坐挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)成為美國第一位進(jìn)入太空的女性早了近 20 年。
逐漸的，芭比不再只是一個(gè)娃娃的名字，而變成了這一品類的代名詞。
但芭比的后續(xù)發(fā)展并不像冷啟動(dòng)那樣順利，在日后的六七十年里，這一形象幾度遭遇輿論的猛烈抨擊。
20 世紀(jì) 70 年代，芭比的銷量首次下降，這也正是美國第二波女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)蓬勃之時(shí)。女權(quán)主義者們指出，芭比是許多女性最早接觸到的關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，而這一形象實(shí)際上在宣傳的是“不切實(shí)際的體型觀念和過時(shí)的性別刻板印象”。
例如，芭比的標(biāo)準(zhǔn)三圍是 90cm/62cm/89cm，如果她是一個(gè)真正的女人，她的身體脂肪甚至不夠來月經(jīng)，曾有人嘗試用 3D 還原芭比，結(jié)果這個(gè)娃娃由于脖子太過纖細(xì)，頭掉到了地上。
又例如，在隨某個(gè)型號(hào)的芭比附贈(zèng)的飲食手冊(cè)中，你可以看到一個(gè)建議——不要吃飯。
激進(jìn)女權(quán)主義認(rèn)為，芭比是父權(quán)制物化女性的產(chǎn)物，“拒絕成為芭比”還成了當(dāng)時(shí)的一句口號(hào)。
應(yīng)對(duì)階段性的銷量下滑，80 年代開始，美泰積極邀請(qǐng)各大時(shí)尚品牌為芭比打造高級(jí)服裝系列，合作對(duì)象包括：Dior、Alexander McQueen 、Givenchy、Vera Wang 、Giorgio Armani、Celine、Valentino、Yves Saint Laurent 等等。
這一舉措大幅度拉高了芭比的勢(shì)能，為芭比贏得了曝光量與口碑，讓 Barbie culture 風(fēng)靡全球。
近些年來，芭比還在不斷擴(kuò)充 ip 形象的多樣性，如 2016 年，美泰推出“The Doll Evolves”系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三種身形，以及七種膚色、22 種眼睛顏色、24 種發(fā)型，以擺脫過往固化的完美芭比娃娃形象。
到了 2018 年，美泰推出更多的 Role Model 型號(hào)，用 200 多個(gè)工作類型鼓勵(lì)女孩們打破職業(yè)天花板。如同芭比網(wǎng)站所寫的：“通過向女孩介紹各行各業(yè)女性的故事，她們開始看到自己有更多的機(jī)會(huì)。”
多元化策略奏效了。2021 年，伴隨著疫情宅家的需求，美泰售出了 8600 萬個(gè)芭比娃娃家族的娃娃，相當(dāng)于每分鐘都會(huì)賣出 164 個(gè)娃娃。
面對(duì)如今互聯(lián)網(wǎng)對(duì)孩子注意力的爭奪，芭比遭遇了所有玩具公司都在面對(duì)的業(yè)績下滑，于是芭比也在影視化的路上越走越遠(yuǎn)，2019 年官宣拍攝的《芭比》真人電影，終于在今年上映。
通常來說，一個(gè)玩具公司能活 3-5 年就算成功，芭比則已走紅 60 余年，某種程度上已經(jīng)成為美國夢(mèng)的化身。
三、品牌 / IP 如何找到抵抗時(shí)間的良藥？
每當(dāng)有跨時(shí)代的 IP 重現(xiàn)，人們大多會(huì)將它的熱度歸功于“情懷”。可刀法認(rèn)為，一個(gè) IP 能夠經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)，成為一代人的情懷，背后必然有更堅(jiān)固的內(nèi)核。
情懷可以被消費(fèi)，也容易被掏空。時(shí)尚潮流不斷輪轉(zhuǎn)，如何才能被記住？芭比的答案是，成為一種文化符號(hào)，乃至一個(gè)時(shí)代的印記。
誕生 65 年來，芭比總銷售量超過 10 億，足跡遍布全球 150 個(gè)國家。它曾因過分完美的形象被質(zhì)疑和抵制，最終成為女性自由獨(dú)立的象征。芭比的形象伴隨著時(shí)代發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)豐滿，也伴隨了一代人的成長，成為他們理想的寄托。
無論是做品牌還是做 IP ，都能從芭比的故事里得到啟示。而在具體操作方法上，刀法總結(jié)了三點(diǎn)適用于大多數(shù)品牌 / IP 的方法論。
1、找到時(shí)代情緒，塑造鮮明形象
講品牌定位，終歸離不開靈魂三問——我是誰？我為誰而存在？為什么買我？
芭比娃娃的鮮明形象有目共睹，而它能大受歡迎，更多是踩中了時(shí)代情緒。知道自己為誰而生，也制造了足夠讓人們把它帶回家的理由。
芭比誕生的 1959 年，正值第二次女性主義浪潮的開端。很多女性開始走出家庭，接受高等教育，成為職業(yè)女性。相較于傳統(tǒng)的玩具娃娃，芭比娃娃第一次將女孩從“母親”和“照顧者”的角色中解放出來，而只是讓它們“做一個(gè)女孩兒”。
2、開放心態(tài)做聯(lián)名，為精神內(nèi)核賦予物質(zhì)載體
傳遞品牌的價(jià)值觀和精神內(nèi)核，需要一定的物質(zhì)載體。一方面通過文字、視頻等組成的內(nèi)容形成獨(dú)特的品牌表達(dá)，另一方面，通過聯(lián)名合作將品牌理念傳遞給更多人。
誕生至今，芭比對(duì)于 IP 聯(lián)名始終保持高度開放的心態(tài)，合作的品牌類型不拘一格，從奢侈品到快時(shí)尚，再到汽車、珠寶、美妝、個(gè)護(hù)、配飾、食品......聯(lián)名品牌超過 100 個(gè)，可以說是萬物皆可芭比。
就拿最近電影上映前這段時(shí)間來說，就有香奈兒、范思哲、Zara、Forever 21 等品牌推出聯(lián)名系列。Airbnb 還在加州馬里布海灘復(fù)刻了一個(gè)現(xiàn)實(shí)版芭比的房間。
這些品牌借助芭比 IP 獲得設(shè)計(jì)靈感，而芭比風(fēng)格也因此不斷延續(xù)至今。
3、不斷重復(fù)視覺錘，強(qiáng)化心理印記
《芭比》電影的首張官宣海報(bào)發(fā)布后，被調(diào)侃為“最省設(shè)計(jì)師”的海報(bào)。整張海報(bào)除了滿屏的芭比粉，沒有任何其他元素。但所有人一眼就能認(rèn)出，是芭比沒錯(cuò)。
這就是視覺錘的力量。通過標(biāo)志性的顏色和圖案，讓人產(chǎn)生對(duì)于品牌 / IP 的第一聯(lián)想。
像芭比這樣能以自己的名字為顏色命名的品牌并不多。而想要找到令人一眼記住的視覺錘，還是先要回答那個(gè)最初的問題：你是誰？顏色和圖案本身并沒有意義，是你的個(gè)性和價(jià)值觀賦予了它生命力。
四、分析師點(diǎn)評(píng)
2023 年第一季度，芭比母公司美泰歐美地區(qū)收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降 41% 。這并不是芭比第一次遭遇銷量危機(jī)了。我們不能否認(rèn)，《芭比》電影是其刺激銷量的手段之一，同時(shí)也是 IP 理念的集中表達(dá)。
在這部電影中，芭比也被塑造成一個(gè)和以往任何時(shí)代都不同的女性。電影結(jié)尾，芭比面臨著穿高跟鞋還是平底鞋的選擇。這何嘗不是現(xiàn)實(shí)中每個(gè)擁有芭比娃娃的女孩，都會(huì)面臨的問題？
再過 50 年，芭比留給女孩們的不止是一堆舊娃娃。只要品牌精神還在延續(xù)，哪怕銷量暫時(shí)低迷，也有翻身的底氣。
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