貴州“村超”走紅，解析其背后的城市IP塑造

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舉報 2023-07-19

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作者：舜舜，編審：時光，編輯 | 半島，來源：文化產業評論
原標題：旅游收入超12億，貴州“村超”憑什么？

貴州“村超”的走紅讓榕縣這座小城終于迎來高光時刻。在5次城市IP塑造并不成功的嘗試之后，這座小縣城終于依靠足球這項對國人而言五味雜陳的體育運動火熱出圈，背后既有情感宣泄的推動，也有榕縣人民打動人心的純粹與真誠。走紅背后，貴州“村超”或許找到了一套獨特的鄉村振興“方法論”。

這個夏季，除淄博燒烤外，又一個現象級的文旅項目悄然誕生，它就是貴州“村超”。走紅后，又被網友們參照“英超”“中超”等命名規則，被形象地稱為“村FA”。

據榕江縣政府統計，“村超”舉辦的一個月時間內，吸引游客達42萬余人次，其中本地游客30.39萬人次，外地游客11.61萬人次。今年5月，榕江縣接待游客107.37萬人次，同比增長39.73%，實現旅游綜合收入12.41億元，同比增長52.08%。

這個夏季，貴州“村超”的走紅看似偶然，但仔細探究，卻會發現實則一次蓄謀已久的必然。

來源：新華社

01
貴州“村超”，是什么“超”

“村超”，是鄉村足球超級聯賽的簡稱，而貴州“村超”全稱則為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽。

此次走紅的村超所在地貴州榕縣，隸屬貴州省黔東南苗族侗族自治州，位于貴州省東南部，為江南八百州之一。2021年8月，被國家鄉村振興局列為國家鄉村振興重點幫扶縣。

此次“村超”所在的三寶侗寨，是中國侗族地區人口最多、最密集，歷史文化最悠久的侗族村寨群，被譽為“天下第一侗寨”，更擁有薩瑪節、侗族琵琶歌等全國首批非遺。豐富多彩的民族文化資源，為“村超”的舉辦增添了不少趣味性與文化味。

來源：新華社

今年5月，貴州“村超”在城北新區體育館舉行開幕式，現場萬余人觀看，瞬間引爆全網，更獲國家體育總局點贊,成為繼貴州臺盤村“村BA”之后的又一個現象級體育賽事。

在賽程設計上，榕江“村超”主打“超級星期六足球之夜”概念，為不少省外球迷到場觀賽提供便利。

其實，貴州“村超”并非近年突然走紅，其爆火早有根源，這項群眾體育運動從20世紀90年代起就已鐫刻在榕縣人民的血液里。據1999年出版的《榕江縣志》記載，抗日戰爭時期，廣西大學遷入榕江，同時將足球運動傳入榕江。

20世紀90年代，榕江村民在自制露天簡易足球場踢球，被稱為早期的“村超”。而后，當地先后舉辦過“古州杯”（榕縣舊稱古州）、“古榕杯”“榕城杯”等足球賽，讓這項競技運動代代相傳，至上世紀80年代，更有“要想找工作不愁，就要學會踢足球”的流傳，充分詮釋了足球在榕縣的地位。

每到縣里舉辦足球賽事，整個縣城萬人空巷，足球場邊鑼鼓喧天，足協杯、商業杯、街道聯賽等都成了榕江人的足球盛宴。這些都使榕江足球運動擁有極廣泛的群眾基礎和較高的足球競技水平。

2021年，榕江縣被評為首批全國縣域足球典型縣。鄉村足球賽、周末足球賽等賽事常常舉辦，參賽人員覆蓋各行各業鄉親父老，理發的、殺豬的、賣燒烤的、做鹵菜的、開挖機的……一群草根球員頻頻踢出世界級進球。

華春瑩為村超點贊

目前，貴州“村超”已經火到英國球星邁克爾·歐文送來云祝福、外交部新聞發言人華春瑩在推特點贊、香港明星足球隊發出友好挑戰、中國首位“亞洲足球先生”范志毅帶隊親臨現場、國外媒體爭相報道……

02
“這一天，榕江等了很久。”

“這一天，榕江等了很久?！遍沤h縣長徐勃表示。

由此看出，貴州“村超”的出圈看似一夜爆火，但其實背后是矢志不渝的多次嘗試——從2021年以來，榕江先后策劃了5次城市IP塑造活動，盡管結果都不盡如人意。與其說是一夜走紅，貴州“村超”的出圈倒不如說是榕縣這座不起眼小縣城的厚積薄發。

5次城市IP塑造中，第一次是由榕江縣樂里七十二寨的村民在2021年12月自發組織的斗牛賽事，吸引了近二萬人現場觀看。但斗牛賽事具有一定的安全風險，受眾較窄，傳播受限。

來源：北青網

第二次則是同月舉辦的“大山里的CBA——首屆侗年節籃球邀請賽”，賽事吸引了周邊縣市16支代表隊共200余人參賽。但參賽隊伍和觀眾多局限于周邊村寨及凱里、從江等縣市，雖采取網絡直播，但受疫情影響未能產生“村超”的現場氛圍感與影響力。

第三次是2022年12月，榕江縣興華鄉擺貝苗寨舉辦苗族鼓藏節——苗族傳統祭祀節日，也是國家級非遺，通常從每年12月23日持續到30日。身為中國傳統村落，節慶舉辦地擺貝村也是苗繡百鳥衣和蠟染刺繡的傳承村落之一?；顒油耆駨膫鹘y儀式，苗族姑娘盛裝出席，身穿百鳥衣載歌載舞，蘆笙齊奏，展現出到苗族生產、生活、習俗等歷史風貌。

苗族村民在跳蘆笙舞

第四次是2023年3月榕江縣策劃的半程馬拉松比賽+三寶侗寨薩瑪節民間祭薩活動，2006年5月被列入首批國家級非遺名錄——為祭祀薩瑪（代表整個侗族共同的祖先神靈的化身）舉行的盛大祭祀活動，同時結合半馬，把體育文化與侗族大歌、侗族琵琶歌等民族非遺融合。

第五次則是今年3月，榕江縣學習隔壁臺江的成功經驗，在樂里七十二寨舉辦的鄉村籃球交流賽。

這就不得不提到此前在臺江出圈的村BA籃球賽,在臺江已舉辦數十年，由當地苗族“六月六”吃新節籃球賽發展而來，2022年，擁有千余人的臺盤村舉辦了上百場籃球賽，觀眾最多的一場線下有近2萬人、線上有上億人觀看，臺盤村及“村BA”因此名聲大噪。

靠一場“村BA”火爆全網，播放量高達10億的臺江“村BA”，讓這原本只有1100余人的山村涌現10萬人

由此看來，貴州“村超”其實頗具臺江“村BA”的縮影，可以說是由村BA到村FA“方法論的成功復制”，同樣是由知名草根球隊、球員與榕江本地隊伍同場競技，獎品也是村味十足的農產品，如貴州黃牛、從江小香豬、榕江西瓜等特產。但由于臺江鄉村籃球聯賽“珠玉在前”，榕縣鄉村籃球交流賽始終無法超越?！盀楸苊馔|化競爭，所以就放棄了”，縣長徐勃表示。拒絕同質化的思路也為日后“村超”的走紅埋下種子。

03
為什么這一次火了？

前5次城市IP塑造活動未能走紅各有原因。

一來，苗族鼓藏節、薩瑪節等均為侗族當地民族節慶，在極具民族特色之余，也易局限于民族、地區范圍，較為小眾，未能讓外地游客感同身受，多淪為一場本土化的內部狂歡，難以實現“走出去”，這也是大多民族節日的發展困境。

同時，苗族鼓藏節、侗族侗年節均在每年11月、12月，薩瑪節則在每年3月，均為旅游淡季，也導致了游客出行受限。

侗族侗年節

二來，侗年節籃球邀請賽、鄉村籃球交流賽等針對籃球的體育活動已有臺江的先例，臺江“村BA”走紅后，福建、浙江等全國多地的鄉村都興起一股籃球鄉村聯賽熱潮，卻難以再復制“第一個吃螃蟹”的臺江村BA的熱度，更易陷入同質化弊端，對游客而言，吸引力有所下降。

三來，貴州“村超”緊抓疫情放開后文旅復蘇的先機，更巧妙利用“超級星期六足球之夜”概念，迅速吸引一批外地游客，集聚“天時地利”。

四來，貴州“村超”緊抓政策機遇，在鄉村振興政策的加持下乘勢而為。今年6月，國家體育總局會同多部委印發《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》，提出“以體育助力鄉村建設，讓農村更繁榮。以體育豐富鄉村文化，讓鄉風更文明。強調要培育鄉村體育產業多元化業態，打造特色體育賽事活動。貴州“村超”正是在政策助力與保駕護航下順勢發展，成為海內外爭先點贊和學習的范本。

縱觀貴州“村超”，他的成功的確有大多數出圈的鄉村活動的共性。

例如那迷人而寶貴的“鄉土味兒”。以綠茵賽場為舞臺，輪番上演侗族琵琶歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞，獎品都是當地特產，還有文創攤位的民族服飾、“村超”主題藍染T恤等，實力演繹“走遍大地神州,最美多彩貴州”。

來源：新華社

這不得不益于黔東南州豐厚的民族文化稟賦，這里素有“百節之鄉”之稱，共有人類非遺代表作名錄1項3處，國家級非遺56項78處，位居全國同級地州市之首，“村超”舞臺由此成為黔東南民族文化的展示窗口，寶貴的文化稟賦也是其他城市所不具備的。

又例如好玩兒、快樂，村民們拿起自家鍋碗瓢盆搖旗吶喊，現場民族舞蹈燃起全場氣氛，帶動萬人共舞，還有小學生民族服裝走秀，免費分發給游客的水晶餅、什錦糕等特色美食，體驗豐富之余現場氛圍感拉滿，在熱血沸騰中展現出鄉村體育最純粹的熱情與浪漫，難怪連歪果仁都直言“太瘋狂”。

來源：新華社

而除文化資源、民族味兒十足等特有優勢外，貴州“村超”的走紅無疑還有最重要的情感因素——飽含國人對中國足球的希望，在娛樂體驗優質之余更多了一層情感共鳴，與其說是對“村超”的崇拜，倒不如說是對國足的諷刺與內涵。

而且這絕非空有一腔熱血，還有隱藏不住的實力——賽場上，草根球員們頻頻上演倒掛金鉤、彩虹過人、C羅式頭球破門、40米外的“超遠世界ball”、鏟球破門等絕技，可謂觀賞性極強，用行動告訴世界：中國人是會踢足球的。

此外，這還得益于足球這項運動在國內的受眾廣泛。據相關報道，廣義的中國足球球迷約有2.89億，據尼爾森市場調研公司所作統計，中國約有30%的人喜歡足球，在世界范圍排在第33位，另有6%的人參與過足球，換算成人口相當于8000余萬人次，參與度較高。

籃球亦然，中國籃協于2021年12月發布的《中國籃球運動發展報告》顯示，中國籃球人口約1.25億，是集體球類第一運動，籃球培訓市場規模在千億水平。這些都為村BA、村FA的走紅提供了群眾基礎，間接導致村BA、村FA易火的體質。

說起國內運動，足球并不像乒乓球、羽毛球一樣具有碾壓性的實力，說起國球乒乓，國人能以傲人的成績而自信滿滿，但足球非也。與其廣泛的群眾基礎和高關注度形成強烈對比的，卻是國足自始至終的“不爭氣”及長久以來的惡劣輿論環境。這就讓“村超”為廣大球迷提供了一個酣暢淋漓的情感宣泄口。

值得一提的是，活動本身的真誠、原始、去商業化也是一大魅力。當下大多活動在走紅后都難逃商業化的命運，無論景點抑或商業活動都易在成為“網紅”后忘掉初心，追逐流量，但“村超”目前尚能保持一份原始的樸素與真誠。

目前，“村超”由村民自發組織、不收費、拒絕商業味。在這里，酒店滿房，村民們邀請游客免費住家里，更有榕江大哥直言“不要你的錢，還要弄好吃的款待”。在“村超”帶來的商機面前，當地村民表現冷靜，產品不僅不漲價，還要降價。酒店對“村超”客人給予優惠，入場儀式更以腌魚、卷粉、剪糖糕等美食免費投喂，可謂“實力寵客”。

榕江縣長邀請淄博燒烤隊、柳州螺螄粉隊前往貴州，對陣榕江卷粉隊。

這和最近同樣爆火的又一現象級文旅項目淄博燒烤有著異曲同工之妙。淄博某領導曾表示：“誰搶了老百姓的碗，我們就砸了他的鍋。”“出租車不打表的、拒載的，只要被投訴，立馬停運；燒烤單位坑人騙人、收費不合理的，立馬關門！”，以此取代過往很多鄉村／城市走紅后的坐地起價、景點加裝圍欄等奇葩操作。

這體現的不僅是一座城市的態度與溫度，更是格局與胸懷。在消費者越來越挑剔的當下，真誠依舊永遠是必殺技。

在此之下，游客也必將回饋良好的口碑及隨之而來的經濟提升。

這不，自貴州“村超” 今年5月開賽以來，直接帶動當地旅游、餐飲、住宿、文創、農特產品等行業發展，更有力拓展就業創業崗位，截至7月7日，“村超”帶動榕江就業創業達10116人次，在“村超”舉辦的一個月內實現旅游綜合收入超12億元，正是一次生動的實踐。