作者：舜舜，編審：時(shí)光，編輯 | 半島，來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
原標(biāo)題：旅游收入超12億，貴州“村超”憑什么？

貴州“村超”的走紅讓榕縣這座小城終于迎來(lái)高光時(shí)刻。在5次城市IP塑造并不成功的嘗試之后，這座小縣城終于依靠足球這項(xiàng)對(duì)國(guó)人而言五味雜陳的體育運(yùn)動(dòng)火熱出圈，背后既有情感宣泄的推動(dòng)，也有榕縣人民打動(dòng)人心的純粹與真誠(chéng)。走紅背后，貴州“村超”或許找到了一套獨(dú)特的鄉(xiāng)村振興“方法論”。

這個(gè)夏季，除淄博燒烤外，又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文旅項(xiàng)目悄然誕生，它就是貴州“村超”。走紅后，又被網(wǎng)友們參照“英超”“中超”等命名規(guī)則，被形象地稱為“村FA”。

據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計(jì)，“村超”舉辦的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，吸引游客達(dá)42萬(wàn)余人次，其中本地游客30.39萬(wàn)人次，外地游客11.61萬(wàn)人次。今年5月，榕江縣接待游客107.37萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.73%，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入12.41億元，同比增長(zhǎng)52.08%。

這個(gè)夏季，貴州“村超”的走紅看似偶然，但仔細(xì)探究，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)則一次蓄謀已久的必然。

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01
貴州“村超”，是什么“超”

“村超”，是鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱，而貴州“村超”全稱則為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽。

此次走紅的村超所在地貴州榕縣，隸屬貴州省黔東南苗族侗族自治州，位于貴州省東南部，為江南八百州之一。2021年8月，被國(guó)家鄉(xiāng)村振興局列為國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣。

此次“村超”所在的三寶侗寨，是中國(guó)侗族地區(qū)人口最多、最密集，歷史文化最悠久的侗族村寨群，被譽(yù)為“天下第一侗寨”，更擁有薩瑪節(jié)、侗族琵琶歌等全國(guó)首批非遺。豐富多彩的民族文化資源，為“村超”的舉辦增添了不少趣味性與文化味。

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今年5月，貴州“村超”在城北新區(qū)體育館舉行開幕式，現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)余人觀看，瞬間引爆全網(wǎng)，更獲國(guó)家體育總局點(diǎn)贊,成為繼貴州臺(tái)盤村“村BA”之后的又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)體育賽事。

在賽程設(shè)計(jì)上，榕江“村超”主打“超級(jí)星期六足球之夜”概念，為不少省外球迷到場(chǎng)觀賽提供便利。

其實(shí)，貴州“村超”并非近年突然走紅，其爆火早有根源，這項(xiàng)群眾體育運(yùn)動(dòng)從20世紀(jì)90年代起就已鐫刻在榕縣人民的血液里。據(jù)1999年出版的《榕江縣志》記載，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，廣西大學(xué)遷入榕江，同時(shí)將足球運(yùn)動(dòng)傳入榕江。

20世紀(jì)90年代，榕江村民在自制露天簡(jiǎn)易足球場(chǎng)踢球，被稱為早期的“村超”。而后，當(dāng)?shù)叵群笈e辦過“古州杯”（榕縣舊稱古州）、“古榕杯”“榕城杯”等足球賽，讓這項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)代代相傳，至上世紀(jì)80年代，更有“要想找工作不愁，就要學(xué)會(huì)踢足球”的流傳，充分詮釋了足球在榕縣的地位。

每到縣里舉辦足球賽事，整個(gè)縣城萬(wàn)人空巷，足球場(chǎng)邊鑼鼓喧天，足協(xié)杯、商業(yè)杯、街道聯(lián)賽等都成了榕江人的足球盛宴。這些都使榕江足球運(yùn)動(dòng)擁有極廣泛的群眾基礎(chǔ)和較高的足球競(jìng)技水平。

2021年，榕江縣被評(píng)為首批全國(guó)縣域足球典型縣。鄉(xiāng)村足球賽、周末足球賽等賽事常常舉辦，參賽人員覆蓋各行各業(yè)鄉(xiāng)親父老，理發(fā)的、殺豬的、賣燒烤的、做鹵菜的、開挖機(jī)的……一群草根球員頻頻踢出世界級(jí)進(jìn)球。

華春瑩為村超點(diǎn)贊

目前，貴州“村超”已經(jīng)火到英國(guó)球星邁克爾·歐文送來(lái)云祝福、外交部新聞發(fā)言人華春瑩在推特點(diǎn)贊、香港明星足球隊(duì)發(fā)出友好挑戰(zhàn)、中國(guó)首位“亞洲足球先生”范志毅帶隊(duì)親臨現(xiàn)場(chǎng)、國(guó)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道……

02
“這一天，榕江等了很久。”

“這一天，榕江等了很久。”榕江縣縣長(zhǎng)徐勃表示。

由此看出，貴州“村超”的出圈看似一夜爆火，但其實(shí)背后是矢志不渝的多次嘗試——從2021年以來(lái)，榕江先后策劃了5次城市IP塑造活動(dòng)，盡管結(jié)果都不盡如人意。與其說(shuō)是一夜走紅，貴州“村超”的出圈倒不如說(shuō)是榕縣這座不起眼小縣城的厚積薄發(fā)。

5次城市IP塑造中，第一次是由榕江縣樂里七十二寨的村民在2021年12月自發(fā)組織的斗牛賽事，吸引了近二萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀看。但斗牛賽事具有一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，受眾較窄，傳播受限。

來(lái)源：北青網(wǎng)

第二次則是同月舉辦的“大山里的CBA——首屆侗年節(jié)籃球邀請(qǐng)賽”，賽事吸引了周邊縣市16支代表隊(duì)共200余人參賽。但參賽隊(duì)伍和觀眾多局限于周邊村寨及凱里、從江等縣市，雖采取網(wǎng)絡(luò)直播，但受疫情影響未能產(chǎn)生“村超”的現(xiàn)場(chǎng)氛圍感與影響力。

第三次是2022年12月，榕江縣興華鄉(xiāng)擺貝苗寨舉辦苗族鼓藏節(jié)——苗族傳統(tǒng)祭祀節(jié)日，也是國(guó)家級(jí)非遺，通常從每年12月23日持續(xù)到30日。身為中國(guó)傳統(tǒng)村落，節(jié)慶舉辦地?cái)[貝村也是苗繡百鳥衣和蠟染刺繡的傳承村落之一。活動(dòng)完全遵從傳統(tǒng)儀式，苗族姑娘盛裝出席，身穿百鳥衣載歌載舞，蘆笙齊奏，展現(xiàn)出到苗族生產(chǎn)、生活、習(xí)俗等歷史風(fēng)貌。

苗族村民在跳蘆笙舞

第四次是2023年3月榕江縣策劃的半程馬拉松比賽+三寶侗寨薩瑪節(jié)民間祭薩活動(dòng)，2006年5月被列入首批國(guó)家級(jí)非遺名錄——為祭祀薩瑪（代表整個(gè)侗族共同的祖先神靈的化身）舉行的盛大祭祀活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合半馬，把體育文化與侗族大歌、侗族琵琶歌等民族非遺融合。

第五次則是今年3月，榕江縣學(xué)習(xí)隔壁臺(tái)江的成功經(jīng)驗(yàn)，在樂里七十二寨舉辦的鄉(xiāng)村籃球交流賽。

這就不得不提到此前在臺(tái)江出圈的村BA籃球賽,在臺(tái)江已舉辦數(shù)十年，由當(dāng)?shù)孛缱濉傲铝背孕鹿?jié)籃球賽發(fā)展而來(lái)，2022年，擁有千余人的臺(tái)盤村舉辦了上百場(chǎng)籃球賽，觀眾最多的一場(chǎng)線下有近2萬(wàn)人、線上有上億人觀看，臺(tái)盤村及“村BA”因此名聲大噪。

靠一場(chǎng)“村BA”火爆全網(wǎng)，播放量高達(dá)10億的臺(tái)江“村BA”，讓這原本只有1100余人的山村涌現(xiàn)10萬(wàn)人

由此看來(lái)，貴州“村超”其實(shí)頗具臺(tái)江“村BA”的縮影，可以說(shuō)是由村BA到村FA“方法論的成功復(fù)制”，同樣是由知名草根球隊(duì)、球員與榕江本地隊(duì)伍同場(chǎng)競(jìng)技，獎(jiǎng)品也是村味十足的農(nóng)產(chǎn)品，如貴州黃牛、從江小香豬、榕江西瓜等特產(chǎn)。但由于臺(tái)江鄉(xiāng)村籃球聯(lián)賽“珠玉在前”，榕縣鄉(xiāng)村籃球交流賽始終無(wú)法超越。“為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以就放棄了”，縣長(zhǎng)徐勃表示。拒絕同質(zhì)化的思路也為日后“村超”的走紅埋下種子。

03
為什么這一次火了？

前5次城市IP塑造活動(dòng)未能走紅各有原因。

一來(lái)，苗族鼓藏節(jié)、薩瑪節(jié)等均為侗族當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)慶，在極具民族特色之余，也易局限于民族、地區(qū)范圍，較為小眾，未能讓外地游客感同身受，多淪為一場(chǎng)本土化的內(nèi)部狂歡，難以實(shí)現(xiàn)“走出去”，這也是大多民族節(jié)日的發(fā)展困境。

同時(shí)，苗族鼓藏節(jié)、侗族侗年節(jié)均在每年11月、12月，薩瑪節(jié)則在每年3月，均為旅游淡季，也導(dǎo)致了游客出行受限。

侗族侗年節(jié)

二來(lái)，侗年節(jié)籃球邀請(qǐng)賽、鄉(xiāng)村籃球交流賽等針對(duì)籃球的體育活動(dòng)已有臺(tái)江的先例，臺(tái)江“村BA”走紅后，福建、浙江等全國(guó)多地的鄉(xiāng)村都興起一股籃球鄉(xiāng)村聯(lián)賽熱潮，卻難以再?gòu)?fù)制“第一個(gè)吃螃蟹”的臺(tái)江村BA的熱度，更易陷入同質(zhì)化弊端，對(duì)游客而言，吸引力有所下降。

三來(lái)，貴州“村超”緊抓疫情放開后文旅復(fù)蘇的先機(jī)，更巧妙利用“超級(jí)星期六足球之夜”概念，迅速吸引一批外地游客，集聚“天時(shí)地利”。

四來(lái)，貴州“村超”緊抓政策機(jī)遇，在鄉(xiāng)村振興政策的加持下乘勢(shì)而為。今年6月，國(guó)家體育總局會(huì)同多部委印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，提出“以體育助力鄉(xiāng)村建設(shè)，讓農(nóng)村更繁榮。以體育豐富鄉(xiāng)村文化，讓鄉(xiāng)風(fēng)更文明。強(qiáng)調(diào)要培育鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)多元化業(yè)態(tài)，打造特色體育賽事活動(dòng)。貴州“村超”正是在政策助力與保駕護(hù)航下順勢(shì)發(fā)展，成為海內(nèi)外爭(zhēng)先點(diǎn)贊和學(xué)習(xí)的范本。

縱觀貴州“村超”，他的成功的確有大多數(shù)出圈的鄉(xiāng)村活動(dòng)的共性。

例如那迷人而寶貴的“鄉(xiāng)土味兒”。以綠茵賽場(chǎng)為舞臺(tái)，輪番上演侗族琵琶歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞，獎(jiǎng)品都是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，還有文創(chuàng)攤位的民族服飾、“村超”主題藍(lán)染T恤等，實(shí)力演繹“走遍大地神州,最美多彩貴州”。

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這不得不益于黔東南州豐厚的民族文化稟賦，這里素有“百節(jié)之鄉(xiāng)”之稱，共有人類非遺代表作名錄1項(xiàng)3處，國(guó)家級(jí)非遺56項(xiàng)78處，位居全國(guó)同級(jí)地州市之首，“村超”舞臺(tái)由此成為黔東南民族文化的展示窗口，寶貴的文化稟賦也是其他城市所不具備的。

又例如好玩兒、快樂，村民們拿起自家鍋碗瓢盆搖旗吶喊，現(xiàn)場(chǎng)民族舞蹈燃起全場(chǎng)氣氛，帶動(dòng)萬(wàn)人共舞，還有小學(xué)生民族服裝走秀，免費(fèi)分發(fā)給游客的水晶餅、什錦糕等特色美食，體驗(yàn)豐富之余現(xiàn)場(chǎng)氛圍感拉滿，在熱血沸騰中展現(xiàn)出鄉(xiāng)村體育最純粹的熱情與浪漫，難怪連歪果仁都直言“太瘋狂”。

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而除文化資源、民族味兒十足等特有優(yōu)勢(shì)外，貴州“村超”的走紅無(wú)疑還有最重要的情感因素——飽含國(guó)人對(duì)中國(guó)足球的希望，在娛樂體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)之余更多了一層情感共鳴，與其說(shuō)是對(duì)“村超”的崇拜，倒不如說(shuō)是對(duì)國(guó)足的諷刺與內(nèi)涵。

而且這絕非空有一腔熱血，還有隱藏不住的實(shí)力——賽場(chǎng)上，草根球員們頻頻上演倒掛金鉤、彩虹過人、C羅式頭球破門、40米外的“超遠(yuǎn)世界ball”、鏟球破門等絕技，可謂觀賞性極強(qiáng)，用行動(dòng)告訴世界：中國(guó)人是會(huì)踢足球的。

此外，這還得益于足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的受眾廣泛。據(jù)相關(guān)報(bào)道，廣義的中國(guó)足球球迷約有2.89億，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司所作統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有30%的人喜歡足球，在世界范圍排在第33位，另有6%的人參與過足球，換算成人口相當(dāng)于8000余萬(wàn)人次，參與度較高。

籃球亦然，中國(guó)籃協(xié)于2021年12月發(fā)布的《中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)籃球人口約1.25億，是集體球類第一運(yùn)動(dòng)，籃球培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模在千億水平。這些都為村BA、村FA的走紅提供了群眾基礎(chǔ)，間接導(dǎo)致村BA、村FA易火的體質(zhì)。

說(shuō)起國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)，足球并不像乒乓球、羽毛球一樣具有碾壓性的實(shí)力，說(shuō)起國(guó)球乒乓，國(guó)人能以傲人的成績(jī)而自信滿滿，但足球非也。與其廣泛的群眾基礎(chǔ)和高關(guān)注度形成強(qiáng)烈對(duì)比的，卻是國(guó)足自始至終的“不爭(zhēng)氣”及長(zhǎng)久以來(lái)的惡劣輿論環(huán)境。這就讓“村超”為廣大球迷提供了一個(gè)酣暢淋漓的情感宣泄口。

值得一提的是，活動(dòng)本身的真誠(chéng)、原始、去商業(yè)化也是一大魅力。當(dāng)下大多活動(dòng)在走紅后都難逃商業(yè)化的命運(yùn)，無(wú)論景點(diǎn)抑或商業(yè)活動(dòng)都易在成為“網(wǎng)紅”后忘掉初心，追逐流量，但“村超”目前尚能保持一份原始的樸素與真誠(chéng)。

目前，“村超”由村民自發(fā)組織、不收費(fèi)、拒絕商業(yè)味。在這里，酒店滿房，村民們邀請(qǐng)游客免費(fèi)住家里，更有榕江大哥直言“不要你的錢，還要弄好吃的款待”。在“村超”帶來(lái)的商機(jī)面前，當(dāng)?shù)卮迕癖憩F(xiàn)冷靜，產(chǎn)品不僅不漲價(jià)，還要降價(jià)。酒店對(duì)“村超”客人給予優(yōu)惠，入場(chǎng)儀式更以腌魚、卷粉、剪糖糕等美食免費(fèi)投喂，可謂“實(shí)力寵客”。

榕江縣長(zhǎng)邀請(qǐng)淄博燒烤隊(duì)、柳州螺螄粉隊(duì)前往貴州，對(duì)陣榕江卷粉隊(duì)。

這和最近同樣爆火的又一現(xiàn)象級(jí)文旅項(xiàng)目淄博燒烤有著異曲同工之妙。淄博某領(lǐng)導(dǎo)曾表示：“誰(shuí)搶了老百姓的碗，我們就砸了他的鍋。”“出租車不打表的、拒載的，只要被投訴，立馬停運(yùn)；燒烤單位坑人騙人、收費(fèi)不合理的，立馬關(guān)門！”，以此取代過往很多鄉(xiāng)村／城市走紅后的坐地起價(jià)、景點(diǎn)加裝圍欄等奇葩操作。

這體現(xiàn)的不僅是一座城市的態(tài)度與溫度，更是格局與胸懷。在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的當(dāng)下，真誠(chéng)依舊永遠(yuǎn)是必殺技。

在此之下，游客也必將回饋良好的口碑及隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)提升。

這不，自貴州“村超” 今年5月開賽以來(lái)，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒆∷蕖⑽膭?chuàng)、農(nóng)特產(chǎn)品等行業(yè)發(fā)展，更有力拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)崗位，截至7月7日，“村超”帶動(dòng)榕江就業(yè)創(chuàng)業(yè)達(dá)10116人次，在“村超”舉辦的一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超12億元，正是一次生動(dòng)的實(shí)踐。

結(jié)語(yǔ)

往小里看，“村超”是一場(chǎng)足球競(jìng)技，往大里看，它是群眾大舞臺(tái)，是民族文化的亮麗秀場(chǎng)，是鄉(xiāng)村振興下文旅融合的范本，也是民族文化走向國(guó)際的大機(jī)遇。從淄博燒烤到貴州“村超”，來(lái)勢(shì)兇猛的走紅看似意外，實(shí)則有跡可循。

但愿成為現(xiàn)象級(jí)后，這些文旅項(xiàng)目都能繼續(xù)飽含真誠(chéng)，守正創(chuàng)新。

畢竟，鄉(xiāng)村、城市的走紅與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大多數(shù)項(xiàng)目一樣，曇花一現(xiàn)易，久看不厭難。

作者公眾號(hào)：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）