沒有年輕人，就沒有淄博現象
首發：濕營銷marketing
“淄博的開始，不過是年輕人愿意坐高鐵，專門到一個小城吃燒烤。”
今年的五一，我和家人，在洛陽度過的。
洛陽是我家鄉，18歲上大學前的生活之城。我已經六七年沒回去過，這次，小時候的故鄉和現在的游客之都，在感受中碎片交織，體驗非常魔幻：
一，從北坐了三個小時高鐵到了洛陽龍門站，順便逛了逛龍門石窟。人多是肯定的，但是太多的唐朝美人、武俠帥哥，帶著墨鏡、咬著冰棍在逛，景區設計又特別合理，先是正面看大佛、又到伊河對邊，看落日下的石窟，真覺得有在穿越；
圖片來源：自己照的
第二天、第三天，忍不住親自上陣，也Cosplay上唐裝——無他，氛圍太強、價格又太便宜：附近全部都是漢服店，滿大街唐宋元明、苗蒙野人少數裝扮的美女帥哥，擼串的擼串，坐電動車、逛洛陽博物館、公交車的不一而足，熙熙攘攘擠在一起，完全是一座“穿越之城”，非常有意思，非常歡樂；而這種歡樂，花費很少：我這身妝造+衣服，選的精妝版，129元，正常是79元、49元簡單化妝版本，衣服是一樣的，可以穿一天。
圖片來源：小紅書整理
到處滿坑滿谷的人，明堂、應天門、洛邑古城——拍照打卡特別有氛圍感，“風起洛陽”，另外一個火的是小吃：小時候的路邊小攤子、飯館，有不少火了，但依舊又便宜又好吃，5-30元每餐的人均，就能吃遍洛陽風味。
現在回想起來，很感動：這種“人間煙火氣”，用一點錢吃喝玩樂、和家人朋友在一起，就是大部分中國人現在能夠享受到的，最現實的幸福快樂。
我想，這種邏輯，也正是淄博燒烤火的原因之一。
數據驗證了我這種想法，也透露更有意思的現象：
文旅部剛剛公布了具體的數據：今年五一期間出行總人數比2019年增加了20%，但國內旅游收入跟2019年持平。
所以，今年雖然出來玩的人多了，但是人均支出減少了20%以上。可以合理推測，今年五一假期的城市周邊游以及窮游的人數，較疫情前是大幅增加的。
注意，今年出國旅游的人可比2019年少多了，這部分人的消費能力很強，今年都花在了國內，但即便如此，國內的旅游收入依然沒有增加。
今年五一，樓市、汽車銷售都沒有什么火爆的新聞，而各大景區都滿坑滿谷人、淄博燒烤紅了好幾周，大宗商品的低迷加上高性價比、情緒力的消費相對火爆、傳播和分享熱度高潮——這正是中國消費者的底層變化與現在的消費力現實。
如果你是商家、老板，面對這樣一個火爆的五一假期，下一步你會在哪方面擴大規模迎接未來更多的需求，收縮哪些陣線？這是一個值得深思的問題。
如果你是營銷人，已經持續火了快兩個月的“淄博燒烤”一定是一個現象級、社會量級的大事件，這種低門檻和沒有歷史根基的產品能火成這個程度，我們又能從中推演領悟到什么呢？
之前劉畊宏最火的時候，我寫文章說，劉畊宏是不可復制的；這次，我覺得，“淄博燒烤”體現的幾點民情民意、話題、傳播套路，是大眾消費品牌應該好好研究下、可以復制的，不僅僅是文旅品牌。
我先分享幾點自己的思考。
年輕人：是購買者，更在“捧人場”
大濕姐做《成功營銷》執行主編時，5、6年前扒過一本書《引爆點：如何引發流行》，總結的引爆三原則：關鍵人物、附著載體、宏觀背景。
“淄博燒烤”引爆的關鍵人物是誰呢？
我認為，是年輕人，特別是大學生。
淄博官方預估，“五一”期間可能有超12萬人前往淄博，將創下近10年來的客流量最高紀錄。實際情況是，淄博八大局市場一天的接待人數就超過了16萬。
如果“淄博燒烤”是一個Campaign，五一就是現象級的高峰——大眾參與+話題雙高。
那完成現象級營銷戰役之前，發生了什么？
精準定位一定區域年輕人，打動了年輕人，年輕人傳播更多年輕人，再傳播至全民。
百度搜索指數
百度資訊指數
4月1日，政府開通了濟南到淄博的燒烤專列，被央視報道；4月9日，一個博主劉超在短視頻中說：“我第一次見到這么多大學生同時出現在一個火車站，而且這些來自五湖四海的大學生都是為了一件事——吃燒烤。”
路上，他和出租車司機閑聊，司機師傅說，3月突然來了好多大學生，這些孩子們帶火了很多行業。他注意到，在窗外的燒烤直達專車，大學生們有序排隊上車。而愿意在燒烤攤上，上午9點就開始排隊等中午吃燒烤的，也是大學生。他們一邊排隊，一邊玩手機、和朋友聊天，也不會覺得浪費時間。
再往前推，有兩個話題高潮：
4月8日，B站UP主“super B太”掀起一輪傳播：之前，B太做的視頻里，所到探訪的城市，商家和小販多多少少都有缺斤少兩的行為，甚至還在被某城市人身威脅。但在淄博，B太隨機的所有測試，無一例外，商家無一例缺斤少兩的行為。輿論場炸了，都什么年代還有這么樸實的城市？！
B太因為這個視頻收獲近500萬播放量和60多萬點贊。同時，這個視頻，成為種子破圈，帶來微博、抖音等一股短評、短視頻的觀點再加工，把淄博燒烤推上高熱度，立住了“好客、實在”的情懷。
我們得承認，年輕人、特別是大學生，從消費力來說，是弱的；特別是今年的這種就業形式之下，“越來越卷”，人均消費力越來越弱。
我還第一次聽說“特種兵”這種旅游模式，比如有的人五一5天能打卡中國五岳，據說這種玩法在大學生\年輕人里面頗為流行，這就是純純的捧人場但不捧錢場，也能在一定程度上解釋為什么出來玩的人多了但錢卻沒多花的原因。
但是，從“捧人場”角度，年輕人非常非常重要。有兩點：
1、他們是很多自媒體最大的粉絲流量來源，自媒體關注他們所思所想所說所做，并用內容響應，要撬動KOL自來水就要撬動年輕人；（廣場舞大媽大爺和大學生是中國最大、最穩定流量來源之一）
從該輪次的短視頻熱度看，只要做一個淄博燒烤的短視頻，大多點擊量就能在一萬上下，這種簡單又快速獲量的方式，很快在短視頻博主之間傳播開來，讓“淄博燒烤”的自來水流量非常多；其中很大一部分內容，都是大學生在傳播、關注的。
2、他們樂于分享、點贊等互動；聚集在一起，有天然網狀的傳播網。
所以，我還是要再說一遍，品牌主要特別注意的一點：
不僅要從消費者角度考察年輕受眾，還要考量他們的傳播價值；不僅僅把他們作為消費者，也要作為傳播渠道進行考量！
雖然企業都說年輕人有多重要，但是往往高估他們的購買力、低估他們的傳播力。這次“淄博燒烤”證明：
年輕人有特別巨大的傳播能量，能把一個既沒有歷史也沒有門檻的“烤串”，推到了中國傳播的高峰。
要點二：對于年輕人來說，傳播要分清“節點與規模”。因為：
你要抓準了節點，年輕人自己就會給你上“規模”
節點是什么？
大家往往會關注火之后的節點，也就是“內容短效轉化”，比如各種短視頻的大量“鋪貨”、百度搜索指數的快速上升；我要說，那不是節點，那已經是規模效應顯現了；
作為一個深度內容的創造者，我的痛感特別明顯，流量時代，大家都高估了傳播渠道和“規模”、“轉化”，弱化了節點和內容的長效影響力。
舉個例子，B站紀錄片《人生一串》，對整個燒烤行業影響特別大。某一季的結束，大家打出“多謝款待”，霸占了屏幕，惹哭了屏幕前的大濕姐，現在回憶還十分感動。
影響有多大呢？很多自媒體博主說到燒烤，必提《人生一串》做作為話術觀點，紀錄片上面的店面，在播放三年后，現在還有人按圖索驥去打卡。
而《人生一串》第三季第一集，就專門拍過“淄博燒烤”。
這集，不但成為之后很多短視頻博主的“資料庫”，據我所知，特別重要的是，淄博市委網信辦隨后就和《人生一串3》官方一起合作策劃了淄博站的相關活動。也就是從這時候開始，淄博的目標變成了“五好”城市——“好學，好看，好吃，好玩，好創業”——這擺明了就是要吸引年輕人嘛。
毫無疑問，《人生一串3》成為淄博燒烤“項目定位”的一個始發節點。
之后，從B站內容出發，很多UP主在做美食內容時，開始納入了“淄博燒烤”這邊之前并不出名的小城，例如2021年up主盜月社等等，他們做了很多十幾分鐘的長視頻，探店淄博燒烤。
正是早期很多的長視頻，更為深度一點的內容，奠定了產品的“底色”，做了“產品背書”和“文化基礎”。
作為營銷戰役的第一個點，他們的“流量”往往不如之后的短視頻大，但是他們在產生“長效、深度粉絲”，影響專注美食的人。愿意花十幾分鐘去看完內容的人，比十幾秒看到內容的人，要不更熱愛，要不是出于工作需要。
更明白的說，對于年輕人的內容營銷，需要“長效內容”（質）+“短效規模”（量）的共同啟動。因為他們很挑的，既要看情懷，又要考慮產品性價比。
所以，載體和內容上的節點，要做一個爆點級的營銷戰役，就必須多個內容平臺+內容形式，而不是過重于單一平臺的傳播。這不是預算的問題，你可以借勢大V，借勢好的內容項目，同時也要多元平臺內容傳播。B站長視頻節點+抖快短視頻引爆規模，加如小紅書、大眾點評這樣的“自來水”與中腰部KOL。
否則，只有熱鬧沒有長效，或有小眾粉絲但沒有引爆。
節點，也包括不斷營造小規模事件，讓規模化的自媒體“自來水”內容，有事可以說，有新話題點可以交流：
放在文旅這個賽道，淄博的燒烤實在門檻太低，“小串+小餅+小蔥”其實很單薄，但是文旅局那邊想得很清楚，非常聚焦他們的目標群體，例如：
因為聚焦山東周邊游客群，淄博在高鐵上發的伴手禮，只有濟南出發的才有，而且是周末的時候才送禮包，要吸引的是山東省份非淄博城市的游客（所以從北京到淄博的列車高鐵上是沒有禮包的）；因為聚焦于大學生，所以搞了全市38家青年驛站住宿半價的優惠服務；還搞了免費的擺渡車……
免費擺渡車/淄博專列上的伴手禮
我蠻好奇淄博的輿情監測系統用的是哪一家、各部門之間的是怎么及時根據每日輿情，持續“干活”，包括實際行動和官方內容發布。
因為能看出從3月上旬淄博燒烤走紅以來，淄博市區兩級文旅、市監、公安、網信、交通等系統持續參與相關熱點內容的傳播，推出因時制宜的政策，如公交專線、燒烤專列，警察巡查、嚴打缺斤少兩、文旅局長下場、限制五一假期酒店過度漲價、對外告知人流超載推薦山東兄弟市區等等，收獲了大量“自來水”。
這些服務本身，就在創造話題。
放在商品市場上，我們能學習的，應該是非常清楚聚焦自己產品的核心消費者到底是誰——他們是你第一波的“自來水”，“年輕人”只是一個代碼，哪里的年輕人、實際消費場景是什么、你能滿足他們什么樣的需求——以人為本不是一個口號，而是一個共情的親歷了。
性價比依舊是機會
都說淄博燒烤，是“人間煙火氣，最撫凡人心”。
能做到這個煙火氣，最基礎的，就是產品的好吃、便宜。一份4、5人的團購燒烤套餐只有79元，五一期間人均最多40也吃到非常開心，住宿+出行也不過百元。
能做到這么多人吃、還保持這個價格、供貨順暢，用我們的話說，就是“供應鏈十分強大”。有媒體拆解了淄博燒烤的供應鏈，發現原產地都在山東。山東作為工農漁產品供應能力“六邊形戰士”，“淄博燒烤所需的一切主料、輔料，基本上都可以在山東省內解決”。
在這個基礎上，還能給你提供服務的增值、持續的情緒價值，讓你有話題、攻略可以發朋友圈、微博、B站、小紅書、大眾點評、抖音快手視頻號，被關注被互動。——淄博燒烤，真是完美“造型”，一個可以被復制的營銷造型。
我覺得，這也說明性價比品牌在中國依舊有機會，而且能借國泰民安的大眾情節上位：
中國有大量物美價廉的產品，在這個群眾基礎之上，不要只顧直接的電商轉化、流量賣貨——就像文旅只和攜程藝龍飛豬去哪兒合作，要借勢一些重量級的長效內容，通過向年輕人特別是大學生營銷的方式，圈定短期的精準人群，通過調動他們的購買和“自來水”內容創造，再輔助一些年輕人傳播平臺上的大V如B站、抖音的真實撬動與合作，話題在真實甚至到粗糙的消費場景、但有著話題和溫暖情懷——以更為低廉的傳播成本“爆紅”，達到薄利多銷的品牌雙收，是有機會的。
另外一個我的推斷是，中國的消費更為割裂了：要不你有貴的姿態、集中的圈層；要不你就打性價比、溫暖親民；那些不上不下、想賺大眾的錢卻擺錯姿態的品牌，會比兩年前難多了。
燒烤攤還給我們留下了一個隱喻：對于市場的管理者，哪些該放，哪些該抓？
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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