刷完《五年高考三年模擬》的抖音，國民IP的吸粉大法我悟了！
這兩天不是陸續(xù)出高考成績了嘛，作為資深抖人的我刷到了這樣一條（洋蔥）新聞：
“某大學(xué)大三老將掛帥出征，以227的高分將學(xué)弟送入電子廠”
學(xué)弟：......
六月初，山東省教育廳為打擊高考替考現(xiàn)象曾發(fā)布通知：“高考期間，原則上各高校學(xué)生不得請(qǐng)假離校。”
等等，不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)真的以為大學(xué)生們還有本事去替考吧？
怪不得評(píng)論區(qū)的大學(xué)生們都在自嘲：這真是抖音里最看得起大學(xué)生的一條新聞。別說高考題了，sin30°等于多少來著？
不開玩笑，要論智力巔峰，還得是這群剛刷完《五年高考三年模擬》（下文簡稱《五三》）的高考生才對(duì)?。?/p>
這令人焦慮熟悉的味道
從來沒有哪本教輔書，能擁有《五三》這樣的高國民度。哪怕畢業(yè)、工作、過去很久了，《五三》的影響力也無出其右：
可以成為判斷何非是否有精神病的直接證據(jù)：（？？？）
被評(píng)價(jià)是“更適合中國寶寶的青春疼痛文學(xué)”：
有人甚至?xí)谩段迦范攘孔约洪L大的進(jìn)度：
以前以為這只是一本練習(xí)冊(cè)而已，但當(dāng)我好奇去看了《五三》的抖音，好家伙都已經(jīng)百萬粉絲了，而且內(nèi)容超！有！梗！
作為國民教輔第一IP，《五三》的出品方是北京曲一線圖書策劃有限公司，也就是《五三》抖音運(yùn)營的幕后操盤手。那：
《五三》是怎么運(yùn)營抖音企業(yè)號(hào)的？
《五三》營銷的內(nèi)容策略是什么？
情懷營銷爆火的背后，秘訣又是什么？
今天就來深扒一下《五三》的抖音。千萬別誤會(huì)，文里不會(huì)有高考題，請(qǐng)放心食用。
一、
認(rèn)識(shí)這么久了，先面基一下？?
先壓迫一下！?
讓我們先從一條時(shí)長11秒，但點(diǎn)贊12W的視頻看起：
見慣了你好鞠躬、娓娓道來、笑著拉近距離感的品牌片，這種殺氣騰騰的畫風(fēng)真的是令人耳目一新呢。
冤有頭債有主。腦子快的學(xué)生已經(jīng)開始奔走相告了：終于找到仇家了！原來折磨我的就是你們這群老6！
“暗黑編輯部”視頻爆火后，曲一線給自家公司拍的品牌介紹片、新書宣傳片、各部門介紹短片，都延續(xù)了這種“壓迫風(fēng)”：
五個(gè)鐘頭三條人命，到底是誰教你們這么剪的？
倉庫發(fā)貨日常，越看越不對(duì)勁：
到了美食部，感覺每個(gè)人身上都背了幾條人命：
新品上市，硬生生拍成了“黑色生產(chǎn)鏈”：
看得人直接就是一個(gè)S屬性大爆發(fā)：我學(xué)還不行嗎！
以上“53壓迫感”系列視頻，在抖音已經(jīng)獲得了超過1200W次的播放量，看完以上視頻不難發(fā)現(xiàn)，《五三》爆款視頻的套路主要有兩個(gè)：
1、借力打力強(qiáng)化品牌人設(shè)，滿足「另類情緒價(jià)值」
都在說情緒營銷要和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，但實(shí)際上，這種共鳴不一定只是滿足、感動(dòng)、療愈。“緊張”何嘗不是一種情緒呢？既然大家對(duì)《五三》的印象都是高考的緊張、焦慮和壓迫感，那《五三》就輕巧地借力打力，將“壓迫”貫徹到底。
2、拿捏抖音內(nèi)容特征，弱化「壓迫」尺度
不過，壓迫感太強(qiáng)了可能會(huì)反噬IP形象。那想要把這種壓迫感拿捏得恰到好處，除了內(nèi)容上的巧思，把握視頻的長度及節(jié)奏也是關(guān)鍵?！段迦方鑴?shì)抖音短視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，把視頻控制在10S左右，點(diǎn)到為止，「壓迫」尺度剛剛好。
二、
好啦，知道你學(xué)習(xí)很苦
來，《五三》帶你甜一下
話說回來，雖然上文中《五三》的工作人員會(huì)給人不茍言笑甚至陰氣逼人的壓迫感。
但到了抖音的其他內(nèi)容運(yùn)營上，《五三》主打的就是一個(gè)開開心心學(xué)習(xí)，快快樂樂上學(xué)的友好氛圍。
《五三》抖音內(nèi)容合集
《五三》抖音合集內(nèi)容介紹
【53小短劇】：專注校園故事、學(xué)生生活的沉浸式短劇場(chǎng)。
【53知識(shí)演繹】：以真人模擬的形式，趣味解讀各科知識(shí)點(diǎn)。
【53實(shí)驗(yàn)室】：主要內(nèi)容為物理、化學(xué)課等需要做實(shí)驗(yàn)的知識(shí)點(diǎn)還原。
【整點(diǎn)花活】：結(jié)合當(dāng)下熱梗和學(xué)生們生活的痛點(diǎn)，搞笑視頻合集。
【53情報(bào)】：教材里隱藏的各種趣味知識(shí)點(diǎn)。
【53壓迫感】：《五三》工作人員的日常。
發(fā)現(xiàn)沒，關(guān)于知識(shí)點(diǎn)的【53知識(shí)演繹】和【53情報(bào)】，相對(duì)來說閱讀量最少。事實(shí)證明，真的沒有幾個(gè)學(xué)生刷抖音的時(shí)候還會(huì)學(xué)知識(shí)點(diǎn)！
剛建號(hào)的時(shí)候，《五三》只是更新一些常規(guī)的高考知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)干貨、圖書的增值服務(wù)等等，后來《五三》就結(jié)合抖音平臺(tái)的內(nèi)容趨勢(shì)，以“趣味+實(shí)用”的主打策略出擊，收獲了不錯(cuò)的流量效果。
1、用趣味熱梗，消解學(xué)習(xí)的苦
《五三》的抖音內(nèi)容，善于借勢(shì)各類大火的影視IP，將每個(gè)學(xué)生的日常完美代入：
拍《流浪作業(yè)》，最后說“點(diǎn)燃他們！”是暗示把作業(yè)燒了嗎？
也拍出了流浪怨種學(xué)生精神失常的日常：
《五三》也會(huì)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，發(fā)一發(fā)學(xué)生高考結(jié)束完逗趣的神回復(fù)：
《五三》要么用一本正經(jīng)的方式，化解學(xué)生的“苦味”日常；要么大大方方玩梗，把年輕學(xué)子的趣味有趣呈現(xiàn)出來。這樣的IP形象除了能拉近與學(xué)生的距離，也不失為一種有效的IP敘事表達(dá)。
2、人文關(guān)懷，時(shí)不時(shí)也上點(diǎn)價(jià)值
作為國民IP，《五三》的內(nèi)容切口其實(shí)很多元。
除了學(xué)習(xí)之外，《五三》還將很多視頻內(nèi)容聚焦在了師生相處、同學(xué)情誼、校園霸凌等人文議題上。
正在上學(xué)的學(xué)生看了會(huì)共情，而畢業(yè)許久的人再刷到，也是一波成功的“回憶殺”。
舉個(gè)例子，還記得那年幫你撐腰的同學(xué)嗎？
有多少學(xué)生常常被老師誤解又不知所措？
拒絕校園霸凌，要勇敢反擊：
類似的內(nèi)容還有很多?？梢哉f，關(guān)于IP價(jià)值的表達(dá)和詮釋，《五三》在抖音找到了合適的發(fā)力點(diǎn)：
《五三》可以是學(xué)生眼里的噩夢(mèng)，也可以是學(xué)生們身邊溫暖的陪伴者，更可以是學(xué)生身邊那個(gè)嘴貧的賤兮兮的同學(xué)。
隱忍的、慈悲的、有趣的......這一切的人設(shè)，關(guān)鍵就在于真實(shí)可感、與每個(gè)人的生活有關(guān)。
3、品牌互動(dòng)營銷，大家一起“神回復(fù)”
《五三》的抖音評(píng)論區(qū)，除了沙雕學(xué)生們，（和學(xué)習(xí)相關(guān)的）品牌們也玩的不亦樂乎。作業(yè)幫VIP、釘釘、百度地圖等品牌，是《五三》抖音評(píng)論區(qū)的?？?。
哪怕不在《五三》自己的地盤，淘寶的心尖尖上，也少不了《五三》的身影：
不過，其實(shí)在小紅書上，《五三》都已經(jīng)官宣了自己的CP@得力文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，發(fā)糖的頻率不要太高：
愛妻？嘖嘖嘖
單打獨(dú)斗，抵不過玩在一起。品牌在《五三》評(píng)論區(qū)刷存在感，這種行為不僅成本更低，而且牢牢把握住了網(wǎng)友“看戲”的心理，不僅有利于社交故事的打造，還能能大大弱化自己的商業(yè)屬性。
三、
那些年，奇奇怪怪的周邊
其實(shí)，《五三》這些年在營銷玩法上也做過一些趣味的嘗試—— 出聯(lián)名。
2021年，《五三》的出品方曲一線曾聯(lián)合蘇盒珊出品了一系列的雪糕產(chǎn)品。雪糕有抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等。
蘇盒珊稱之后還考慮推出購買雪糕積分兌換《五三》或買《五三》積分抵換雪糕等活動(dòng)。
有樂觀的網(wǎng)友把這個(gè)雪糕當(dāng)作“哆啦A夢(mèng)同款記憶面包”，但怎么說呢，看完這個(gè)聯(lián)名，也有人（不是我）真的能深深感受到這個(gè)世界的惡意。
2020年，《五三》還曾攜手榮耀X10，推出過“橙名”禮盒。禮盒里包括一部榮耀X10手機(jī)，一本貨真價(jià)實(shí)的《五三》，還有一款五三手機(jī)殼。
這熟悉的配色，這標(biāo)志性的LOGO，看了眼評(píng)論區(qū)，果然害怕的不止我一個(gè)人：
當(dāng)大家都在討論《五三》的聯(lián)名太嚇人的時(shí)候，其實(shí)這種反差感帶來的強(qiáng)大討論度，以及聯(lián)名帶給人的耳目一新的感知和體驗(yàn)，某種程度上就已經(jīng)代表了《五三》聯(lián)名的成功，這不就是已經(jīng)被說膩了的：
1+1>2 嘛！
寫在最后
總結(jié)《五三》的內(nèi)容策略和營銷玩法，其實(shí)歸根到底一句話：
《五三》，將自己打造成了一種情懷。
細(xì)化來看，《五三》的抖音運(yùn)營大致分為以下幾個(gè)階段：
1、建號(hào)初期，用干貨性的、知識(shí)性的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶留存；
2、建號(hào)中期，用極具差異化的「壓迫」人設(shè)，形成獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)；同步提高趣味性，刷足存在感，給用戶留下“會(huì)玩”的印象；
3、建號(hào)成熟期，保障賬號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營細(xì)節(jié)，用多樣化的內(nèi)容形成獨(dú)特的內(nèi)容矩陣，擴(kuò)大IP影響力。
這種冷門、高認(rèn)知度、可塑性強(qiáng)的IP，想要出圈確實(shí)相對(duì)容易。無他，因?yàn)闉椤盃斍嗷亍钡那閼奄I單，是一件再正常不過的事。
這也是為什么品牌都喜歡和《五三》互動(dòng)以及做聯(lián)名的關(guān)鍵所在。
最后，祝莘莘學(xué)子金榜題名，永遠(yuǎn)不用再刷《五三》！
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